王慧 樊琛

(廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東韶關(guān)512126)

“差異化”為中國C2C行業(yè)同質(zhì)化困境開路

王慧 樊琛

(廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東韶關(guān)512126)

國內(nèi)CtoC市場已進(jìn)入寡頭競爭階段，很大程度上歸結(jié)于同質(zhì)化競爭——一種市場競爭的必然產(chǎn)物，它不利于中國CtoC行業(yè)的良性發(fā)展。如何結(jié)合自有資源，實(shí)施“差異化策略”是中國CtoC企業(yè)成功的關(guān)鍵。

同質(zhì)化競爭；中國CtoC；差異化

一、中國C2C行業(yè)同質(zhì)化競爭的弊端

《“同質(zhì)化”——中國CtoC行業(yè)競爭的怪圈》一文對(duì)國內(nèi)的淘寶、拍拍、易趣和有啊C2C購物平臺(tái)的對(duì)比研究，不難發(fā)現(xiàn)上述4家CtoC企業(yè)，在購買、支付、物流、信用評(píng)價(jià)、安全系統(tǒng)等各個(gè)環(huán)節(jié)的功能設(shè)計(jì)和服務(wù)定位方面都基本一致，表現(xiàn)為一種競爭的同質(zhì)化。

盡管同質(zhì)化競爭現(xiàn)象是大多數(shù)行業(yè)的市場競爭發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，但是它終究不利于中國CtoC行業(yè)的良性發(fā)展，有許多弊端：一是造成資源浪費(fèi)，可能削弱網(wǎng)購行業(yè)的影響力；二是網(wǎng)購市場被重新分割，利潤被攤??；三是陷入惡性競爭怪圈；四是疲于應(yīng)對(duì)國內(nèi)企業(yè)間的同質(zhì)化競爭，給外國勢力以可乘之機(jī)。

互聯(lián)網(wǎng)市場是世界上規(guī)模最大、最開放、前景最為廣闊的市場。在這個(gè)市場中，不是一個(gè)企業(yè)和另一個(gè)企業(yè)之間的競爭，也不是一個(gè)地區(qū)和另一個(gè)地區(qū)之間競爭，而是一個(gè)全球性的、全方位、全領(lǐng)域的競爭，因此，無論是中國的還是其他國家的CtoC電子商務(wù)，都將面臨兼并與反兼并的可能。美國的Ebay憑借豐厚的現(xiàn)金收益和技術(shù)實(shí)力，很可能主宰新興的中國CtoC市場。

二、差異化策略對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的優(yōu)勢

（一）CtoC行業(yè)的特征

服務(wù)型企業(yè)的競爭策略思想，起源于市場營銷。最早從事該類研究的美國德克薩斯大學(xué)的菲斯西蒙斯教授，他在《服務(wù)管理—運(yùn)營、策略和信息技術(shù)》一書中，首次將服務(wù)型企業(yè)從企業(yè)大類中獨(dú)立出來，并引入了邁克爾-波特的五力競爭模型，就如何建立在產(chǎn)業(yè)鏈中的成本領(lǐng)先、差別化和集中，為服務(wù)型企業(yè)給出建議。

王方華教授在《服務(wù)營銷》一書中，提出通過服務(wù)等手段，增加提供給顧客的價(jià)值。他提倡施行顧客滿意度策略，認(rèn)為提高顧客滿意度能帶來的忠誠度，是鞏固企業(yè)市場競爭份額和取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。南京大學(xué)的韓順平教授，則在《服務(wù)企業(yè)競爭策略研究》一書中，提出了“顧客依賴”這一概念（即“顧客依賴”是顧客基于對(duì)某一企業(yè)以往經(jīng)驗(yàn)與其它同類服務(wù)提供者相比后做出的對(duì)該服務(wù)企業(yè)有力的決定的態(tài)度），并認(rèn)為“顧客依賴”對(duì)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知以及企業(yè)的品牌形成，有著舉足輕重的重要性。

作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的服務(wù)型企業(yè)，CtoC企業(yè)除了具備一般的服務(wù)型企業(yè)的基本特質(zhì)外，還具有如下特點(diǎn)：①技術(shù)和知識(shí)含量更高；②發(fā)展時(shí)間較短，顧客認(rèn)知度偏低；③國內(nèi)CtoC企業(yè)之間的競爭更多的是知識(shí)和技術(shù)的競爭；④國內(nèi)CtoC企業(yè)普遍未實(shí)現(xiàn)盈利：⑤國內(nèi)CtoC企業(yè)壟斷規(guī)模較大；⑥國內(nèi)CtoC市場里的“買家”、“賣家”均為企業(yè)的“免費(fèi)”顧客。

鑒于以上特征，對(duì)于急于擺脫同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀的國內(nèi)CtoC企業(yè)，實(shí)施“差異化”是十分必要的途徑。

（二）差異化策略對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)的優(yōu)勢

所謂差異化就是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供顧客認(rèn)為很重要卻又與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化策略以市場細(xì)分為理論依據(jù)。市場細(xì)分理論，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策時(shí)，必須先確定要滿足哪類消費(fèi)者的哪類需求。實(shí)行差異化，企業(yè)需要付出額外成本，但該企業(yè)亦可以憑借其產(chǎn)品或服務(wù)突出的特色優(yōu)勢，實(shí)施高于市場均價(jià)的價(jià)格策略，以獲得超額利潤以彌補(bǔ)支出。

無論拍拍、TOM易趣還是百度、淘寶都擁有各自非常鮮明的特點(diǎn)及優(yōu)勢，在市場定位上應(yīng)明確定位，努力尋找適合自身發(fā)展的突破點(diǎn)。差異化策略對(duì)于體現(xiàn)特定網(wǎng)購平臺(tái)的優(yōu)勢有如下作用：

1、差異化策略有利于促成目標(biāo)用戶的購物平臺(tái)品牌忠誠度。這種忠誠是網(wǎng)購關(guān)系形成和維系的基礎(chǔ)，它既能有效降低用戶對(duì)費(fèi)用或商品品質(zhì)的敏感度，同時(shí)也使得某平臺(tái)能夠?qū)Ｗ⒂跐M足目標(biāo)用戶的需求與偏好，而不必過分追求低成本；此外，一旦網(wǎng)購用戶對(duì)網(wǎng)購平臺(tái)品牌形成了一定的路徑依賴，就會(huì)增加某一競爭對(duì)手克服這一“獨(dú)特性”的成本，即構(gòu)成了這一市場的進(jìn)入壁壘。例如，淘寶戰(zhàn)勝ebay的“免費(fèi)”就是其獨(dú)特性，也為剛進(jìn)入中國市場的ebay照搬美國成熟商業(yè)環(huán)境下的收費(fèi)模式給了沉重一擊。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)資源量逐漸增多。如能夠充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行會(huì)計(jì)電算化教學(xué)，將能夠有效拓展學(xué)生的知識(shí)掌握范圍。以日常業(yè)務(wù)處理中的“憑證管理”為例，教學(xué)方法如下：首先，由教師為學(xué)生講解憑證管理的方法，并向?qū)W生強(qiáng)調(diào)“添加憑證”“出納簽字”“憑證審核”“主管簽字”“憑證記賬”的具體操作方式；其次，利用網(wǎng)絡(luò)資源為學(xué)生列舉與憑證管理知識(shí)有關(guān)的會(huì)計(jì)電算化案例，如：XX公司XX會(huì)計(jì)，執(zhí)行憑證管理時(shí)，發(fā)現(xiàn)“出納簽字”無法執(zhí)行，請(qǐng)同學(xué)們分析導(dǎo)致上述現(xiàn)象存在的原因；最后，當(dāng)學(xué)生分析完成后，教師需為學(xué)生講解具體原因，如“上月未結(jié)賬”“試算不平衡”“操作人員無權(quán)限”等，以提高學(xué)生對(duì)憑證管理知識(shí)的掌握水平。

2、差異化有利于資源的有效配置。將有限的資源進(jìn)行有效配置，例如放大網(wǎng)購環(huán)節(jié)的某一特長，不僅能塑造某網(wǎng)購平臺(tái)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品特定品質(zhì)，也有利于某個(gè)CtoC平臺(tái)在某個(gè)方向快速實(shí)現(xiàn)學(xué)識(shí)積累，形成特定能力。比如，淘寶針對(duì)中國網(wǎng)購信用環(huán)境，提供“支付寶”方案，就因解決了網(wǎng)購環(huán)節(jié)的誠信問題，而使得它得以快速搶占易趣的客戶。淘寶的成功案例，正式因?yàn)槟軌蜥槍?duì)特定用戶或用戶需求時(shí)，進(jìn)行資源的集約型配置，才獲得了良好的成長機(jī)會(huì)。無論現(xiàn)在各大CtoC企業(yè)的市場份額有多懸殊，差異化策略正是著眼于為級(jí)別不等的購物平臺(tái)尋找到可以凸現(xiàn)自身成長優(yōu)勢的分級(jí)別的競技場。

3、差異化有利于提升CtoC平臺(tái)在特定市場上的定價(jià)權(quán)力。同質(zhì)化競爭使得免費(fèi)策略大行其道，其根本原因在于同質(zhì)化競爭剝奪了購物平臺(tái)的定價(jià)權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)購物市場的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，終究是一種暫時(shí)的均衡過程。如果購物平臺(tái)的雙向服務(wù)能實(shí)現(xiàn)差異化，其產(chǎn)品的“不完全替代性”就會(huì)擠壓用戶的選擇空間，從而極大的限制平臺(tái)使用者的侃價(jià)能力，最終平臺(tái)運(yùn)營方亦會(huì)擁有更多的定價(jià)權(quán)力，這就能構(gòu)成各平臺(tái)盈利的基礎(chǔ)。目前的網(wǎng)購平臺(tái)市場競爭激烈，各個(gè)平臺(tái)離獲利還有很長一段路，要獲得可觀利潤必須另辟蹊徑；與此同時(shí)市場上有不同的用戶，而用戶又有著不同的服務(wù)需求，也為這種另辟蹊徑的選擇提供了市場空間。事實(shí)上，國內(nèi)CtoC網(wǎng)購市場從一開始的“免費(fèi)”模式開始，實(shí)行的就是差異化，淘寶的成功恰恰說明了“免費(fèi)”的差異化策略曾是一個(gè)不錯(cuò)的策略選擇。簡單的來說，你可以探索辦不同于別人的平臺(tái)，也可以辦同類平臺(tái)，但內(nèi)容不同，也可以選擇針對(duì)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，但競爭相對(duì)緩和的地方。總之，只要避開眾多競爭對(duì)手，不擠同一獨(dú)木橋，經(jīng)營得好總能獲利。

三、保持差異化優(yōu)勢的方法

誠然，差異化策略能為當(dāng)前同質(zhì)化競爭格局下的國內(nèi)購物平臺(tái)提高選擇或然率的機(jī)會(huì)，但是，并非所有的差異化都能夠?yàn)橘徫锲脚_(tái)的成長帶來優(yōu)勢，有的甚至可能成為成長的陷阱?？铺乩照J(rèn)為，一項(xiàng)差異化策略是否值得實(shí)施，必須具備六個(gè)前提：

一是重要性：該差異化能給目標(biāo)使用者帶來高價(jià)值的利益；二是專有性：競爭對(duì)手無法提供這一差異；三是優(yōu)越性：該差異優(yōu)越于其他可以使顧客獲取同樣利益的辦法；四是感知性：該差異實(shí)實(shí)在在，可以為使用者感知；五是先占性：競爭對(duì)手不能輕易地復(fù)制出此差異；六是可支付性：企業(yè)能從此差異中獲利。

除了前提要件，差異化策略取得成功的關(guān)鍵取決于：一是更好：提供更為優(yōu)良的產(chǎn)品或服務(wù)；二是更快：比競爭對(duì)手更快地感知和滿足消費(fèi)者需求的變化；三是更緊密：與目標(biāo)消費(fèi)者建立更牢靠和持久的接觸與聯(lián)系?！?/p>

雖然互聯(lián)網(wǎng)的一些特點(diǎn)導(dǎo)致了暫時(shí)的差異，容易被模仿，但仍有一些企業(yè)成功并長期地保持了與競爭對(duì)手的差異化競爭優(yōu)勢，它們的經(jīng)驗(yàn)很值得國內(nèi)CtoC企業(yè)的借鑒。

（一）提高差異化的速度

互聯(lián)網(wǎng)具有明顯的外部性特點(diǎn)，也就是說，一旦增加了成員就增加了價(jià)值，反過來又吸引更多的成員，形成螺旋形優(yōu)勢使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，形成“贏者通吃”的結(jié)果。因此，如果企業(yè)每次推出的差異化創(chuàng)意，都能領(lǐng)先于競爭者，即便這種暫時(shí)的差異，最終會(huì)被對(duì)手模仿，也不會(huì)造成大量客戶的流失。而且在這種差異被模仿成功之前，它還是會(huì)為企業(yè)爭取到更多客戶的。如果有多次領(lǐng)先進(jìn)入市場的創(chuàng)新，客戶的數(shù)量必然會(huì)顯著增加，企業(yè)的優(yōu)勢地位也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的外部性特征而不斷得以鞏固。

淘寶推出的“秒殺”活動(dòng)，就是在3G商務(wù)啟動(dòng)之際，快速的差異化活動(dòng)，它現(xiàn)在已形成了淘寶的“秒殺”文化。

（二）對(duì)客戶需求進(jìn)行細(xì)分，做好本土化

以IM市場競爭為例，QQ和百度是目前在其各自的國內(nèi)市場中占有率最高的產(chǎn)品和服務(wù)，遙遙領(lǐng)先于國際強(qiáng)勢品牌MSN和Google。QQ和百度在中國市場的成功首先歸功于它們對(duì)于客戶的深度理解。它們以國內(nèi)市場為目標(biāo)，努力針對(duì)中國人的語言習(xí)慣、生活方式改造自己的產(chǎn)品和服務(wù)。本土化是QQ相對(duì)于MSN最大的優(yōu)勢，它擁有自己龐大穩(wěn)定的用戶群。QQ最初戰(zhàn)勝ICQ依賴的就是其作為本土化軟件的優(yōu)勢。后來，QQ一直堅(jiān)持不懈地對(duì)菜單和功能進(jìn)行完善，它簡單易懂的操作界面和功能說明，絕大部分中國青少年容易接受。鑒于此，為了充分了解自己的客戶，微軟日前已決定將MSN產(chǎn)品的研發(fā)帶到中國，還專門成立了在中國的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)—微軟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)部(中國區(qū))。

此外，在搜索引擎市場，百度作為世界上規(guī)模最大的中文搜索引擎，始終“以開發(fā)最符合中國人使用習(xí)慣的搜索引擎為己任”。它通過對(duì)中文用戶搜索習(xí)慣不斷深入的研究，開發(fā)出關(guān)鍵詞自動(dòng)提示、中文人名識(shí)別、中文搜索自動(dòng)糾錯(cuò)和簡繁體中文自動(dòng)轉(zhuǎn)換等功能，中文搜索全面領(lǐng)先于Google。作為面對(duì)全球市場的Google，由于目標(biāo)客戶范圍過大，并且缺乏語言上的先天優(yōu)勢，在中國市場輸給了百度。

從QQ和百度的勝利中，可以得出這樣一條結(jié)論：科技上的差異化最終會(huì)被模仿，只有隨客戶需求不斷深化的差異化才會(huì)保持領(lǐng)先。細(xì)致的目標(biāo)客戶定位能夠幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定位更加清晰、理解更加透徹。對(duì)客戶需求的不斷挖掘，能加大差異化優(yōu)勢，使差異化更難于模仿。具體來說，CtoC企業(yè)如果能夠有針對(duì)性的挖掘好某一地域或細(xì)分市場的需求，進(jìn)而形成自己的核心優(yōu)勢，將贏得客戶對(duì)購物平臺(tái)的路徑依賴，一種品牌依賴。

（三）針對(duì)優(yōu)勢資源實(shí)施差異化

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，實(shí)施多元化策略的企業(yè)，大都強(qiáng)調(diào)發(fā)展從其核心競爭力延伸出的業(yè)務(wù)，如若不然，他們擔(dān)心多元化會(huì)分散企業(yè)的資源和現(xiàn)金流，拖累核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，這一原則同樣適用。

對(duì)于這一點(diǎn)，我們可以以“新浪愛問”為例。百度是最大的中文搜索引擎，新浪是最大的中文門戶網(wǎng)站，新浪開發(fā)出“愛問”一周后，“百度知道”誕生。作為新推出的搜索引擎，在傳統(tǒng)搜索方面與百度還有著相當(dāng)?shù)牟罹?，雖然在“百度知道”推出前，“愛問”的最大賣點(diǎn)是“知識(shí)分享”，但這種差異很快就被百度模仿，“愛問”失去了相對(duì)于百度的差異化優(yōu)勢。

新浪“愛問”的失利正是在于它背離了上述原則，新浪以前的優(yōu)勢資源并非搜索，而是新聞和門戶網(wǎng)站的其他資源，新型搜索并不能最大程度地利用其自身的優(yōu)勢，反而和百度的優(yōu)勢主營業(yè)務(wù)結(jié)合得更加緊密。用戶在搜索不到結(jié)果的時(shí)候才會(huì)啟用“知識(shí)分享”功能對(duì)問題進(jìn)行提問，為了盡最大可能地搜索到答案，用戶顯然會(huì)先選擇最佳的百度搜索引擎，如果得不到答案，才會(huì)提問。顯然，客戶這時(shí)認(rèn)為轉(zhuǎn)向“百度知道”最為方便，“愛問”只能是第二選擇。CtoC企業(yè)建立在優(yōu)勢資源上的差異化，必須從其以往成功的業(yè)務(wù)中汲取更大能量，才能保持差異化優(yōu)勢，并循序漸進(jìn)的得以可持續(xù)發(fā)展。例如淘寶的淘江湖就是在虛擬社區(qū)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新模塊。

[1]王慧.“同質(zhì)化”—中國CtoC行業(yè)競爭的怪圈[J].連云港職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2010(2).

[2]王玉.論電子商務(wù)企業(yè)的三大基本競爭戰(zhàn)略[J].商場現(xiàn)代化，2005(18)：150-151.

[3]高嵩，馬敏書.國內(nèi)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站競爭策略初探[J].今日科苑，2007(20)：182-183.

[4]倪娟.電子商務(wù)盈利模式研究[D].南京理工大學(xué)，2005.

[5]耿佃友.CtoC電子商務(wù)盈利模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2006(36).

[6]張新元等.我國C2C電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及解決措施[J].情報(bào)方法，2005(6)：78-80.

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1009-2277(2010)04-0041-03

2010-07-02

王慧（1981-），廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，商業(yè)經(jīng)濟(jì)師，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)與電子商務(wù)應(yīng)用研究；樊琛（1982-），廣東松山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生，主要從事電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)與電子支付方法研究。

責(zé)任編校：鄧小妮