彭 劍

（西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院，四川 成都 610031）

對稱并列式廣告語是指前后語言單位的句法結(jié)構(gòu)基本一致，呈現(xiàn)出對稱并列特點(diǎn)的廣告語。這類廣告語可以是某一結(jié)構(gòu)的對稱并列，如“中國人的生活，中國人的美菱”就是偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列，前一語言單位的定語“中國人的”與后一語言單位的定語相對相并列，前一語言單位的中心語“生活”也與后一語言單位的中心語“美菱”相對相并列。此外，單句、復(fù)句、多重復(fù)句式的廣告語也可呈現(xiàn)出對稱并列的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，如公益廣告“埋下一粒種子，收獲一片綠陰；獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望”這一多重復(fù)句也屬于對稱并列式廣告語。

一、對稱并列式廣告語的修辭基礎(chǔ)

1.語義基礎(chǔ)。

（1）同義

時時表情絲，分分透心意。（手表廣告）

前后語言單位均為狀語修飾述賓結(jié)構(gòu)，且在語義表達(dá)上通過“時時”、“分分”、“情絲”、“心意”表現(xiàn)出手表在日常生活中與人的緊密關(guān)系，前后語義是一致的。

（2）反義

遺臭萬年，飄香百世。（腐乳廣告）

該廣告語在語義上呈現(xiàn)出一“臭”一“香”的反義對比，在極具反差的語言中表現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量和名望。

（3）對舉

天上有雷聲，人間有達(dá)聲！（達(dá)聲音響廣告）

天上皇宮，海上龍宮，深圳星宮?。ㄉ钲谛菍m酒樓廣告）

第一則廣告使用存現(xiàn)句，前后語言單位結(jié)構(gòu)一致，以“天上”、“人間”的對舉方式襯托出音響的品質(zhì)。第二則廣告亦類似。

（4）順序

在金色中誕生，在金色中成長，在金色中輝煌。（黃金葉集團(tuán)廣告）

口服，心服。（臺灣礦泉水廣告）

這兩則對稱并列式廣告語在語義上呈現(xiàn)出順序性?！罢Q生”、“成長”、“輝煌”體現(xiàn)出事物發(fā)展的順序。而從“口”到“心”也表現(xiàn)出由外至內(nèi)的順序性。

（5）相關(guān)

愛生活，愛拉芳。（“拉芳”廣告）

月是故鄉(xiāng)明，餅表思親情！（月餅廣告）

第一則廣告前后語言單位均為述賓結(jié)構(gòu)，且“拉芳”這一生活日用品與“生活”在語義上具有相關(guān)性。第二則廣告中“月”與“月餅”在語義上也有相關(guān)性。這兩則廣告語均可進(jìn)行由此及彼的相關(guān)語義聯(lián)想。

（6）相近

煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。（戒毒公益廣告）

這是多重復(fù)句的對稱并列式廣告語，“未聞炮聲震天”、“不見火光沖天”均為述賓結(jié)構(gòu)，“打得妻離子散”、“燒得家徒四壁”均為述補(bǔ)結(jié)構(gòu)。且“煙槍一支”和“錫紙一張”、“妻離子散”和“家徒四壁”在語義上具有相近性。

2.心理基礎(chǔ)。

對稱并列式廣告語作為廣告語的一種特殊結(jié)構(gòu)形式，也具有一般廣告語的特征，那就是契合受眾心理并且吸引受眾。這類廣告語修辭的心理基礎(chǔ)多是站在受眾的心理角度，或是以感性訴求方式憑借“感情”來引起共鳴，或是以理性訴求方式憑借“質(zhì)量”來打動受眾。下面就從感性訴求的角度分析對稱并列式廣告語是如何抓住受眾心理并做到“以情動人”的。

（1）溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢。（蘭薇兒睡衣廣告）

這則對稱并列式廣告語就站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者營造出一種親切、自然、溫馨的生活氛圍，這極容易引起消費(fèi)者的共鳴。

（2）故鄉(xiāng)的云，故鄉(xiāng)的泥。（宜興紫砂陶廣告）

這則對稱并列式廣告語抓住了普遍存在于人們心中的鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，讓人倍感親切溫暖。

（3）太陽最紅，長虹最親。（長虹電器廣告）

這則主謂結(jié)構(gòu)的廣告語化用了“太陽最紅，毛主席最親”的歌詞，讓人把長虹電器與“太陽”、“民族”等意象聯(lián)系起來，牢固樹立起長虹“民族產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)形象。

（4）人類砍倒第一棵樹的時候，文明就宣告開始了；人類砍倒最后一棵樹的時候，文明就宣告結(jié)束了。（護(hù)林公益廣告）

這則廣告語所包含的“感情”與前幾則完全不同，它以恐怖訴求的方式，給人類敲響護(hù)林的警鐘，它留給受眾的是一種沉重、壓抑的心靈震撼。

二、對稱并列式廣告語的修辭方式及特點(diǎn)

1.排比。

一滴血，一片心，一分愛。（獻(xiàn)血公益廣告）

新世紀(jì)、新青年、新風(fēng)采。（社會公德公益廣告）

2.對偶。

秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計民生。（秤店廣告）

青山清我目，碧水靜我耳。（環(huán)保公益廣告）

可以說，排比與對偶是普遍存在于對稱并列式廣告語中的修辭方式，這是由這類廣告語固有的“對稱并列”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定的。同時，這樣的修辭方式也決定了前后語言單位的句法結(jié)構(gòu)一定是相對相稱的。

3.比喻。

血──生命的源泉，友誼的橋梁。（獻(xiàn)血公益廣告）

濕地──地球之腎；森林──地球之肺。（環(huán)保公益廣告）

這兩則公益廣告均為偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語。該類廣告語所用的比喻多為隱喻或借喻，而本體、比喻詞、喻體同時出現(xiàn)的明喻則使用較少。

4.夸張。

好人獻(xiàn)上一滴血，病者除卻萬分憂。（獻(xiàn)血公益廣告）

這則主謂結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語運(yùn)用夸張手法，表現(xiàn)出獻(xiàn)血行為對于社會的巨大貢獻(xiàn)。雖然言辭具有夸張成分，但仍具有極強(qiáng)的宣傳號召力。

5.對比。

人誤車一時，車誤人一世。（交通安全公益廣告）

古有長城，今有鑄成。（鑄成防盜門廣告）

第一則廣告語“人誤車”、“車誤人”均為主謂賓結(jié)構(gòu)，但運(yùn)用語序重組的方式調(diào)換主語、賓語位置后就形成了鮮明的對比效果。第二則廣告語通過“古”、“今”的對比修辭表現(xiàn)出防盜門堪比長城的質(zhì)量。

6.仿擬、化用。

你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。（圖書館公益廣告）

趁早下斑，請勿痘留。（某去斑靈廣告）

第一則廣告語仿擬了《再別康橋》，第二則廣告語化用了“趁早下班，請勿逗留”。仿擬、化用的運(yùn)用往往在對稱并列式廣告語中起到新奇、幽默的修辭效果。

7.引用。

禮讓──讓出海闊天空，爭搶──搶出飛來橫禍。

（社會公德公益廣告）

在這則廣告語中，賓語部分的“海闊天空”、“飛來橫禍”都是對于成語的直接引用，這樣一來使得語言表達(dá)更為凝練，同時也更具有書面語體色彩。

8.反復(fù)。

煙飛飛，霧飛飛，想入非非，皆為非；情悠悠，狀悠悠，你越悠悠，吾越憂。（戒煙公益廣告）

這則復(fù)句式對稱并列廣告語反復(fù)出現(xiàn) “飛”、“非”、“悠”等字，把吸煙者的情態(tài)刻畫得惟妙惟肖，但前后分句結(jié)尾處的“皆為非”、“吾越憂”又起到極強(qiáng)的警示作用。

9.回環(huán)。

人護(hù)綠，綠護(hù)人。（環(huán)保公益廣告）

這則對稱并列式廣告語前后的語言單位皆為主謂賓結(jié)構(gòu)，在回環(huán)修辭的作用下，前一句中的受事“綠”在后一句中轉(zhuǎn)換為施事，這樣就體現(xiàn)出“綠”不是一味地接受保護(hù)，它與“人”之間是相輔相成的互動關(guān)系，從而起到良好的公益宣傳效果。

三、對稱并列式廣告語的修辭策略

1.文化策略。

對稱并列式廣告語修辭的文化策略，就是在廣告語修辭中加入歷史典故、傳統(tǒng)修養(yǎng)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化元素，從而使廣告語更為莊重、典雅，或體現(xiàn)出對某些文化現(xiàn)象的思考與回歸。如：

座客何來？聽二分明月簫聲，依稀杜牧。主人莫問，借一管春風(fēng)詞筆，點(diǎn)染揚(yáng)州。（揚(yáng)州一茶樓的對聯(lián)廣告）

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語，其中有多處中國古代詩詞中常出現(xiàn)的意象，如“明月簫聲”、“春風(fēng)詞筆”、“揚(yáng)州”，此外這則廣告語也使人想起了杜牧“二十四橋明月夜，玉人何處教吹簫”的名句。這樣一來，整個廣告語就顯得更“文”更“雅”，同時也勾起人們對中國傳統(tǒng)文化的追思。

2.新奇、懸念策略。

這一修辭策略主要是針對廣告受眾的獵奇心理、探索欲望而提出的。一般而言，對稱并列式廣告語如果運(yùn)用了新奇、懸念策略，往往就會給廣告增添上“預(yù)料之外，情理之中”的色彩，同時也會使受眾印象深刻。如：

她工作，你休息。（凱歌牌全自動套缸洗衣機(jī)廣告）

初看這則對稱并列式廣告語，人們一般都會產(chǎn)生疑問──這里的“她”是誰，“工作”又具體指的是什么，這便是該廣告的新奇之處以及留給受眾的懸念。該廣告的成功之處便在于以出人意料的“人”、“機(jī)”對比方式表現(xiàn)出全自動洗衣機(jī)給人們生活帶來的便利。

3.違背“合作原則”策略。

格賴斯提出的“合作原則”包括質(zhì)準(zhǔn)則、量準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則，在對稱并列式廣告語中常出現(xiàn)故意違背“合作原則”以求取得某種特別的修辭效果的現(xiàn)象，如：

（1）違背質(zhì)準(zhǔn)則

今年二十，明年十八。（某美容用品廣告）

這則狀中結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語違背了質(zhì)準(zhǔn)則中“真實(shí)”的原則，但這則“虛假”的廣告卻巧妙地運(yùn)用夸張、對比的修辭方式來表現(xiàn)出該用品的神奇功效，同時也給廣告受眾留下深刻的印象。

（2）違背量準(zhǔn)則

還是以上一則廣告語為例，該廣告語并未說明是“誰或什么”在“什么樣的情況下”出現(xiàn)了“今年二十、明年十八”的現(xiàn)象，這顯然是信息數(shù)量不足。但受眾卻很少會對該廣告產(chǎn)生誤解，她們總是清楚地知道這則廣告說的是愛美的消費(fèi)者在使用了該款美容用品后出現(xiàn)的“神奇效果”，可見廣告語信息數(shù)量的不足并未對受眾造成理解與接受上的困難，而部分次要信息的缺失卻更突顯了用于表現(xiàn)使用效果的主要信息，可以說這里違背量準(zhǔn)則的修辭策略是非常成功的。其實(shí)，省略是對稱并列式廣告語經(jīng)常使用的修辭手法，這樣一來既可以言簡意賅又可以重點(diǎn)突出。

（3）違背方式準(zhǔn)則

夢的韻律，夢的色彩?。硟?nèi)衣廣告）

這是一則偏正結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語，這則廣告語顯得非常隱晦、模糊，甚至很難讓人想到這是什么物品的廣告，在這一點(diǎn)上它違背了方式準(zhǔn)則中“清晰明了”的原則。廣告語中使用了“夢”、“韻律”、“色彩”這些語義形象華美但又朦朧的詞語，給受眾帶來一種婉曲、迷離的美感。其實(shí)，這樣的感覺正是該廣告語想要傳達(dá)的，它故意地“不顯山、不露水”，讓人能領(lǐng)會到其中的意思，但又顯得朦朧、模糊。隱晦模糊的手法也是對稱并列式廣告語的一種重要的修辭策略，它常見于一些私人物品、藥物及某些需要有所避諱的廣告語中，它的語言風(fēng)格便是“不明不白”，給受眾的思維留下一些可供發(fā)揮的余地。

4.幽默策略。

車速八十，回到溫馨家；車速一百，駛向地獄門；車速一百二，到了殯葬場。（交通安全公益廣告）

這是一則復(fù)句結(jié)構(gòu)的對稱并列式廣告語，廣告語通過幽默的對比警示人們要安全行車。幽默策略常會“正話反說”、“歹話好說”，比如該廣告語就把象征死亡的“地獄門”、“殯葬場”與“溫馨家”相提并論，讓人們在這種“錯位”的幽默中得到應(yīng)有的啟示。

［1］蔣華.廣告語言與修辭研究［M］.甘肅教育出版社，2007.4.

［2］白光.中外最具誘惑力的廣告短語集成［M］.中國廣播電視出版社，2003.8.