陳 銳

(中國(guó)傳媒大學(xué) 電視與新聞學(xué)院，北京 100024)

一、尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目現(xiàn)狀

尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目，就是邀請(qǐng)專(zhuān)家參與節(jié)目，向聽(tīng)眾講解健康和保健知識(shí)，同時(shí)推薦產(chǎn)品的一種廣播節(jié)目形態(tài)。這種節(jié)目類(lèi)型常見(jiàn)的名稱(chēng)有《尋醫(yī)問(wèn)藥》、《健康有約》、《醫(yī)藥咨詢(xún)臺(tái)》、《健康熱線》、《專(zhuān)家門(mén)診》、《××之聲》(“××”為產(chǎn)品名稱(chēng))等。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目大多由醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商與電臺(tái)聯(lián)辦，電臺(tái)提供播出平臺(tái)，醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商(銷(xiāo)售部門(mén))提供以嘉賓形式出現(xiàn)在節(jié)目中的“專(zhuān)家”、“顧問(wèn)”或“學(xué)者”、“教授”等。實(shí)際上整個(gè)節(jié)目基本上由嘉賓控制，他們以介紹產(chǎn)品為主，附帶講解一些健康常識(shí)或養(yǎng)生之道。節(jié)目大多會(huì)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，由觀眾打進(jìn)熱線電話(huà)與嘉賓交流，咨詢(xún)自己是否適用此類(lèi)產(chǎn)品，或反饋使用產(chǎn)品后的效果，由此形成一種雙向交流和互動(dòng)。

尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目因其貼近性、服務(wù)性，加上形式活潑，所以在中小城市，特別是面向農(nóng)村廣播的地市電臺(tái)中廣受歡迎。筆者從七個(gè)內(nèi)陸省份(湖南、湖北、河南、河北、安徽、陜西、山西)隨機(jī)抽取15家地市級(jí)廣播電臺(tái)(頻率)，對(duì)其節(jié)目播出時(shí)間表進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，所有被抽取的電臺(tái)都有此類(lèi)節(jié)目，最短播出時(shí)長(zhǎng)為每天60分鐘，最多為465分鐘，平均每天20%的播音時(shí)間為此類(lèi)節(jié)目。這種占據(jù)了大量時(shí)段的廣播節(jié)目，潛藏著不可忽視的消極因素，危及電臺(tái)和聽(tīng)眾的利益。我們經(jīng)常能在媒體上看到消費(fèi)者起訴電臺(tái)虛假宣傳的相關(guān)報(bào)道，山東省有關(guān)單位對(duì)本省媒體的廣告醫(yī)療節(jié)目進(jìn)行檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，被監(jiān)測(cè)的29家媒體單位共發(fā)布藥品、醫(yī)療廣告3839條次，涉嫌違法違規(guī)3260條次，違法違規(guī)率為84.9%，尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)醫(yī)療節(jié)目位列其中。[1]

二、尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目產(chǎn)生的原因

尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目的生存和發(fā)展有明顯的地域性特征，它多出現(xiàn)在地市級(jí)廣播電臺(tái)，主要針對(duì)農(nóng)村聽(tīng)眾，其原因有以下幾點(diǎn)：

(一)中小城市傳媒市場(chǎng)的冷卻。大城市媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但中小城市還感受不到競(jìng)爭(zhēng)氣氛。地級(jí)市媒體(電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、黨委機(jī)關(guān)報(bào)、黨委機(jī)關(guān)報(bào)主辦的晚報(bào))有各自的報(bào)道領(lǐng)域，可以確保相安無(wú)事，不需要激烈競(jìng)爭(zhēng)，在這種環(huán)境下電臺(tái)沒(méi)有太大的壓力來(lái)改善節(jié)目。

(二)農(nóng)村目標(biāo)受眾群的特性。大城市里的人們有多種娛樂(lè)休閑方式，但農(nóng)村地區(qū)人們的娛樂(lè)選擇極其有限。近年來(lái)，農(nóng)村地區(qū)電視收視率下降，廣播收聽(tīng)率卻在上升，低消費(fèi)、親近感和伴隨收聽(tīng)等優(yōu)勢(shì)都是廣播吸引農(nóng)村聽(tīng)眾的重要原因。

(三)地市級(jí)廣播節(jié)目較為單調(diào)。針對(duì)農(nóng)村受眾的廣播電臺(tái)節(jié)目中新聞信息量相對(duì)較少，而占據(jù)大量時(shí)段的都是熱線節(jié)目，包括熱線交友、熱線談心、熱線點(diǎn)歌，當(dāng)然還有熱線尋醫(yī)問(wèn)藥節(jié)目。

(四)廣播電臺(tái)的創(chuàng)收需要。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目不需要電臺(tái)太多投入，只需要主持人在節(jié)目開(kāi)始時(shí)介紹一下嘉賓及產(chǎn)品銷(xiāo)售地址即可。此類(lèi)節(jié)目省時(shí)、省力、省錢(qián)、省人，又能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，電臺(tái)何樂(lè)而不為？

(五)廣播適合此類(lèi)節(jié)目的播出。廣播電臺(tái)覆蓋范圍大、受眾范圍廣、收聽(tīng)方便，更重要的是廣告價(jià)格低，同時(shí)段的廣告價(jià)格僅是電視的5%-10%，切合醫(yī)藥或保健品生產(chǎn)商的需求。

(六)幽默風(fēng)趣、伶牙俐齒的嘉賓。此類(lèi)節(jié)目的嘉賓都是極好的“演講家”，他們深知農(nóng)村聽(tīng)眾的特點(diǎn)和需求，從聽(tīng)眾的需求進(jìn)行講解，在講解的過(guò)程中又充分發(fā)揮其幽默特質(zhì)，讓參與的聽(tīng)眾感到親切和快樂(lè)，使節(jié)目變成嘉賓的“精彩演講”。

三、尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目形成的受眾認(rèn)知偏差

尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目在農(nóng)村地區(qū)大行其道，其實(shí)是利用了農(nóng)村聽(tīng)眾的特點(diǎn)，混淆現(xiàn)實(shí)世界與媒介營(yíng)造出來(lái)的“擬態(tài)環(huán)境”。在受眾在現(xiàn)實(shí)世界之間，存在著一個(gè)由媒介營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境，我們往往是對(duì)這個(gè)擬態(tài)環(huán)境作出反應(yīng)。[2]媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)環(huán)境是有差異的，但農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)較低，不能分辨兩者的差異，他們會(huì)過(guò)度依賴(lài)由媒介所創(chuàng)造的擬態(tài)環(huán)境來(lái)形成社會(huì)認(rèn)知。社會(huì)認(rèn)知是人們從社會(huì)環(huán)境中獲取信息，并在此基礎(chǔ)上形成推理的過(guò)程。[3]當(dāng)人們獲取的是不完整的、含混的信息，或復(fù)雜的、超出人們理解能力的信息，他們的認(rèn)知就會(huì)出現(xiàn)偏差。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目所造成的受眾認(rèn)知偏差及其成因包括以下方面：

(一)事先預(yù)期造成偏差。農(nóng)村地區(qū)受眾的媒介素養(yǎng)相對(duì)較低，他們接觸媒介的機(jī)會(huì)較少，并且非常相信媒介發(fā)布的信息。甚至有些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)告訴打進(jìn)電話(huà)咨詢(xún)的消費(fèi)者：“我們的產(chǎn)品都在電臺(tái)播出了，怎么可能效果不好呢？”由此使得農(nóng)村受眾對(duì)此類(lèi)節(jié)目懷有過(guò)高預(yù)期，容易形成認(rèn)知偏差。

(二)忽視信息中的偏見(jiàn)。農(nóng)村受眾不清楚電臺(tái)與商家的聯(lián)姻關(guān)系，他們認(rèn)為除了在廣播中直接叫賣(mài)廣告外，其他都是電臺(tái)自辦的節(jié)目，因此忽視節(jié)目背后巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也無(wú)視節(jié)目主持人和嘉賓所傳遞信息中的偏見(jiàn)，盲目相信這類(lèi)節(jié)目。當(dāng)然，此類(lèi)節(jié)目大都刻意使其與一般廣告區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而掩藏信息中的偏見(jiàn)。

(三)過(guò)高估計(jì)小樣本的可靠性。在認(rèn)知過(guò)程中，人們往往會(huì)忽視樣本大小的影響，過(guò)高估計(jì)小樣本的可靠性。藥品或保健品療效的確定，需要經(jīng)過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)與檢驗(yàn)，不能靠個(gè)別的案例來(lái)證明。在尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目中，主講嘉賓經(jīng)常大講特講一個(gè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)神乎其神的病例。這種案例即便存在，也可能是精心挑選出來(lái)的極少數(shù)個(gè)案，但聽(tīng)眾卻容易對(duì)嘉賓的論斷深信不疑。

(四)信息取樣的非科學(xué)性。在尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目中，那些打電話(huà)來(lái)反饋“良好療效”的人是如何取樣的呢？首先，可能會(huì)有假冒的患者，近年來(lái)各地已涌現(xiàn)出一些“醫(yī)托”事件，也曾經(jīng)有人捅出“專(zhuān)業(yè)熱線聽(tīng)眾”，即每次打通熱線的都是固定的人，他們通過(guò)撥打熱線參與節(jié)目而獲得相應(yīng)報(bào)酬；其次，電臺(tái)導(dǎo)播的把關(guān)會(huì)使得那些消極信息反饋不能播出；再次，打通熱線的聽(tīng)眾可以用較優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或得到產(chǎn)品贈(zèng)送，在這種情況下他們不太可能反饋消極信息。

四、尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目的虛假療效及其成因

在尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目中出現(xiàn)的產(chǎn)品，基本上都是聲稱(chēng)自己采用“高科技”，比如納米、基因、磁療、紅外等，并且大多可以從頭到腳包治多種病癥。費(fèi)斯汀格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論指出，作為一種心理上的不適，不協(xié)調(diào)的存在將推動(dòng)人們?nèi)ヅp少不協(xié)調(diào)，并力求達(dá)到協(xié)調(diào)一致的目的。[4]這意味著認(rèn)知失調(diào)會(huì)造成特定的心理壓力，并使人產(chǎn)生一種力求協(xié)調(diào)以減輕壓力的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在使用了尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目中推薦的產(chǎn)品后，如果沒(méi)有產(chǎn)生明顯效果，他會(huì)對(duì)產(chǎn)品的療效會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)知，這種認(rèn)知與他在節(jié)目中聽(tīng)到的神奇療效形成極大的反差，這種反差就是一種認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，它引起心理壓力，并促使消費(fèi)者做出行動(dòng)以尋求認(rèn)知協(xié)調(diào)。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目在尋求協(xié)調(diào)的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，這種作用可以被稱(chēng)為事后強(qiáng)化，即人們購(gòu)買(mǎi)了某種商品后，總是會(huì)尋找一些支持自己購(gòu)買(mǎi)決策的信息，特別是當(dāng)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品未能達(dá)到自己預(yù)期目的時(shí)。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目就通過(guò)不間斷地向聽(tīng)眾傳遞一種支持性信息，這種信息專(zhuān)門(mén)用于證實(shí)購(gòu)買(mǎi)者的明智性與正確性，從而減少購(gòu)后的認(rèn)知不協(xié)調(diào)。[5]由此也產(chǎn)生了一種有趣的現(xiàn)象：聽(tīng)眾從節(jié)目中獲取產(chǎn)品信息后，因某方面的需要(疾病)而購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，按常理講，使用產(chǎn)品后這種需要(疾病)已經(jīng)被滿(mǎn)足(通過(guò)使用產(chǎn)品而治愈)，受眾應(yīng)該不會(huì)再收聽(tīng)此類(lèi)節(jié)目。但是在現(xiàn)實(shí)中，那些聽(tīng)了節(jié)目后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的聽(tīng)眾，反而會(huì)更加準(zhǔn)時(shí)地收聽(tīng)此類(lèi)節(jié)目，成為忠實(shí)聽(tīng)眾。由此可見(jiàn)，他們的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)正是獲取支持信息，建立虛假信心，尋求認(rèn)知協(xié)調(diào)。

另外，人是一種社會(huì)性動(dòng)物，他人對(duì)我們的態(tài)度、行為甚至感覺(jué)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響，尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目的聽(tīng)眾也不例外。尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目的主持人、嘉賓和撥打熱線參與節(jié)目的聽(tīng)眾就形成了一個(gè)參照群體。參照群體為我們提供參考的標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)個(gè)人的信念、態(tài)度和價(jià)值觀的形成有著特別重要的意義。[6]聽(tīng)眾會(huì)參照這個(gè)群體的態(tài)度來(lái)比照自己的治療效果，而這個(gè)參照群體都是在反饋積極效果。其實(shí)這個(gè)參照群體不一定都是產(chǎn)品的真正使用者，但大部分聽(tīng)眾是潛在的或缺少話(huà)語(yǔ)權(quán)的。參照群體對(duì)聽(tīng)眾形成的強(qiáng)大群體壓力所造成的安慰劑效應(yīng)就足以造成“產(chǎn)品的神奇療效”。

由此可見(jiàn)，與其說(shuō)是醫(yī)療產(chǎn)品有著極好的療效，倒不如說(shuō)這種療效其實(shí)是由電臺(tái)播放的尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目所帶來(lái)的，因此，這種療效并非“產(chǎn)品的療效”，而是“節(jié)目的療效”。究其實(shí)質(zhì)，尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目不過(guò)是某些醫(yī)療產(chǎn)品商家為了追求經(jīng)濟(jì)利益而采用的一種手段?？梢哉f(shuō)，在尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目中，生產(chǎn)廠商是“主謀”，廣播電臺(tái)是“同謀”并提供了“犯罪”的時(shí)間和場(chǎng)所。2004年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)了45424次省級(jí)和省級(jí)以下電臺(tái)電視臺(tái)發(fā)布的藥品廣告，違規(guī)發(fā)布率為62.3%，[7]以尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目為代表的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)泛濫到非管不可的地步。

尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目所造成的虛假療效首先損害了聽(tīng)眾利益，它不能使聽(tīng)眾得到真實(shí)、完整、全面的信息，損害了聽(tīng)眾的知情權(quán)，也直接損害了聽(tīng)眾的經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，此類(lèi)節(jié)目還損害了廣播電臺(tái)甚至整個(gè)傳媒行業(yè)的利益，因?yàn)閺V播電臺(tái)通過(guò)尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)節(jié)目得到的只是眼前的經(jīng)濟(jì)利益，失去的卻是傳媒的公信力和百姓的口碑，這種損失是難以彌補(bǔ)的。因此，有關(guān)部門(mén)應(yīng)該著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和根本利益，采取各種措施，大力治理尋醫(yī)問(wèn)藥類(lèi)廣播節(jié)目。只有這樣，才能塑造傳媒業(yè)的良好形象，贏得人民群眾的信任，才能真正代表最廣大人民群眾的根本利益。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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