丁 昭，蔣 薇

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，雅安 625014）

“品牌”作為和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，在當(dāng)代競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，越來越表現(xiàn)為一種能產(chǎn)生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產(chǎn)。實踐證明，隨著人們消費水平的提高，除了價格，質(zhì)量、安全、品牌、原產(chǎn)地也是消費者最為關(guān)注的。被譽(yù)為天府之國的四川，擁有得天獨厚的氣候資源，在已不再蜀道難的今天，雖然水果銷售走上了綜合性批發(fā)市場，走向了全國甚至全世界，卻沒能在水果品牌上尋找到自己附加值。

1 水果品牌建設(shè)滯后原因分析

1.1 傳統(tǒng)的小規(guī)模經(jīng)營

力圖成為品牌的品名，不僅在于廣告的宣傳，更要有足夠大的市場空間、可靠的生產(chǎn)基地、一定的生產(chǎn)規(guī)模、良好的商譽(yù)、高效的管理團(tuán)隊和合適的自有品牌商品。長期以來四川果業(yè)以小規(guī)模的農(nóng)戶自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營為主，缺乏有規(guī)模的水果產(chǎn)區(qū)。品牌的創(chuàng)立、宣傳與維護(hù)都需要一定的成本投入，缺少規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，一些即便有創(chuàng)立品牌意識的銷售者在面對較高的投入成本時也望而卻步了。此外，品牌產(chǎn)品的銷售會將品牌的投資費用附加于消費者，消費者的消費水平不高也是缺乏品牌建設(shè)條件的另一原因。

1.2 品牌被地域名片替代

在普遍的消費習(xí)慣中，消費者購買水果時側(cè)重于口味，而口味的選擇判斷依賴于商標(biāo)。由于產(chǎn)地與品牌名的一致，使得消費者片面地將品牌水果與非品牌水果混為一談，同時銷售者在介紹水果時便偏向于水果的產(chǎn)地而非品牌，最終導(dǎo)致品牌水果得不到有效的維護(hù)。受一次性博弈的影響，品牌便逐漸被地域名片所取代。

1.3 品牌運作缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性

廣大水果生產(chǎn)經(jīng)營者和地方政府工作人員不具備系統(tǒng)的市場營銷理論和品牌知識，對品牌及品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)科學(xué)的認(rèn)識，對品牌經(jīng)營的運作方式缺乏深入了解。這一理論知識的不足使得品牌經(jīng)營過程中存在不少問題，如只注重外觀不注重食品安全，為使產(chǎn)品外觀漂亮而大量使用農(nóng)藥、添加劑等有害物質(zhì)；加工程度低，深加工、精加工、系列加工產(chǎn)品的不多，產(chǎn)品加工增值不夠，形成了“一等原料，二等加工，三等價格”的局面等。

1.4 品牌推廣形式單一

目前眾多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)用來推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的形式單一，部分企業(yè)利用社會關(guān)系進(jìn)行宣傳，部分則認(rèn)為廣告是增加銷售量的法寶，還有一些企業(yè)則僅限于搞促銷，不謀求其他推廣形式。推廣宣傳得不到創(chuàng)新，缺乏整體的策劃，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌知名度不高，競爭力不強(qiáng)，雖然出現(xiàn)一批區(qū)域性品牌，但知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于山東蘋果、河北鴨梨，品牌附加值不高。此外，政府引導(dǎo)力度不夠強(qiáng)，信息資源匱乏，品牌推廣帶有一定的局限性，使得水果的供貨與最終銷售大多通過中間商完成。

1.5 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

商品質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)，低質(zhì)量或品種參差不齊，必將嚴(yán)重影響品牌資產(chǎn)的積累，甚至斷送已創(chuàng)立的品牌。四川水果生產(chǎn)基本還處于粗放型生產(chǎn)經(jīng)營，個體種植戶在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作上沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)分類不嚴(yán)格。一方面降低了總體質(zhì)量，另一方面加大了不同層次的水果銷售難度，這一不健全的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系嚴(yán)重制約了四川水果品牌的建設(shè)與發(fā)展。

2 對策與建議

2.1 因地制宜，發(fā)展各地特色水果

水果品牌的選擇、建設(shè)要因地制宜，不能脫離實際。四川水果資源豐富，并以其獨特的生態(tài)、季節(jié)、區(qū)位優(yōu)勢，造就了一大批在全國獨具優(yōu)勢的特色品種。目前四川共有龍泉驛水蜜桃、都江堰獼猴桃、雙流枇杷、雙流冬草莓4個水果國家地理保護(hù)產(chǎn)品。此外，石錦黃果柑、汶川甜櫻桃、遂寧永紅矮晚柚、資中塔羅科血橙等也是品質(zhì)極佳的地方特色水果。每個地區(qū)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡匦?、土壤、陽光、溫濕度、灌溉等自然環(huán)境因素，結(jié)合科學(xué)的技術(shù)、經(jīng)營管理以及傳統(tǒng)的種植經(jīng)驗發(fā)展特色水果，并在特色水果的基礎(chǔ)上創(chuàng)立品牌水果。

2.2 打破界限，創(chuàng)造差異，創(chuàng)立品牌

當(dāng)新的品牌進(jìn)入市場時，它必定處以弱勢地位。對于水果而言，選擇已經(jīng)熟知的水果是每一位消費者共同的心理取向，這樣的選擇對于消費者而言風(fēng)險最小。此時，弱勢品牌的產(chǎn)品就處在了劣勢，要想贏得消費者的認(rèn)可，就必須在該產(chǎn)品領(lǐng)域體現(xiàn)出差異，避免替代效應(yīng)。

人們購買商品，并不是要購買商品本身，而是購買包含在商品中的商品的各種特征。目前在市場上，牛奶有原味的、果味的、低糖的、無糖的、低脂的、脫脂的等，洗發(fā)水有去屑的、營養(yǎng)的、柔順的、防脫發(fā)的等。對產(chǎn)品的細(xì)分，正是為了在激烈的市場競爭中建立又一新市場，尋求利潤空間。雖然水果市場上不同類水果之間也可能成為替代品，但在同類、同品種的水果上也能尋找對消費者有吸引、較少替代品的邊緣水果進(jìn)行品牌建設(shè)。

2.3 建立果農(nóng)專業(yè)合作社

水果品牌是一種公共產(chǎn)品，而產(chǎn)品品牌的開發(fā)、管理、收益往往不是同一主體，生產(chǎn)經(jīng)營主體的分散性對水果品牌的開發(fā)、培育、管理和運作都帶來了很大的難度。主要表現(xiàn)在：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、技術(shù)措施難配套、標(biāo)準(zhǔn)管理難到位、包裝管理難規(guī)范等。合作社作為農(nóng)民自我服務(wù)、自我保護(hù)的組織，是分散小生產(chǎn)者的聯(lián)合組織，能較好地解決農(nóng)民組織化程度低、勢單力薄、生產(chǎn)規(guī)模小、難以進(jìn)入市場及適應(yīng)市場變化等問題。在農(nóng)民自己建立的生產(chǎn)、加工、銷售一體化的合作組織中，實行分戶生產(chǎn)、合作加工，農(nóng)民既是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，又是加工、銷售企業(yè)的主人，從而形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售的一體化經(jīng)營，這不僅能推進(jìn)科技的進(jìn)步與創(chuàng)新，更將提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價值。

2.4 推進(jìn)科技創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價值

水果產(chǎn)品的競爭亦是科技的競爭，誰的科技水平領(lǐng)先誰的水果就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。在實施品牌戰(zhàn)略過程中必須進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度，努力構(gòu)建一個從生產(chǎn)、加工到營銷的技術(shù)創(chuàng)新體系，廣泛運用生物工程技術(shù)、現(xiàn)代先進(jìn)種植技術(shù)、加工技術(shù)和信息技術(shù)，降低產(chǎn)品藥殘問題，保證食品衛(wèi)生安全，并在產(chǎn)品的加工、包裝、營銷等環(huán)節(jié)開展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān)，完善保鮮及包裝技術(shù)延長產(chǎn)品的消費時效，發(fā)展科技含量和附加值高的品牌產(chǎn)品，提高水果的綜合效益和市場競爭力。

2.5 以品牌農(nóng)產(chǎn)品為支柱，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)

產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，離不開規(guī)模生產(chǎn)，企業(yè)規(guī)模的大小直接影響水果品牌的創(chuàng)造速度及市場競爭力。四川水果企業(yè)的小規(guī)模限制了其功能的發(fā)揮，難以取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，且易造成市場混亂，條塊分割。目前，被廣泛認(rèn)同的“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在很大程度上促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)生。實踐證明，品牌產(chǎn)品有較為明顯的市場競爭優(yōu)勢，而一種水果產(chǎn)品品牌的立足，必須要求各主體之間相互協(xié)作，共謀發(fā)展。因此，組建農(nóng)業(yè)企業(yè)集團(tuán)將為地方水果創(chuàng)立品牌提供巨大的原動力，推動產(chǎn)品品牌迅速發(fā)展。同時，集團(tuán)企業(yè)也在小生產(chǎn)與大市場之問架起了一座橋梁，解決了小規(guī)模與大市場的矛盾，為水果產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施提供了強(qiáng)有力的組織保證、技術(shù)保證和規(guī)模保證。

2.6 標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系的建立

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，是水果產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。消費者選擇品牌產(chǎn)品的動力來自于品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品帶給消費者的效用是不同的，這種代表著品質(zhì)、品味與地位的品牌，使得消費者能獲得更強(qiáng)的滿足感。對于水果而言，質(zhì)量是消費者獲得高效用的首要方面，口味不佳、品質(zhì)不高的產(chǎn)品，不僅會影響其價值、價格，更會損害品牌在消費者心的形象。同時，作為一個品牌，其品質(zhì)不能只憑消費者的口感來確定，從長期發(fā)展來看，質(zhì)量的保障還在于一個標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量評估體系的建立。在品牌水果營銷管理的過程中，應(yīng)做到“五統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，即統(tǒng)一商標(biāo)標(biāo)志、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一使用包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)地、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)抽查和信用擔(dān)保，以確保品牌產(chǎn)品的含金量。

2.7 宣傳 “借雞生蛋”

品牌的發(fā)展離不開宣傳與包裝。從品牌建設(shè)角度看，其最終目的就是要與目標(biāo)消費群形成互動，使消費者不斷地對品牌認(rèn)識、了解、認(rèn)可。水果在作為非耐用消費品，差異化程度高的同時，也是一個下游產(chǎn)業(yè)鏈條很長的產(chǎn)業(yè)，因此廣告宣傳是必要的，但廣告宣傳則能利用下游產(chǎn)品的宣傳“借雞生蛋”。如在果汁飲料廣告中，常會聽見來自某地的新鮮水果，在礦泉水廣告中也常會聽見來自某地的天然礦物質(zhì)水。在水果品牌的宣傳上，不妨與下游企業(yè)合作，即節(jié)約宣傳成本，又能拓寬宣傳渠道。

2.8 專賣店、專賣柜的設(shè)立

水果專賣店、專賣柜的設(shè)立從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，無非是一種在水果銷售中對一次性博弈和重復(fù)博弈進(jìn)行選擇的問題。雖然就目前市場情況而言，多數(shù)消費者在購買水果時偏向于商販，因為他們不用繳納各類租金，價格相對便宜。但從品牌建設(shè)角度來看，這種一次性的銷售博弈，不僅不利于提高消費者對所購買品牌的認(rèn)知，也不利于銷售者對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保，間接的弱化了品牌信用。只有當(dāng)銷售場所固定，買賣之間形成一種重復(fù)博弈時，才會有“回頭客”的不斷“回頭”，促進(jìn)水果產(chǎn)品的增值、農(nóng)民的增收。

3 結(jié)束語

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的深化，農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。水果產(chǎn)品的品牌化，不僅是應(yīng)對國際挑戰(zhàn)、增強(qiáng)國內(nèi)外市場競爭力和提高自身效益的需要，也是振興果業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，實現(xiàn)農(nóng)民增收，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的必然選擇。當(dāng)然，這不僅要協(xié)調(diào)好地域品牌、品種品牌和企業(yè)品牌的發(fā)展關(guān)系，還要協(xié)調(diào)好農(nóng)戶、企業(yè)和消費者之間的利益關(guān)系，在以優(yōu)質(zhì)為保證的前提下，提升品牌水果的附加值，提高水果產(chǎn)業(yè)對整個農(nóng)業(yè)的貢獻(xiàn)度。