近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。中國(guó)網(wǎng)民在質(zhì)和量方面發(fā)生了可喜的變化,到2009年6月份,中國(guó)的網(wǎng)民達(dá)到了3.38億,覆蓋率達(dá)到了25%左右,超過(guò)全球網(wǎng)民覆蓋平均水平。而2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整體的規(guī)模達(dá)到了8.4%,2009年超過(guò)了10%。網(wǎng)絡(luò)的快速成長(zhǎng)必將拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)定的趨勢(shì),從2008年的人均24.9元,到了2009年上半年人均64元。但是這與美國(guó)市場(chǎng)相比要低很多,也正預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值的巨大空間。而在具體營(yíng)銷(xiāo)方式層面,也脫離了單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)硬廣告、建站、SEO等方式,呈現(xiàn)出更深層次的網(wǎng)絡(luò)資源整合營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)發(fā)展。

根據(jù)軟優(yōu)化最新的調(diào)查顯示:2009年Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模57.4億元,環(huán)比增長(zhǎng)26.2%,其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)行業(yè)的廣告投放費(fèi)用在Q3出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng),一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用最多的行業(yè)。另外,互聯(lián)網(wǎng)廣告主的數(shù)量也急劇升溫,出現(xiàn)多元化趨勢(shì),房地產(chǎn)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類(lèi)、交通類(lèi)、IT產(chǎn)品類(lèi)以及家居裝飾類(lèi)的廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告的支柱行業(yè)。無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放費(fèi)用,還是從廣告主數(shù)量上來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)都顯示了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力,是未來(lái)廣告主營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容在2010年會(huì)有質(zhì)的飛躍。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從廣告投放的模式,變成了內(nèi)容分發(fā)的模式。今年產(chǎn)生了濕營(yíng)銷(xiāo)的概念,即基于人和人之間的關(guān)系互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是找到一些接觸點(diǎn),然后跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。而現(xiàn)在核心變?yōu)樵趺礃幽軌蛴行У卮賱?dòng)這群人,前提就是我們有沒(méi)有很好的內(nèi)容基礎(chǔ)。具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為以下十點(diǎn):

一、網(wǎng)民數(shù)量猛增,素質(zhì)整體提升

截止2009年6月份,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量突破33.9億人,如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的根基。另外,網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升,年齡結(jié)構(gòu)多元化,農(nóng)村網(wǎng)民快速增長(zhǎng)。鄧友成認(rèn)為,隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷,更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),這無(wú)疑成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)動(dòng)力。2001-2006年,IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用第一,但2007-2008兩年,交通類(lèi)行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費(fèi)用從2005年開(kāi)始發(fā)力,開(kāi)始更多嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告,2008年,服裝類(lèi)行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?互聯(lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類(lèi)行業(yè)的一枝獨(dú)秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。

二、效果營(yíng)銷(xiāo)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使效果營(yíng)銷(xiāo)成為可能,廣告主初步嘗到廣告效果最大化的甜頭,于是效果營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主的新寵兒,很多廣告主對(duì)此蠢蠢欲動(dòng)并做了更多嘗試。而搜索引擎也因?yàn)槠鋸V告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的首選。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意提升核心價(jià)值

網(wǎng)民的媒體選擇多樣,行為軌跡復(fù)雜,為了更好地將企業(yè)信息到達(dá)受眾,企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須做到多元化,除此之外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意也應(yīng)做到醒目、容易記憶、引人入勝,因?yàn)閯?chuàng)意是網(wǎng)民選擇點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的首要原因,視頻互動(dòng)的展示形式值得借鑒。

四、多媒體整合營(yíng)銷(xiāo)

由于網(wǎng)民的媒體接觸習(xí)慣日趨多元化,廣告主的媒體選擇也日趨復(fù)雜,整合營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì),拿可口可樂(lè)舉例,2005年可口可樂(lè)的媒體投放數(shù)量為10家媒體,而到2008年,媒體數(shù)量急劇升溫,高達(dá)50家之多。媒體多樣化發(fā)展,使得營(yíng)銷(xiāo)變得更為復(fù)雜,但用戶(hù)達(dá)到也更為精準(zhǔn),所以整合營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到更為廣泛的營(yíng)銷(xiāo)目的。

五、網(wǎng)絡(luò)視頻

2009年Q3中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放量費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)46.8%,在整個(gè)經(jīng)濟(jì)萎靡的環(huán)境下,這一增速無(wú)疑成為閃光點(diǎn),而中國(guó)視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及黏性基礎(chǔ)逐步夯實(shí),艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值已被越來(lái)越多的廣告主接受,預(yù)計(jì)視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值將成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)下一個(gè)主力增長(zhǎng)點(diǎn)。

六、口碑營(yíng)銷(xiāo)

2009年9月,社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過(guò)20億,同時(shí)社區(qū)也成為網(wǎng)民購(gòu)物前尋求信息的重要渠道之一,這無(wú)疑對(duì)社區(qū)用戶(hù)的數(shù)量及黏性起到了很好的促進(jìn)作用。社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)也因此發(fā)展迅速,成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。

七、效果營(yíng)銷(xiāo)與品牌營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸成熟,廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放的意圖日趨明朗,品牌推廣和促銷(xiāo)相結(jié)合,力求做到營(yíng)銷(xiāo)最大化成為廣受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)模式。

八、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的付費(fèi)模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主流付費(fèi)模式依然是CPT和CPC,但從2008年開(kāi)始CPM及CPA等付費(fèi)形式開(kāi)始初露端倪,根據(jù)艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)的預(yù)測(cè),隨著效果營(yíng)銷(xiāo)需求的進(jìn)一步加深,CPS/CPM等將成為主力增長(zhǎng)點(diǎn),ROI更突出。

九、廣告代理功能市場(chǎng)集中度提升

2008年,TOP10的廣告代理公司發(fā)展快速,使得廣告代理市場(chǎng)集中度提高,為了滿(mǎn)足廣告主不斷細(xì)化的需求,廣告代理公司成立了不同的專(zhuān)業(yè)部門(mén)或以并購(gòu)及聚合的方式發(fā)展以應(yīng)對(duì)廣告主的不同需求。

十、無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛力凸顯

2008年,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)規(guī)模為9860萬(wàn),預(yù)計(jì)2012將達(dá)到3.3億人,龐大的用戶(hù)群為無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ),艾瑞預(yù)計(jì)2012年無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到27.6億元。另外,目前無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段多元化,可拓展性強(qiáng),必定會(huì)成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn),艾瑞預(yù)計(jì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中富媒體、Flash將會(huì)被廣泛應(yīng)用。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的過(guò)程,所以技術(shù)如何武裝媒體投放的路徑也非常重要。投入什么樣的技術(shù)能夠了解消費(fèi)者的動(dòng)態(tài),怎樣了解不同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的模式都需要仔細(xì)考量。個(gè)性化和精準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要導(dǎo)向,只有進(jìn)行海量性數(shù)據(jù)的采集、分析、投放,才能夠有效地解決目前營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心要義是注意力的競(jìng)爭(zhēng),那么網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的接觸點(diǎn)就是注意力爭(zhēng)奪的入口?，F(xiàn)在網(wǎng)民卻面臨著接觸點(diǎn)的爆炸性成長(zhǎng),給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段多元化發(fā)展提供了契機(jī),同時(shí)給那些僅限于單一模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是一個(gè)不小的沖擊。

(本文作者系軟優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理)