李兆林 內(nèi)蒙古奶聯(lián)科技有限公司

關(guān)注中國奶業(yè)，必然關(guān)注伊利、蒙牛。伊利、蒙?？胺Q中國奶業(yè)的雙子座，連續(xù)幾年領(lǐng)跑中國奶業(yè)，且營業(yè)額已經(jīng)超過了第3名上海光明整整2倍多。2010年4月27日、28日刊出的2009年年報顯示，伊利、蒙牛的業(yè)績?nèi)珙A(yù)期所料大幅提升，利潤更是打了個翻身仗?？梢哉f，中國奶業(yè)繼“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之后，已經(jīng)全面進(jìn)入復(fù)蘇階段。

1 半年業(yè)績PK

就在伊利、蒙牛的年報還未刊出的時候，筆者與有關(guān)人士交流得知，伊利、蒙牛銷售額在240億～260億元之間，這也是從這兩家公司2009年的半年報即可推測出來的結(jié)論。在半年報中，伊利的銷售額達(dá)到122.17億元，蒙牛為121億元，伊利稍稍領(lǐng)先一點(diǎn)。盡管只有1億多元的差距，但從中糧入主蒙牛之后的第一份答卷來看，是怎么也不會讓大老板寧高寧滿意的。難怪蒙牛半年報刊出后一派靜悄悄的氣氛，與之前的幾年判若兩樣。不過，即便是這樣的業(yè)績也已是相當(dāng)?shù)爻錾耍?008年經(jīng)歷“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”，2009年初再遭遇“特侖蘇OMP”事件，7月蒙牛易主，在過渡時期，能夠穩(wěn)定軍心，沒被超越，足見蒙牛的競爭力與深厚功底。

2 年報PK

據(jù)悉，在鄰近上市公司公布年報的最后期限時，作為中國奶業(yè)兩大領(lǐng)軍企業(yè)，伊利、蒙牛還是彼此下了一番功夫，在誰先出年報上，展現(xiàn)了一場心智的角斗。之前，據(jù)相關(guān)人士根據(jù)半年報推測，伊利的銷售額達(dá)到262億元，蒙牛為260億元。就在伊利即將推出年報前，經(jīng)過求證資深人士得知，伊利將于4月27日刊發(fā)年報，銷售業(yè)績不到260億元，蒙牛29日刊發(fā)年報。果然，伊利如期推出，營業(yè)收入243.24億元，較2008年的216.58億元，增加了26.67億元；凈利潤6.65億元，2008年虧損16.87億元，摘掉了ST帽子；每股凈收益0.81元，股價由“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”時的7元多回漲至30多元。

4月28日，中國蒙牛2009年度報告刊出，其中營業(yè)收入257.10億元，較2008年238.65億元，增加了18.41億元。比伊利高出13.86億元；凈利潤11.16億元，而2008年是虧損9.49億元；每股收益0.68元，股價由“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”時的不到7元，回升至25元左右。后牛根生時代的蒙牛已經(jīng)少了牛根生時代那樣被追星的派兒，倒是多了一份穩(wěn)健。

同在“中國乳都”的兩兄弟，伊利、蒙牛一個立足中國養(yǎng)牛第一縣土默特左旗，一個立足中國乳都核心區(qū)和林格爾縣。在長期的競爭中，不但沒有兩敗俱傷，反而在長期的競爭中，相互提高了成績，這似乎驗(yàn)證了牛根生的那句名言 “競爭當(dāng)中有聯(lián)合（潛在的聯(lián)合，或者顯在的聯(lián)合），對手和盟友是可以相互轉(zhuǎn)化。”在雙雙領(lǐng)跑的過程中，將其它的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，比第3名的上海光明79.43億元的營業(yè)額高出了160多億元。原被賦予拯救河北三鹿的北京三元，2009年的營業(yè)額在2008年14.1億元的基礎(chǔ)上增加不到1倍，為23.8億元，離預(yù)期甚遠(yuǎn)。

3 概念PK

伊利、蒙牛2009年?duì)I業(yè)額相加剛剛好500億元，為冠名5周年的“中國乳都”交了一份滿意的答卷。不出意料，伊利、蒙牛將雙雙進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)。而伊利、蒙牛業(yè)績持續(xù)增長的背后，也有他們擁有的可以用以概念化的得天獨(dú)厚的資源，即內(nèi)蒙古大草原。2008年，伊利在成為2008年北京奧林匹克運(yùn)動會唯一乳品贊助商之后，推出“三大黃金奶源帶——內(nèi)蒙古錫林郭勒大草原、呼倫貝爾大草原以及天山大草原均建有奶源基地”的廣告創(chuàng)意，搶占了草原奶源的制高點(diǎn)，一度讓蒙牛的市場營銷“耿耿于懷”。2009年，蒙牛適時推出了自己的“生態(tài)草原”這個看似新的綠色概念，2010年更是強(qiáng)勢推出綠色生態(tài)草原主張，意在與伊利的“三大黃金奶源帶”一決高低。

4 廣告PK

蒙牛推出年報后，一些媒體以《蒙牛交出“綠色”年報中國乳業(yè)進(jìn)入世界時間》為標(biāo)題，宣傳蒙?！斑B續(xù)第三年穩(wěn)坐中國奶業(yè)頭把交椅，顯然中國奶業(yè)在經(jīng)歷了行業(yè)低迷之后，增長勢頭依然強(qiáng)勁?！泵膳y新的綠色生態(tài)之概念強(qiáng)勢領(lǐng)跑，其意顯然是要與上海世博會唯一乳品高級贊助商伊利的風(fēng)頭再次一較高下。當(dāng)然，在這場沒有硝煙的“戰(zhàn)爭”中，伊利、蒙牛彼此也消耗了大把的“銀兩”。2008～2009年蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用分別占收入的9.3%和10.3%，高達(dá)22億元和26.48億元。伊利的廣告與宣傳費(fèi)也相當(dāng)不菲，伊利上海世博會贊助商身份，以及2008年北京奧運(yùn)會贊助商身份，均是以付出昂貴的贊助費(fèi)而獲得的。

5 奶源PK

通過產(chǎn)品，特別是通過大面積覆蓋的、高頻率投放的電視廣告，讓蒙牛、伊利的品牌在消費(fèi)者心目中逐漸得以強(qiáng)化與鞏固。其實(shí)，繼續(xù)領(lǐng)跑的蒙牛、伊利也必須清醒地認(rèn)識并為之付諸行動的就是其最根基的環(huán)節(jié)——奶源基地建設(shè)。相較各種營銷手段，奶源更是一場持續(xù)的戰(zhàn)爭。蒙牛提出了“大力推動乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，穩(wěn)步推進(jìn)乳業(yè)牧場化”戰(zhàn)略，伊利提出了“通過自建、合作、參股、扶持等形式，打造伊利現(xiàn)代化牧場、奶聯(lián)社、奶源示范基地等多種模式的牧場，以保證奶源百分之百達(dá)到可控?！憋@然，從戰(zhàn)略上，無論是蒙牛，還是伊利，均已經(jīng)意識到了牧場化奶源基地的重要性，從戰(zhàn)術(shù)上也積極采取措施推動奶源升級。

但是，企業(yè)持續(xù)、均衡地發(fā)展與增長，特別是在電視觀眾和消費(fèi)者面前無限風(fēng)光的狀態(tài)下，更需要體恤與呵護(hù)奶牛，關(guān)愛奶農(nóng)，需要在豪華轉(zhuǎn)身之后，付出強(qiáng)勢的、內(nèi)在的推動力，成為真正的有社會責(zé)任感的企業(yè)，只有如此，才有資格有底氣“笑傲江湖”。在我們的領(lǐng)跑者努力奔向世界乳業(yè)15強(qiáng)、10強(qiáng)目標(biāo)的時候，我們必須，也有必要借鑒與學(xué)習(xí)他們真正的、發(fā)自內(nèi)心的一體化商業(yè)邏輯與商業(yè)道德、商業(yè)品格。