宜春職業(yè)技術(shù)學院 陳榕

醫(yī)用器械零售經(jīng)營的品牌意識研究

宜春職業(yè)技術(shù)學院 陳榕

本文通過對醫(yī)療器械市場經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)醫(yī)用器械零售經(jīng)營主要是依靠市場經(jīng)濟機制來運行的。由此提出，醫(yī)療器械零售商要充分認識市場經(jīng)濟規(guī)律，并有效利用市場經(jīng)濟規(guī)律，才能取得好的經(jīng)營績效。根據(jù)當前醫(yī)用器械經(jīng)營與管理的實際情況，提出了以提高營銷意識、提升銷售技能為基礎(chǔ)，以實施連鎖經(jīng)營、打造產(chǎn)品品牌為重點的醫(yī)用器械零售策略。

醫(yī)用器械 零售 品牌意識

在市場化背景下，國家逐步放開了對醫(yī)用器械在生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售領(lǐng)域的管制，尤其是醫(yī)用器械的零售經(jīng)營，已經(jīng)實現(xiàn)了完全意義上的市場化經(jīng)營。在這樣條件下，醫(yī)用器械生產(chǎn)銷售與其他產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售同樣受市場經(jīng)濟規(guī)律的制約。因此，醫(yī)用器械的生產(chǎn)銷售也就必須把握并遵守市場經(jīng)濟規(guī)律，才能取得市場開拓的成功。

然而，作為我國經(jīng)濟體制的一個系列，醫(yī)用器械營銷面臨著較其他產(chǎn)品更為復雜的市場營銷環(huán)境。一方面，因為醫(yī)用器械產(chǎn)品與人民群眾身體健康，甚至生命息息相關(guān)，因而它不同于一般的商品，要面臨比其他產(chǎn)品更多的測評指標，要受到客戶更多的“挑剔”；另一方面，因為醫(yī)用器械使用范圍具有針對性，使用面相對更窄，因而銷售中所面臨的競爭更為激勵。當然，盡管如此，它仍然遵循著市場經(jīng)濟規(guī)律。也就是說，醫(yī)用器械產(chǎn)品雖然是一種特殊的商品，有其自身的特殊性，但其市場營銷也具有普通商品的一般性特征，符合普通商品銷售的一般規(guī)律。根據(jù)這種思想，本文擬通過研究醫(yī)用器械零售經(jīng)營的品牌建設(shè)，為制定醫(yī)用器械零售策略提供一定的參考。

1 醫(yī)用器械的零售營銷現(xiàn)狀

通過對醫(yī)用器械零售營銷現(xiàn)狀的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代醫(yī)用器械產(chǎn)品多采取產(chǎn)、供、銷聯(lián)合的運行模式。在醫(yī)用器械銷售環(huán)節(jié)的零售經(jīng)營部分，目前主要是通過連鎖藥店、上門推銷等方式進行，同時借助報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的作用，將產(chǎn)品廣而告之。近年來，隨著計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也出現(xiàn)了一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。但總體上看，傳統(tǒng)經(jīng)營方式和廣告模式受到受眾面的限制，而網(wǎng)絡(luò)營銷方式又受到偽劣產(chǎn)品對正規(guī)產(chǎn)品形象的沖擊。盡管一些醫(yī)用器械銷售企業(yè)已經(jīng)認識到了將傳統(tǒng)方式與現(xiàn)代手段進行組合對提升產(chǎn)品形象和銷售業(yè)績的積極作用，但是，由于個別醫(yī)用器械銷售企業(yè)急功近利，對產(chǎn)品功效的宣傳言過其實，甚至誤導消費者，致使消費者對產(chǎn)品宣傳產(chǎn)生抵觸心理，從而影響到醫(yī)用器械的銷售。

同時，在醫(yī)用器械銷售經(jīng)營市場上我們還看到兩種極端情況：一種情況是一些醫(yī)用器械銷售企業(yè)(從事醫(yī)用器械銷售的企業(yè)，包括生產(chǎn)銷售于一體的企業(yè))急功近利，在產(chǎn)品還沒有定型的情況下，就急于求成，把醫(yī)用器械產(chǎn)品的價格定得高居不下，有相當一部分甚至超出了消費者能接受的程度；另一種情況是一些醫(yī)用器械銷售企業(yè)采取不正當?shù)母偁幨侄?，比如打價格戰(zhàn)，以極低的價格進行所謂的促銷，試圖通過擠掉競爭對手來達到壟斷抬價的目的。前一種情況盡管在產(chǎn)品宣傳上投入了大量的財力和精力，但由于價格不為消費者所接受，特別是在用戶對其產(chǎn)品價格進行類比后，最終將被用戶所拋棄。后一種情況則往往以劣質(zhì)的或者價值較低的產(chǎn)品進入，弄虛作假，華而不實，不能以產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品的說服力和感染力，最終失去客戶的信任。

2 醫(yī)用器械產(chǎn)品零售策略探討

制定科學的醫(yī)用器械產(chǎn)品零售策略是提高醫(yī)用器械銷售業(yè)績的重要基礎(chǔ)。醫(yī)用器械產(chǎn)品采取何種銷售策略能迅速打入市場，是該醫(yī)用器械銷售企業(yè)保證其自身生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

2.1 提高產(chǎn)品品牌營銷意識

如前文所述，醫(yī)用器械雖然具有其產(chǎn)品的特殊性，但同時其銷售過程也遵循普通商品的一般經(jīng)營規(guī)律，即消費者的品牌信賴心理。因此，醫(yī)用器械銷售首先要具有品牌意識，通過提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品宣傳等手段，提升產(chǎn)品形象，使產(chǎn)品的形象大眾化，逐漸建立產(chǎn)品品牌，以此增進消費者的信賴，從而促進零售銷量。在產(chǎn)品品牌建設(shè)初期，重點是提高社會知曉程度，可以通過電視廣告、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等途徑來進行，通過媒體組合宣傳，各種宣傳層次的組合避免了宣傳的單一性，可以擴大受眾的廣泛性。在醫(yī)用器械產(chǎn)品品牌建設(shè)的第二階段，應(yīng)重點提高社會大眾的認同程度。一般來說，報紙具有相對直接性與快捷性的特征，而雜志具有相對持久性與穩(wěn)定性的特征，但這兩種方式在直觀性和直面性上與電視媒體相比都不具有優(yōu)勢。因而，在這一階段可以加大電視媒體宣傳的力度，以增強產(chǎn)品宣傳的直面性和占有領(lǐng)域的廣泛性。在產(chǎn)品品牌建立之后，進入產(chǎn)品品牌維持、維護和提升階段，重點應(yīng)是進行產(chǎn)品改進和創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。同時，需要指出的是，由于一種產(chǎn)品一旦在消費者心理形成某種形象就很難改變。因此，在醫(yī)用器械產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的每一個階段都必須強調(diào)對產(chǎn)品形象的維護。

2.2 掌握消費需求，實施主動營銷

顧客購買產(chǎn)品時往往會在同類產(chǎn)品中進行比較，但是，顧客的比較往往又是非專業(yè)的。此時，我們就應(yīng)該有主動營銷意識，采取主動營銷策略，首先要了解和掌握消費者的消費需求，然后從專業(yè)角度向顧客進行講解，說出自己產(chǎn)品的優(yōu)點。當然，企業(yè)要從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗和市場調(diào)查獲得顧客需求的相關(guān)信息，通過分析顧客購買力，了解顧客對產(chǎn)品的要求和期望，有計劃地組織生產(chǎn)經(jīng)營中的各項具體活動，通過各方面的相互協(xié)調(diào)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)。醫(yī)用器械產(chǎn)品的營銷工作在醫(yī)用器械生產(chǎn)經(jīng)營中占有十分重要的地位，它直接影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)自身要重視銷售工作，提高主動營銷意識，以此提升產(chǎn)品品牌。

2.3 構(gòu)建連鎖店、零售店網(wǎng)絡(luò)管理平臺

目前，零售店、連鎖店經(jīng)營是醫(yī)用器械零售經(jīng)營的主要途徑，但由于管理上沒有建立產(chǎn)品銷售共享信息平臺，零售店直接的產(chǎn)品銷售情況互相并不知曉。比如，由于產(chǎn)品銷售具有區(qū)域性的特征，某一類產(chǎn)品某一個區(qū)域銷售情況很好，該區(qū)域的零售店可能已經(jīng)斷貨，而在另一區(qū)域可能銷售得很少，貨物堆積。而由于產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)管理平臺沒有建立，不能及時知道哪一家零售店庫存較多、哪一家零售店庫存較少，從而不能實現(xiàn)通過零售店之間產(chǎn)品及時的調(diào)動，來滿足銷售情況較好的區(qū)域零售店的供貨。這種情況不但不利于產(chǎn)品銷售績效的最大化，而且會因缺貨而影響產(chǎn)品形象。因為產(chǎn)品及時到位與服務(wù)及時同樣重要，都直接影響到產(chǎn)品品牌形象。因此，當前的重要工作就是建立零售店、連鎖店網(wǎng)絡(luò)管理平臺，建立統(tǒng)一管理機制，促使產(chǎn)品營銷模式的最優(yōu)化，實現(xiàn)產(chǎn)品營銷業(yè)績的最大化。

2.4 從戰(zhàn)略高度上制定營銷策略

從戰(zhàn)略高度上來說，提升醫(yī)用器械產(chǎn)品的品牌對醫(yī)用器械產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)的長遠發(fā)展是極為重要的。要提升醫(yī)用器械產(chǎn)品的品牌，就要把產(chǎn)品的品牌宣傳與推介同企業(yè)的整體建設(shè)放在同等重要的位置，以實現(xiàn)長期穩(wěn)定的協(xié)調(diào)發(fā)展。從這一點來說，品牌戰(zhàn)略與品牌營銷是有所區(qū)別的。品牌營銷側(cè)重于提升自我品牌的知名度，而品牌戰(zhàn)略是通過戰(zhàn)略性提升產(chǎn)品的品牌，側(cè)重于通過改善和提高產(chǎn)品品牌的各項要素，提高自我品牌的美譽度。通常是通過各種形式宣傳自我品牌的功能、自我品牌的優(yōu)勢、自我品牌的創(chuàng)新點以及自我品牌與同類產(chǎn)品的不同之處來提升產(chǎn)品品牌價值。當然，提升品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的功能、功效，這也是用戶在購買該產(chǎn)品時首先要考慮的。產(chǎn)品的功效制約著消費者的購買意向，產(chǎn)品的功效是影響消費者購買這一種產(chǎn)品而不是購買另一種產(chǎn)品的直接決定因素。一般情況下，消費者進行品牌的比較時，會綜合各個指標，哪個產(chǎn)品功效突出就會購買哪個產(chǎn)品。因此，提升品牌的途徑靠產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量和功效，一是要靠外在的營銷與宣傳活動，二是要讓使用過的消費者用口碑傳播品牌。

3 結(jié)語

醫(yī)用器械作為一種商品，在生產(chǎn)銷售的整個過程中要樹立品牌意識，通過質(zhì)量提升、品牌宣傳等多種途徑，不斷提升產(chǎn)品品牌形象和品牌價值，并以此促進產(chǎn)品銷售。醫(yī)用器械零售工作所面對的是市場的各種要素組合，零售經(jīng)營活動要根據(jù)各種影響市場的因素采取動態(tài)的營銷策略。同時，醫(yī)用器械產(chǎn)品是一種關(guān)乎生命的特殊產(chǎn)品，在醫(yī)用器械銷售中，功效壓倒一切的選擇是一般客戶在挑選醫(yī)用器械產(chǎn)品時的心理。所以，醫(yī)用器械產(chǎn)品要在用戶中樹立功效優(yōu)先的形象，以產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化獲得銷售優(yōu)勢。

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