高 娟 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

論電子商務(wù)零售業(yè)物流配送模式選擇

高 娟 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

電子商務(wù)零售業(yè)對人們生活的影響越來越大，物流配送是最終完成銷售活動和實現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵一步。首先介紹了電子商務(wù)物流配送的五種模式，然后基于物流理論發(fā)展第三階段的特點以及物流管理與市場營銷管理的關(guān)系提出電子商務(wù)零售業(yè)物流配送模式選擇的兩個原則：即服務(wù)—戰(zhàn)略原則、與營銷目標相匹配原則。

電子商務(wù)零售業(yè)；物流配送；模式選擇

0 引 言

隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的發(fā)展，電子商務(wù)日趨活躍。電子商務(wù)包含五項活動：信息收集、可選方案、選擇、綜合分析、完成配送。只有最后成功完成配送，才能是一個完整的電子商務(wù)活動。電子商務(wù)中，電子商務(wù)零售業(yè)對普通消費者的生活影響越來越大。其中，物流配送在實體產(chǎn)品的銷售中扮演著重要的角色。

電子商務(wù)物流配送管理需要在恰當?shù)臅r間、地點和恰當?shù)臈l件下，將恰當?shù)漠a(chǎn)品以恰當?shù)某杀竞头绞教峁┙o恰當?shù)南M者。面對多種物流配送模式電子商務(wù)零售業(yè)如何在多種物流配送模式中進行選擇呢？

1 電子商務(wù)物流配送模式

電子商務(wù)物流配送模式包括自營物流配送模式、供應(yīng)商物流配送模式、共同物流配送模式、互用物流配送模式、第三方物流配送模式。

（1）自營物流配送模式。這是指企業(yè)物流配送的各個環(huán)節(jié)由企業(yè)自身籌建并組織管理，實現(xiàn)對企業(yè)內(nèi)部及外部貨物配送的模式。

（2）供應(yīng)商物流配送模式。在傳統(tǒng)的供應(yīng)商物流配送模式下，供應(yīng)商配送模式就是由生產(chǎn)企業(yè)直接將商業(yè)企業(yè)采購的商品，在指定的時間范圍內(nèi)送到各個商店甚至到貨架的物流活動。這一方面電子商務(wù)零售商可以實現(xiàn)零庫存，另一方面提高了物流配送的效率。

（3）共同物流配送模式。共同配送是物流配送企業(yè)之間為了提高配送效率以及實現(xiàn)配送合理化所建立的一種功能互補的配送聯(lián)合體。

（4）互用物流配送模式?；ビ门渌湍Ｊ绞菐讉€企業(yè)為了各自利益，以契約的方式達到某種協(xié)議，互用對方配送系統(tǒng)而進行的配送模式。

（5）第三方物流配送模式。 “第三方物流” （Third-party Logistics，3PL）在20世紀80年代中后期盛行時，主要指對物流環(huán)節(jié)的要素進行外包。

總體來說，五種物流配送模式的特點、優(yōu)缺點和適用條件如表1所示。

物流配送存在多種模式，物流配送在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略位置以及電子商務(wù)零售商的規(guī)模實力和配送能力存在差別，零售商要選擇適合自身的物流配送模式。

表1 五種物流配送模式比較

2 服務(wù)—戰(zhàn)略原則下物流配送模式選擇

隨著現(xiàn)代物流的不斷發(fā)展，物流理論學(xué)說經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。第一階段，物流探索初期的流通領(lǐng)域?qū)W說、商物分流學(xué)說。第二階段，物流發(fā)展中期的費用—成本學(xué)說。這些學(xué)說針對物流對費用的節(jié)省、成本的降低、利潤的增加及背反效益影響進行研究，其根本內(nèi)容還停留在費用—成本水平的研究層面上。第三階段，物流發(fā)展較高層次的服務(wù)—戰(zhàn)略學(xué)說。這些學(xué)說已超越了企業(yè)節(jié)約消耗、降低成本或增加利潤的層面，而是從提高企業(yè)對用戶的服務(wù)水平、進而提高企業(yè)的競爭能力，以達到 “雙贏”互利目標等方面進行分析。

服務(wù)—戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略的角度認識物流，重視物流對企業(yè)乃至國民經(jīng)濟的作用。在強調(diào)服務(wù)—戰(zhàn)略原則的條件下，企業(yè)在選擇物流配送模式時，應(yīng)堅持物流配送與戰(zhàn)略發(fā)展相協(xié)調(diào)、服務(wù)水平和企業(yè)能力相協(xié)調(diào)的原則。在該原則下進行模式選擇時可采用矩陣決策法。

根據(jù)矩陣決策法，電子商務(wù)零售企業(yè)在選擇物流配送模式時其決策矩陣如圖1所示：

具體來說，當企業(yè)的配送能力很強并且配送在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中占有重要的戰(zhàn)略地位時，自營是企業(yè)可以選擇的一種模式，這種情況更加適合于直銷型電子零售商和個別實力雄厚的完全電子零售商以及水泥加鼠標型零售商。當企業(yè)的配送能力很強并且配送在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中占有相對不重要的戰(zhàn)略地位時，企業(yè)可以選擇自營或者共同配送模式。當企業(yè)的配送能力不強并且配送在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中占有重要的戰(zhàn)略地位時，企業(yè)可以選擇互用配送模式和第三方物流。當企業(yè)的配送能力不強并且配送在企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中占有相對不重要的戰(zhàn)略地位時，第三方物流是最好的選擇，同時也可以采用供應(yīng)商物流。

3 與營銷目標相匹配原則下物流配送模式選擇

市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中占有重要地位，物流管理是市場營銷管理的重要組成部分。物流活動能夠?qū)I銷活動提供支持，做好物流管理能夠有力地促進營銷戰(zhàn)略的實施和營銷目標的實現(xiàn)。

市場營銷管理中以消費者的需求為導(dǎo)向。按消費者的選擇程度來進行分類，電子商務(wù)零售業(yè)所銷售的產(chǎn)品具體包括便利品、選購品、特殊品和未尋求品。

圖1 電子商務(wù)零售業(yè)物流配送決策矩陣

不同類型的產(chǎn)品在市場上擁有不同的地位，因而相應(yīng)的營銷目標存在差異。物流配送關(guān)系到營銷目標的制定與實施，因此，物流配送模式應(yīng)與營銷目標相匹配，如表2所示。

4 結(jié) 論

從長遠和整體發(fā)展的角度出發(fā)，企業(yè)需堅持服務(wù)—戰(zhàn)略原則，從短期或者階段性企業(yè)發(fā)展出發(fā)，物流配送堅持與營銷目標相匹配尤為重要。由于在一種原則下企業(yè)可能面對多種選擇，則可以結(jié)合另外一種原則進行物流配送模式?jīng)Q策。通過以上分析可以看出，第三方物流在電子商務(wù)零售業(yè)種扮演著重要的角色。

[1]魏修建.電子商務(wù)物流管理[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2004.

[2]劉鵬飛，謝如鶴.論物流與市場營銷的關(guān)系[J].商業(yè)研究，2007(2)：168.

[3]C.Lee.An Analytical Framework for Evaluating E-commerce Business Models and Strategies[J].Internet Research,2001(11)：4.

[4]王超.哈佛商學(xué)院MBA教程系列—零售學(xué)[M].北京：中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1999.

Study on the Selection of Logistics Distribution Modes for Retail E-commerce

GAO Juan(Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

Retail E-commerce has greatly influenced consumers'life.However logistics distribution plays an important role in the retail and customer satisfaction.In this paper five logistics distribution modes are introduced firstly.Then based on the characteristics of the third stage of logistics theory and the relationship of logistics and marketing management,two principles are studies：services and stratagem principle and matching marketing aims principle.

retail e-commerce;logistics distribution;modes selection

F724.6

A

1002-3100(2010)01-0032-03

2009-08-27

高 娟（1982-），女，河南安陽人，上海海事大學(xué)圖書館學(xué)科館員，碩士，研究方向：企業(yè)管理。