張春林 葉穎穎

(1. 四川外語學(xué)院 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031；2. 四川外語學(xué)院 研究生部，重慶 400031)

報(bào)紙川軍沉寂了，它緣何沉寂，給今天的報(bào)業(yè)乃至傳媒業(yè)留下什么思考？電視湘軍雄風(fēng)日盛，它有何成功經(jīng)驗(yàn)，這樣的優(yōu)勢還能堅(jiān)持多久，又該如何居安思危？撫電視湘軍之今，追報(bào)紙川軍之昔，筆者試圖從這兩支傳媒人才隊(duì)伍的成敗得失中總結(jié)出我國傳媒業(yè)發(fā)展的某些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

三、川軍之?dāng)∨c湘軍之勝

(一)川軍落敗之因

縱觀四川報(bào)業(yè)近十年來的發(fā)展，應(yīng)該說取得了驕人的成績?！度A西都市報(bào)》、《成都商報(bào)》一度成為外地傳媒學(xué)習(xí)取經(jīng)之所?！皥?bào)紙川軍”之說，體現(xiàn)了業(yè)界對四川報(bào)業(yè)人才實(shí)力的羨慕與褒揚(yáng)。但近幾年來，由于多方面的問題，報(bào)紙川軍已經(jīng)不再擁有昔日的輝煌。

1. 人才結(jié)構(gòu)不合理。這種結(jié)構(gòu)不合理，體現(xiàn)在年齡結(jié)構(gòu)不合理與專業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理兩個(gè)方面。年齡結(jié)構(gòu)不合理表現(xiàn)為采編一線年輕化、經(jīng)營管理一線老年化現(xiàn)象嚴(yán)重。報(bào)紙采編是高度經(jīng)驗(yàn)化的職業(yè)，資深報(bào)人是報(bào)紙最大的財(cái)富。在國外，五六十歲的資深報(bào)人主筆專欄重頭稿的現(xiàn)象很正常，四川報(bào)紙采編一線隊(duì)伍的過于年輕化，勢必影響辦報(bào)質(zhì)量。而老年化的經(jīng)營管理隊(duì)伍，又勢必使報(bào)紙經(jīng)營管理觀念陳舊，缺乏進(jìn)取意識。專業(yè)人才結(jié)構(gòu)不合理則表現(xiàn)為四川報(bào)紙一般性人才多，尖端性人才少，搞新聞搞宣傳的多，搞市場搞營銷的少。美國西北大學(xué)媒體管理中心主任史密斯認(rèn)為，營銷是任何媒體都需要掌握的技能。據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查分析表明，在四川省級黨報(bào)中，新聞采編人員與報(bào)社主要經(jīng)營人員(廣告和發(fā)行人員)的平均比約為5.1∶1。其中，采編人員與廣告業(yè)務(wù)人員之比約為8.6∶1；采編人員與發(fā)行業(yè)務(wù)人員之比約為12.5∶1。[1]黨報(bào)人才結(jié)構(gòu)不合理的狀況，在四川都市類報(bào)紙也同樣存在。

2. 經(jīng)營人才嚴(yán)重缺失。這是四川報(bào)紙的發(fā)展之痛。傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)展注重報(bào)紙編采人員的培養(yǎng)與發(fā)掘，而依據(jù)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，中國報(bào)紙已進(jìn)入采編和經(jīng)營并重的時(shí)代，這意味著將報(bào)紙的生存與發(fā)展交托給傳統(tǒng)意義上的主編的做法正成為歷史。然而，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡而來的中國報(bào)紙以及仍然按傳統(tǒng)思路辦學(xué)的新聞院校還未能充分培養(yǎng)出精通媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)律的報(bào)紙經(jīng)營人才。再加上西部經(jīng)濟(jì)本身相對落后，這種現(xiàn)象就更加突出。現(xiàn)代報(bào)紙的合格掌門人，應(yīng)該是通曉報(bào)紙的采編、生產(chǎn)、廣告和發(fā)行的通才，尤其是能夠從企業(yè)的角度將這些資源有機(jī)整合的經(jīng)營人才。形成優(yōu)秀的報(bào)紙經(jīng)營人才團(tuán)隊(duì)是四川報(bào)紙整合報(bào)紙人才系統(tǒng)與發(fā)展報(bào)紙經(jīng)濟(jì)的重中之重。[1]

3. 同質(zhì)競爭異常嚴(yán)重。自2001年《蜀報(bào)》、《商務(wù)早報(bào)》停刊，到目前都市報(bào)集團(tuán)整合的這段時(shí)間，都市報(bào)的無序競爭己經(jīng)結(jié)束，但這并沒有從根本上優(yōu)化成都的報(bào)紙結(jié)構(gòu)，都市報(bào)數(shù)量減少后反而使趨同化競爭更加集中、殘酷，從而造成新聞資源的片面、惡性開發(fā)。這導(dǎo)致四川報(bào)紙無論是新聞版面還是專刊版面都同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其內(nèi)容的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在新聞報(bào)道和版面內(nèi)容的重疊和趨同，編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同，讀者定位的重疊和趨同。簡單的說，就是大的結(jié)構(gòu)安排和編排手法是相同的，具體的內(nèi)容又很少有獨(dú)家的。[2]隸屬于成都傳媒集團(tuán)的《成都商報(bào)》、《成都晚報(bào)》和隸屬于四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》，主體定位都是都市類報(bào)紙，不同集團(tuán)報(bào)紙之間、同一集團(tuán)報(bào)紙之間的同質(zhì)化競爭依然十分突出。

4. 品牌意識比較淡漠。在世界品牌大會發(fā)布的2006年度“中國500最具價(jià)值品牌”榜單中，《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》分別以18.67億和16.20億的品牌價(jià)值上榜，在平面媒體中排名靠前，可見成都地區(qū)都市報(bào)的品牌實(shí)力并不差。但是，和沿海地區(qū)的都市報(bào)相比，成都地區(qū)都市報(bào)的品牌經(jīng)營意識還比較薄弱，沒有把品牌優(yōu)勢發(fā)揮出來。長期以來，成都地區(qū)都市報(bào)很少有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營活動，即使有也只是一些零散的、短期的行為，品牌建設(shè)和品牌經(jīng)營缺乏系統(tǒng)的、長期的、連續(xù)的規(guī)劃。雖然有的報(bào)社設(shè)立了專門的崗位，但卻沒有真正賦予專職人員以實(shí)權(quán)，不能進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，品牌建設(shè)和經(jīng)營過程要經(jīng)過層層審批，程序十分冗繁，難以將思想轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動。另外，品牌經(jīng)營中出現(xiàn)的不統(tǒng)一，在一定程度上造成了都市報(bào)品牌建設(shè)和經(jīng)營的混亂局面。譬如，都市報(bào)的形象設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色彩、報(bào)紙LOGO等的使用都還顯得比較混亂和無序。

(二)湘軍得勝之由

1. 敏銳視野謀劃發(fā)展大局。電視湘軍之所以能夠創(chuàng)造同行難以企及的輝煌，在于其先人一步的敏銳視野，一是敏銳的產(chǎn)業(yè)視野，二是敏銳的國際視野。1993年，魏文彬就任湖南廣電“掌門人”后，提出要把廣電事業(yè)建成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。在當(dāng)時(shí)人們的觀念中，傳媒被認(rèn)定是黨的宣傳事業(yè)，廣電是事業(yè)單位而不是企業(yè)機(jī)構(gòu)。10年后黨的十六屆四中全會上，文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)概念才第一次寫進(jìn)中央文件。在履新的頭3個(gè)月，魏文彬就看了大量國際傳媒業(yè)的資料，新聞集團(tuán)、維亞康姆、《紐約時(shí)報(bào)》、時(shí)代華納、迪斯尼等跨國傳媒的崛起之路震撼了他。但是，中國與美國在文化產(chǎn)品生產(chǎn)上有著巨大差距。魏文彬認(rèn)識到精神產(chǎn)品存在著價(jià)值的雙重性，部分精神產(chǎn)品是不能產(chǎn)業(yè)化的，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品沒有商品的屬性，比如新聞、理論等。但大部分的精神產(chǎn)品是供社會消費(fèi)的，應(yīng)該進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。隨著改革開放的深入和綜合國力的增強(qiáng)，解決了溫飽問題的中國人對文化消費(fèi)具有極其廣泛和全面的需求。魏文彬感到這是廣電事業(yè)發(fā)展的巨大市場，他堅(jiān)定了要把廣電事業(yè)建成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)的夢想。為此，當(dāng)時(shí)手中只有500萬元的魏文彬提出要搞至少需要三四十億的3大建設(shè)：上衛(wèi)星、建中心、建網(wǎng)絡(luò)。原本無聲無息的湖南電視臺，以國際傳媒巨頭等作為謀劃發(fā)展的參照目標(biāo)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化這個(gè)傳媒業(yè)未來發(fā)展的方向。十幾年來湖南廣電持續(xù)致力于推進(jìn)媒體的產(chǎn)業(yè)化改造，使湖南廣電日益發(fā)展壯大，成為了備受關(guān)注的一家省級電視臺。[3]

2. 精準(zhǔn)定位闖出市場藍(lán)海。一般來說，在同類產(chǎn)品市場競爭的紅海戰(zhàn)略中，競爭主體拼產(chǎn)品質(zhì)量、拼服務(wù)水平的空間是十分有限的。而回避與競爭對手的正面交鋒，調(diào)整產(chǎn)品定位，開辟市場藍(lán)海，越來越被許多企業(yè)推崇。電視與報(bào)紙、廣播等一直被認(rèn)為是黨和政府的喉舌，是重要的宣傳陣地，主要任務(wù)是宣傳黨的路線、方針、政策，因而強(qiáng)調(diào)的是政治性、導(dǎo)向性，而忽視、排斥乃至否定其娛樂性、產(chǎn)業(yè)性。湖南廣電局領(lǐng)導(dǎo)提出大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)概念，強(qiáng)調(diào)既要重視宣傳教育功能，又要承認(rèn)其消費(fèi)娛樂功能，既要重視其政治性，又要承認(rèn)其產(chǎn)業(yè)性。在全國各地方電視臺都主打新聞產(chǎn)品競爭的時(shí)候，湖南電視明確定位為“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”，并將湖南衛(wèi)視的口號簡化為“快樂中國”，將娛樂類節(jié)目作為自己的核心競爭力來打造，為自己找到了一個(gè)清晰的市場定位。這個(gè)市場定位，正是中國電視業(yè)亟待開發(fā)的市場藍(lán)海。從《快樂大本營》、《玫瑰之約》到《超級女聲》，從電視劇《還珠格格》到《雍正王朝》、《大長今》，湖南電視吸引了億萬民眾的眼球?；鸨氖找暵?，充分彰顯了電視的娛樂魅力。[3]

3. 機(jī)制創(chuàng)新激發(fā)創(chuàng)造活力。湖南人有著打破舊觀念、敢為天下先的傳統(tǒng)，這一點(diǎn)在電視湘軍的輝煌史中體現(xiàn)得頗為充分。改革開放之初，湖南的電視體制、機(jī)制、節(jié)目也是僵死的。為促進(jìn)競爭、推動改革，湖南廣電在衛(wèi)視之外創(chuàng)辦了湖南經(jīng)濟(jì)電視臺，實(shí)行員工聘用、職位公開競爭、分配按崗取酬的競爭機(jī)制，在全社會公開招聘湖南經(jīng)濟(jì)電視臺臺長，臺長擁有人、財(cái)、物的自由支配權(quán)。沒有給房子，沒有給設(shè)備，而是給了一種全新的運(yùn)行機(jī)制，以改革促發(fā)展，以發(fā)展帶改革，顯示出巨大的活力。湖南經(jīng)濟(jì)電視臺開播第一年就創(chuàng)收3000萬元，還清了200萬元借款和2800萬元貸款；第二年創(chuàng)收6000萬元；第三年創(chuàng)收突破了一個(gè)億。隨后，湖南電視成立中國第一家省級廣播影視集團(tuán)，舉辦中國第一家永久性承辦的“中國(湖南)金鷹電視藝術(shù)節(jié)”，中國傳媒第一股“電廣傳媒”在深圳證券交易所上市，等等。體制的變革，機(jī)制的完善，資源的合理配置，為湖南電視的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力和活力。[3]

4. 打造品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。一般來說，產(chǎn)業(yè)鏈條越長，企業(yè)的利潤增長點(diǎn)就越多，競爭力也就越強(qiáng)。電視湘軍在產(chǎn)業(yè)鏈條打造中是吃過虧的，投資拍攝的電視劇《還珠格格》捧紅了趙薇、林心如、范冰冰等一批影視明星，而這批明星卻不能持續(xù)給湖南電視帶來利潤，湖南電視只能賺取電視劇銷售及廣告播出帶來的收益。不過，今天的電視湘軍已經(jīng)越來越重視產(chǎn)業(yè)鏈的打造，其基本路徑是先推出各種品牌欄目，再圍繞品牌欄目全方位延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。湖南電視充分認(rèn)識到打造品牌的重要性，整合最強(qiáng)的人、財(cái)、物資源，打造品牌欄目，相繼推出《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《國球大典》、《財(cái)富中國》、《背后的故事》、《真情》等一批精品欄目。這些欄目以其豐富的內(nèi)涵、獨(dú)特的表現(xiàn)形式和超高的人氣，成為在全國知名度、美譽(yù)度、忠誠度頗高的品牌欄目。特別是2004年開始運(yùn)作的《超級女聲》，更創(chuàng)造了中國電視的一個(gè)奇跡。2005年第二屆《超級女聲》引起了前所未有的觀眾關(guān)注度和互動程度，成了一場民眾直接參與的造星運(yùn)動。僅在前三強(qiáng)總決賽這一場賽事中，冠軍李宇春和亞軍周筆暢的短信投票均超過400萬票?！俺边€為贊助商帶來了神奇的效果，“蒙?！币约s3000萬元取得“超女”活動冠名，結(jié)果蒙牛酸酸乳銷量同比足足翻了3倍。更值得關(guān)注的是，在這個(gè)節(jié)目中，湖南衛(wèi)視除了贊助商冠名費(fèi)、節(jié)目播出廣告費(fèi)、觀眾參與短信費(fèi)分成等收入之外，簽約“超女”也成為其持續(xù)盈利的項(xiàng)目。

5. 官方支持成為堅(jiān)實(shí)后盾?！半娨曄孳姟钡呐d起，并不是一帆風(fēng)順的，其中也經(jīng)歷了風(fēng)雨坎坷。之所以能夠走到現(xiàn)在，很重要的一個(gè)因素是有一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。湖南省委、省政府高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定頒布《關(guān)于落實(shí)文化經(jīng)濟(jì)政策的意見》、《關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策措施的意見》等文件，在土地、稅收、分配、人才培養(yǎng)等方面給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供優(yōu)惠政策和各方面的支持，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)和活力。特別是湖南省委、省政府在政治上放心，在工作上放手，在政策上支持，理解和支持湖南電視的發(fā)展。無論是占地2150畝的金鷹影視文化城的建設(shè)，還是《超級女聲》等節(jié)目的開播，都得到了湖南省委、省政府的大力支持。

四、報(bào)紙川軍和電視湘軍帶來的啟示

(一)從團(tuán)隊(duì)管理來看

1.2.4 調(diào)查方法 專家函詢表省內(nèi)由本人以面對面的形式發(fā)放并收回，省外以電子郵件的形式發(fā)放。調(diào)研問卷由統(tǒng)一培訓(xùn)的調(diào)查員發(fā)放，所有問卷由調(diào)查員向調(diào)查對象統(tǒng)一講解調(diào)查目的、要求、問卷的填答方法等。所有問卷均為匿名、獨(dú)立填寫，填寫完成后當(dāng)場回收。其中本次調(diào)研預(yù)測試發(fā)放問卷127份，回收率為100%，有效問卷127份，有效回收率為100%。正式調(diào)研共發(fā)放問卷265份，回收265份，回收率為100%，其中有效問卷259份，有效回收率為97.7%。重測樣本≥10%×正式測量樣本量，因此，在正式測量對象中隨機(jī)抽取30名，于1周后測量，有效回收率100%[7-8]。

獨(dú)木難成林，單兵不成軍。事業(yè)的成敗在人才，而媒體組織的人才戰(zhàn)略不僅限于是否擁有少數(shù)拔尖的高端人才，更在于是否擁有成熟而穩(wěn)定的人才團(tuán)隊(duì)。因此，強(qiáng)化人才團(tuán)隊(duì)的管理十分重要。

1. 科學(xué)的選拔機(jī)制。不管哪類媒體組織，都應(yīng)從人力資源戰(zhàn)略管理發(fā)展的角度，根據(jù)自身實(shí)際情況，并參照其他同類媒體情況，來決定用人數(shù)量、部門設(shè)置及各類人員的職務(wù)、工資、福利等。在選拔人才方面，可以創(chuàng)建優(yōu)秀人才候選庫，注意將媒體組織內(nèi)外的各種相關(guān)人才記錄備案，并留心其發(fā)展動向，一旦有需要，即刻將其選拔到合適的崗位上。

2. 完備的考評機(jī)制?？冃Э己藨?yīng)根據(jù)不同部門、不同崗位的實(shí)際情況，分別編制科學(xué)的、嚴(yán)格的考核指標(biāo)、考核方法及獎懲措施。同時(shí)，績效考核還要注重基于團(tuán)隊(duì)的綜合績效評價(jià)和獎勵。薪酬制度應(yīng)從關(guān)注短期性轉(zhuǎn)向側(cè)重長遠(yuǎn)性，實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的有效結(jié)合。

3. 合理的激勵機(jī)制。激勵競爭機(jī)制應(yīng)該遵循“以人為本”的原則，尊重員工的需要，發(fā)揮員工的潛能，樹立實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與媒體共同發(fā)展的經(jīng)營理念，營造開放的溝通環(huán)境和人才脫穎而出的環(huán)境?！笆紫啤?即首席記者、首席編輯、首席評論員)為優(yōu)秀人才創(chuàng)造了一個(gè)良好的競爭平臺和脫穎而出的機(jī)會，也為其他員工樹立了追趕的榜樣，能夠最大限度地激活媒體組織現(xiàn)有人力資源的潛能，調(diào)動全體采編人員的積極性，值得大力推廣。人不是單純的經(jīng)濟(jì)人，而是社會人，管理也不只是冷冰冰的制度管理，還應(yīng)推行愛心管理。在這方面，可以將關(guān)注范圍從員工的工作內(nèi)容、工作方式和工作效果擴(kuò)大到員工的思想和心理，注重采用體貼、關(guān)懷的方式來構(gòu)筑媒體組織內(nèi)部的和諧氣氛。當(dāng)然，用人機(jī)制的靈活性是必不可缺的，具體到團(tuán)隊(duì)管理上也是如此。《成都商報(bào)》實(shí)行全員招聘，上至總編、副總編，下至記者、編輯，徹底實(shí)行聘用制有利于報(bào)社的統(tǒng)一管理，嚴(yán)格按照業(yè)績分來享受報(bào)酬，最低線25分(及格線)，上線拿基本工資，超線拿獎金，連續(xù)三個(gè)月不上最低線就解聘，同時(shí)為優(yōu)秀人才創(chuàng)造條件，提供豐厚的待遇，完全實(shí)行優(yōu)勝劣汰的市場競爭機(jī)制。正是這樣按照市場導(dǎo)向進(jìn)行的管理機(jī)制，打造出了這支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的媒體團(tuán)隊(duì)。[4]

4. 全面的培訓(xùn)機(jī)制。隨著社會日益信息化，新觀念、新知識洶涌而來，傳媒工作者要跟上時(shí)代的步伐，除了加強(qiáng)個(gè)人學(xué)習(xí)外，媒體組織還應(yīng)有計(jì)劃地實(shí)施人才培訓(xùn)。對員工進(jìn)行持續(xù)培養(yǎng)，給員工以“充電”的機(jī)會，是注重人才智力開發(fā)和保證媒體可持續(xù)性發(fā)展的必由之路。首先是加強(qiáng)交流。選派優(yōu)秀人才到發(fā)達(dá)國家或發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體考察學(xué)習(xí)，同時(shí)定期邀請專家學(xué)者舉行專題講座對從業(yè)人員進(jìn)行觀念和知識更新。其次是脫產(chǎn)進(jìn)修。媒體可以有計(jì)劃地選派業(yè)務(wù)骨干到高等院校脫產(chǎn)進(jìn)修，將他們培養(yǎng)成專家型人才。當(dāng)然，組織集體短期培訓(xùn)或個(gè)人自主選擇培訓(xùn)內(nèi)容也很重要。媒體應(yīng)經(jīng)常性地組織以提高專業(yè)知識和提高適應(yīng)能力、創(chuàng)新能力為重點(diǎn)的培訓(xùn)，同時(shí)可以根據(jù)不同人才的要求采取“點(diǎn)題培訓(xùn)”和“定單培訓(xùn)”的方式，滿足個(gè)人對提升職業(yè)素養(yǎng)的需求。

(二)從創(chuàng)新突破來看

創(chuàng)新是發(fā)展的動力，而創(chuàng)新又是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。只有從體制到機(jī)制、從理念到操作的全方位創(chuàng)新，才能使創(chuàng)新主體在競爭中占據(jù)有利位置。

1. 價(jià)值理念的創(chuàng)新。媒體組織的價(jià)值理念具有相對穩(wěn)定性，但也要依據(jù)環(huán)境變化不斷創(chuàng)新，否則就會吃虧?！度A西都市報(bào)》當(dāng)初取得成功，依靠的是定位創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、報(bào)道方式創(chuàng)新以及外部市場條件的逐步成熟，其內(nèi)在支撐在于“新聞為本”的辦報(bào)理念，認(rèn)為只要新聞做好了，廣告及發(fā)行等就會自然上升。然而時(shí)過境遷，《華西都市報(bào)》最初的經(jīng)營理念已不能完全適應(yīng)現(xiàn)代傳媒的競爭，再依靠新聞策劃帶動廣告經(jīng)營的增長，幾乎成了一廂情愿的事情。2002年以后，《華西都市報(bào)》面對市場競爭的動態(tài)變化，從自身發(fā)展的實(shí)際需要出發(fā)，提出了“經(jīng)營媒體”的新觀念，并將其確立為報(bào)紙的核心觀念，把市場效果作為檢驗(yàn)工作的出發(fā)點(diǎn)和試金石。即采編、發(fā)行、廣告等都要圍繞“經(jīng)營”這個(gè)中心目標(biāo)，以中心目標(biāo)帶動廣告、發(fā)行、采編的整體互動。當(dāng)然這一理念并不是要采編人員也去搞經(jīng)營，相反，它要求新聞報(bào)道精益求精，具有較強(qiáng)的市場影響力，最終為“經(jīng)營媒體”服務(wù)。正是在這一觀念的指導(dǎo)下，《華西都市報(bào)》展開了新一輪的經(jīng)營創(chuàng)新。例如通過多層次的報(bào)道內(nèi)容滿足不同讀者群體的需要，運(yùn)用品牌影響力展開跨地域辦報(bào)，進(jìn)行有限度的多元化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張等等。2004年，《華西都市報(bào)》將《城市購物導(dǎo)報(bào)》全面改造為一份生活類周報(bào)，形成與主報(bào)的定位互補(bǔ)，并在經(jīng)營上實(shí)行資源共享，將兩報(bào)的廣告捆綁運(yùn)作，加強(qiáng)了規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)的力度。[5]

2. 發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新。在媒介集團(tuán)化背景下，媒體組織的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)更多從集團(tuán)的層面來考慮。在資源整合方面，要全方位整合集團(tuán)信息資源、技術(shù)資源、人力資源、財(cái)力資源、市場(客戶)資源，提高資源利用率，并將資源向優(yōu)勢產(chǎn)品集中，做大做強(qiáng)集團(tuán)主打產(chǎn)品，進(jìn)一步提高市場占有率。在產(chǎn)品開發(fā)方面，要實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨越式發(fā)展，使集團(tuán)系統(tǒng)資源得到規(guī)模化利用和深度開發(fā)。在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面，要向傳媒的“上游”、“下游”相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸發(fā)展，尋找媒介集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3. 體制機(jī)制的創(chuàng)新。轉(zhuǎn)企改制是當(dāng)前新聞出版行業(yè)改革的一個(gè)基本方向，這必然要求媒體組織在體制機(jī)制上動大手術(shù)。在媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，媒體組織要建立、完善法人治理結(jié)構(gòu)，規(guī)范集團(tuán)與子媒體之間的責(zé)權(quán)利關(guān)系，確定宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)相對獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合、采編與經(jīng)營兩大系統(tǒng)既相對分開又相輔相成的管理體系；完善集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)與分結(jié)合、協(xié)同機(jī)制與競爭機(jī)制相結(jié)合、激勵機(jī)制與約束機(jī)制相結(jié)合、宏觀調(diào)控與微觀搞活相結(jié)合的管理機(jī)制。[6]

4. 發(fā)展模式的創(chuàng)新。資本運(yùn)營是推動傳媒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要舉措。《成都商報(bào)》通過間接控股上市公司四川電器實(shí)現(xiàn)傳媒“借殼上市”的創(chuàng)舉和電視湘軍“電廣傳媒”股票的成功上市，都給傳媒業(yè)資本運(yùn)營積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，傳媒組織應(yīng)積極介入資本市場，利用資本市場的并購、重組、上市等手段，爭取媒介集團(tuán)超常規(guī)發(fā)展；同時(shí)積極參與國際傳媒競爭與合作，探索符合國際傳媒市場規(guī)律的經(jīng)營機(jī)制，為實(shí)施“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略積累經(jīng)驗(yàn)、培養(yǎng)人才并貯備資金。

5. 經(jīng)營方式的創(chuàng)新。相比體制機(jī)制創(chuàng)新的復(fù)雜性和難度而言，經(jīng)營方式的創(chuàng)新要單純得多，而且操作性更強(qiáng)，見效更快。2006年，中國第一張都市報(bào)《華西都市報(bào)》，以開辟連鎖加盟店的方式，再度引領(lǐng)中國報(bào)業(yè)自辦發(fā)行的新風(fēng)。2010年1月，湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視達(dá)成了體制內(nèi)首次電視媒體跨區(qū)域深度合作。報(bào)紙川軍和電視湘軍在經(jīng)營方式上的創(chuàng)新，都引起了業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。在媒介融合背景下，傳媒業(yè)通過新舊媒體平臺的融合與互動來實(shí)現(xiàn)經(jīng)營方式的創(chuàng)新，必然能產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值，形成更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

(三)從媒介環(huán)境來看

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與迅速發(fā)展，特別是web2.0時(shí)代的到來，媒介生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生了重要的變化。原有的媒介種群，像電視、報(bào)紙、廣播的優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯，而新的媒介種群，如門戶網(wǎng)站、博客、播客、手機(jī)電視等正以前所未有的速度發(fā)展。無論是報(bào)紙電視還是其他傳統(tǒng)媒體，都必須積極應(yīng)對發(fā)展新階段的挑戰(zhàn)。

1. 跨行業(yè)的多元發(fā)展。多元發(fā)展是分解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的有效手段，無論是報(bào)紙川軍還是電視湘軍，都已經(jīng)在多元發(fā)展方面進(jìn)行了有益的探索。四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以《華西都市報(bào)》為中心，通過與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新經(jīng)營模式和機(jī)制模式。一方面，堅(jiān)持走節(jié)約型與內(nèi)涵型的發(fā)展道路，提高資源利用率，優(yōu)化報(bào)紙的主營結(jié)構(gòu)，改變過度依賴廣告的局面。另一方面，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打造酒店、文化旅游、商務(wù)印刷、演藝市場、地產(chǎn)業(yè)等多元的產(chǎn)業(yè)集群。湖南廣電也在旅游、地產(chǎn)、投資、咨詢、會展等行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多元發(fā)展。盡管學(xué)界對傳媒業(yè)多元發(fā)展有諸多詬病，但是問題的根源不在于多元發(fā)展本身，而在于傳媒組織運(yùn)作多元產(chǎn)業(yè)還缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種經(jīng)驗(yàn)和能力是可以培育和鍛造的。

2. 跨媒介的整合經(jīng)營。媒介融合打破了媒介競爭的既有格局，以前那種單個(gè)媒體組織之間的競爭和單一媒介種類之間的競爭都會越來越少，更多的是擁有全媒體資源的媒介平臺之間綜合實(shí)力的競爭。《華西都市報(bào)》與網(wǎng)易開展戰(zhàn)略合作，開通“華西四川新聞頻道”。《天府早報(bào)》與電視、網(wǎng)絡(luò)、期刊聯(lián)動，開辟新的廣告發(fā)布平臺。成都傳媒集團(tuán)在跨媒介經(jīng)營中以黨報(bào)為核心，充分整合集團(tuán)內(nèi)部的各種資源，打破內(nèi)部媒介間的屏障，集團(tuán)旗下報(bào)紙、廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、期刊雜志、網(wǎng)站等媒介聯(lián)動運(yùn)作，降低集團(tuán)的內(nèi)容生產(chǎn)成本，最大限度提高集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)力，形成集團(tuán)的競爭合力。湖南廣電也在跨媒介經(jīng)營方面捷報(bào)頻傳，2009年11月12日，湖南廣電與盛大共同投資6億元成立盛視影業(yè)有限公司，打造一種新的娛樂模式。全媒體時(shí)代，正在成為傳統(tǒng)媒體和新媒體激情擁抱的時(shí)代。

總之，雖然傳統(tǒng)意義上那支傳奇式的報(bào)紙川軍已經(jīng)沉寂，但是轉(zhuǎn)型之后的新型報(bào)紙川軍正在崛起。當(dāng)然，電視湘軍也沒有沉醉于往日的輝煌，正通過一次次創(chuàng)新進(jìn)一步開拓進(jìn)取。我們有理由相信，未來的報(bào)紙川軍和電視湘軍都會強(qiáng)勢拓展各自的媒體領(lǐng)域，他們將成為媒體川軍、媒體湘軍。我們更有理由相信，隨著傳媒改革的不斷深入以及中國傳媒人的不懈奮進(jìn)，會涌現(xiàn)更多更耀眼的媒體地方軍，甚至是媒體集團(tuán)軍。

(責(zé)任編輯 陶新艷)

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Abstract:Some hints can be got from the failure of Sichuan Newspaper and the success of Hunan TV: firstly, from the team management point of view, we should build up scientific selection mechanism, comprehensive evaluation mechanism, reasonable incentives and comprehensive training system; secondly, in terms of innovation, we should realize the full range of innovation from value ideas, development strategies, institutional mechanisms to development model; lastly, from the media environment, we should promote diversified development across industry and integrated management across media.

Keywords:Sichuan newspaper; Human TV; innovation