胡芳珍

（武漢工業(yè)職業(yè)技術學院，湖北 武漢 430064）

隨著我國住房制度的改革，住房貨幣化、住房商品化已經(jīng)成為現(xiàn)實。購房者在購房過程中表現(xiàn)出形形色色的購房心理，上演著各種各樣的購房戲劇。所謂購房心理就是各種信息經(jīng)過其大腦整合后，形成了意識，并表現(xiàn)在行為上。不同年齡、不同性格、不同階層的消費人群，他們表現(xiàn)出的購房行為均有所不同。不同的購房行為被不同的購房心理所支配。而購房心理的不同正是由影響心理變化的各種因素導致的。下面對影響消費者購房心理的因素從內(nèi)在和外在兩個層面進行分析。

一、影響消費者購房心理的內(nèi)在因素

消費者購房，大多數(shù)都是為了更好的安置家庭，改善生活環(huán)境。因而消費者的購房心理因需求的不同則有各種各樣的表現(xiàn)形式，且因個人偏好不同而有差異。但總的來說，通過消費者的購房行為而表現(xiàn)出來的購房心理，主要受以下一些因素的影響。這些因素均屬于房產(chǎn)本身的因素，故稱為“內(nèi)在因素”。

(一)地理位置

北京晚報樓宇周刊與北京工商大學所做的調(diào)查統(tǒng)計顯示：有近一半的被調(diào)查者把地理位置作為自己購房的首選因素。針對地理位置，購房者考慮的因素體現(xiàn)在三方面：

首先，地理位置對房地產(chǎn)的影響主要體現(xiàn)在交通的通達性上。通達性可區(qū)分為從其他地方到達該宗房地產(chǎn)的可及性和從該宗房地產(chǎn)去往其他地方的便捷性。一宗交通便捷的房地產(chǎn)，不但可以很方便的到達各個重要場所如市中心、汽車客運站、火車站、飛機場、碼頭、政府機關、工作地等，而且還可以節(jié)省交通成本，如搭乘交通車的經(jīng)濟成本和時間成本。

其次，地理位置對房地產(chǎn)的影響還體現(xiàn)在周圍的環(huán)境和景觀條件上。隨著時代的變化、經(jīng)濟的發(fā)展、生活水平的提高，人們的消費習慣和需求方式也趨于現(xiàn)代化、休閑化。消費者在購房時，會著重考慮房屋的日照、溫度、風向、房屋景觀、是否傍水靠園等氣候和人文因素（注：因為人文因素環(huán)境對消費者購房的影響程度逐漸增強，故后文單另列出）。這實際上也說明了開發(fā)商宣傳“江景房”、“湖景房”或是綠化率高等，正是迎合了消費者的這種需求心理。

第三，地理位置對房地產(chǎn)的影響還體現(xiàn)在配套設施上。這里的配套設施是指房地產(chǎn)外部基礎設施和公共服務設施。配套設施的齊全與否，是直接決定入住后居家生活方便舒適與否的關鍵因素，也決定了該房屋日后的附加價值和升值潛力。具體來說，購房者會考慮周邊區(qū)域是否配有齊全的商業(yè)設施，小孩的教育是否能就地解決，老人的醫(yī)療保健設施是否便利等等。

(二)開發(fā)商品牌

在房地產(chǎn)市場上，品牌房地產(chǎn)公司開發(fā)的項目具有質(zhì)量優(yōu)、信譽高、服務好的象征。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活品質(zhì)的提升，品牌價值對房地產(chǎn)市場的作用日益凸顯。房子不再是“鋼筋+混凝”的遮風避雨的縮影，而成為一種擁有者身份、地位、品位的標識，而品牌賦予房屋“尊貴、典雅、時尚、溫馨、運動”等更人性化的價值內(nèi)涵，帶給人們精神和文化的體驗。因而，消費者購房時越來越重視項目的品牌。比如，武漢市的房地產(chǎn)市場上，只要是大牌公司開發(fā)的項目就是“皇帝的女兒”，即使價格比周邊的項目高出一截，人們?nèi)匀悔呏酊F。這是消費者購房的品牌效應心理，同時也是消費者追求體現(xiàn)自身優(yōu)越地位的消費心理。

(三)人文環(huán)境

人類科學家赫斯科指出：“文化是環(huán)境的人文部分”。消費者有各自不同的宗教信仰、文化背景、傳統(tǒng)觀念、風俗習慣、地域特性等社會人文差異。不同地域的消費者在購房時就會根據(jù)自己的“住文化”對房產(chǎn)品的各方面進行選擇。同時，社會形成的消費風氣，時尚潮流及社區(qū)群體文化等，也會使消費者在購房時產(chǎn)生迎合從眾的心理。因此，開發(fā)商為了迎合消費者的這一心理，將項目定位為“高知社區(qū)”、“單身公寓”、“歐陸風情”等，以期消費者對號入座。

(四)價格取向

房地產(chǎn)的價格對消費者的需求具有一定的影響。由于消費者的收入水平不同，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的支付能力也高低不同。盡管剛性需求有一定的市場，但其心理總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。加上當前房產(chǎn)價格處于高位階段，即使買小戶型，總房款對于很多消費者來說仍然是一個龐大的數(shù)字。因而消費者購房時會喜歡接受“降價”、“優(yōu)惠”、“折扣”等促銷方式。同時，房款的支付形式也是消費者購房時價格選擇心理的一個表現(xiàn)，如分期付款或首付款（即20%或30%的首付款），也是滿足消費者購房心理的需求。

(五)物業(yè)管理

物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)商的售后質(zhì)量保障。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)市場的銷售環(huán)節(jié)，實際上是房地產(chǎn)開發(fā)的延續(xù)和完善，是在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中為完善市場機制而逐步建立起來的一種綜合性經(jīng)營服務方式。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的樓宇加上良好的物業(yè)管理，已經(jīng)成為開發(fā)商推出新樓盤的新賣點，也是影響樓盤銷售的重要因素。隨著人們生活水平的提高，購買房產(chǎn)的消費者花錢買環(huán)境、買安全、買服務、買方便的市場住房消費觀正逐步形成，買房看物業(yè)管理水平已成為基本常識。因此，物業(yè)管理公司的服務好壞對消費者購房心理也產(chǎn)生了一定的影響。

(六)房型結構

隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對生活的質(zhì)量要求越來越高，既要生活的空間美觀、舒適、方便，又要具有一定的私密性。每個消費者對房產(chǎn)品的格局設計的舒適美觀方有著其獨自的要求。因此開發(fā)商設計出種種房型，可謂挖空心思想盡一切辦法，以滿足消費者對格局設計的不同心理需求。

除此之外，還有許多因素影響和制約著消費者的心理和購房行為。如樓層、朝向、電梯房等都會對購房者的心理產(chǎn)生一定的影響。

二、影響消費者購房心理的外在因素

影響消費者購房心理的因素除了上述的“內(nèi)在因素”之外，還有很多其他的“外在因素”，如受經(jīng)濟條件限制只能購買經(jīng)濟適用房或普通商品房、受周邊人群影響加入購房大潮的從眾心理等等，這些因素對消費者購房行為也有很大的影響。根據(jù)目前房產(chǎn)市場的消費情況來看，影響購房心理的外在因素主要有經(jīng)濟條件、追求現(xiàn)代生活方式、投資心理、從眾心理、攀比心理等。因為這些因素均屬于非房產(chǎn)方面，所以本文稱之為“外在因素”。

(一)收入水平

收入水平的高低對于購房消費者來說是最為關鍵的。因為房產(chǎn)品成本大，價值高，消費者需要進行長時間的積蓄或是借助家人、親戚朋友的力量才能實現(xiàn)購房需求。目前在我國大多數(shù)人經(jīng)濟方面不寬裕，因此這類人群在購房時，首選適合自己的經(jīng)濟能力承受的房子。如基本改善型的消費者，在經(jīng)濟條件改善購房時既注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，又較關注價格因素，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相對有所舍棄。這一類型的消費者主要選擇經(jīng)濟適用房，只有少部分人選擇普通商品房，他們更愿意購買總價較低的小面積住房，如傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)，也有一次到位型的3室1廳1衛(wèi)。價位是最主要考慮因素，對小區(qū)周圍環(huán)境、配套設施等沒有太高的要求，這主要受限于購房者的收入水平。

(二)追求現(xiàn)代生活方式

追求現(xiàn)代生活方式的往往是那些收入水平高、學歷層次較高、追求時尚生活的白領階層。雖然這些群體擁有自己的物業(yè)，但由于設計落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，加上他們向往現(xiàn)代都市生活，為了體現(xiàn)其“貴族”風范，對住宅物業(yè)要求日益強烈，對住宅的功能要求較高，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。這類群體購買理性，冷靜而客觀，具備一定的專業(yè)知識，對大減價、優(yōu)惠、折扣等方式不屑一顧。

(三)投資心理

擁有這種心理的消費者一般都有自己的物業(yè)，有一定的經(jīng)濟實力。由于預期房地產(chǎn)未來價格會有一定幅度的增漲，因此在一定的時機在合適的地段購買物業(yè)，以便未來將物業(yè)進行出租，獲取租金收益，或是在未來若干年之后進行轉(zhuǎn)售，從而獲取轉(zhuǎn)售收益，亦或兩者兼而有之。這類人群投資意識強，在持有大量貨幣的情況下，再投資的空間只有房地產(chǎn)，如住宅、商服等收益高風險小。因為從各個國家和地區(qū)的長期的房地產(chǎn)價格變動歷史來看，房地產(chǎn)價格具有長期增長的趨勢（隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對土地的需求不斷增加，對土地的投資也不斷增加，因而地價具有長期增長的趨勢。）。根據(jù)對各個不同投資渠道分析，投資者，尤其是個人投資者認為在中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的時間不長的現(xiàn)今，投資房地產(chǎn)風險比較小，收益比較高且穩(wěn)健。為了迎合消費者的這一心理，開發(fā)商開發(fā)出了各種適合投資的小戶型，地處鬧市，總價低。對于投資者來說，首付少，負擔小，還可以以租養(yǎng)房，何樂而不為呢？

(四)從眾心理

從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路。同樣的，在購房選擇上也會有相同的傾向，有的與親戚朋友購買同一小區(qū)的房子，有的與同事選擇相同的小區(qū)。這種從眾心理導致的購房行為傾向于消費者的害怕后悔的購后沖突心理是有關的。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他擔心做錯決定，尤其是貴重物品的購買，像房子，擔心買的價錢太高，或地理位置不好等。因此就只好從眾購買了大家都買的房子，這樣就會使害怕后悔值降到最低。

(五)攀比心理

消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費行為。消費者購房時存在較為嚴重的攀比傾向，很多人把房子作為一種財富的衡量或是能力的象征，亦或是社會地位的象征，由此有了購房攀比心理。開發(fā)商利用消費者的這種心理推出了價格越來越高的樓盤、面積越來越大的戶型。這也就從某一方面解釋了中國的房地產(chǎn)價格發(fā)展速度迅猛的原因。很多購房者沒有很好地解決攀比心結，而作出了力所不及的購房行為，從而陡增生活壓力。

(六)政策法規(guī)因素

房地產(chǎn)市場是政策性很強的市場，政府通過政治、經(jīng)濟、法律法規(guī)等方面對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，以引導或抑制消費。與此同時，購房者在購房前也會考慮通過各種途徑了解政府的一些政策法規(guī)等因素。如，政府通過加大經(jīng)濟適用房和廉租房的建設步伐，為中低收入人群解決住房難的問題，降低了人們對商品房的需求；面對2008年底的金融危機，房地產(chǎn)市場處于低迷的處境，政府適時地調(diào)低了貸款利率，并在2009年實行首次購房貸款利率七折的優(yōu)惠政策，降低了購房成本，房地產(chǎn)市場由此開始回暖。甚至于國家準備對超過一定的面積的物業(yè)開征物業(yè)稅，也引起一些消費者在購房時考慮購買小面積的房型。如此種種政策法規(guī)對消費者的購房行為均會產(chǎn)生一定的影響。

綜上所述，影響消費者購房心理的因素既有內(nèi)在因素，也有外在因素。在實際生活中，以上這些影響消費者購房心理的“內(nèi)在因素”和“外在因素”對消費者的購房行為都不是單獨起作用，而是多種因素的共同作用的結果。在房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速的當今，開發(fā)商應注重對消費者的心理分析，開發(fā)出更符合消費者需求的房產(chǎn)品，制定出更巧妙的營銷策略。對于購房者來說，在房價不斷高漲的時期，更要調(diào)整自己的購房心理，樹立正確的消費觀念、投資理念，從而更加理性的購房。

[1] 中國房地產(chǎn)估價師與經(jīng)紀人學會，房地產(chǎn)估價理論與方法，[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2008.

[2] 欒淑梅.房地產(chǎn)市場營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2006

[3] 張素菲.房地產(chǎn)經(jīng)濟學[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007

[4] http://www.qianlong.com/，2004購房者選房關注5大因素 地理位置仍為首選，李怡，2004-01-16

[5] http://www.fangce.net/，淺談房地產(chǎn)品牌的建立--為什么同質(zhì)的樓盤，萬科能多賣1500元？，2007年11月7日

[6] http://www.3see.com/free-report/reports/2005/06/24/5384.html，不同心理需求特征消費者的購房行為分析，2005年6月24日

[7] http://www.wolai.com/news/2009-12-23/81147/，謹防房子帶來心理問題存在不同程度焦慮情緒，2009年12月23日