朱 巖,張全景,翟騰騰

(曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院,山東 曲阜 273165)

曲阜市旅游業(yè)發(fā)展的 S WOT分析及對(duì)策研究
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朱 巖,張全景,翟騰騰

(曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院,山東 曲阜 273165)

曲阜是一個(gè)著名的國(guó)際旅游勝地,旅游業(yè)是曲阜的支柱產(chǎn)業(yè)之一,在促進(jìn)曲阜經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面起著十分重要的作用,然而曲阜旅游的發(fā)展與其自身的資源和地位并不相稱。曲阜旅游業(yè)遭遇門票經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸,因此須從曲阜旅游業(yè)的資源、發(fā)展現(xiàn)狀等出發(fā),運(yùn)用 S WOT戰(zhàn)略分析法,對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行系統(tǒng)分析,并在此基礎(chǔ)上提出曲阜旅游業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

旅游;曲阜市旅游業(yè);S WOT分析;對(duì)策

S WOT分析是常用的內(nèi)外環(huán)境綜合分析技術(shù),是一種綜合考慮產(chǎn)業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中 S WOT分別代表strengths(優(yōu)勢(shì) )、weaknesses(劣勢(shì) )、opportunities(機(jī)會(huì) )、threats(威脅)。曲阜市旅游資源豐富,具有較大的發(fā)展?jié)摿?。不少學(xué)者對(duì)曲阜旅游問(wèn)題做了相關(guān)的研究,如司莉娜進(jìn)行了曲阜文化旅游及孔子文化的推廣研究[1];武傳震對(duì)曲阜旅游產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題進(jìn)行了研究[2];宋振春從文化遺產(chǎn)旅游深度開(kāi)發(fā)的角度對(duì)曲阜旅游進(jìn)行了分析[3];皮駿從曲阜明故城的復(fù)興角度進(jìn)行了探討[4];韓笑對(duì)曲阜進(jìn)行了旅游區(qū)定位和建議[5];唐順英進(jìn)行了曲阜文化修學(xué)旅游的開(kāi)發(fā)研究[6];周長(zhǎng)春對(duì)曲阜旅游資源進(jìn)行了分類與評(píng)價(jià)[7];吳必虎提出,山東旅游空間布局應(yīng)把泰安與曲阜視為一體,或?qū)⑶穯瘟袨槁糜蔚丶?jí)市,以增強(qiáng)其在國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩大市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力[8];王欣對(duì)曲阜旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析[9];吳軍從歷史名城產(chǎn)業(yè)選擇的角度提出了曲阜發(fā)展旅游的必要性[10];王慧對(duì)曲阜文化旅游資源及開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行了研究[11];初學(xué)導(dǎo)進(jìn)行了曲阜旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)和建議[12];馮群力對(duì)發(fā)揮曲阜旅游優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了探討[13];吳良鏞從曲阜規(guī)劃與建設(shè)為旅游服務(wù)進(jìn)行了研究[14]。借助 S WOT綜合分析技術(shù),對(duì)曲阜旅游業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行分析,對(duì)于正確把握內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì),有效克服內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅,對(duì)于推進(jìn)曲阜旅游業(yè)健康快速發(fā)展和建設(shè)旅游大產(chǎn)業(yè),具有重要的指導(dǎo)意義。

一 曲阜旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

曲阜曾是神農(nóng)故都、黃帝生地、少昊之墟、商殷故國(guó)、周漢魯都、孔子故里、孟子誕生地,是東方文化的重要發(fā)祥地和世界歷史上最古老、最偉大的文化勝地之一,由于曲阜在中國(guó)歷史文化中的貢獻(xiàn),被公認(rèn)為世界三大圣城之一。目前境內(nèi)現(xiàn)存文物古跡 300余處,市級(jí)以上重點(diǎn)文物保護(hù)單位 113處,其中國(guó)家級(jí) 6處,省級(jí) 11處。1982年,曲阜被評(píng)為首批24個(gè)全國(guó)歷史文化名城;1991年被國(guó)家旅游局評(píng)為中國(guó)旅游勝地 40佳;1994年,孔廟、孔府、孔林被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn);1997年國(guó)家旅游局又把曲阜確定為全國(guó) 35個(gè)王牌旅游城市之一;1998年 12月被命名為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市;2004年被評(píng)為全國(guó)文物工作先進(jìn)市;2007年,孔廟、孔府、孔林被評(píng)為首批國(guó)家 5A級(jí)旅游景區(qū)。2008年,曲阜旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展,據(jù)統(tǒng)計(jì),全年接待中外游客730萬(wàn)人次,實(shí)現(xiàn)門票收入 1.58億元,旅游社會(huì)收入 27億元,分別增長(zhǎng) 15%、25%和 34.3%?！叭住本皡^(qū)被授予“中國(guó)十大文化生態(tài)旅游目的地”、“省級(jí)文明旅游風(fēng)景區(qū)”稱號(hào),孔子六藝城躍升國(guó)家 4A級(jí)景區(qū)[15]。

二 曲阜旅游業(yè)發(fā)展的 S WOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析 (Strengths)

1.良好的資源優(yōu)勢(shì)

曲阜旅游資源豐富,人文特色突出,為旅游業(yè)發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。曲阜主要旅游資源分類概況見(jiàn)表 1。

表 1 曲阜主要旅游資源分類概況

2.區(qū)位條件優(yōu)越,旅游配套設(shè)施比較完善

曲阜位于山東省西南部,周邊地區(qū)擁有國(guó)內(nèi)最廣闊的市場(chǎng),方圓 500公里范圍內(nèi)包括環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、山東半島經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。所在的山東及毗鄰的江蘇、河南、安徽、河北等省為中國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省和人口大省。交通體系逐漸完善,形成了以公路為主、鐵路和航空為輔的便捷交通網(wǎng)絡(luò)。公路有中國(guó)南北大動(dòng)脈 104國(guó)道、東西大動(dòng)脈327國(guó)道、京福高速公路、日東 (日照—東明)高速公路在曲阜境內(nèi)縱橫交叉,連接成網(wǎng);鐵路有兗石 (兗州—日照)鐵路通過(guò)曲阜,距京滬一級(jí)站兗州站半小時(shí)車程;由曲阜到濟(jì)寧曲阜機(jī)場(chǎng) 1小時(shí)、到濟(jì)南遙墻國(guó)際機(jī)場(chǎng) 1.5小時(shí)、到徐州觀音機(jī)場(chǎng) 1.5小時(shí)。擁有各類賓館 256處,總床位超過(guò)一萬(wàn)張,包括四星級(jí)賓館 1家,三星級(jí)賓館多家,旅行社 32家。

3.政策和觀念優(yōu)勢(shì)

曲阜旅游業(yè)發(fā)展較早,地方政府發(fā)展旅游的積極性較高,把旅游業(yè)當(dāng)作支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓,各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都非常重視,采取經(jīng)濟(jì)、政治、文化等措施進(jìn)行大力的扶持,如進(jìn)行旅游規(guī)劃、開(kāi)設(shè)旅游論壇、加強(qiáng)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量管理等,為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。同時(shí)山東省先后把全省旅游的對(duì)外促銷口號(hào)確定為“孔子家鄉(xiāng)、中國(guó)山東”、“走近孔子、揚(yáng)帆青島”和“文化圣地,度假天堂”也為曲阜提升了知名度,有利于旅游的發(fā)展。

4.旅游業(yè)發(fā)達(dá),客源基礎(chǔ)好

曲阜旅游業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái),經(jīng)過(guò) 30年的發(fā)展,已形成了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模和自我發(fā)展的能力,食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素配套日益完善,在搞好三孔品牌旅游的基礎(chǔ)上,采取多元投資方式,開(kāi)發(fā)尼山、石門山、九仙山、九龍山和明故城、黃帝城兩大古城,從而構(gòu)筑起了“三孔、四山、兩城”的人文生態(tài)旅游新框架,為曲阜旅游業(yè)的良好發(fā)展和塑造“孔子故里 -東方圣城”旅游品牌及實(shí)現(xiàn)“建設(shè)現(xiàn)代歷史文化名城、世界儒學(xué)研究中心和生態(tài)旅游城市”的目標(biāo)及“打造國(guó)際人文旅游目的地”創(chuàng)造了條件。曲阜的客源市場(chǎng)集中程度低,而客源市場(chǎng)集中程度是衡量一個(gè)旅游地是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)之一。旅游業(yè)是一種波動(dòng)性強(qiáng)的行業(yè),易受客源地的影響,因此,游客來(lái)源越集中越容易受各類因素影響,旅游地越不穩(wěn)定,相反則越穩(wěn)定,曲阜的客源市場(chǎng)具有很強(qiáng)的國(guó)際性、省域性的特點(diǎn),再加上山東本省的客源使得曲阜的客源市場(chǎng)合理,有利于實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

(二)劣勢(shì)分析 (Weaknesses)

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施尚不夠完善,進(jìn)出條件差

旅游服務(wù)設(shè)施不足,涉外賓館不多,接待水平有限,同時(shí)許多旅游景點(diǎn)的設(shè)施也不夠完善。目前曲阜盡管形成了以公路為主、鐵路和航空為輔的便捷交通網(wǎng)絡(luò),但公路依賴程度大,兗石鐵路對(duì)曲阜旅游的貢獻(xiàn)比較小,兗州站離曲阜較近發(fā)揮了重要作用,但由此進(jìn)出曲阜都需中轉(zhuǎn),而且不少人不知道曲阜和兗州的關(guān)系,時(shí)間、距離的關(guān)系造成鐵路可進(jìn)入性差;航空方面濟(jì)寧曲阜機(jī)場(chǎng)目前只開(kāi)通了到廣州、上海、北京的航線,作用十分有限,濟(jì)南、徐州機(jī)場(chǎng)與曲阜又有一定的距離從而制約了游客的出入。

2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不盡合理,旅游資源開(kāi)發(fā)深度不夠

曲阜旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一,人文景觀偏多,自然景觀較少,旅游精品較少,且大多數(shù)屬于觀光型的產(chǎn)品,缺乏相關(guān)的參與性活動(dòng),能延長(zhǎng)游客駐留時(shí)間的具有特色的休閑旅游產(chǎn)品較少,使來(lái)曲阜的旅游以觀光為主、參與性不強(qiáng),尚未實(shí)現(xiàn)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素協(xié)調(diào)發(fā)展,造成滯留時(shí)間短,多為一日游或半日游。旅游購(gòu)物與娛樂(lè)內(nèi)容單一,除了楷雕、碑帖、尼山硯、印章等有特色的旅游紀(jì)念品不多,人均消費(fèi)低,飯店、旅行社效益低,旅游業(yè)的收入大部分來(lái)自于門票收入,關(guān)聯(lián)程度低,旅游綜合收入增長(zhǎng)速度較慢。旅游資源開(kāi)發(fā)利用不夠充分,缺乏更深層次的開(kāi)發(fā),除了三孔、孔子文化節(jié)、六藝城、論語(yǔ)碑苑、《杏壇圣夢(mèng)》等開(kāi)發(fā)程度較好之外,其他一些資源開(kāi)發(fā)程度較低,甚至沒(méi)有開(kāi)發(fā),忽視了旅游資源背后許多潛在的內(nèi)容和價(jià)值,造成了資源的浪費(fèi),如黃帝誕生地——壽丘、少昊陵、魯國(guó)故城遺址等具有較高歷史文化價(jià)值的遺址、遺存的開(kāi)發(fā)力度不夠,目前仍處于起步階段。修學(xué)游、民俗游、生態(tài)游、鄉(xiāng)村游等的開(kāi)發(fā)層面較淺,產(chǎn)品缺乏特色、內(nèi)涵,沒(méi)形成檔次較高的品牌產(chǎn)品,以至于以“三孔、四山、兩城”為主的人文生態(tài)旅游框架競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

3.旅游管理水平和從業(yè)人員素質(zhì)有待提高,宣傳力度不夠

旅游業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于旅游業(yè)的產(chǎn)品特色、管理水平和服務(wù)質(zhì)量。管理方面,近年來(lái)曲阜市旅游管理及經(jīng)營(yíng)人員的水平得到提升,但與旅游發(fā)展的需要相比還偏低。政府層面管理機(jī)構(gòu)與機(jī)制不健全,職能不完善,行業(yè)法規(guī)有待完善,執(zhí)法水平有待提高。企業(yè)層面缺乏中、高級(jí)旅游經(jīng)營(yíng)管理人才和專業(yè)技術(shù)人員。服務(wù)方面旅游服務(wù)質(zhì)量差,旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高,一些賓館、購(gòu)物場(chǎng)所和旅游景點(diǎn),無(wú)論是高級(jí)管理人員,還是一般導(dǎo)游、服務(wù)人員,接受相關(guān)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)不足,影響了旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。管理體制不夠健全、旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平相對(duì)較低、旅游專業(yè)人才缺乏,成為制約曲阜旅游業(yè)邁上新臺(tái)階的障礙之一。另外用于營(yíng)銷的資金有效投人明顯不足,除了孔子文化節(jié)宣傳的影響和山東省的整體形象營(yíng)銷外,缺乏針對(duì)曲阜形象的省域和國(guó)域的對(duì)外宣傳,如網(wǎng)站建設(shè)落后,外文網(wǎng)站 (頁(yè))還沒(méi)有建立。

(三)機(jī)遇分析 (Opportunities)

1.旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民的可支配收入增加,人們生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化,旅游成為一種時(shí)尚,從而促進(jìn)了旅游消費(fèi)。同時(shí)假日制度的改革,形成的假日經(jīng)濟(jì)給旅游業(yè)的發(fā)展也提供了巨大的機(jī)遇。這就使旅游業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)將在以后長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。國(guó)家、山東相繼制定了“十一五”時(shí)期旅游規(guī)劃,加上在曲阜設(shè)站的京滬高鐵已經(jīng)開(kāi)始建設(shè),2012年建成后,曲阜到北京的時(shí)間約 2小時(shí),到上海的時(shí)間約 2.5小時(shí),這都為曲阜旅游業(yè)的發(fā)展提供了好的宏觀環(huán)境。

2.良好的融資環(huán)境

由于旅游業(yè)發(fā)展的美好前景,各類資本介入旅游業(yè)的熱情高漲,同時(shí)國(guó)家也放寬了相關(guān)政策,這就為聯(lián)合其它旅游資本,募集資金,實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)管理制度,健全市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制,實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)超常規(guī)發(fā)展創(chuàng)造了條件,如香格里拉酒店、喜來(lái)登酒店、開(kāi)天大酒店等在曲阜開(kāi)工建設(shè)。

3.有利的社會(huì)文化環(huán)境

近年來(lái),遺產(chǎn)旅游逐漸升溫,曲阜作為儒家文化的發(fā)源地,被稱為東方圣城,以世界遺產(chǎn)“三孔”為代表有不少遺產(chǎn)資源,知名度非常高,再加上奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式孔子帶領(lǐng)三千弟子節(jié)目的盛況傳播、目前中國(guó)傳統(tǒng)文化的復(fù)興、世界興起的中國(guó)熱、諸多海外孔子學(xué)院的建立及中華文化標(biāo)志城在曲阜規(guī)劃并有可能建設(shè)等的環(huán)境下,曲阜旅游業(yè)必將迎來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。

(四)威脅分析 (Threats)

1.日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

全國(guó)許多地區(qū)都把發(fā)展旅游業(yè)放到了重要的位置,旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步。游客出行的選擇越來(lái)越多,曲阜的旅游業(yè)盡管有“三孔”和儒家文化發(fā)源地較高知名度的優(yōu)勢(shì),但整體實(shí)力有限,面臨的客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)激烈。尤其是在發(fā)展四山生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游方面無(wú)論是景觀條件、設(shè)施、開(kāi)發(fā)程度還是知名度等都遭遇周圍臨沂、泰安、鄒城的資源屏蔽,它們相繼開(kāi)發(fā)了許多旅游景點(diǎn),與曲阜相比它們的旅游環(huán)境、旅游資源和旅游產(chǎn)品較為優(yōu)越,替代性較強(qiáng)。受資源近鄰負(fù)效應(yīng)的影響,再加上曲阜開(kāi)拓市場(chǎng)能力不足,這樣在一定程度上截留了省內(nèi)的游客,因此旅游發(fā)展的空間環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈[16]。

2.文物保護(hù)與開(kāi)發(fā)及可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題

曲阜的旅游發(fā)展是建立在文物和文化的基礎(chǔ)上的,而文物具有脆弱性和不可再生性,一但開(kāi)發(fā)利用保護(hù)不當(dāng),造成的損失將無(wú)法挽回,因此文化內(nèi)涵的的挖掘和品牌建設(shè)若設(shè)計(jì)運(yùn)作不當(dāng),曲阜形象將會(huì)受到影響從而制約旅游業(yè)的發(fā)展,同時(shí)發(fā)展旅游要求有較好的生態(tài)環(huán)境做基礎(chǔ),特別是發(fā)展生態(tài)、鄉(xiāng)村游更是如此,但曲阜旅游保障體系低下,因此曲阜旅游業(yè)無(wú)論文物游、文化游還是生態(tài)游等都面臨可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。

3.政治、經(jīng)濟(jì)、公共事件等的影響

旅游業(yè)是一個(gè)脆弱的產(chǎn)業(yè),容易受到各種因素的影響,波動(dòng)性較大。國(guó)際國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的問(wèn)題都有可能影響到旅游業(yè)的發(fā)展,如 2003年“非典”的出現(xiàn)、這次國(guó)際金融危機(jī)和甲型H1N1流感都影響到大的旅游環(huán)境,曲阜也不例外。

三 曲阜旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)策

(一)以保護(hù)為基礎(chǔ),以發(fā)展促保護(hù)

曲阜旅游業(yè)的發(fā)展是以文物特別是三孔為基礎(chǔ)的,但文物、文化遺產(chǎn)并不等于旅游資源,它們的開(kāi)發(fā)利用不同于其它許多資源以經(jīng)濟(jì)效益為先,而是為了發(fā)揮蘊(yùn)含的歷史、社會(huì)、文化價(jià)值并附帶一定的經(jīng)濟(jì)效益。文物資源的脆弱性和不可恢復(fù)性使得對(duì)于它們的保護(hù)特別重要,像 2000年炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的水洗三孔事件,不管具體情況怎樣,從國(guó)家文物局的調(diào)查結(jié)果來(lái)說(shuō)造成文物的破壞是事實(shí),因此只有做好保護(hù)才能談開(kāi)發(fā)利用。同時(shí)文物資源也并不是永恒不變的,而是動(dòng)態(tài)的,有其生命周期。合理的開(kāi)發(fā)利用及其經(jīng)濟(jì)效益也有利于文物資源的保護(hù),以致發(fā)揮更大的綜合效益。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施,整合資源,打造精品

曲阜的旅游業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)的發(fā)展,食住行游購(gòu)?qiáng)柿嘏涮讌f(xié)調(diào)發(fā)展方面有了一定的基礎(chǔ),但還需大力完善。如食的方面可盡力發(fā)掘完善孔府菜,使其多樣化、差異化和大眾化;住的方面在建設(shè)香格里拉等傳統(tǒng)酒店的同時(shí)加大闕里人家等具有曲阜特色住宿設(shè)施的推出;行的方面在京滬高鐵 2012年開(kāi)通之前不會(huì)有大的改觀,這就需要提升曲阜公交、曲阜各景點(diǎn)之間及曲阜到兗州站、濟(jì)寧曲阜機(jī)場(chǎng)的旅游班車,改變目前交通的制約狀況;游的方面,充分利用文物、文化資源優(yōu)勢(shì),豐富旅游產(chǎn)品,重點(diǎn)開(kāi)發(fā)觀光型、文化型、休閑型旅游產(chǎn)品,塑造世界級(jí)國(guó)際人文旅游目的地,如完善豐富三孔、論語(yǔ)碑苑、六藝城、修學(xué)游、孔子文化節(jié)等的同時(shí),進(jìn)一步開(kāi)發(fā)春季祭孔、中華文化標(biāo)志城的創(chuàng)意并可能在曲阜建設(shè)兩城四山、鄉(xiāng)村民俗等資源;購(gòu)的方面在曲阜楷雕、尼山硯、碑帖的基礎(chǔ)上利用文化優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品;娛樂(lè)方面在《杏壇圣夢(mèng)》的基礎(chǔ)上采取多種形式打造具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的一些項(xiàng)目如茶樓、私塾學(xué)堂等。曲阜旅游定位的一個(gè)主要目標(biāo)是建成著名的國(guó)際人文旅游目的地,因此要以大文化旅游為主線,穿插發(fā)展生態(tài)、鄉(xiāng)村、修學(xué)、會(huì)展、民俗旅游等形成系列旅游產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的休閑和參與性,以滿足旅游者多種旅游需求,但這些也要結(jié)合城市功能定位,實(shí)現(xiàn)由文物觀光向文化休閑的產(chǎn)品升級(jí),以強(qiáng)化文化旅游的個(gè)性特色和品牌效應(yīng),打響“圣城”牌,塑造曲阜旅游目的地。

(三)提升旅游人力資源素質(zhì),提高服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)的發(fā)展需要一批各層次的專業(yè)人才,對(duì)于曲阜這樣文化型旅游目的地更是這樣,從業(yè)人員的綜合素質(zhì)特別是文化素養(yǎng)對(duì)于曲阜來(lái)說(shuō)十分重要。曲阜應(yīng)該結(jié)合市情制訂多層次、多渠道培養(yǎng)旅游經(jīng)營(yíng)管理者、普通從業(yè)人員的人才計(jì)劃,在實(shí)踐中摸索出一套可行性方案,通過(guò)多種形式,組織旅游從業(yè)人員繼續(xù)教育和崗位培訓(xùn),做到持證上崗,提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)水平,特別是應(yīng)加強(qiáng)導(dǎo)游人員的培養(yǎng),要求每位導(dǎo)游能夠熟悉全市的每個(gè)景點(diǎn)和景區(qū),熟練講解,對(duì)不同層次游客進(jìn)行不同深度的講解,必要時(shí)利用本市的教育資源定向培養(yǎng)所需的旅游人才。

(四)加大營(yíng)銷力度

針對(duì)目前中外的中國(guó)傳統(tǒng)文化熱,海外諸多孔子學(xué)院的建立、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式孔子項(xiàng)目、中華文化標(biāo)志城的創(chuàng)意籌建等有利因素,充分利用各種網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒介,積極參加各類旅游展銷會(huì)、旅游交易會(huì)、旅游洽談會(huì)并利用孔子文化節(jié)、春秋祭孔活動(dòng),積極爭(zhēng)取承辦一些國(guó)際國(guó)內(nèi)文化、旅游活動(dòng)等,開(kāi)展有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng),加大對(duì)“孔子故鄉(xiāng)東方圣城 -曲阜”的宣傳,積極培育海內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)。

(五)優(yōu)化管理體制,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

目前曲阜的旅游業(yè)由文物局、旅游局、孔子旅游集團(tuán)、林業(yè)局、建設(shè)局、國(guó)土局等部門多頭管理,沒(méi)有建立十分有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制,在某種程度上阻礙了曲阜旅游的發(fā)展,因此要結(jié)合曲阜市情和旅游業(yè)發(fā)展的特點(diǎn),在協(xié)調(diào)好各部門利益關(guān)系的基礎(chǔ)上,對(duì)現(xiàn)行的旅游管理體制進(jìn)行改革,鼓勵(lì)各種社會(huì)資本投資旅游業(yè),探索適合的發(fā)展模式,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,以形成合力共同推動(dòng)曲阜旅游業(yè)的發(fā)展。如對(duì)于三孔在目前孔子旅游集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)上進(jìn)行所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)、管理權(quán)的改革,加快市場(chǎng)化步伐[17]。

(六)加強(qiáng)旅游合作,促進(jìn)共同發(fā)展

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的一大趨勢(shì)是區(qū)域旅游合作,曲阜市應(yīng)根據(jù)自身地位、資源特點(diǎn)、區(qū)位條件和交通優(yōu)勢(shì),在逐步構(gòu)建以“孔子故里 -東方圣城”、“打造國(guó)際人文旅游目的地”、“三孔四山兩城”和“修學(xué)游”為核心品牌的曲阜旅游一體化的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)與周邊地區(qū)的旅游合作。如省外可與徐州、南京、鄭汴洛、北京、西安等合作,圍繞文化、文物旅游資源做文章。省內(nèi)可與濟(jì)南、泰安、青島、臨沂、濰坊、淄博等地積極開(kāi)展合作,在山東的山水圣人游和黃金海岸游的整體布局中,確立區(qū)域分工合作的思想,進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

(七)強(qiáng)調(diào)居民參與,分享旅游業(yè)發(fā)展成果

旅游業(yè)的良性發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c,況且他們本身也是目的地資源的重要組成部分,對(duì)于曲阜這樣的文化型旅游目的地更是如此,如曲阜馬車、人力車、店鋪、闕里賓舍、闕里人家等。旅游業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等綜合效益也應(yīng)該是主要服務(wù)于當(dāng)?shù)氐?而不應(yīng)該造成居民與旅游的隔離,如沒(méi)發(fā)展旅游時(shí)可以自由進(jìn)入的地方,發(fā)展旅游后卻被門票所阻礙。因此在采取措施確保居民分享旅游發(fā)展成果的同時(shí),如較低價(jià)格推出曲阜旅游一卡通等,還要鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用褚远喾N形式參與旅游業(yè),進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)造福于民的目的。

結(jié)語(yǔ):曲阜旅游業(yè)面對(duì)門票經(jīng)濟(jì)的困境,要充分利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)并抓住外部機(jī)會(huì),減少內(nèi)部劣勢(shì)和外部威脅的阻礙,增強(qiáng)創(chuàng)新能力,結(jié)合自身特色加強(qiáng)軟硬件建設(shè),升級(jí)和推出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品,優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈,完善管理,提高服務(wù)質(zhì)量,提升吸引力和美譽(yù)度,從而取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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(責(zé)任編校:譚緯緯)

F592.7

A

1008-4681(2010)01-0027-03

2009-11-17

朱巖(1983-),男,河南周口人,曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院碩士生。研究方向:旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。