暴 元

(河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

旅行社服務(wù)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因和對(duì)策分析

暴 元

(河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下,旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到全社會(huì)的廣泛關(guān)注。研究國(guó)人在所處文化背景下的消費(fèi)心理以及我國(guó)特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的旅行社發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)于探討旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形成原因及治理方法具有重要作用。

旅行社;過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);原因;對(duì)策

近年來(lái),旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)已經(jīng)得到全社會(huì)的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明,人們對(duì)旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究都集中在旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有利及不良影響、旅行社過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)策略等方面,而對(duì)歐美國(guó)家旅游經(jīng)營(yíng)者零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象,卻很少有作者涉及。從總體上來(lái)看,國(guó)外旅游理論研究很少有涉及旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原因與形成機(jī)制的分析的。這也從某種程度上說(shuō)明研究國(guó)人在所處文化背景下的消費(fèi)心理以及我國(guó)特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的旅行社發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)于探討旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形成原因及治理方法具有重要作用。

一、旅行社服務(wù)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

(一)旅行社方面的原因

1.旅行社產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性與季節(jié)性

旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性是指旅游產(chǎn)品的效用是不可能積存起來(lái)留待日后出售的,其價(jià)值將會(huì)自然流失并且永遠(yuǎn)不復(fù)存在[1]。旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性最突出的表現(xiàn)在于它受時(shí)間和空間的雙重限制。不可能將多余的客房留待旺季時(shí)出售這種客觀性決定了旅游產(chǎn)品在時(shí)間上的不可儲(chǔ)存性。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)受到自然條件的制約,在地域上體現(xiàn)出極強(qiáng)的壟斷性,這是旅游產(chǎn)品在空間上的不可儲(chǔ)存性。除此之外,旅行社產(chǎn)品還有明顯的淡旺季之分。為了招攬客源,旅行社在淡季不得不采取低價(jià)策略。這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的導(dǎo)火索。

2.旅行社產(chǎn)品的重復(fù)雷同

這是我國(guó)旅行社業(yè)長(zhǎng)期存在的突出問(wèn)題。在旅游業(yè)發(fā)展早期階段,旅行社相對(duì)較少,其均衡定價(jià)較高,均衡利潤(rùn)也較高。但現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品近似于公共產(chǎn)品,共享性非常強(qiáng),又沒(méi)有太多的技術(shù)障礙可供旅行社自己保留和壟斷,這就形成了一些有開(kāi)發(fā)能力的旅行社一旦開(kāi)發(fā)出某種能夠迎合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品,眾多中小旅行社便一哄而上的局面。另外,我國(guó)許多旅行社缺少具有自己獨(dú)特品質(zhì)的精品,產(chǎn)品絕大多數(shù)是大路貨,耳熟能詳?shù)穆糜尉€路就那么幾條,大家?guī)缀醵荚阡N售,這是削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的根本原因。

3.旅行社產(chǎn)品供過(guò)于求

由于目前我國(guó)旅行社設(shè)立的“門(mén)檻”相對(duì)較低,旅行社的數(shù)量得到了快速的增長(zhǎng),其增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了游客的增長(zhǎng)幅度,整個(gè)行業(yè)形成了買(mǎi)方占據(jù)旅游市場(chǎng)主導(dǎo)地位的格局,這是形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的直接原因。

4.旅游產(chǎn)品的價(jià)格彈性系數(shù)較大

一般說(shuō)來(lái),旅游產(chǎn)品價(jià)格一定幅度的下降會(huì)引起旅游需求更大幅度的增長(zhǎng),這時(shí),旅行社會(huì)傾向于通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引游客。但由于整個(gè)行業(yè)處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局之中,在降價(jià)的過(guò)程中,其他旅行社害怕失去自己的市場(chǎng)份額也會(huì)紛紛降價(jià),因此降價(jià)后的銷售量并不能完全按照旅行社先前所期望的形勢(shì)變化。如果第一輪降價(jià)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果,旅行社就會(huì)實(shí)行新一輪的降價(jià),從而使整個(gè)旅行社行業(yè)的價(jià)格持續(xù)走低,進(jìn)而導(dǎo)致旅游零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

5.旅行社管理人員的素質(zhì)和水平限制

國(guó)內(nèi)中小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵了解不深,不能制定出高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略,只能采取簡(jiǎn)單的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。

(二)消費(fèi)者方面的原因

1.消費(fèi)者的不理性消費(fèi)

近些年來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快,國(guó)人的消費(fèi)水平也大有提高,但比起國(guó)際水平還是有相當(dāng)?shù)牟罹嗟?。買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)能力有限,必然會(huì)對(duì)商品價(jià)格較為敏感;而多數(shù)游客喜歡低價(jià)團(tuán)的心理被商家摸得很透,旅行社便順理成章地樂(lè)意以低價(jià)格吸引招徠消費(fèi)者,再加上游客不具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí),對(duì)路線安排的合理性等因素和旅行社的規(guī)模、信譽(yù)等情況難以考慮得很周全,所以他們關(guān)心的主要問(wèn)題就是價(jià)格,這也正是過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的癥結(jié)所在。不難看出,旅游價(jià)格越來(lái)越低的原動(dòng)力來(lái)自旅游消費(fèi)者自身消費(fèi)水平的限制。

2.散客時(shí)代的到來(lái)

近年來(lái),游客自主意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的改變,使團(tuán)隊(duì)旅游的安全感、省時(shí)方便、價(jià)格便宜等優(yōu)勢(shì)有所下降。散客旅游已逐漸成為現(xiàn)代旅游的一種發(fā)展趨勢(shì)[3]。中國(guó)的旅游市場(chǎng)也順應(yīng)了這種潮流,無(wú)論是出、入境旅游者還是國(guó)內(nèi)旅游者,以散客形式旅游的人次已遠(yuǎn)高于團(tuán)隊(duì)旅游,逐漸成為我國(guó)各種旅游活動(dòng)的主要形式。這在另一層意義上意味著業(yè)務(wù)的流失和利潤(rùn)率的降低。散客旅游使旅行社損失了相當(dāng)一部分潛在的客源,為了挽回這些客源,旅行社便想到了降低產(chǎn)品價(jià)格。因此散客時(shí)代的到來(lái)是導(dǎo)致旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)間接但不容忽視的原因。

(三)市場(chǎng)大環(huán)境的影響

1.旅游市場(chǎng)體制不健全

從理論上說(shuō),一種畸形或者違法市場(chǎng)行為的出現(xiàn),根本在于體制的缺陷?！傲阖?fù)團(tuán)費(fèi)”也不例外,正是因?yàn)槁糜误w制存在問(wèn)題,才導(dǎo)致旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象得以滋長(zhǎng)蔓延[4]。體制不完善首先表現(xiàn)在缺少規(guī)范旅游市場(chǎng)的相應(yīng)法律法規(guī)。我國(guó)還沒(méi)有出臺(tái)關(guān)于價(jià)格信用的法律法規(guī),對(duì)價(jià)格失信行為缺乏有效的、具體的配套性的法律法規(guī)條款,這在一定程度上造成了嚴(yán)重的過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

體制不完善還表現(xiàn)在相關(guān)部門(mén)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管存在缺陷。為了招徠游客,某些旅游部門(mén)注重于在如何吸引游客上做“前期”宣傳工作,而對(duì)于游客來(lái)了以后的“后期”服務(wù)則關(guān)注不夠,對(duì)此,相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管還存在一些漏洞。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理,企業(yè)規(guī)模的局限

在產(chǎn)業(yè)組織理論中,產(chǎn)業(yè)集中度是衡量某一行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的主要標(biāo)志。產(chǎn)業(yè)集中度越高,大企業(yè)的市場(chǎng)支配能力越強(qiáng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度越低,發(fā)生過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的可能性越小。我國(guó)由于旅游企業(yè)并購(gòu)中存在資金、多重行政障礙等因素,很少出現(xiàn)大規(guī)模的旅行社集團(tuán),形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外,中國(guó)旅行社行業(yè)沒(méi)有形成旅游批發(fā)商階層,這不利于市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。一些大旅行社通過(guò)部門(mén)(個(gè)人)承包或變相部門(mén)(個(gè)人)承包,實(shí)際上已成為一種“殼”資源,即一堆小旅行社的集合體。

二、旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的相關(guān)對(duì)策

旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的解決除了需要整個(gè)旅行社行業(yè)的不斷努力之外,還迫切需要旅游業(yè)的行政主管部門(mén)和消費(fèi)者的長(zhǎng)期共同努力。

(一)政府方面

解決旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在政府的執(zhí)法監(jiān)督和體制改革。旅游執(zhí)法監(jiān)督部門(mén)應(yīng)該對(duì)旅行社及從業(yè)人員的行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督,如有違反《條例》、損害消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象發(fā)生,執(zhí)法部門(mén)應(yīng)按照《條例》的規(guī)定,對(duì)其嚴(yán)懲不貸。只有這樣,新的《條例》才不會(huì)形同虛設(shè),零團(tuán)費(fèi)、負(fù)團(tuán)費(fèi)問(wèn)題才能得到徹底根治,旅行社價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)慢慢步入正軌。

旅行社過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象從某種程度上說(shuō)是旅游體制不健全的產(chǎn)物。其主要特征是競(jìng)爭(zhēng)與低效益不能產(chǎn)生淘汰作用,虧損的企業(yè)不能順利退出。這主要是由于退出壁壘尤其是體制性退出壁壘的存在,市場(chǎng)機(jī)制不能自發(fā)完成優(yōu)勝劣汰功能。為使低效率企業(yè)能及時(shí)順利退出,政府應(yīng)當(dāng)降低企業(yè)退出壁壘。第一,進(jìn)一步實(shí)施再就業(yè)工程,加強(qiáng)再就業(yè)人員的培訓(xùn),使退出該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)職工能順利找到再就業(yè)崗位。第二,逐步完善社會(huì)保障制度,使退出企業(yè)的職工有基本的生存保障。第三,建立完善的市場(chǎng)體系,使企業(yè)產(chǎn)權(quán)能在產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)上順利轉(zhuǎn)讓和重組[5]。

(二)企業(yè)方面

1.加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)

為了自身以及整個(gè)旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,中小旅行社之間應(yīng)當(dāng)進(jìn)行協(xié)作經(jīng)營(yíng),建立基于信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的區(qū)域內(nèi)甚至是跨區(qū)域的緊密型、契約型旅游專線服務(wù)聯(lián)盟,共同抵制惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行為,規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。

2.進(jìn)行合理的市場(chǎng)細(xì)分,根據(jù)自身特點(diǎn)開(kāi)發(fā)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,旅游者的需求日趨個(gè)性化和多元化。面對(duì)如此復(fù)雜多變的旅游大市場(chǎng),任何一個(gè)企業(yè)都不可能做到滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求,而只能根據(jù)自己的目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)部條件,有針對(duì)性地選擇有利的細(xì)分市場(chǎng),以確定其進(jìn)入旅游市場(chǎng)的界點(diǎn)。因此,旅行社只能根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),從事開(kāi)發(fā)某一種或幾種類型的產(chǎn)品,針對(duì)那些力所能及的、適合本企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后,旅行社應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)充分占據(jù)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),充分滿足這一部分顧客的需求,不僅要做到“顧客滿意”,而且要做到“顧客贊揚(yáng)”。

3.推動(dòng)質(zhì)量、服務(wù)、品牌競(jìng)爭(zhēng),以全方位競(jìng)爭(zhēng)代替低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,消費(fèi)者的注意力已不僅僅停留在商品價(jià)格上,他們更青睞那些滿足某種特定市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

首先,旅行社應(yīng)該以塑造旅行社品牌來(lái)提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在企業(yè)品牌塑造過(guò)程中,有些做法將會(huì)成為新興的趨勢(shì):一是大品牌多產(chǎn)品,即旅行社有一個(gè)大的品牌或同時(shí)推行若干品牌,每個(gè)品牌下都包含許多產(chǎn)品;二是注重深化旅行社經(jīng)營(yíng)中的文化內(nèi)涵。

其次,旅行社可以采取服務(wù)個(gè)性化策略。游客出門(mén)旅行都希望能夠享受個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)。同一時(shí)間、地點(diǎn),不同的客人會(huì)有不同的服務(wù)需求;不同時(shí)間、地點(diǎn),同一客人的服務(wù)需求側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同。比如旅游者在白天游玩時(shí)需要新奇刺激的活動(dòng)項(xiàng)目,到了夜間他們則喜歡舒適安靜的環(huán)境。因此,成熟的旅行社應(yīng)該把個(gè)性服務(wù)歸入規(guī)范化的內(nèi)容。

(三)消費(fèi)者方面

1.培養(yǎng)理性消費(fèi)者,提倡理性消費(fèi)

鑒于我國(guó)旅游者消費(fèi)觀念尚不成熟的現(xiàn)狀,我國(guó)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)起相關(guān)責(zé)任,引導(dǎo)旅游者明明白白消費(fèi)。旅游管理部門(mén)可以在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視等媒體上發(fā)布旅游消費(fèi)指南,可以制成旅游消費(fèi)宣傳頁(yè),在海關(guān)、機(jī)場(chǎng)、碼頭、車站、旅游咨詢處、社區(qū)等地方免費(fèi)發(fā)放,宣傳理性消費(fèi)、倡導(dǎo)文明旅游,培養(yǎng)旅游者的理性消費(fèi)觀念。其目的是讓旅游者了解旅行社產(chǎn)品、旅游購(gòu)物和選擇旅行社的相關(guān)知識(shí),讓他們成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最有力、最及時(shí)、最廣泛的監(jiān)督者,成為保護(hù)自身的合法權(quán)益的維護(hù)者。

2.提供旅游產(chǎn)品價(jià)格的基本信息,改善旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱狀況

完全信息是消費(fèi)者作出最優(yōu)決策的基本條件。因此旅游市場(chǎng)若出現(xiàn)信息不對(duì)稱的狀況,必然會(huì)影響旅游者的消費(fèi)決策,導(dǎo)致其權(quán)益受到侵害。要保護(hù)旅游者的合法權(quán)益,就應(yīng)消除信息不對(duì)稱這一現(xiàn)象,改變旅游者在信息方面的弱勢(shì)地位,建立對(duì)旅游者的信息支持制度。

首先,應(yīng)當(dāng)規(guī)范旅行社的信息提供行為,確保旅行社提供的出游信息真實(shí)可靠。如規(guī)定旅行社必須在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的顯要位置懸掛其業(yè)務(wù)資格證明,并在其業(yè)務(wù)活動(dòng)中主動(dòng)出示給旅游者和其他方面,以取信于旅游者,并接受監(jiān)督、檢查。旅游行政管理部門(mén)還應(yīng)加強(qiáng)信息監(jiān)管職能,保證旅行社的各種銷售、宣傳材料包括游程安排、接待標(biāo)準(zhǔn)、報(bào)價(jià)等內(nèi)容的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。其次,相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)提供旅游信息查詢平臺(tái),切實(shí)改善旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀。建立權(quán)威、科學(xué)、透明、公開(kāi)、共享的旅游信息查詢平臺(tái)無(wú)疑是一個(gè)明智之舉。旅游信息查詢平臺(tái)的建立將會(huì)使旅游者掌握比較全面的旅游信息,改善旅游市場(chǎng)信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀,進(jìn)而有助于減少旅游過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一現(xiàn)象。

[1]黃呂波.關(guān)于旅行社低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之原因的綜述[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2006(4).

[2]張翊.旅行社產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的成因及對(duì)策研究[J].新鄉(xiāng)教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007(3).

[3]向前.論旅游心理與散客旅游管理策略[J].湖南第一師范學(xué)院學(xué)報(bào),2003(4).

[4]肖國(guó)忠.治理“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”根本在于健全體制[N].光明日?qǐng)?bào),2007-07-27.

[5]郭素婷.淺論河南省旅游法制體系的構(gòu)建[J].河南師范大學(xué)學(xué)報(bào):哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版,2008(5):51-53.

F592.6

A

1000-2359(2010)06-0115-03

暴元(1962-),男,河南魯山人,河南師范大學(xué)政治與管理學(xué)院副教授,主要從事組織行為學(xué)和管理學(xué)研究。

2010-01-29

[責(zé)任編輯 迪 爾]