四川大學(xué)公共管理學(xué)院 彭尚平 周俊丹 馮雨州

基于差異化戰(zhàn)略的中國零售企業(yè)競爭策略研究

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 彭尚平 周俊丹 馮雨州

差異化戰(zhàn)略的經(jīng)營，使零售企業(yè)得到巨大利潤的同時(shí)，也在市場中獲得了巨大的競爭優(yōu)勢。而在國內(nèi)，發(fā)展差異化品牌還僅僅處于起步階段，沒有發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢效應(yīng)。零售商可以從差異化營銷來塑造競爭優(yōu)勢、打造自有品牌，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下,零售企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略勢在必行。

零售業(yè) 顧客價(jià)值 差異化戰(zhàn)略

零售行業(yè)是我國競爭最為激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一。零售作為商品流通的最終環(huán)節(jié)，是流通領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的重要途徑。零售企業(yè)作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)營狀況如何，不僅關(guān)系到能否滿足人民消費(fèi)需求，而且會影響到整個(gè)社會的經(jīng)濟(jì)增長。目前，國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)大致以以下八種形式存在：百貨店、專業(yè)店、超級市場、便利店、購物中心、專賣店、大型綜合性超市和倉儲式商場。其中，近年來發(fā)展較快的零售新業(yè)態(tài)包括大型綜合性超市、倉儲式商場和專業(yè)店，目前正實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨、從單體經(jīng)營向連經(jīng)營、從綜合百貨向主題百貨的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)并存的局面。

1 零售企業(yè)獨(dú)特產(chǎn)業(yè)的特征

(1)生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性。有形產(chǎn)品生產(chǎn)到消費(fèi)的過程中有一定的時(shí)間間隔，從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)。而零售則不同于一般的產(chǎn)品，零售企業(yè)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，具有不可分離性的特征。因?yàn)榉?wù)即是零售企業(yè)生產(chǎn)過程，消費(fèi)者和生產(chǎn)者(零售企業(yè))必然會在此過程中發(fā)生聯(lián)系，導(dǎo)致生產(chǎn)的過程也必然就是消費(fèi)的過程。

(2)關(guān)聯(lián)度高。零售企業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)、部門的關(guān)聯(lián)程度極高，生產(chǎn)者與消費(fèi)者分為兩頭，即所謂的“一肩挑兩頭”，它處于社會再生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)節(jié)點(diǎn)，對其他行業(yè)或企業(yè)的帶動作用也極大。

(3)顧客參與性強(qiáng)。零售企業(yè)由于其本身的特性，面對的顧客就是最終的消費(fèi)者，因而顧客在消費(fèi)購買的過程中有很高的參與度。例如零售業(yè)態(tài)中的超市，顧客可以自主選擇消費(fèi)，是典型的高參與性態(tài)勢。因此，零售系統(tǒng)的效果很大程度受到顧客的需求、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)、動機(jī)等的直接影響。

當(dāng)前“以顧客的需求為中心”的經(jīng)營理念已經(jīng)成為絕大多數(shù)零售企業(yè)信奉的商場準(zhǔn)則，作為以服務(wù)為主的行業(yè)，“顧客就是上帝”、“顧客的話就是金科玉律”的思想一直左右著零售企業(yè)。這種思想導(dǎo)致企業(yè)在組織貨源上一旦以顧客的誤判為依據(jù)，不但不能有效滿足顧客需求，而且會使企業(yè)積壓大量供非所求的商品，導(dǎo)致零售企業(yè)無效甚至錯(cuò)誤的戰(zhàn)略定位。因此，零售企業(yè)僅僅滿足顧客的需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，應(yīng)具有順應(yīng)市場的價(jià)值觀，尋求持久的競爭優(yōu)勢，以此來吸引和維系顧客，在滿足顧客需求方面做得比競爭對手更有力和更有效，即所謂的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。

2 零售企業(yè)發(fā)展的成功策略

成功的產(chǎn)品差異戰(zhàn)略能夠使企業(yè)對同等產(chǎn)品獲取更高的利益,并通過使用者高度依賴產(chǎn)品的差異化特征而獲得用戶的忠誠，其核心就是創(chuàng)造顧客所需要的價(jià)值。根據(jù)不同顧客的不同需求，需要解決三個(gè)問題：(1)目標(biāo)顧客的確定問題；(2)顧客核心價(jià)值的確定問題；(3)顧客核心價(jià)值傳達(dá)問題。試圖滿足所有顧客的所有需求勢必會模糊企業(yè)形象、弱化產(chǎn)品特色。因此，零售企業(yè)必須首先進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)自身的資源能力和贏利前景、競爭勢態(tài)等外部環(huán)境因素選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場和目標(biāo)顧客群，再據(jù)此提供在目標(biāo)消費(fèi)者看來物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)。

要把握顧客價(jià)值，企業(yè)必須分析目標(biāo)顧客價(jià)值構(gòu)成要素及其相對重要程度，進(jìn)而明確目標(biāo)顧客的核心價(jià)值需求。真正的顧客利益不是企業(yè)角度而是從顧客角度出發(fā)去描述的。對于顧客利益點(diǎn)的描述需跨越產(chǎn)品或服務(wù)本身的特點(diǎn)，去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)所能帶給顧客的價(jià)值。例如：一個(gè)快遞公司，若將其所提供的服務(wù)表述為“遞送迅速可靠”，則只是直接對其活動的特點(diǎn)做出了闡述，而若從顧客可能的利益和受益角度出發(fā)，將公司業(yè)務(wù)表述為“免除顧客對于包裹是否按時(shí)達(dá)到目的地的擔(dān)憂”，則是考慮了公司對于顧客的價(jià)值所在。一般而言，顧客價(jià)值可能由價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、速度、配套、形象、服務(wù)、創(chuàng)新等各種要素構(gòu)成，但其中的每種要素對顧客所起的作用是不同的，顧客的重視程度也不一樣。

產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于把握顧客的核心價(jià)值，同時(shí)還必須清晰地將其傳達(dá)給目標(biāo)顧客群，提升他們對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識。創(chuàng)造出優(yōu)于對手的顧客認(rèn)知，才會產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的差異化。這就要求要理解購買者看重什么，在價(jià)值鏈的什么地方創(chuàng)造差異化屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性需要哪些能力和資源。實(shí)際上在行業(yè)價(jià)值鏈的每一項(xiàng)活動之中都存在創(chuàng)造差異化的可能性，最常見的零售產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略大致有：

2.1 在消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)差異化

通過“市場細(xì)分”概念可以發(fā)現(xiàn)，某種商品的市場可以劃分為若干個(gè)子市場，即可以按照地理分布、消費(fèi)者心理、人口特點(diǎn)、購買行為等特征為標(biāo)志，把錯(cuò)綜復(fù)雜的市場劃分為若干個(gè)顧客群，然后從中進(jìn)行比較分析，從而尋求并評估某些需求未被得到滿足或未被有效滿足的特殊顧客群。因此，零售企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇上，可依據(jù)以上理論把視線定在某一特定群體上以此作為本零售企業(yè)的消費(fèi)群體。

2.2 在產(chǎn)品研發(fā)活動中實(shí)現(xiàn)差異化

在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境中，處于領(lǐng)先或者支配地位的零售大企業(yè)，往往占據(jù)了需求高、利潤高的商品品種的市場份額。而對整個(gè)市場來說，其實(shí)除了高盈利的那些品種，還有一些未必是很小的其他邊緣品種的市場空間。如果零售企業(yè)能夠向這部分忽略掉的市場空檔提供滿足需求的商品，往往也會大有作為。如：改善其設(shè)計(jì)和性能特色，縮短新產(chǎn)品開發(fā)的周期，增加產(chǎn)品的種類，注重產(chǎn)品包裝和環(huán)境保護(hù)等。

2.3 市場營銷、銷售和顧客服務(wù)活動的差異化

產(chǎn)品市場上要充分利用零售企業(yè)經(jīng)營的靈活性優(yōu)勢，為顧客提供卓越的技術(shù)支持，加快維護(hù)及修理服務(wù)，為消費(fèi)者提供人性化的售后和咨詢服務(wù)，為自己在市場上找到一個(gè)能發(fā)揮優(yōu)勢的生存空間。

2.4 在產(chǎn)品價(jià)格上實(shí)行的差異化

在目前高度市場化的環(huán)境下，產(chǎn)品的性能、技術(shù)已經(jīng)逐漸趨同，因此，價(jià)格才是對消費(fèi)者購買力影響最大的因素，甚至在差異化產(chǎn)品市場上，一定程度范圍內(nèi)也要承認(rèn)價(jià)格差別的作用。在同一個(gè)限度內(nèi)，大部分消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)明顯廉價(jià)的產(chǎn)品，就可能舍棄差異而選擇相對廉價(jià)的產(chǎn)品。所以，零售企業(yè)在經(jīng)營中過程保持較低的經(jīng)營成本，精打細(xì)算，以低價(jià)位的優(yōu)勢在市場中獲勝，而把真正的實(shí)惠讓利給消費(fèi)者。

產(chǎn)品差異總是事關(guān)顧客價(jià)值，企業(yè)能夠采取許多行動來創(chuàng)造顧客的知覺價(jià)值和實(shí)際利益，并影響顧客的知覺價(jià)值，而影響顧客知覺最直接最直觀的方式是展現(xiàn)或創(chuàng)新產(chǎn)品的客觀特性。外觀是產(chǎn)品給人的第一印象，最能吸引觀眾眼球，特別引發(fā)感性的消費(fèi)者購買；性能是競爭的另一個(gè)重要方面，通常與技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)系在一起；質(zhì)量的重要性自然無需多言；多數(shù)消費(fèi)者都不是某一產(chǎn)品的專家，他們非常在乎購買的產(chǎn)品是否便于安裝和使用；服務(wù)與技術(shù)支持水平是產(chǎn)品差異化的一個(gè)重要來源，體現(xiàn)在售前、售中、售后各個(gè)階段。由于在同一目標(biāo)市場上，存在著其他的競爭對手，零售企業(yè)若不進(jìn)行帶有自身個(gè)性的市場定位，就會使得自己在同一市場上與其他企業(yè)相比毫無特色，消費(fèi)者感受不到其產(chǎn)品的優(yōu)勢，也就難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體，因此，零售商應(yīng)對終端市場消費(fèi)者需求特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的分析定位，開發(fā)出帶有特色的自有品牌商品。零售商自有品牌戰(zhàn)略，就是通過運(yùn)用“錯(cuò)位競爭”來取代“正面競爭”，使得同類競爭演變?yōu)楫a(chǎn)品差異性之間的競爭，以本身的優(yōu)勢獨(dú)樹一幟。同時(shí)，零售商自有品牌戰(zhàn)略使得消費(fèi)者在價(jià)格上無法找到比較的模板，避免了零售業(yè)的同業(yè)競爭且通過自有品牌爭取到更為自主的定價(jià)空間，而且制定的價(jià)格盡可能小的受到第三方價(jià)格策略變動的影響，最終可以最大限度地避免商品價(jià)格戰(zhàn)的被動情況出現(xiàn)。這樣，通過產(chǎn)品差異化，零售商可以有效地為自己建立起一道堅(jiān)強(qiáng)的貿(mào)易壁壘，并提升自有品牌商品的利潤空間，保護(hù)自己不受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。

目前，我國的零售行業(yè)漸趨微利，且當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是供大于求，導(dǎo)致價(jià)格競爭幾乎成了惟一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先地位，不斷降低售價(jià)，流失利潤，已經(jīng)成為了一種惡性循環(huán)，嚴(yán)重阻礙了我國零售業(yè)的健康發(fā)展，與國外大零售企業(yè)相比毫無競爭力，而產(chǎn)品差異化的競爭戰(zhàn)略，是有效回避同行業(yè)間低檔次的競爭，實(shí)現(xiàn)我國零售業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的有效途徑。

[1] 許喜平.零售企業(yè)的市場細(xì)分定位和競爭優(yōu)勢[J].商場現(xiàn)代化,2000,(10).

[2] 王文.零售小企業(yè)的經(jīng)營“法寶”——差異化策略[J].江西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(9).

[3] 王縉,舒穆眉.避開自有品牌的雷區(qū)[J].經(jīng)營者,2007,(5).

[4] 沈鋮.商業(yè)自有品牌的優(yōu)勢與實(shí)施策略[J].商業(yè)時(shí)代·理論,2004,(17).

[5] 王衛(wèi)紅.零售商如何創(chuàng)建自有品牌[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈,2004,(2).

F724

A

1005-5800(2010)11(c)-005-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、教育經(jīng)濟(jì)及管理研究。