涂洪波

(武漢工程大學管理學院， 湖北 武漢 430205)

0 引 言

波特(Michael E. Porter)認為產(chǎn)業(yè)集群是指“在某一特定區(qū)域下的一個特別領域，存在著一群相互關聯(lián)的公司、供應商、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)和專門化的制度和協(xié)會”[1]。也就是說，產(chǎn)業(yè)集群不僅包括對競爭非常重要的一系列相關產(chǎn)業(yè)和其它實體,還通常向下擴展到客戶，向上延伸到使用相關技能、技術或公共投入品的互補性產(chǎn)品或公司，甚至當國外公司持續(xù)對產(chǎn)業(yè)集群投資時，它們也可能成為集群的一部分。這些相互關聯(lián)的機構之間開展多方面的合作和競爭，形成產(chǎn)業(yè)集群的競爭優(yōu)勢。

集群營銷被定義為產(chǎn)業(yè)集群為了實現(xiàn)其整體經(jīng)營目標，適應集群外環(huán)境，將產(chǎn)業(yè)集群作為一個整體推向市場，以產(chǎn)業(yè)集群的整體形象參與市場競爭的過程。產(chǎn)業(yè)集群通過協(xié)同效應，在研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場、產(chǎn)品開發(fā)、構建渠道、傳播信息、定價、促銷等方面合作互動，形成集群營銷優(yōu)勢[2]。

產(chǎn)業(yè)集群作為一種既廣泛又特殊的產(chǎn)業(yè)組織形式，為集群內(nèi)的企業(yè)創(chuàng)設了特殊的生存環(huán)境，其突出特點是集群內(nèi)部高度網(wǎng)絡化的企業(yè)協(xié)作分工體系，這一組織特點為集群內(nèi)企業(yè)在技術、營銷等方面的合作提供了獨具優(yōu)勢的環(huán)境。以東湖高新技術開發(fā)區(qū)“武漢·中國光谷”等為代表的湖北省高新技術產(chǎn)業(yè)集群正在深刻地影響著武漢市乃至湖北省經(jīng)濟發(fā)展的格局，這些高新技術產(chǎn)業(yè)集群與福建茶業(yè)產(chǎn)業(yè)集群、浙江溫州皮鞋產(chǎn)業(yè)集群、嵊州領帶產(chǎn)業(yè)集群是不同類型的產(chǎn)業(yè)集群。集群營銷被認為是適合諸如嵊州領帶產(chǎn)業(yè)集群這樣的以中小企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)集群競爭力構建的營銷模式，近年來，被國內(nèi)的少數(shù)學者(朱建榮2003；鄭廣琯，2005；牟敏2007)研究過[3-4]。但對高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷的研究，特別是集群營銷對構建高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力有什么影響沒有被提及，筆者即是研究這個問題。

1 產(chǎn)業(yè)集群競爭力的形成機理

解釋產(chǎn)業(yè)集群競爭力形成機理用的最多的是波特的“鉆石模型”，如下圖1。

圖1 鉆石模型[5]

波特認為，一國在國際市場上的競爭力主要是由其關鍵產(chǎn)業(yè)的國際競爭力決定的，而關鍵產(chǎn)業(yè)的競爭力又與其所處的國內(nèi)競爭環(huán)境息息相關。一國國內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境對產(chǎn)業(yè)競爭力的形成有很大的影響，其中影響最大、最直接的基本因素有4個，即要素條件，需求條件，相關與支撐產(chǎn)業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結構與同業(yè)競爭。另外，還有2個附加條件即政府與機遇，也對一國國際競爭力產(chǎn)生影響。波特認為這6個因素相互影響，相互加強，共同構成一個激勵(產(chǎn)業(yè))創(chuàng)新的競爭環(huán)境，由此構成一國國際競爭力的來源(注意：波特解釋的一國、國際競爭力的模型同樣適用于一個地區(qū))。湖南商學院的李琳認為，波特的“鉆石模型”雖然被學術界廣泛認可，并被視為解釋集群競爭力最有力的理論武器，也在波特的《國家競爭優(yōu)勢》中被許多國家的實踐驗證，但把政府因素歸為間接因素提出了不同的看法，特別是對類似中國這樣的發(fā)展中國家，“鑒于經(jīng)濟發(fā)展、經(jīng)濟體制、法律環(huán)境、技術創(chuàng)新能力方面的種種弱勢，政府所起的作用比波特想象的大得多”。李琳專門研究了中國高新技術產(chǎn)業(yè)集群的情況，認為知識的作用強調不夠，針對發(fā)展中國家高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的影響因素，提出了高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力七因素模型，如下圖2[6]。

圖2 高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力七因素模型

對比“鉆石模型”，“七因素模型”強調了政府的作用和“知識流動”作為聯(lián)接媒介把6個因素聯(lián)接起來，將大學、研究機構與相關產(chǎn)業(yè)并列出來分析，認識到了由實力雄厚的大學、研究機構產(chǎn)生的“創(chuàng)新”是高新技術產(chǎn)業(yè)競爭力的源泉，將社會文化作為一個獨立的決定性因素，是該模型區(qū)別于“鉆石模型”的又一獨特之處。李琳認為對于高新技術產(chǎn)業(yè)集群來說，獨特的產(chǎn)業(yè)文化或地方社會文化的內(nèi)涵包括風俗習慣、價值觀念、地方語言系統(tǒng)，還包括追求創(chuàng)新、勇于冒險、寬容失敗、鼓勵合作式競爭等，一個地區(qū)特有的社會文化制度是該地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的原動力。產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)之間相似的制度背景、同一的產(chǎn)業(yè)文化、彼此理解的不成文的游戲規(guī)則，使企業(yè)間容易形成基于互惠信任的關系網(wǎng)絡，這種關系網(wǎng)絡的形成使企業(yè)深深根植于本地社會文化環(huán)境之中，并增強彼此之間的相互依賴性。這種地方文化的根植性具有不可轉移和難以模仿的特征，正是這種不可轉移和難以模仿的地方文化根植性，形成了產(chǎn)業(yè)集群獨特的最重要的能力[6]。

筆者認為“七因素模型”比“鉆石模型”更適合解釋高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的形成機制，筆者將以“七因素模型”為基礎，分析集群營銷對高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的影響。

2 高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群營銷的比較

近年來傳統(tǒng)中小企業(yè)集群營銷隨著地方經(jīng)濟的快速發(fā)展特別引人注目，特別是我國沿海(廣東、浙江、江蘇等地)一帶快速壯大的傳統(tǒng)中小企業(yè)集群，集群營銷發(fā)展尤其有特色。如：溫州柳市低壓電器集群統(tǒng)一的銷售子公司；廣東汕頭市澄海區(qū)玩具集群的“見客制”；溫州鞋業(yè)企業(yè)在鞋革協(xié)會的組織下，在意大利62屆黎瓦鞋展上開設了“中國鞋都展館”，共同宣傳溫州皮鞋。這些例子充分證明了在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群中發(fā)展集群營銷的有效性，驗證了集群營銷理論。但能不能將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群營銷理論和方法運用到高新技術產(chǎn)業(yè)集群，至少從目前來看仍停留在理論探討階段，并沒有得到實踐檢驗。高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷相比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群營銷，在以下方面有自己的特殊性。

2.1 高新技術企業(yè)營銷充滿風險

高新技術產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)與推廣等方面較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)存在大得多的營銷困難。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大多是成熟產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)過長期的市場檢驗，有固定的消費群體，產(chǎn)品效用得到顧客認可。而高新技術企業(yè)營銷的特點是由高新技術企業(yè)的性質決定的，基本是“零起點”。高新技術產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，致使企業(yè)營銷風險大，消費者認知難度大，需要較長時間的市場培育；同時高新技術產(chǎn)品市場需求預測困難，營銷對象、范圍、規(guī)模難以確定，高新技術產(chǎn)品生命周期短，更新快，營銷成本高[7]。高新技術產(chǎn)品的這些特點，使得高新技術企業(yè)營銷充滿了風險，需要借助集群營銷來降低營銷風險。

2.2 高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷的產(chǎn)生與發(fā)展有其特點

高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然要構建較為完善的外部環(huán)境，需要功能強大的風險投資公司、企業(yè)孵化中心等中介機構的參與，包括同業(yè)公會、準政府機構參與管理，這從客觀上為集群營銷的發(fā)展提供了思維視角、輿論準備和微觀組織基礎。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群多為“原發(fā)型”、“競爭型”產(chǎn)業(yè)集群，中介組織少且功能弱小，集群營銷的發(fā)展有一定的偶然性和特殊性。

2.3 高新技術產(chǎn)業(yè)集群的營銷策略

高新技術產(chǎn)業(yè)對相關產(chǎn)業(yè)帶動能力強，是提升國家和區(qū)域經(jīng)濟競爭力的支柱之一，極受政府的重視，帶有明顯的政府推動色彩，隱性營銷策略和政府營銷策略被大量使用，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群主要依靠某幾個“樣板”企業(yè)的示范作用，自發(fā)地組織生成，營銷策略主要是以口口相傳的口碑策略和原產(chǎn)地營銷策略開始，取得成效后，升級為區(qū)域品牌策略。

2.4 高新技術產(chǎn)業(yè)的集群營銷發(fā)展

高新技術企業(yè)的特點是研究開發(fā)和營銷推廣的高度集中，從高新技術企業(yè)誕生之日始，產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣就是企業(yè)發(fā)展的兩翼，客觀上要求企業(yè)具有較強的營銷能力，而傳統(tǒng)企業(yè)則往往注重制造環(huán)節(jié)，營銷并不是傳統(tǒng)企業(yè)的強項。從價值鏈的角度看，高新技術企業(yè)生產(chǎn)的是高附加值的產(chǎn)品，而傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)的多是低附加值的產(chǎn)品，但由高新技術企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)集群，因為對上下游產(chǎn)品提出更高的要求，產(chǎn)品開發(fā)的周期較長，使得集群營銷既有迫切的需要，但又受制于產(chǎn)業(yè)鏈配套的困難，使得集群營銷發(fā)展面臨著諸多困難。

2.5 高新技術企業(yè)的集群營銷文化

高新技術企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)辦人不同，決定兩者的營銷文化不同。高新技術企業(yè)營銷文化必然反映企業(yè)創(chuàng)辦人的經(jīng)營理念，創(chuàng)新、創(chuàng)造、科學、嚴謹、理性、一流，但同時唯我獨尊，文人相輕，老死不相往來的“獨善其身”卻束縛了企業(yè)集群的發(fā)展。而傳統(tǒng)企業(yè)的營銷文化則是模仿、跟風、長幼有序、裙帶關系和循規(guī)蹈矩反而有利于傳統(tǒng)企業(yè)的迅速復制、繁衍和快速成長為產(chǎn)業(yè)集群。

從以上高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群營銷的比較來看，產(chǎn)業(yè)本身的差異一部分有利于集群營銷的發(fā)展，另一部分則阻礙了集群營銷的發(fā)展。

3 集群營銷對構建高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的影響

下面以“七因素模型”為基礎，分析集群營銷對高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的影響。

3.1 集群營銷改善要素條件，促進集群產(chǎn)業(yè)升級

高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷可以改善要素條件，通過集群品牌的吸引力，吸引高新技術人才、創(chuàng)業(yè)資金、技術等要素向集群聚集，形成新的高新技術企業(yè)，利用高新技術產(chǎn)業(yè)集群“路徑依賴效應”形成的“集群——資源吸引——集群擴張——加速資源吸引”的循環(huán)，使集群企業(yè)快捷獲取所需資源，促進企業(yè)迅速成長。創(chuàng)建區(qū)域品牌有助于促進產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部資源的合理配置，推動產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)化升級，有助于培育產(chǎn)業(yè)集群核心競爭力。建設區(qū)域品牌更需要產(chǎn)業(yè)集群轉變目前各種落后的現(xiàn)象，促進產(chǎn)業(yè)升級，推動產(chǎn)業(yè)集群向產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。

3.2 集群營銷培育合作文化，提升高新技術產(chǎn)業(yè)集群凝聚力

高新技術企業(yè)大多是由掌握高新技術的科研人員創(chuàng)設，科學研究工作的一大特點就是獨立思考，耐得住寂寞，但這容易使他們養(yǎng)成獨來獨往，不易與人交流與溝通的習慣，再加上文人相輕，老死不相往來的門戶觀念，逐漸形成了“寧為雞頭，不為鳳尾”的經(jīng)營文化。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群由于家族、鄉(xiāng)親、人脈的聯(lián)系，反而易于結成“父子兵”、“兄弟連”式的企業(yè)集群，企業(yè)之間的競爭雖然也很激烈，但有了這層血緣關系，合作是他們彼此的需要[8]。因此，對于高新技術企業(yè)通過集群營銷，培育既競爭又合作的經(jīng)營文化是高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。相比合作研究開發(fā)技術而言，集群營銷是加強產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)之間合作，提高產(chǎn)業(yè)集群凝聚力最簡單可行的辦法。

3.3 集群營銷使集群企業(yè)既競爭又合作，增強了集群國際競爭力

產(chǎn)業(yè)集群具有其內(nèi)生性的合作基因，處于集群中的企業(yè)具有天然的合作行為，但從現(xiàn)狀來看，這些行為更多地具有淺層性和被動性，而且集群內(nèi)企業(yè)之間相互設防現(xiàn)象十分普遍，甚至有些時候，集群內(nèi)的企業(yè)由于市場競爭的壓力，進行不明智的惡性競爭，造成兩敗俱傷的后果。基于前面分析的高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷的特殊性，使得集群企業(yè)之間的合作“基因”沒有了成長的“土壤”。高新技術企業(yè)的特點是一開始就以國際市場為舞臺，國內(nèi)的高新技術企業(yè)還因國際企業(yè)的技術封鎖，要走出國門，必須迅速做大做強，否則，高新技術創(chuàng)新日新月異，今天還是高新技術，明天就可能是大眾科技。因此，對于集群內(nèi)的企業(yè)，應充分認識產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境中企業(yè)合作營銷的優(yōu)勢和必要性，以積極的姿態(tài)參與集群營銷，增強集群的國際競爭力。

3.4 集群營銷創(chuàng)造新需求，擴大了高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間

高新技術產(chǎn)業(yè)有國內(nèi)和國際兩個市場，只有在國內(nèi)市場有競爭力的產(chǎn)品才有可能去爭奪國際市場。中國幅員遼闊、經(jīng)濟條件參差不齊，經(jīng)濟環(huán)境非常特殊，這一方面造就了對高新技術產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)需求的多樣性，另一方面也為高新技術產(chǎn)業(yè)走向國際化提供了經(jīng)驗。集群內(nèi)企業(yè)通過集群營銷機制，可以較為方便地了解其它企業(yè)的信息，能促進企業(yè)間其他方面的合作，如客戶資源分享、交叉銷售、產(chǎn)品研發(fā)、人才培訓、原料采購等方面的合作。高新技術企業(yè)之間因為產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，也存在彼此的買賣和供需關系，也因為下游產(chǎn)品走向國際市場，帶動上游產(chǎn)品國際化。不論是集群營銷的上述的某個方面或幾個方面的進展，都帶動了高新技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.5 集群營銷強化了政府在發(fā)展高新技術產(chǎn)業(yè)中的主導作用

鑒于中國是發(fā)展中國家，在經(jīng)濟發(fā)展水平、市場經(jīng)濟體制、制度、科技創(chuàng)新能力等方面存在的劣勢，以及“政府主導型”的高新區(qū)發(fā)展歷史，中國高新區(qū)的發(fā)展與競爭力的培育，政府將發(fā)揮關鍵性的作用。在培育高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力過程中，政府應扮演一個現(xiàn)代制度的供給者、基礎設施的提供者、區(qū)域創(chuàng)新系統(tǒng)的完善者的角色，而不是一個直接參與企業(yè)經(jīng)營活動的微觀干預者的角色。其中，高新技術產(chǎn)業(yè)集群營銷模式的創(chuàng)新離不開政府的參與，利用集群品牌進行營銷是集群營銷的重要手段。由于集群品牌是一個公共品，其建設主要由集群所在地的政府和行業(yè)協(xié)會承擔，也可由企業(yè)家聯(lián)盟和集群龍頭企業(yè)來建設。例如，東湖高新區(qū)非常重視“武漢·中國光谷”品牌的建設，把集群品牌建設視為開發(fā)區(qū)的公共工程，投入資金進行媒體宣傳和公關活動，其中具有代表性的就是“光博會”和“華創(chuàng)會”，迄今已成功舉辦4屆“光博會”，引資110億元，320個外資項目扎根武漢，引進項目不僅延伸了光電子產(chǎn)業(yè)鏈，也推動了中國光電子產(chǎn)業(yè)融入國際產(chǎn)業(yè)鏈?！叭A創(chuàng)會”自2001年光谷創(chuàng)立以來，到目前已成功舉辦了5屆，“華創(chuàng)會”以智引智，以資引資，以僑引外，不僅成功宣傳了“武漢·中國光谷”這一區(qū)域品牌，樹立了“武漢·中國光谷”良好的對外形象，更為光谷、武漢乃至湖北帶來了巨大的經(jīng)濟效益，僅2006年“華創(chuàng)會”就簽約項目125個，引進資金30.7億人民幣[9]。

3.6 集群營銷有助于大學、研究機構和相關產(chǎn)業(yè)的互動，增強集群的創(chuàng)新力

產(chǎn)業(yè)集群營銷的主體是眾多的企業(yè)或企業(yè)與其它相互關聯(lián)的機構結成的有機整體。集群內(nèi)不僅有大量的企業(yè)，而且還有大量的與之相關的支撐機構，包括供應商、中介組織、知識生產(chǎn)機構等。大學、研究機構和相關產(chǎn)業(yè)的互動關系和相互作用的方式直接影響到高新技術產(chǎn)業(yè)集群的創(chuàng)新力和競爭力。集群營銷可以為這種互動提供組織保障和制度安排，使大學、研究機構產(chǎn)生的知識溢出效應和相關產(chǎn)業(yè)的合作創(chuàng)新效應發(fā)揮出來。高新技術產(chǎn)業(yè)集群競爭力的源泉在于技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新要走市場化的道路，沒有市場需求的技術是無用的技術，集群營銷可以為技術創(chuàng)新提供持續(xù)的市場牽引力和廣泛的市場認同。

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