姚海瓊,曹又波

(湘潭大學商學院,湖南 湘潭 411105)

國外消費者教育理論研究述評＊

姚海瓊,曹又波

(湘潭大學商學院,湖南 湘潭 411105)

消費者教育對消費者行為有著重要的影響。對消費者教育的正式研究始于 20世紀 60年代,其早期研究著重于強調消費者的相關內容,而近期的相關研究則主要集中在具體內容、實施主體、實施途徑和效果評價上。可以說,學者們關于消費者教育的研究已經取得了較大的進展。

消費者教育;實施主體;效果評價

19世紀,西方國家相繼出現(xiàn)消費社會形態(tài)。在消費過程中,消費者經常會遇到商品市場顯性或隱性的欺詐問題,另外,信息不足及虛假廣告的投放影響了消費者的購買決策,導致消費者權益受到損害,因此,有助于人們在購買決策中作出理性選擇的消費者教育的產生。對消費者教育的正式研究始于 20世紀 60年代,其早期研究著重于強調消費者教育的相關內容,近期消費者教育的相關研究主要集中在消費者教育的具體內容、實施主體、實施途徑及消費者教育的效果評價。本文從數(shù)量眾多的文獻中選取有代表性的文獻,試圖概括國外消費者教育理論研究進展和成果。

一 消費者教育的涵義

隨著消費社會的發(fā)展,消費者教育迅速展開,消費者教育的定義也在不斷延伸與完善。早期學者對消費者教育的見解都還只停留在經驗層次的歸納與總結上。Esther(1966)認為消費者教育是人們追求的一種有效的謀生技能,通過消費者教育能夠使年輕人和成年人更有效地利用他們的收入,進行理智的消費。Bettman(1979)認為在信息化時代,消費者教育旨在為消費者提供信息,信息提供得越多,越能幫助消費者在購買商品和服務時作出最佳的選擇。Dale(1980)認為消費者教育旨在提高學生對消費者的理解水平,幫助學生以消費者的身份來思考問題,確定適當?shù)南M行為和主流消費觀。

20世紀 80年代以來,西方學者不斷拓展消費者教育的涵義。Rosella和 Charles(1980)認為消費者教育是獲得知識和技能、管理資源,采取行動并影響消費者決定的過程。Bannister(1996)進一步擴展了消費者教育的定義,即消費者教育是獲得知識和技能,處理個人資源的過程并作出影響個人和公共利益的社會、政治和經濟的決定[1]。這種定義不僅承認消費者教育是提供信息、傳授知識和技能的觀點,還能協(xié)助人們更有效率地經營市場。Garbutt(1996)認為在高等教育領域,消費者可以是政府和其他利益相關人、企業(yè)、父母、主管人員與社會,而不僅僅只是學生與教師[2]。Wells和Atherton(1998)認為消費者教育是為消費者提供信息、開闊知識面以及掌握技能的過程。Ratner(2005)認為消費者教育的作用是給消費者提供消費信息,從而作出消費決定[3]。

二 消費者教育的途徑與形式

國外關于消費者教育的研究認為:消費者教育主要通過教育機構、企業(yè)和家庭等主體來實施。其中,家庭和學校是進行消費者教育最常見的場所,政府則聯(lián)合企業(yè)、廣大媒體和消費者協(xié)會行動,將消費者教育推上一個新的層面。在消費者教育的各種形式中,課程設置是消費者教育的主要形式。

(一 )教育機構

教育機構是實施消費者教育的有效載體。教育機構設置消費者教育課程對消費者教育的整體發(fā)展有重要意義。Hawkins(1973)認為應當通過設置消費者教育課程來增加消費者對消費的認識。Ralph(1975)認為把消費者教育課程納入總課程是有教育意義的。雖然大多數(shù)學校把消費者教育課程當作選修課,但它對學生生活非常有用。Frederick(1977)認為把消費者教育列入各個教育層級作為改革的一個重要組成部分[4]。Gail和 Kay(1980)考察了美國密蘇里州圣路易斯市的消費者教育計劃,認為進行師資培訓對學生和教師都是有必要的。其具體內容有:要求教師掌握消費者基礎知識;教學生知道作為消費者的權利和責任;幫助教師在教學中教授專門知識,使其他社會成員獲得和使用消費者基礎知識。Brenneke和 Staley(1981)認為有必要在學校開展經濟學教育,應當在小學和中學的消費教育課程中融入經濟學的概念和工具。Julia和 Rivadeneyra(2000)認為應制定消費者教育準則并設置相關的消費者教育課程,以滿足國際市場的需要[5]。

(二 )企業(yè)

企業(yè)是實現(xiàn)消費者教育計劃的有效平臺。Joseph(1970)考察了學校關于消費者教育計劃的結構和內容,認為學校教授的是消費者教育理論知識,而企業(yè)才是使理論應用于實踐,實現(xiàn)消費者教育計劃的有效平臺。Alan(1976)認為消費者教育只針對消費者的購買行為及商品本身,對于企業(yè)品牌價值及相關服務關注尚且不足,消費者則無法掌握比較全面的產品信息,從而無法作出有效的消費選擇。這一點正是需要完善和改進的。Toyer也闡述了相似的觀點:消費者在購買過程中,由于企業(yè)沒有提供足夠的信息及商品市場存在顯性或隱性的欺詐現(xiàn)象,使得消費者的權益受到損害,消費者教育在企業(yè)的實踐也無法實現(xiàn)。Twigg(2005)認為由于企業(yè)之間存在競爭,各企業(yè)只有通過提高產品質量、產品和服務的創(chuàng)新來吸引消費者。此外,德國也有一個關于鼓勵競爭、支持創(chuàng)新、促進消費的消費者教育計劃[6]。

(三 )家庭

家庭是進行消費者教育的重要基地。家庭在進行消費者教育方面起著決定性的作用,家庭是進行消費者教育的重要根據(jù)地。Nickols和 Powell(1979)認為青少年消費者在美國經濟中發(fā)揮著越來越重要的作用。1950年在 Rand州針對青少年支出進行了第一次民意測驗調查,結果表明:青少年年均消費增長顯著,現(xiàn)實要求家長或教師們須更加努力地幫助青少年確定自己的價值觀和了解市場,并作出購買決策以滿足他們的需求和欲望,更有效地實現(xiàn)消費教育的目標。Ajzen和 Fishbein(1980)認為一個人的態(tài)度是確定其行為的重要因素。青少年需要較早地在家庭的影響下開始發(fā)展自己的價值觀,端正生活態(tài)度。Louise(1981)考察了加拿大消費者教育的發(fā)展情況,認為家庭是影響消費社會的重要因素,家庭開展適當?shù)南M者教育計劃對于學齡前兒童是非常有益的。Bailey et al.(1990)通過調查美國兒童在市場中的作用中發(fā)現(xiàn):兒童購買眾多的商品,既影響他們自己,也影響著他們父母的消費。社會和經濟體制變革影響著家庭收入,意味著家長對兒童進行消費教育的重要性。Klein(1993)建議將消費者教育的重點放到家庭,并圍繞消費者教育開展家庭資源管理研究[7]。Lachance(1999)認為消費者教育是影響消費者行為的重要因素。青少年是市場中活躍的消費者,青少年的消費行為方式是積極的。家庭是消費社會最重要的催化劑,直接影響兒童消費者理性消費行為的發(fā)展。

三 消費者教育的效果評價

國外學者們從消費者教育對實施對象產生的效果出發(fā),分析了消費者教育對消費者、企業(yè)以及社會產生的不同效應與影響。

(一)消費者教育對消費者本身的影響

大多數(shù)學者認為消費者教育對消費者存在顯著正效應。消費者教育指導消費者以一種新的方式處理消費問題。Langrehr(2005)考察了一些國家開設消費者教育及經濟學課程的效果情況,發(fā)現(xiàn)消費者教育課程的開設明顯地改善了學生的消費能力,并對經濟發(fā)展有更積極的影響[8]。Siwach和 Dahiya(2009)比較了帕尼帕特 (哈里亞納)農村和城市地區(qū) 40名婦女代表的日常生活情況,研究發(fā)現(xiàn):相對于農村婦女,城市婦女了解更多的與消費相關的知識,更能維護自己的合法權益。但是,有學者認為由于某些客觀因素的存在使得消費者教育對消費者沒有產生顯著效應[9]。Ozanne和Murray(1995)認為消費者通過受教育懂得自己有權選擇生活的社會條件,決定自己的生活方式[10]。Steve和 Margaret(1995)考察了英格蘭和威爾士兩國的消費教育課程發(fā)展情況,結果表明:地方教育當局支持力度欠缺、在職培訓較少、學校人員配備不足、指導教材缺乏,導致消費者教育課程滲透過程緩慢,從而沒有達到明顯效果。

(二)消費者教育對企業(yè)所產生的影響

消費者教育能夠使企業(yè)確定產品理念,樹立正確的品牌形象,這對一個企業(yè)的成敗是至關重要的。Michaael(1992)認為如果企業(yè)要給更多的消費者帶來利益,那么它提供的產品就必須真實滿足消費者的需求,而且消費者獲得這些產品利益的期望遠大于所支付的成本[11]。這樣,消費者就會樹立心目中的品牌,口傳相授,成為大家信任的百年老店。而從另一面闡述這一道理的學者有:Manfred和 Forrester(1993)認為當企業(yè)使用廉價的原材料、甚至偷工減料,使產品的物質形態(tài)與品牌形象不符時,其欺騙消費者的行為馬上會成為輿論的焦點,會對品牌資產產生損害。同時,無法平息的顧客抱怨也會導致品牌資產下降。顧客越是對品牌產品不滿意,就越會加強口頭抱怨,再購買的可能性就越小。Matt(2003)剖析了 100個著名品牌的管理失誤的案例,研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)品牌定位錯誤、欺騙消費者和忽略管理細節(jié)等導致了它們的失敗。Dannielle(2005)認為如果決策者利用信息的不對稱和某些方面占據(jù)的特殊地位,采取不誠實的手段夸大產品功能或隱瞞某些缺陷,通過破壞社會公正的方式達到對自己有利的企圖,那么一旦消費者明白真相,就會危及品牌形象[12]。

(三)消費者教育對社會所產生的影響

消費者教育對社會的影響存在兩種觀點。占主流地位的觀點認為消費者教育對社會存在顯著正向影響。Regina(1987)認為難以確保產品使用安全的情況下,政府頒布的消費者保護法、政府獨立認證機構和志愿者組織的建立,旨在促進和維護消費者的安全。Davey等 (1996)認為消費者教育可以幫助消費者了解廢品回收利用的重要性,增加民眾的環(huán)保意識,這對于節(jié)約資源和保護環(huán)境有著重要的社會意義[13]。Friedman和 Rees(2005)認為消費者教育教科書的普遍使用,使得消費者行為發(fā)生了較大變化,這種變化使得政府部門不得不改變對消費者的相關策略,這對消費者維權有著重要意義。另外一些學者認為,消費者教育對社會沒有積極作用[14]。Rosella和 Hayden(1992)認為消費者教育指南是理論性的,缺乏對現(xiàn)實狀況的實際應用以及對消費者教育所帶來收益的深刻認識,從而容易暴露出與消費相關的實際問題。Seitz(2005)認為消費者教育不是萬能的,它不能夠消除所有風險,如效率低下與不公平的市場地位等因素,但是它可以在市場效率提高上發(fā)揮重要作用。

四 結語

通過對以往研究的歸納和總結發(fā)現(xiàn),國外學者對于消費者教育進行了大量的研究,取得了不少的研究成果,本文對消費者教育的涵義、途徑與形式以及效果評價研究進行了疏理。結合消費者教育研究現(xiàn)狀,本文認為今后的研究有以下幾個方面值得探討:(1)面向發(fā)展中國家農村居民的消費者教育有待加強。發(fā)展中國家農村居民接受消費者教育的意識淡薄,因此,有必要對農村居民進行更多的消費者教育,更好地解決個人消費領域的問題。(2)消費者教育研究本土化。我國目前對消費者教育理論的研究大多數(shù)源自于外國學者發(fā)展出來的概念、基本課程及相關工具與方法,國外消費者教育的理論與方法不一定適合中國特定消費者行為的研究。因此,未來的消費者教育研究可以將中國特有的文化與特定消費行為相結合,探討中國特有的文化與消費者教育結合的最佳方式和開發(fā)出適合中國消費者教育的課程體系。(3)針對可持續(xù)消費的消費者教育問題研究。當前,世界各地極度耗費資源的生活方式和消費行為已成為我們面臨的重要問題。氣候變化和能源供應安全需要人類實現(xiàn)低碳消費和生產,這是我們今后研究的一個重要方向。

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(責任編校:譚緯緯)

G420

A

1008-4681(2010)01-0030-03

2009-12-25

教育部人文社科規(guī)劃項目。編號:08JA790112。

姚海瓊 (1982-),女,湖南株洲人,湘潭大學商學院MBA中心教師,碩士。研究方向:消費者行為理論。曹又波 (1980-),男,湖南 長沙 人,湘潭大學商學院教師。研究方向:企業(yè)管理理論。