文/范以錦 陶志強

正如網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊一樣，上升到國家主導(dǎo)層面的三網(wǎng)融合由于其涉及面之廣、影響之深遠，也預(yù)示著傳媒業(yè)新一輪的洗牌與重構(gòu)即將拉開序幕。就報業(yè)而言，它將會產(chǎn)生怎樣的影響呢？

三網(wǎng)融合將對包括報業(yè)在內(nèi)的傳媒業(yè)產(chǎn)生深遠影響

盡管早在1 9 9 8年，國內(nèi)就有人提出了“三網(wǎng)合一”、“三網(wǎng)融合”的概念和設(shè)想，之后，它又屢次被列入國家“九五”、“十五”、“十一五”規(guī)劃，在每年的政府工作報告也都有提及，但由于三網(wǎng)融合涉及媒體內(nèi)容監(jiān)管的敏感性、廣電與電信部門之間的利益分配糾葛等一系列問題，一直以來進展非常緩慢。此次借力于政府的強力推動，三網(wǎng)融合一改往年停留在紙面上的“政策性表態(tài)”，首次明確提出了“倒逼式”的目標規(guī)劃：2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機制；2013年至2015年，總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競爭的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局。至此，三網(wǎng)融合的路徑終于被清晰地描繪了出來。

所謂三網(wǎng)融合，就是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計算機通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容，形成適應(yīng)性廣、維護成本低、費用低的高速帶寬的多媒體基礎(chǔ)平臺，提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，并逐步整合成為全世界統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。雖然在現(xiàn)階段，三網(wǎng)融合并不意味著電信網(wǎng)、計算機通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指這三大網(wǎng)絡(luò)的高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合，但從本質(zhì)上說，三網(wǎng)融合必將朝著形成統(tǒng)一的信息傳播通信網(wǎng)絡(luò)的終極目標邁進。對于傳媒業(yè)而言，三網(wǎng)融合影響深遠，不論報紙、廣電等傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，三網(wǎng)融合都意味著一個媒體深刻變革時代的降臨。

首先，三網(wǎng)融合對傳媒行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)鏈都將產(chǎn)生極大的增益效應(yīng)。今年1月13日，國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，當日，股市TMT板塊（通信、傳媒、科技）表現(xiàn)活躍，以出版?zhèn)髅剑?01999）為代表的傳媒股一度上漲9%。三網(wǎng)融合在技術(shù)改造、硬件升級的初期所產(chǎn)生的巨大的需求直接利好于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)備提供商；技術(shù)改造完成以后，當廣電、電信運營商的網(wǎng)絡(luò)條件、運營能力接近，關(guān)鍵在于誰能提供更具有吸引力的內(nèi)容節(jié)目時，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪將成為焦點。此時，內(nèi)容生產(chǎn)者的收入將大幅提升。

其次，三網(wǎng)融合中廣電和電信企業(yè)雙向進入的原則，對于傳媒業(yè)市場屬性的強化有著積極的推動作用。一直以來，我國傳媒業(yè)過分強調(diào)意識形態(tài)屬性使得媒體在市場化的道路上一直不敢邁出太大的步伐，遠遠落后于其他行業(yè)的市場化進程。1999年，在自下而上的業(yè)務(wù)融合、交叉競爭的騷動中，國務(wù)院82號文出臺，明確規(guī)定“電信部門不得從事廣播電視業(yè)務(wù)，廣播電視部門不得從事通信業(yè)務(wù)，對此必須堅決貫徹執(zhí)行”。廣電和電信行業(yè)自發(fā)形成的融合萌芽在此后一直受到壓抑。2010年1月13日的國務(wù)院會議明確了廣電和電信企業(yè)雙向進入的原則，并指出，符合條件的廣播電視企業(yè)可以經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；符合條件的電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。對媒體內(nèi)容生產(chǎn)者定義的擴大，一定程度上可以理解為對傳媒業(yè)進入壁壘的突破以及管理部門對傳媒業(yè)在意識形態(tài)上的適度放寬。

再次，三網(wǎng)融合過程中傳媒業(yè)內(nèi)部的合并、整合必然出現(xiàn)，報紙、廣播電視、新媒體等新一輪的重構(gòu)和洗牌在所難免。那些進入市場早、經(jīng)營狀況良好、經(jīng)濟實力雄厚的媒體可以在資本的力量下吸收那些在市場上不成功的媒體，整合資源，壯大實力；而且，其他行業(yè)向傳媒業(yè)資本、資源進入的壁壘一旦被打破，優(yōu)勢媒體還可以大量吸收外界資本，加速發(fā)展。優(yōu)勢媒體的積累優(yōu)勢在資本力量的推動下在業(yè)界更大范圍地整合資源，傳媒業(yè)也將與其他行業(yè)一樣，出現(xiàn)贏家通吃的“馬太效應(yīng)”。這種大范圍的合并、整合必將改變現(xiàn)有的媒介版圖。

在這種態(tài)勢下，作為傳統(tǒng)媒體的報紙產(chǎn)業(yè)該如何動作，關(guān)系到報業(yè)未來發(fā)展的前途和命運。

報業(yè)在三網(wǎng)融合中面臨的挑戰(zhàn)

從國家三網(wǎng)融合2010年至2015年的目標規(guī)劃中看，涉及到的似乎只是廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)這三大主體，報紙與此并無太大關(guān)系，但是作為傳媒業(yè)的一個重要組成單元，處于這樣一個傳媒深刻變革的時代，報紙是無論如何都不可能再置身事外、獨善其身的。三網(wǎng)融合將要帶來的傳媒業(yè)的變革，也將對報紙產(chǎn)生直接而深刻的影響。

盡管學(xué)界、業(yè)界有相當多的人對報紙的未來抱有樂觀的良好預(yù)期，但是從世界范圍看，最近一兩年里，以報業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體行業(yè)壞消息不斷，報紙總發(fā)行量和廣告收入不斷下降，不少超過百年歷史的歐美老報接連宣布?？?，而在產(chǎn)業(yè)方面還未發(fā)展成熟的中國報業(yè)也出現(xiàn)了“未老先衰”的跡象：2008年全國報紙印刷總印量也出現(xiàn)了16年來的首次下降。許多人不是將傳統(tǒng)媒體的價值下滑歸結(jié)為經(jīng)濟的周期性波動，而是認為這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始結(jié)構(gòu)性地“瓦解”。而且，進入21世紀，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨于成熟，在與傳統(tǒng)媒體的力量對比中反客為主，進入命題時代。報紙在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下多年來進行了各種轉(zhuǎn)型嘗試，至今沒有找到一條效果顯著的應(yīng)對途徑。如果說網(wǎng)絡(luò)新媒體是因其信息的時效性、海量化、互動性等特點而對報紙媒體造成了巨大沖擊的話，那么在三網(wǎng)融合時代，報紙所面臨的挑戰(zhàn)也許會更大。這些挑戰(zhàn)具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

三網(wǎng)融合形成的高效、迅捷的信息平臺將進一步拉開與報紙時效性的差距。報紙媒體的出版周期本身就落后于廣電、網(wǎng)絡(luò)媒體；報紙雖然通過壓縮采寫、印刷、發(fā)行的時間而盡可能爭取時效，但畢竟可挖掘的潛力有限，無法與即時發(fā)布、滾動更新的新媒體一爭高下。三網(wǎng)融合時代的新媒體由于新技術(shù)的武裝和更先進的信息平臺的搭建完成，在傳遞信息時的高速、時效方面，更使得報紙媒體無法望其項背。

三網(wǎng)融合提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，信息更加海量化，擴大了與報紙媒體在信息量方面的差距。由于廣電與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，聲音、視頻、圖像等形式的信息大量加入，報紙只有單一的文字、圖片等信息形式，與前者相比就顯得相對匱乏。

在三網(wǎng)融合的助推下，廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容將更加豐富，信息的獲取也將更加便捷，這不可避免地會對報紙的受眾進行進一步的分流。由于新生代信息獲取方式發(fā)生了很大的改變，電子化閱讀習(xí)慣更加普遍，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民達到了3.84億人，其中近75%的處于18—30歲之間的青年人群已經(jīng)形成了在網(wǎng)上閱讀新聞、收看主流媒體節(jié)目的習(xí)慣。技術(shù)的進步必將使無紙化、電子化閱讀變得更為廉價和便利，如沒有更好的應(yīng)對措施，報紙讀者人群就有可能進一步縮小。

報紙面臨著將新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)的困難，新聞內(nèi)容難以銷售，難以多次開發(fā)利用。一方面，報紙采集新聞信息需要付出巨大的成本，而且成本呈剛性的上升態(tài)勢；另一方面，報紙版權(quán)保護機制尚未健全，三網(wǎng)融合時代，新媒體獲得報紙所采集的新聞信息將變得更為簡單，沒有完善的報紙版權(quán)保護機制，就無法根絕報紙新聞信息被新媒體無償占有的現(xiàn)象。當數(shù)字技術(shù)讓所有新聞信息通過網(wǎng)絡(luò)零成本地復(fù)制和傳播，作為原創(chuàng)性新聞產(chǎn)品生產(chǎn)者的報紙不可避免地處于弱勢地位。

抓住機遇，走突破媒介邊界的報紙轉(zhuǎn)型之路

報紙雖然面臨著三網(wǎng)融合時代的諸多挑戰(zhàn)，但三網(wǎng)融合所帶來的媒體行業(yè)的整體變革也為報紙的轉(zhuǎn)型提供了多方面的機遇。

第一，報紙作為歷史最悠久的大眾傳播媒體形式，擁有很強的采編能力，內(nèi)容生產(chǎn)一直是它的強項；從整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈條上來看，內(nèi)容生產(chǎn)無論何時都是媒體無法繞開的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，沒有內(nèi)容，即使有再好的渠道和形式也是枉然。在三網(wǎng)融合、媒介渠道更加便捷、多元的背景下，內(nèi)容優(yōu)劣會逐漸成為受眾選擇媒體的重要依據(jù)，這時相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)者的重要地位將得到進一步的凸顯，內(nèi)容生產(chǎn)者將會擁有更大的話語權(quán)。對于報紙來說，一方面，它本身就在深度信息的表達方面占有優(yōu)勢，在深度報道、調(diào)查性報道方面見長；另一方面，三網(wǎng)融合時代信息的更加海量化不可避免地會因信息過量而使受眾產(chǎn)生焦慮情緒，報紙對重要信息的選擇加工能力此時就派上了用場：將一些基礎(chǔ)性、重要的新聞信息選擇出來，加上報紙專業(yè)的分析解讀，讓讀者通過一份報紙就可以把重要的新聞信息一網(wǎng)打盡，而不是在信息的海洋里迷失。

第二，報紙作為歷史最悠久的媒體形式，多年的發(fā)展積累了許多新媒體無法趕超的資源。例如，報紙擁有更多的資深記者、觀察家、評論員；報紙擁有更多的高端的采訪機會、對細分讀者的理解更豐富、更深刻；報紙多年的積累使其還擁有龐大的線下資源，這些線下資源如果能夠得到合理的利用，將產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。

第三，三網(wǎng)融合為報紙向其他領(lǐng)域的滲透提供了跳板和必要的平臺支持。三網(wǎng)融合是廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的高層業(yè)務(wù)融合，報紙可以通過自身現(xiàn)有的新媒體（報紙創(chuàng)辦、掌握的網(wǎng)站等新媒體業(yè)務(wù)）平臺將業(yè)務(wù)的觸角延伸到與廣電甚至是電信的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。當然，這種滲透必須建立在充分的市場調(diào)查和有力的業(yè)務(wù)掌控的基礎(chǔ)上，畢竟報紙的經(jīng)濟實力在現(xiàn)階段與那些大型的廣電、電信集團相比，根本不在一個數(shù)量級上，這種大的業(yè)務(wù)動作經(jīng)不起任何的閃失。其中，也可以考慮通過與他們合作的方式介入。

第四，三網(wǎng)融合包含了媒體跨行業(yè)發(fā)展的可能，報紙有機會通過與廣電、電信、新媒體的合作引入外部資本，進行資本運營。報紙媒體由于其高投入、倚重新技術(shù)、新裝備的產(chǎn)業(yè)特性，對資產(chǎn)投入的要求很高；同時資本運營也是報紙實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的必須。但是，資本運營如果單單依靠報紙自身經(jīng)營利潤的積累，時間周期太長很難實現(xiàn)；依靠銀行貸款等債務(wù)性融資，報紙背負的還本付息的壓力十分沉重。如果能夠通過與資本力量雄厚的電信等行業(yè)的合作引入外部資本，對報紙的發(fā)展將起到極大的推動作用。而且，與其他私營性質(zhì)的企業(yè)相比，電信行業(yè)的國企背景，可能使得其資本在進入傳媒這個敏感行業(yè)時遭遇到的阻力要小很多。

三網(wǎng)融合時代必然也是一個媒體多元化的時代。屆時，受眾對于接收來自于哪個媒體的信息，將有更大的自由選擇空間。對受眾而言，接收終端也會變得不那么重要，媒體、接收終端的不同對于受眾來說，可能是時間和地點的選擇而已。那時，內(nèi)容提供者的品牌形象重要程度將會凸現(xiàn)出來，受眾可能會逐步習(xí)慣并依賴某一個自己喜歡的媒介品牌或媒介內(nèi)容提供者。在現(xiàn)階段，報界的強勢媒體一般都有一個強大的品牌，這個品牌來源于報紙多年來專業(yè)主義的新聞實踐和對新聞職業(yè)操守的堅定履行，彌足珍貴。例如，2009年，世界品牌實驗室對《南方周末》的品牌價值估值高達44.18億元。品牌的價值雖然是無形的，但它卻代表著報紙發(fā)展的前景和未來。融媒體時代，報紙必須要把自身的品牌的力量發(fā)揮出來，并進一步把這種品牌轉(zhuǎn)化成新的新聞產(chǎn)品，將受眾牢牢凝聚在自己的周圍。品牌培養(yǎng)了高忠誠度的受眾，大量的受眾是媒體生存發(fā)展的保證。

三網(wǎng)融合時代必將是一個媒體深刻變革的時代。報紙需要認清自身所處的環(huán)境，看清由融合帶來的機遇和挑戰(zhàn)，主動出擊，主動融合，在變革中找到合理性的轉(zhuǎn)型路徑，獲得涅槃和新生。