文/張春林 羅碧

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工具，比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更精準(zhǔn)、更有效。既然報(bào)業(yè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支持和平臺(tái)支撐，那么報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)就應(yīng)該運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。在強(qiáng)化對(duì)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告代理公司數(shù)據(jù)庫(kù)等數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和維護(hù)的基礎(chǔ)上，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)可針對(duì)性開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。

基于廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)

建立廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，既有利于報(bào)社對(duì)現(xiàn)實(shí)廣告客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，又有利于協(xié)助廣告部門(mén)對(duì)潛在廣告客戶(hù)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，更有利于報(bào)社開(kāi)展有針對(duì)性的重大策劃活動(dòng)。立足廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以從針對(duì)廣告客戶(hù)的服務(wù)創(chuàng)新、對(duì)客戶(hù)廣告需求的深度挖掘、整合客戶(hù)資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方面來(lái)搞好廣告經(jīng)營(yíng)。

針對(duì)廣告客戶(hù)的服務(wù)創(chuàng)新如今，廣告客戶(hù)的廣告投放需求呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化趨勢(shì)，報(bào)紙要想滿(mǎn)足廣告客戶(hù)的個(gè)性化需求，就要加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)工作，結(jié)合實(shí)際需求和市場(chǎng)狀況為客戶(hù)在廣告投放方面提供指導(dǎo)。

首先，依據(jù)廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)廣告客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，然后有針對(duì)性地設(shè)立各類(lèi)專(zhuān)刊，為廣告客戶(hù)量身定做廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的差異化、個(gè)性化效果?！跺X(qián)江晚報(bào)》把金融服務(wù)業(yè)從原來(lái)的商貿(mào)綜合部分離出來(lái)，組建金融工作室，并整合原采編部門(mén)的相關(guān)報(bào)道力量，多角度、全方位地打造金融廣告服務(wù)平臺(tái)。他們先推出了專(zhuān)欄“理財(cái)先鋒”，作為各金融機(jī)構(gòu)品牌宣傳及其產(chǎn)品持續(xù)性促銷(xiāo)宣傳的平臺(tái)。同時(shí)，配套推出“理財(cái)教室”，為有財(cái)可理的主流讀者進(jìn)行深度服務(wù)。此外，還舉辦了“浙江省首屆特色保險(xiǎn)產(chǎn)品平面展”、“浙江省首個(gè)基金宣傳月活動(dòng)”等。這些舉措，既符合讀者的需求，又對(duì)應(yīng)廣告主的需求，從而在專(zhuān)業(yè)性的整合服務(wù)中為報(bào)社獲得了廣告增長(zhǎng)。

其次，要重視大客戶(hù)。在建立數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，可以專(zhuān)門(mén)設(shè)立大客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。大客戶(hù)一般是忠誠(chéng)消費(fèi)者，所以要保持和大客戶(hù)的良好關(guān)系。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司專(zhuān)為大客戶(hù)提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶(hù)室”，讓大客戶(hù)享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶(hù)提供“一對(duì)一”頂級(jí)服務(wù)，幫助大客戶(hù)解決各種實(shí)際問(wèn)題，給客戶(hù)免費(fèi)提供行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)等供企業(yè)參考。

再次，針對(duì)新客戶(hù)，報(bào)社可根據(jù)其行業(yè)和全年廣告需求，幫助客戶(hù)制作廣告計(jì)劃，并為其量身訂做、實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)。有的報(bào)紙，在節(jié)日期間將自己不同版位和時(shí)間的廣告組合起來(lái)，推薦給廣告代理商，并奉送一定的折扣。這對(duì)于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)有一定的吸引力。

最后，利用報(bào)社數(shù)據(jù)庫(kù)量多、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，可為廣告客戶(hù)提供市場(chǎng)資訊和市場(chǎng)研究等方面的延伸服務(wù)。南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告公司針對(duì)客戶(hù)的需要，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專(zhuān)人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新消息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、研究專(zhuān)家搞好關(guān)系，要為客戶(hù)提供全方位的服務(wù)，還要在客戶(hù)遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)溝通、公關(guān)、解決問(wèn)題。

對(duì)客戶(hù)廣告需求的深度挖掘在媒體競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)充分利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)資源，對(duì)客戶(hù)的廣告需求進(jìn)行深度挖掘，以實(shí)現(xiàn)廣告客戶(hù)和報(bào)紙媒體的雙贏(yíng)。

一方面，開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)。報(bào)業(yè)可利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的資源優(yōu)勢(shì)和自身的權(quán)威公信力和影響力，針對(duì)不同行業(yè)和類(lèi)型客戶(hù)舉行大型推介會(huì)，與廣告客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面地交流。比如舉辦房地產(chǎn)、汽車(chē)、旅游、通訊電子等熱門(mén)行業(yè)的大型展會(huì)和征集抽獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)、娛樂(lè)演出活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)高峰論壇等等。在舉辦這些活動(dòng)時(shí)，可以通過(guò)分析客戶(hù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，篩選出有價(jià)值的客戶(hù)并邀請(qǐng)其參加，借此推介媒介，向客戶(hù)介紹自身媒介的價(jià)值、跟同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)以及其他服務(wù)。此外，報(bào)社還可組織協(xié)辦欄目和聯(lián)辦欄目, 不斷吸引廣告客戶(hù)加入廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列。另外，有些報(bào)紙還利用其發(fā)行渠道幫助企業(yè)促銷(xiāo)與派送產(chǎn)品，從而吸引一些極少投放報(bào)紙媒體的行業(yè)廣告。

另一方面，挖掘現(xiàn)實(shí)客戶(hù)的廣告需求。報(bào)業(yè)可策劃重大宣傳活動(dòng)，組織廣告客戶(hù)刊發(fā)系列廣告，推出消費(fèi)指南的廣告新產(chǎn)品，最大限度引導(dǎo)商業(yè)、服務(wù)業(yè)、消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行系列的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。例如，有些報(bào)業(yè)廣告部利用廣告代理公司數(shù)據(jù)庫(kù)，與各地廣告代理公司保持長(zhǎng)期聯(lián)系與溝通，據(jù)此經(jīng)常向廣告客戶(hù)反饋廣告競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)的主要?jiǎng)討B(tài)信息，激發(fā)廣告客戶(hù)的投放計(jì)劃的不斷調(diào)整和完整。此外，舉辦一些有針對(duì)性的自身報(bào)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)對(duì)激發(fā)廣告客戶(hù)的需求也有益處。

整合客戶(hù)資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為了整合客戶(hù)資源，報(bào)業(yè)可憑借自身的媒體優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展一系列有針對(duì)性有影響力的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)紙參與或組織活動(dòng)，是對(duì)報(bào)紙組織能力的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)按類(lèi)型分有會(huì)議、會(huì)展、培訓(xùn)、展銷(xiāo)、促銷(xiāo)等幾類(lèi)。報(bào)紙根據(jù)活動(dòng)的需要，聯(lián)系相關(guān)的廣告主和其他媒體參與合作，按廣告在活動(dòng)中的比重衡量廣告費(fèi)用，并且在與其他媒體的合作中取得規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)了對(duì)廣告投放的吸引力。湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)楚天廣告總公司通過(guò)舉辦 “洗化行業(yè)高峰論壇”、“楚天車(chē)展”、“楚天瘦身節(jié)”、“楚天‘空’戰(zhàn)全攻略空調(diào)市場(chǎng)大掃描”、“手機(jī)體驗(yàn)”、“高考招生咨詢(xún)會(huì)”等大型活動(dòng)，既有效地提高了報(bào)紙媒體的關(guān)注度, 而活動(dòng)期間參與其中的廣告主增多，很好地整合了客戶(hù)資源，報(bào)紙版面也成為廣告主樂(lè)于投放的媒體。秦皇島日?qǐng)?bào)廣告部組織房產(chǎn)俱樂(lè)部，吸納秦皇島市各大地產(chǎn)公司以會(huì)員身份參加，定期繳納會(huì)費(fèi)，在房地產(chǎn)專(zhuān)刊上發(fā)布自己公司的各種信息，宣傳企業(yè)形象和拓展企業(yè)市場(chǎng)。還有報(bào)紙通過(guò)舉辦“評(píng)獎(jiǎng)上榜”類(lèi)似的活動(dòng)來(lái)集合客戶(hù)。

基于讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)

追求報(bào)紙目標(biāo)讀者跟廣告商品目標(biāo)消費(fèi)者之間的最大限度吻合，是廣告客戶(hù)投放廣告的最大動(dòng)因。讀者數(shù)據(jù)庫(kù)建立后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中所有讀者對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、內(nèi)容喜好等資料進(jìn)行整合分析，從中了解讀者特征和需求，發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整報(bào)紙品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略上的偏差，并從中分辨出對(duì)自己最有價(jià)值的忠實(shí)讀者群，認(rèn)清他們的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，從中發(fā)掘市場(chǎng)空白點(diǎn)。立足讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以從針對(duì)特定讀者群的DM廣告、整合讀者資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、利用發(fā)行渠道的相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面，來(lái)搞好報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)。

針對(duì)特定讀者群的DM廣告目前，DM廣告是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中大有可為的一種形式，報(bào)業(yè)可利用自身發(fā)行渠道和讀者資源的優(yōu)勢(shì)來(lái)經(jīng)營(yíng)好DM廣告。其中，如何運(yùn)用讀者數(shù)據(jù)庫(kù)是DM廣告能否成功的關(guān)鍵。

首先是在DM廣告內(nèi)容的制作上。報(bào)社在進(jìn)行DM廣告投遞時(shí)應(yīng)首先仔細(xì)分析廣告商的意愿，了解其產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和加工，提煉出廣告信息想要到達(dá)的受眾群體的信息，最后針對(duì)不同讀者群制作不同的DM廣告內(nèi)容和廣告形式。只有這樣才能真正體現(xiàn)出數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。

其次是在DM廣告的網(wǎng)絡(luò)渠道上。DM廣告可以利用報(bào)紙本身的發(fā)行渠道進(jìn)行發(fā)行，這是報(bào)社運(yùn)行DM廣告的一大優(yōu)勢(shì)。但總體來(lái)說(shuō)，DM廣告的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該小于報(bào)紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。報(bào)社應(yīng)盡量將DM廣告的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在大城市。因?yàn)镈M廣告能生存的城市，必須是餐飲娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，擁有一大批潛在消費(fèi)能力較高的讀者群的地方。

最后是在吸引廣告客戶(hù)上。廣告客戶(hù)最感興趣的是向那些最有可能成為其消費(fèi)者的讀者做廣告。所以，只有利用數(shù)據(jù)庫(kù)制作出讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的DM廣告內(nèi)容，為廣告客戶(hù)的產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)實(shí)際的廣告效果，才能增強(qiáng)廣告客戶(hù)的投放信心，促進(jìn)廣告客戶(hù)的廣告投入。

整合讀者資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有針對(duì)性地進(jìn)行活動(dòng)策劃是報(bào)業(yè)整合讀者資源的好方法。報(bào)業(yè)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅能加強(qiáng)與讀者的溝通，也有助于分類(lèi)收集讀者數(shù)據(jù)。通過(guò)不同定位的活動(dòng)策劃，可以分類(lèi)收集讀者數(shù)據(jù)。閱讀報(bào)紙并產(chǎn)生與報(bào)紙互動(dòng)欲望、參與報(bào)紙活動(dòng)的讀者，大多是報(bào)紙的較忠誠(chéng)客戶(hù)。而不同主題的活動(dòng)，吸引的人群也各有差別。例如，高端金融論壇的讀者群與參與中高考咨詢(xún)活動(dòng)的讀者群就大有差別，其數(shù)據(jù)庫(kù)不一樣，效用也不一樣。但不管怎么說(shuō)，活動(dòng)是一個(gè)較快建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的有效途徑?！缎侣劤繄?bào)》一次尋找義工的慈善活動(dòng)，一次就收集到200多個(gè)讀者數(shù)據(jù)，而且，通過(guò)數(shù)據(jù)收集發(fā)現(xiàn)，這些愿意到醫(yī)院做義工的讀者大多都是25-40歲、年輕、白領(lǐng)、有消費(fèi)能力的人，屬于報(bào)紙的目標(biāo)讀者群。

從具體活動(dòng)開(kāi)展的情況來(lái)看，報(bào)紙較常用且成本耗費(fèi)不多的整合讀者資源的一個(gè)方法是建立讀者俱樂(lè)部，另一個(gè)是開(kāi)展對(duì)讀者有用且有針對(duì)性的活動(dòng)。從讀者俱樂(lè)部的建立獲得收益的典型例子是國(guó)內(nèi)較早開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的《贏(yíng)周刊》，目前《贏(yíng)周刊》共有五個(gè)俱樂(lè)部：“贏(yíng)家俱樂(lè)部”、“生于六十年代俱樂(lè)部”、“MBA精英俱樂(lè)部”、“隱型冠軍俱樂(lè)部”和“企業(yè)傳媒人俱樂(lè)部”?！囤A(yíng)周刊》建立的俱樂(lè)部數(shù)據(jù)庫(kù)資源，具有相當(dāng)含金量和價(jià)值。策劃一場(chǎng)效果明顯的活動(dòng)也非易事，報(bào)業(yè)需在策劃前仔細(xì)分析讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，找出讀者的興趣點(diǎn)。《信息日?qǐng)?bào)》經(jīng)常有針對(duì)性地邀請(qǐng)各方面專(zhuān)家學(xué)者，為讀者免費(fèi)舉辦各類(lèi)知識(shí)講座、技能培訓(xùn)等活動(dòng)。近年隨著股市的不斷升溫，投資股票成為讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。報(bào)社及時(shí)邀請(qǐng)省內(nèi)各大證券公司的知名專(zhuān)家，利用晚上或周末時(shí)間，為讀者開(kāi)設(shè)股民課堂，提醒股市風(fēng)險(xiǎn)，傳授投資技巧，交流炒股心得。另外，《信息日?qǐng)?bào)》定期組織的團(tuán)購(gòu)、旅游等活動(dòng)，更是讓讀者直接得到了實(shí)惠。通過(guò)增值服務(wù)，抓住了一大批忠實(shí)讀者。每年黃金周前夕，報(bào)社聯(lián)合省內(nèi)各大汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商舉辦汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。參加團(tuán)購(gòu)的讀者除了可以得到一份精美的小禮物之外，購(gòu)車(chē)還將得到價(jià)值數(shù)千元不等的讓利。

利用發(fā)行渠道的相關(guān)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙的發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)是其它媒體多不具備的，報(bào)紙?jiān)谀壳案?jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中，應(yīng)充分發(fā)揮自己渠道方面的特長(zhǎng)，力爭(zhēng)為自己在媒介市場(chǎng)中贏(yíng)得一席之地。

一方面，從數(shù)據(jù)庫(kù)本身來(lái)看。報(bào)紙因其本身是文化產(chǎn)業(yè)，新聞資源數(shù)據(jù)庫(kù)資料充足，此外覆蓋面大，讀者眾多，掌握的讀者數(shù)據(jù)比較多。在較多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，可以有的放矢篩選、建立精細(xì)分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)向企業(yè)出售精細(xì)分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，從而產(chǎn)生利潤(rùn)，例如，報(bào)社利用網(wǎng)站建立相關(guān)資訊庫(kù)，利用網(wǎng)站海量和多媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告和網(wǎng)站廣告的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容互補(bǔ)，跨媒體鏈接。此外，從提供解決咨詢(xún)方案的角度看，報(bào)紙還可以對(duì)讀者數(shù)據(jù)進(jìn)行深加工，針對(duì)企業(yè)特定需求進(jìn)行商業(yè)性的信息服務(wù)。進(jìn)一步說(shuō)，如果對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，可以提供市場(chǎng)報(bào)告、咨詢(xún)方案——通過(guò)為客戶(hù)提供包括媒介傳播、公關(guān)策劃、推廣實(shí)施、展覽展示、數(shù)據(jù)情報(bào)、產(chǎn)品與技術(shù)測(cè)試、咨詢(xún)顧問(wèn)整體的解決方案等方式，形成報(bào)紙專(zhuān)業(yè)化的整合信息服務(wù)能力，最終打造報(bào)紙新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

報(bào)紙還可利用自身數(shù)據(jù)庫(kù)收集方面的優(yōu)勢(shì)，和其它行業(yè)配合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如，《今日早報(bào)》嘗試將自己的讀者——俱樂(lè)部會(huì)員銷(xiāo)售給廣告客戶(hù)。在這方面見(jiàn)成效后，2009 年以來(lái)，他們又開(kāi)始嘗試把讀者資源“賣(mài)”給其他客戶(hù)。比如他們與農(nóng)業(yè)銀行簽訂協(xié)議，承諾幫助發(fā)行1萬(wàn)張信用卡。具體做法是設(shè)置一定優(yōu)惠，吸引俱樂(lè)部會(huì)員辦理俱樂(lè)部和銀行聯(lián)名會(huì)員卡，規(guī)定會(huì)員在刷卡消費(fèi)時(shí)可以享受額外優(yōu)惠。目前，銀行間信用卡發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，發(fā)一張卡一般有50-80 元的促銷(xiāo)費(fèi)用。報(bào)社幫銀行發(fā)了卡，自然可以得到這筆費(fèi)用。

另一方面拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。以前，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)一般停留在為客戶(hù)提供有效的份內(nèi)服務(wù)這一層面，如果能夠充分利用報(bào)紙的發(fā)行渠道為客戶(hù)提供有效的份外服務(wù)，不失為培育利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的一種可行方式。例如，報(bào)紙可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)中受眾、消費(fèi)者、廣告客戶(hù)等數(shù)據(jù)信息，為其提供票務(wù)、旅游等中介服務(wù)，提供送牛奶、送水等配送服務(wù)。譬如南京《MAP》雜志就利用自身外教、外籍人士這一讀者數(shù)據(jù)庫(kù)資源為其提供鐘點(diǎn)工。此外，媒體還可以依托自身豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)資源開(kāi)展廣告直投等增值業(yè)務(wù)。

基于廣告代理公司數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)行廣告代理制是現(xiàn)代廣告發(fā)展的歷史必然，正是由于廣告代理公司的存在，報(bào)社才能保證高質(zhì)量的廣告作品和充足的廣告客戶(hù)來(lái)源。就報(bào)社建立廣告代理商數(shù)據(jù)庫(kù)而言，代理商數(shù)據(jù)庫(kù)中不應(yīng)該僅僅包括報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告代理商，還應(yīng)將一定區(qū)域內(nèi)甚至全國(guó)范圍內(nèi)的知名廣告代理商的基本情況和信息收錄進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便日后選出代理能力強(qiáng)、社會(huì)信譽(yù)好的廣告代理商。這樣既降低廣告經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，又有利于廣告資源的培植。立足廣告代理公司數(shù)據(jù)庫(kù)，我們可以通過(guò)針對(duì)廣告公司的服務(wù)創(chuàng)新、整合廣告公司資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等手段，來(lái)搞好報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)。

針對(duì)廣告公司的服務(wù)創(chuàng)新在廣告代理制度中，“廣告公司掌控著豐富的廣告客戶(hù)資源和市場(chǎng)投放的話(huà)語(yǔ)權(quán)，報(bào)紙媒介掌控著媒介廣告刊價(jià)調(diào)節(jié)和經(jīng)營(yíng)行為的主動(dòng)權(quán)，廣告客戶(hù)則掌握著市場(chǎng)價(jià)值取向的追求力度和廣告投放的決定權(quán)?！眻?bào)社應(yīng)高度重視開(kāi)發(fā)利用廣告公司資源，積極為報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的發(fā)展構(gòu)建新的經(jīng)營(yíng)模式。報(bào)社與廣告公司合作，要堅(jiān)持“面向市場(chǎng)，以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，在營(yíng)銷(xiāo)管理和服務(wù)中從廣告公司的角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)出更具個(gè)性化、多樣化的媒介產(chǎn)品。

報(bào)社首先應(yīng)從服務(wù)思想上有所轉(zhuǎn)變，如果報(bào)社將每個(gè)廣告公司和自營(yíng)隊(duì)伍的業(yè)務(wù)員同等對(duì)待，就能真正擁有最強(qiáng)勁的廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！渡杲?wù)導(dǎo)報(bào)》采取“風(fēng)險(xiǎn)承包的廣告總代理制”就取得了很好的成效。該報(bào)建議：報(bào)社在雙方合作中，不要把雙方看作是單純的利益關(guān)系，而應(yīng)該把廣告總代理公司視作自己報(bào)社的一個(gè)組成部分，對(duì)其廣告與做情況要每月檢測(cè)，跟蹤了解，對(duì)廣告商提出的改進(jìn)版面的建議，要虛心接受，用提高版面質(zhì)量來(lái)配合、支持廣告公司的業(yè)務(wù)推廣工作。

其次，要為廣告公司發(fā)展構(gòu)建一個(gè)開(kāi)放的、公平的媒體代理平臺(tái)，在充分調(diào)查研究廣告市場(chǎng)基礎(chǔ)上，制定廣告刊費(fèi)體系和經(jīng)營(yíng)策略，有效調(diào)控、引導(dǎo)廣告公司代理不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同類(lèi)別的廣告。報(bào)社推行廣告代理制的同時(shí)，完全可以允許和倡導(dǎo)廣告公司對(duì)一些社會(huì)服務(wù)性行業(yè)的廣告、廣告公司尚未涉足的領(lǐng)域和一些潛在性廣告資源等，實(shí)行分類(lèi)型的代理承包經(jīng)營(yíng)。這種代理承包方式不但不會(huì)造成廣告代理市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)與沖擊影響，反而更有利于報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)拓展。

整合廣告公司資源的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整合廣告公司資源進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，媒體一般都采用廣告招商會(huì)之類(lèi)的形式進(jìn)行。在廣告公司數(shù)據(jù)庫(kù)建立起來(lái)之后，報(bào)社開(kāi)展廣告招商會(huì)會(huì)更有針對(duì)性。如重點(diǎn)在廣告公司數(shù)量眾多并且信譽(yù)度高、經(jīng)營(yíng)良好的地區(qū)和城市開(kāi)展廣告招商會(huì)，或者針對(duì)在某行業(yè)處于領(lǐng)先地位的廣告公司進(jìn)行媒介推介，這樣有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)不僅效果明顯，而且節(jié)省了人力、物力等資源。例如在大連舉行的中國(guó)第九屆廣告節(jié)上，來(lái)自全國(guó)各地的多家媒體設(shè)置展臺(tái)，推銷(xiāo)自己，顯示自身實(shí)力。在全國(guó)省級(jí)黨報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)中名列前茅的《解放日?qǐng)?bào)》更是舉行了規(guī)模盛大的廣告推介會(huì)，向全國(guó)廣告界的“精英”們推薦這張歷史悠久的黨報(bào)，取得了不錯(cuò)的效果。

總之，無(wú)論是讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，抑或廣告代理公司數(shù)據(jù)庫(kù)，都蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，我們只有在建立并維護(hù)好這些數(shù)據(jù)庫(kù)的同時(shí)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)資源的深度挖掘和充分利用，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。