祝春霞

（大慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

論實(shí)用新聞的理性回歸

祝春霞

（大慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

在讀者需求多元化的今天，凸顯新聞本體功能的實(shí)用新聞，成為讀者的現(xiàn)實(shí)需求和媒體參與競爭的必然選擇，若想做好實(shí)用新聞，必須通過全方位的策劃，才能做精做細(xì)實(shí)用新聞，從而提升紙媒體的必讀性。

實(shí)用新聞；百姓視角；理性回歸

新聞的定義不一而論，有廣義和狹義之分。我們一般以陸定一的概念為準(zhǔn)：“新聞，就是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是市場經(jīng)濟(jì)對(duì)媒體愈發(fā)的“苛刻”，使得媒體的報(bào)道不僅僅需要強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和及時(shí)性，更需要通過報(bào)道的實(shí)用性來提升自身的社會(huì)效益，增加在受眾中的認(rèn)知度、認(rèn)可度。因而，新聞的實(shí)用功能，在當(dāng)下日趨激烈的媒體競爭中，應(yīng)實(shí)現(xiàn)理性回歸。

實(shí)用——新聞?dòng)l(fā)凸顯的本體功能

不可否認(rèn)，在我國新聞事業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，有一個(gè)只注重新聞“說教”的時(shí)期。但隨著時(shí)代的發(fā)展，特別是在市場經(jīng)濟(jì)如火如荼的今天，新聞本體中包含的各類功能逐一顯現(xiàn)：實(shí)用功能、導(dǎo)向功能、教育功能、休閑功能等等，其中，實(shí)用功能越來越被受眾關(guān)注，也越來越受到媒體的重視。

新聞本體的第一功能便是信息的傳播，而信息的價(jià)值只有通過使用才能顯示其作用，這種使用就體現(xiàn)了新聞的實(shí)用性。新聞的實(shí)用功能就在于，受眾在得到此類新聞后，可以借此解決工作、生活中的實(shí)際問題。此類新聞?dòng)直环Q為實(shí)用新聞。那么，什么是實(shí)用新聞？有人曾下過這樣一個(gè)定義：實(shí)用新聞就是由媒體根據(jù)受眾需要而無償提供的，具有解決人們工作、生活問題的實(shí)際效用的新聞。相比較而言，實(shí)用新聞對(duì)受眾具有更高的使用價(jià)值，這種使用價(jià)值是其他新聞所不能比擬的。以當(dāng)前的紙媒體為例，在國家出臺(tái)某項(xiàng)重要政策后，媒體只刊發(fā)一條消息，讓受眾知道發(fā)生了什么，雖然這已體現(xiàn)出了新聞本體中的實(shí)用性，但由于使用價(jià)值不高，只具有一般的實(shí)用性。如今，很多媒體針對(duì)這樣的政策信息，已經(jīng)開始重新策劃，對(duì)新聞資源進(jìn)行整合和深度挖掘，通過聯(lián)系本地區(qū)、本行業(yè)實(shí)際情況，進(jìn)行解讀和細(xì)分，或重新采訪權(quán)威人士進(jìn)行深度報(bào)道，或用圖表分解使受眾一目了然，讓受眾知道自己該如何運(yùn)用和享受這項(xiàng)政策。通過這類策劃，可以把新聞中的同質(zhì)轉(zhuǎn)化為差異和個(gè)性，這便體現(xiàn)出新聞本體中更高的實(shí)用功能，吸引更多的讀者。

中央一再強(qiáng)調(diào)，新時(shí)期的新聞媒體要努力做到“三貼近”。“三貼近”的本質(zhì)和核心就是密切聯(lián)系人民群眾，從百姓視角的需要出發(fā)做新聞。為人民群眾提供大量有益的實(shí)用信息，便是新聞本體中實(shí)用功能的最佳的釋放。

實(shí)用——受眾現(xiàn)實(shí)生活的切實(shí)需求

《人民日報(bào)》曾刊登文章談到過實(shí)用新聞，說有人諫言：“辦報(bào)應(yīng)講究實(shí)效，多刊登一些實(shí)用性新聞，既能給讀者提供信息、告示、啟迪，又能增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性和吸引力?！泵襟w傳播新聞的實(shí)用功能，是由當(dāng)前的新聞事業(yè)的特征所決定的，而媒體要怎樣傳播實(shí)用新聞，怎樣挖掘新聞背后受眾最關(guān)心、最關(guān)注的內(nèi)容，則是受眾在現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)媒體的需求。

作為媒體從業(yè)人員，我們可以進(jìn)行換位思考。如果我們是剛畢業(yè)的大學(xué)生或進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，我們渴求的是就業(yè)信息；如果我們是個(gè)體工商戶，我們關(guān)注的是優(yōu)惠的政策；如果我們是汽車營運(yùn)從業(yè)者，我們希望了解的是交管或營運(yùn)信息；如果我們打算出門旅游，我們或許想知道的又是天氣、交通、住宿等信息?？傊?，各類群體在不同時(shí)期對(duì)資訊服務(wù)的需求不同，但都希望能在報(bào)端見到與己密切相關(guān)的實(shí)用信息。受眾的這一切實(shí)際需求，要求媒體必須抓住、抓準(zhǔn)實(shí)用新聞的特性，使更富含信息的新聞實(shí)用化、服務(wù)化。

目前，很多媒體都開專版、設(shè)專欄，重磅推出的資訊服務(wù)已得到了受眾的青睞和認(rèn)可。要做到提高實(shí)用性，必須從百姓的視角切入新聞，細(xì)致入微地為群眾提供及時(shí)有效的服務(wù)。而要想把握好這一著力點(diǎn)，媒體就要在策劃選題上，首先考慮與讀者的距離如何更貼近，與讀者的生活如何更密切相關(guān)。而題材的角度是從讀者未知、想知、愿知的方面入手。除了特定的信息外，媒體的關(guān)注目光必須要投向那些最普通的人群。傳統(tǒng)做新聞的手法，也在發(fā)生翻天覆地的變化。在2008年十一黃金周之前，北京晚報(bào)就曾拿出幾十個(gè)版面，做了一組《新聞地圖》的特別報(bào)道，包括搜遍北京、味道北京、留影北京、閱讀北京、紅葉節(jié)、北京之夜等，以地圖的形式，為讀者推薦在十一黃金周期間，購物、聚餐、出游、讀書、賞紅葉、泡吧的具體地點(diǎn)、特色，甚至價(jià)格情況等。這些信息，雖不是傳統(tǒng)新聞理論中的“新聞”，但卻是讀者日常生活最想知道的信息，因此，資訊服務(wù)也就成為媒體受顧客歡迎的產(chǎn)品。

實(shí)用——媒體參與競爭的必然選擇

對(duì)于新聞媒體而言，實(shí)用是生存的根本，更是發(fā)展的動(dòng)力。特別是市場化的媒體，缺失了實(shí)用功能，無異于遠(yuǎn)離了人民群眾、偏離了新聞事業(yè)正常發(fā)展的軌道，更無異于在競爭對(duì)手面前舉起了白旗。

對(duì)于在市場上角逐的媒體來說，受眾就是衣食父母，因?yàn)槭鼙娫趲戆l(fā)行量的同時(shí)，也帶來了廣告商。受眾對(duì)新聞的要求是與時(shí)俱進(jìn)的，受眾對(duì)新聞的要求已經(jīng)不再是傳播信息那樣簡單，新聞的實(shí)用功能已成為受眾對(duì)媒體的基本要求之一。換而言之，毫不實(shí)用的媒體，受眾讀之何用？既然無用，為何買之？因而，實(shí)用新聞已然成為媒體參與競爭的必然選擇。

如何能適應(yīng)媒體競爭，進(jìn)一步貼近生活，貼近讀者，從而贏得受眾成為媒體面臨的重大問題，在這種情況下，定位于為滿足人們經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生活等各種需求服務(wù)的報(bào)紙應(yīng)運(yùn)而生，如《都市報(bào)》、《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《為您服務(wù)報(bào)》、《生活周刊》、《購物高參》等等。這類報(bào)紙有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即大量刊登貼近生活、具有實(shí)用價(jià)值的各類信息。這些信息因可用性和服務(wù)性強(qiáng)而深受讀者歡迎。與此同時(shí)，各地的都市類報(bào)紙也大量增加了實(shí)用新聞。實(shí)用新聞在媒體上日漸增多也反映了在市場經(jīng)濟(jì)條件下媒體競爭發(fā)展的一個(gè)規(guī)律：必須做好黨的喉舌，又要做好受眾的公仆，在堅(jiān)持社會(huì)效益的前提下，還要講求經(jīng)濟(jì)效益。以《大慶晚報(bào)》為例，2005年開創(chuàng)實(shí)用新聞版，將天氣、消費(fèi)、健康、提醒、資訊等內(nèi)容整合在一起，每日8版，單沓出版。這沓新聞，雖沒有社會(huì)新聞“熱鬧”，但因其具有很強(qiáng)的實(shí)用性，備受觀眾喜歡。一些廣告商，特別是藥品經(jīng)銷商的廣告指定要上實(shí)用新聞版面。

作為新聞的本體功能、受眾的切實(shí)需求和媒體競爭的必然選擇，實(shí)用新聞的重要內(nèi)涵愈發(fā)凸顯。實(shí)用新聞被重視、被關(guān)注，為媒體的發(fā)展找到了一個(gè)創(chuàng)新的突破口，讓媒體找到一個(gè)新的市場增長點(diǎn)，各地實(shí)用新聞廣受歡迎，以及由關(guān)注度轉(zhuǎn)化而來的廣告額，都印證了這一點(diǎn)。

〔責(zé)任編輯：李尊娟〕

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2009-11-24

祝春霞（1976—），女，黑龍江巴彥人，大慶晚報(bào)實(shí)用新聞部主任，從事民生新聞實(shí)踐研究。