陳瀟瀟

從Hofstede文化視角看東西方文化差異對(duì)國(guó)際旅游的影響

陳瀟瀟

當(dāng)今社會(huì)國(guó)際旅游業(yè)蓬勃發(fā)展,已經(jīng)成為世界上最大的產(chǎn)業(yè)之一。本質(zhì)上講,國(guó)際旅游是一種跨文化交流活動(dòng)。按照Hofstede文化視角,東西方文化存在著根本差異,而文化差異對(duì)國(guó)際旅游的影響是顯著的。要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況,發(fā)展跨文化旅游,促進(jìn)旅游業(yè)的共同發(fā)展。

Hofstede文化理論;文化差異;跨文化;國(guó)際旅游

隨著世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和生活水平的提高,旅游日益成為人們生活的重要組成部分,世界各地的旅游者已達(dá)到空前規(guī)模,他們的足跡遍布全球。旅游是一種社會(huì)文化活動(dòng),是滿足人們文化生活需要的一種普遍性社會(huì)現(xiàn)象。旅游者所追求的是與其已有文化生活體驗(yàn)相異的文化情趣和新的生活方式,這就決定了旅游必然是跨文化的交流活動(dòng),文化差異則是國(guó)際旅游產(chǎn)生的基本動(dòng)因,國(guó)際旅游的繁榮必然會(huì)引發(fā)各種不同文化的接觸和碰撞。因此通過(guò)文化差異研究,從而發(fā)現(xiàn)各國(guó)旅游消費(fèi)者的差異,有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、宣傳旅游產(chǎn)品,提供個(gè)性化旅游服務(wù),對(duì)國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展具有極大意義。本文從Hofstede理論視角分析東西方文化根本差異,進(jìn)一步分析東西方文化差異對(duì)國(guó)際旅游的影響,從跨文化角度提出發(fā)展國(guó)際旅游的幾點(diǎn)建議。

一、從Hofstede理論看東西方文化差異

文化是一個(gè)復(fù)雜的整體,包括知識(shí)、道德、價(jià)值觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等由人類所創(chuàng)造的一切精神性的成果,它是一個(gè)民族獨(dú)特的心理感情、民族意識(shí)和文化氛圍。荷蘭管理學(xué)教授Geert Hofstede把文化稱作是“大腦的軟件”,認(rèn)為文化是在“人們頭腦中形成的能將不同群體或類別的成員區(qū)別開(kāi)來(lái)的集體模式”,“文化是人類思想和行為的指南”。各國(guó)文化千姿百態(tài),各不相同,而價(jià)值觀是文化的核心層,決定了各種文化的差異。由此說(shuō)來(lái)東西方文化的根本差異體現(xiàn)在文化價(jià)值觀的不同。Hofstede通過(guò)對(duì)66個(gè)國(guó)家約9萬(wàn)人進(jìn)行調(diào)查,發(fā)現(xiàn)這些國(guó)家人群之間的文化差異主要表現(xiàn)在五個(gè)方面,分別是:(1)強(qiáng)調(diào)自我的個(gè)人主義/集體主義指數(shù);(2)強(qiáng)調(diào)權(quán)力的權(quán)力距離指數(shù);(3)強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的不確定性回避指數(shù);(4)強(qiáng)調(diào)自信和成就的男性化/女性化指數(shù);(5)長(zhǎng)期取向/短期取向指數(shù)。其中,前三個(gè)要素最為重要,也是本文著重論述的。

(一)集體主義與個(gè)人主義指數(shù)

個(gè)人主義/集體主義指數(shù)是指有利于自我利益的行為取向。個(gè)人主義/集體主義指數(shù)較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維,常常對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受;而個(gè)人主義/集體主義指數(shù)較低的文化反映的則是一種以“我們”為中心的思維,個(gè)人一般必須服從集體。個(gè)人主義主導(dǎo)的社會(huì)中個(gè)體關(guān)系比較松散,而集體主義則強(qiáng)調(diào)人們生來(lái)就融入具有很強(qiáng)凝聚力的團(tuán)體的社會(huì)。研究表明,總體而言,東方文化的個(gè)人主義/集體主義指數(shù)較低,表明其集體主義價(jià)值觀倡導(dǎo)社會(huì)的有序與和諧,強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)集體的忠誠(chéng)與責(zé)任;在這種文化里,集體的存在勝過(guò)個(gè)人存在,個(gè)體努力適應(yīng)、符合群體要求。而西方文化個(gè)人主義/集體主義的指數(shù)較高,表明了西方文化以自我價(jià)值觀為中心,社會(huì)只是達(dá)到個(gè)人目的的手段,一切個(gè)人從道義上講都是平等的;社會(huì)極力推崇個(gè)人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),以個(gè)人的進(jìn)取精神、個(gè)人的成功來(lái)衡量人生價(jià)值,因此西方人喜歡體現(xiàn)自我,追求獨(dú)立自主和自由。

(二)高權(quán)力距離與低權(quán)力距離

權(quán)力距離指數(shù)反映人們對(duì)社會(huì)不平等,即在某一社會(huì)制度中上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。權(quán)力指數(shù)較高的社會(huì)里,社會(huì)呈現(xiàn)明顯的等級(jí)階層,人們視社會(huì)角色、操縱能力及家庭出身為權(quán)勢(shì)和社會(huì)地位的源泉,權(quán)威階層擁有特權(quán),權(quán)力顯赫者受到尊重與崇敬。權(quán)力指數(shù)較低的社會(huì)里,人們通常珍視平等,視知識(shí)和尊重為權(quán)勢(shì)的源泉。研究表明,總體而言東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高,西方文化的權(quán)力指數(shù)較低。東方文化背景下,人與人之間由于閱歷、職位、文化水平等方面的不同形成了上下級(jí)的縱向關(guān)系,人們比較看重地位的差別以及自己在上下級(jí)關(guān)系中所處的地位,這種縱向的上下級(jí)關(guān)系時(shí)刻影響著個(gè)人的言行舉止。在西方文化背景下,人與人地位平等,能力相等,行為自由,個(gè)人權(quán)利被廣泛尊重。

(三)高不確定性回避與低不確定性回避

不確定性回避指數(shù)反映了社會(huì)成員對(duì)模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性,因而對(duì)新思想或新行為持懷疑態(tài)度,其社會(huì)成員往往顯得較為焦慮緊張,為以后安全和行為準(zhǔn)則感到擔(dān)心,他們通常會(huì)堅(jiān)持舊的行為規(guī)范。不確定性回避指數(shù)較低的文化焦慮緊張程度也較低,對(duì)反常的思想和不同的觀點(diǎn)比較容忍,并且樂(lè)于冒險(xiǎn)。研究表明,東方文化的不確定性回避指數(shù)較高,所以東方民族喜同不喜異、喜靜不喜動(dòng)、喜穩(wěn)不喜變。西方文化的不確定性回避指數(shù)較低,西方民族有強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)意識(shí),他們講求效率、勇于競(jìng)爭(zhēng)、不怕冒險(xiǎn)。

二、東西文化差異對(duì)國(guó)際旅游的影響

(一)對(duì)旅游目的地選擇與信息搜集行為的影響

東西方旅游者基本都是以具有特定內(nèi)涵的文化作為參照系數(shù)去選擇旅游目的,但由于東西方旅游者文化背景的不同,使他們?cè)诼糜文康牡氐倪x擇上有一定的傾向性。東方人旅游目的地的選擇集中在與自己文化有相似性的國(guó)家和地區(qū),在旅途中更多尋求的是文化的共同性。西方人性格外向,崇尚對(duì)外探索,喜歡探險(xiǎn)旅游,他們?cè)诼糜文康牡氐倪x擇上特別具有挑戰(zhàn)性,往往首選自己不了解的地方和國(guó)家,他們?yōu)榱颂剿髌渌貐^(qū)和自己的差異性樂(lè)此不疲。在游覽過(guò)程中,東方旅游者喜歡游覽的地點(diǎn)和內(nèi)容是大城市和著名景點(diǎn),包括城市觀光、國(guó)家公園、人造景觀和主題公園等,而西方旅游者更愿意去有當(dāng)?shù)匚幕厣某擎?zhèn),喜歡具有參與性活動(dòng)和生態(tài)旅游的項(xiàng)目。

在選擇旅行目的地的過(guò)程中,信息搜集是重要環(huán)節(jié)?？鐕?guó)旅游者通常使用的旅游信息搜集方式是親友、宣傳冊(cè)、旅行社、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、報(bào)刊雜志、書(shū)籍、旅游局和電視廣播、網(wǎng)絡(luò)等。東西方旅游者在旅游信息搜集方式方面也是不同的,以東方文化為背景的高風(fēng)險(xiǎn)回避型游客更可能主要借助旅行社、親友、電視廣播渠道獲取信息,以西方文化為背景的低風(fēng)險(xiǎn)回避型游客更可能采取導(dǎo)游指南、親友、互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取信息。

(二)對(duì)旅游行為的影響

文化差異對(duì)東西方旅游者旅游行為的影響是顯著的。東方人提倡適度旅游,反對(duì)過(guò)于張揚(yáng)和冒險(xiǎn),在穿著、行為、思想上都要符合“集體的原則”,出游方式以團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)為主。而西方人勇敢、開(kāi)放,行為舉止和生活方式喜歡表現(xiàn)自我,所以他們喜歡自己決定行程和路線,出游方式多是自助游,團(tuán)隊(duì)報(bào)價(jià)游所占的比重較小。這種旅游行為是由東方文化以集體主義為中心,西方文化以個(gè)人主義為中心的價(jià)值觀決定的。

不同風(fēng)險(xiǎn)回避型的游客在旅行時(shí)間、行程安排上也有不同的特點(diǎn)。東方游客的旅行時(shí)間較短,一般為5-8天;而西方游客的旅游逗留時(shí)間較長(zhǎng),多為15-25日。東方游客喜歡旅行社事先制定詳細(xì)計(jì)劃,在出發(fā)前召開(kāi)旅游說(shuō)明會(huì),每天的觀光日程是早出晚歸,他們認(rèn)為詳細(xì)而周密的旅游計(jì)劃是能使他們安心并能得到高質(zhì)量服務(wù)的保證。而西方游客的特點(diǎn)是不斷求新求異,喜歡隨意、不要固定形式,每天的游覽內(nèi)容要少,旅游速度要慢,時(shí)間要晚出早歸,觀光游覽要突出休閑性。東方游客喜歡照相留念,對(duì)購(gòu)物有濃厚興趣;西方游客拍照較少,也不太喜歡購(gòu)物。東方游客傾向本國(guó)風(fēng)味;西方游客喜歡品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣央取?/p>

(三)對(duì)客主文化交互的影響

旅游者在旅游過(guò)程中會(huì)接觸不同的文化,如果兩國(guó)的文化差異是細(xì)微的,互補(bǔ)的,跨文化旅游者與東道主之間更可能產(chǎn)生積極的交往活動(dòng);相反如果文化差異是巨大的、不相容的,就會(huì)使跨文化旅游者與東道主之間的交往產(chǎn)生困難,甚至出現(xiàn)文化休克現(xiàn)象。研究表明旅游目的地居民對(duì)文化差異較大的游客的接受能力較弱。因?yàn)槁糜蔚幕緞?dòng)機(jī)之一就是追求異質(zhì)文化,所以大部分游客都愿意與東道主進(jìn)行交流,可是不同游客由于個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值取向都不同,使其和目的地居民交往愿望的強(qiáng)烈程度不一,選擇交往對(duì)象、地點(diǎn)和交往方式也存在明顯的差異。個(gè)性豁達(dá)、開(kāi)放、張揚(yáng)的西方游客比個(gè)性謹(jǐn)慎、保守、穩(wěn)健的東方游客與旅游目的地居民交往的意愿強(qiáng)烈,他們?cè)敢庠谌魏蔚攸c(diǎn)與任何人進(jìn)行交往。而且,西方游客更喜歡深入到當(dāng)?shù)鼐用窦抑凶隹?以實(shí)現(xiàn)其了解當(dāng)?shù)匚幕慕煌竿?/p>

(四)對(duì)旅游者感知的服務(wù)質(zhì)量與滿意度的影響

服務(wù)質(zhì)量是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量的差距體現(xiàn)的。不同文化背景的旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的期望與感知不同,即使他們面對(duì)相同的旅游服務(wù),他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)不同,因此感知的服務(wù)滿意度也有較大差異。首先,不同文化背景下,旅游者對(duì)服務(wù)的功能質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量的期望不同。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量是服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出,即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西,如酒店為顧客提供的房間和床位;功能質(zhì)量是在服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。與西方文化相比,東方文化的高權(quán)力距離特點(diǎn)使東方游客比較要面子,對(duì)旅游服務(wù)人員的儀表、態(tài)度和禮節(jié)期望比較高,在雙方溝通時(shí)游客更注重服務(wù)人員語(yǔ)言、動(dòng)作上的細(xì)節(jié)。其次,不同文化背景下,旅游者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同。例如,西方游客對(duì)服務(wù)人員適時(shí)適度保持熱情、關(guān)懷,提供個(gè)性化服務(wù)更為重視,這是由西方旅游者追求自我、喜歡自助游的特點(diǎn)決定的。

三、發(fā)展跨文化旅游的對(duì)策建議

(一)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷有較強(qiáng)針對(duì)性

旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷應(yīng)有針對(duì)性,旅游業(yè)面對(duì)的是流動(dòng)性很大的旅游消費(fèi)者,他們來(lái)自世界各地,而各個(gè)國(guó)家和民族的價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和生活方式都有獨(dú)特的風(fēng)格。旅游企業(yè)必須了解國(guó)際旅游者的文化差異,關(guān)注他們的消費(fèi)需求與旅游心理需求,從而有針對(duì)性地定位自己的目標(biāo)市場(chǎng),不斷開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的旅游新產(chǎn)品,制定新的營(yíng)銷策略,利用各種推銷宣傳手段吸引文化背景不同的世界各地的旅游者。另外,還要了解跨文化旅游者的文化特點(diǎn),照顧他們的基本需要,充分考慮旅游者的文化差異及多層次需要,積極主動(dòng)地為旅游者提供最佳個(gè)性化服務(wù),從而確保國(guó)際旅游業(yè)健康快速發(fā)展。

(二)通過(guò)跨文化旅游交流創(chuàng)造良好的旅游人文環(huán)境

發(fā)展國(guó)際旅游不僅要包括建筑、文物、藝術(shù)、旅游工藝品等旅游文化的物質(zhì)形態(tài)的構(gòu)成,更取決于對(duì)國(guó)際旅游者獨(dú)有的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、社會(huì)規(guī)范、思維方式、行為等的理解和包容,樹(shù)立跨文化交流意識(shí)、掌握交流與對(duì)話技巧就成為從事國(guó)際旅游的從業(yè)人員必須具備的基本素質(zhì)。正如澳大利亞賴辛格指出,跨文化意識(shí)與交流技巧不僅對(duì)于培養(yǎng)能對(duì)國(guó)際旅游者提供適當(dāng)?shù)摹⒕哂形幕舾行缘姆?wù)的能力及知識(shí)而言是必要的,而且對(duì)于減少具有不同文化價(jià)值觀的國(guó)際旅游者之間的摩擦,建立相互理解也是必不可少的。如果從事國(guó)際旅游的從業(yè)者有良好的跨文化交流觀念和素質(zhì),就能為具有不同文化背景的旅游者建立良好的人文環(huán)境和舒服的交流氛圍,國(guó)際游客能在旅游目的地尋求他們的文化需求和生活體驗(yàn),能有效地促進(jìn)國(guó)際旅游業(yè)迅速、持續(xù)發(fā)展。

(三)用“跨文化”觀念培養(yǎng)國(guó)際旅游從業(yè)人員

國(guó)際旅游使旅游目的地的從業(yè)人員要面對(duì)與自己文化背景迥異的國(guó)外游客,在服務(wù)理念、服務(wù)要求和服務(wù)習(xí)慣上都存在巨大差異,服務(wù)過(guò)程本身就是一個(gè)跨文化交流的過(guò)程。從業(yè)人員只有充分了解國(guó)際游客的文化,采取相應(yīng)的服務(wù)措施,才能使國(guó)際游客感到滿意。這就要求國(guó)際旅游的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備明確的跨文化交流觀念,并具備完善的跨文化交流技能。只有培養(yǎng)和訓(xùn)練出一支以跨文化交流理念指導(dǎo)的具有高素質(zhì)的從業(yè)人員隊(duì)伍,才能真正為國(guó)際游客提供高質(zhì)量的服務(wù),使本國(guó)的國(guó)際旅游事業(yè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。也可以說(shuō)發(fā)展國(guó)際旅游的關(guān)鍵是進(jìn)行旅游目的地從業(yè)人員的旅游跨文化培訓(xùn),造就一批高質(zhì)量的跨文化營(yíng)銷和接待人員。

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(責(zé)任編輯 胡愛(ài)敏)

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陳瀟瀟,山東旅游職業(yè)學(xué)院旅游外語(yǔ)系教師(郵政編碼250200)

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