白 露

【摘要】包裝是反映社會生活的窗口。它同時也是社會的紐帶,連接著各種復雜的社會關系。它反映的是人與商品,人與人,人與環(huán)境,人與文化,道德與利益的關系等等。

【關鍵詞】精神文化;傳統(tǒng)文化;包裝設計

包裝設計要滿足消費者的精神文化需求,主要表現(xiàn)在包裝設計的策劃和整體元素之間的整合。“由于社會的發(fā)展,包裝設計從重視功能性轉變?yōu)殛P注人們的精神文化需求。這要求包裝設計要給人們帶來更多審美的、藝術的、情感的和精神文化的含義?！闭缑绹O計師金斯—貝爾森所言:“產品成功的關鍵不在技術方面,產品成功的關鍵是在設計要與使用者的內心和情感的非常一致,以失敗而告終的產品是由于不能將技術與使用者的內心相合”。丹麥設計師凱·博杰金說:“我們所制造的東西應該是有生命的,有心臟在其中跳動,它們應該是符合人們精神文化的有生機的和溫暖的。”達到在消費過程中使消費者在精神文化上得到滿足。

一、 精神文化對包裝設計的重要性

流芳百世的文化圣人、哲人、文人等。人們崇尚的不是他們生前的具體生活,而是被升華了的精神遺產—這個遺產的核心是“身心的自由度”。物質生活非常富有的精英階層生活是百姓普遍向往的。可人們一般不易了解他們內心的孤獨、恐懼和緊張,需要有更多的精神調節(jié),所以,他們并不以為自己是世上最幸福的。平民因沒有充足的生活保障,追求穩(wěn)定的生活會給他們帶來很大的精神享受,但是,當物質生活達到一定程度時,人們對物質追求的快感就逐漸降低,隨之開始加大對精神享受的追求。

“幸福感是由物質生活和精神生活和諧互構成的,物質生活只有上升到精神層面才會產生幸福感。得到需要會有的滿足感,獲得成功會有勝利感,體會創(chuàng)造會有成就感,內心淡定會有平穩(wěn)感,臨危不懼會有輕松感,主動審美會有愉悅感……包裝設計就是要以人的精神愉悅為本,從而達到商品的銷售。改變人們的生活方式,達到讓消費者在高高興興的狀態(tài)下購買商品?！弊钚碌摹度毡景b辭典》對包裝設計提出了解釋:“為了使企業(yè)和商品在社會上有一個好的印象所進行的活動。”我們今天的包裝設計必須開發(fā)消費者的精神文化需求。真正地體現(xiàn)出企業(yè)和包裝行業(yè)對消費者的感召力,給消費者一個誠信、親切、愉悅和時尚的“好印象”。

二、繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)包裝中的精神文化內涵

傳統(tǒng)包裝的造型和裝潢要重在人的內在情感體驗等因素,從而使其包裝具有實用的合理性與注重心理體悟的情感性相結合的特征?！爸袊鴤鹘y(tǒng)包裝特別善于借自然萬物的形象來表達自己的精神文化,他們把自然萬物同自己要抒發(fā)的思想感情和審美情趣巧妙地結合起來,在創(chuàng)作過程中無形中注入了人們的精神文化因素,當發(fā)現(xiàn)精神文化因素與包裝法則發(fā)生沖突時,他們不惜舍去包裝法則,從而在設計中顯露出一種非常和諧的人情味和樸實自然的親切感,達到了設計者與使用者精神文化間的交流?！敝袊鴤鹘y(tǒng)包裝表達人們共同精神文化需求方面,設計者選擇最多的是具有象征意義的動植物形象:如象征愛情的魚和蓮,象征長壽的桃子,象征多子的石榴,象征富貴的牡丹,象征吉祥的龍鳳等等。把人視為主體,以物相補助,認為“人是萬物之靈”,從而使包裝在注重實用功能時也注重對人的精神文化熱切關注。如,壇裝的紹興老酒,壇蓋就是一個小碗,可以當酒杯使用,一些傳統(tǒng)商品包裝容器,如壇、罐、簍、筐等,用完之后這些包裝物還可以當裝飾物或做生活容器繼續(xù)使用。傳統(tǒng)包裝的精神性和情感性體現(xiàn)出對消費者濃厚的人情味,這也正是它能打動人的關鍵所在。

中國傳統(tǒng)包裝更多指向“樸素”、“平淡”,如:一些地方土產品的包裝,醬菜用柳編的或竹編的小簍一裝,外面糊有油紙防止?jié)B漏,貼上紅紙并標明商品名稱、產地、字號、不失為一種經濟合理的包裝。尤其是我國南方的竹編、那藍、筐、簍、籠、箱、罐、盒用做包裝物更具有特色,即經濟又實惠,深受人們的喜愛。中國的傳統(tǒng)包裝在過去雖不算發(fā)達,但其包裝樣式都是老百姓所喜聞樂見的并融入生產商和消費者的情感,即經濟又實惠,深受人們的喜愛。

人們常說:“包裝源于生活?！卑b同藝術、哲學、宗教等一樣是一種文化的載體,它負載著豐富而深厚的文化內涵。一個優(yōu)秀的包裝設計必須有“根”。這個“根”就是本民族文化的“根”,要充分考慮民族文化對包裝的影響。任何一個民族的文化需要一個命脈將其進行貫穿,這就是文化的脈絡,如果將脈絡斷開,這種文化就不會傳承下去,那么這個民族如果失去了自己固有的文化,這個民族還有生存、發(fā)展的前題了嗎?包裝設計做為一種文化現(xiàn)象,也必須順應本民族文化,否則一切都是空談。我們來看,當今許多商品包裝都是以犧牲傳統(tǒng)文化作為代價的,這種做法,那只是一時的焰火五彩斑斕,輝煌之后就什么都沒有了。包裝設計應是一個順應多元文化的發(fā)展趨勢,達到古為今用,洋為中用,在發(fā)揚傳統(tǒng)文化基礎上學習外來先進的包裝技術,取其精華,將傳統(tǒng)與時代相結合,達到“百花齊放,推陳出新”的目的。

三、 全球經濟一體化需要轉變文化觀念

文化是人類社會生活和行為方式的總和。我們人類社會是由不同地域環(huán)境、不同民族和不同歷史環(huán)境所構成的整體。因此,各民族所遵循的生活方式和價值觀也各不相同,所形成的文化也就各有特色?！皬膬r值觀的角度來探討文化差異,主要是指以價值文化為核心的社會文化的差異、不同地域、不同民族,由于價值觀的不同往往表現(xiàn)出文化上的沖突?！笔澜缟厦恳粋€民族都由于不同的自然條件及社會條件的制約,形成了自己獨有的語言、生活習慣、思維方式和價值觀、審美觀,因而也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝設計作為民族文化的一部分,也必然會反映出民族的文化特征,并將這種文化觀念和民族性格表現(xiàn)在包裝設計的創(chuàng)造活動中。如德國人在包裝中體現(xiàn)出的科學性、邏輯性、嚴謹而理性的風格;意大利的優(yōu)雅和浪漫情調;日本人則體現(xiàn)出的靈巧、新穎和細膩的特點,這些都是民族特性和文化觀念的直觀表露。中國的包裝設計則追求平穩(wěn)、圓滿、喜慶、完整,也是我國人民長期形成的民族心理特征的直觀反映。

傳統(tǒng)文化不是一成不變的它處在與時代的發(fā)展對立統(tǒng)一中,同時也在自身的對立統(tǒng)一中不斷的更新和發(fā)展,以固定不變的眼光看待民族文化必然會使對民族文化的表述陷于表面而失去生動性。一個民族在漫長曲折的發(fā)展過程中,會表現(xiàn)出一系列的時代特征。我們應該認清包裝設計文化在民族性的繼承性和發(fā)展性之間的關系,應為包裝設計文化作為一個歷史發(fā)展的過程,與民族文化的各個時代的發(fā)展是疊合的統(tǒng)一的發(fā)展關系,也是民族文化不斷的積淀和發(fā)展的結果。

“21世紀將是一個思想文化相互激蕩的時代。一種文化不會吃掉另一種文化,一種生活方式不會取代另一種生活方式,而是相互取長補短,共同發(fā)展,形成文化多元共存的局面,各種文化將在全球意識的關照下得到發(fā)展。不同文化傳統(tǒng)將在確認自身文化內在精神的基礎上,充分吸收其他文化的養(yǎng)分,推動自身文化實現(xiàn)新的飛躍?！北臼兰o也將是包裝設計更加發(fā)展的時代。包裝設計作為文化的一種形態(tài),將完全滲透到社會生活的每一個角落,大到城市包裝,小到一顆衣服紐扣的包裝,都將始于設計。人們將主要生活在一個設計的環(huán)境中,包裝設計文化成為現(xiàn)代物質生活和精神生活之必須。

【參考文獻】

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