鄒敬安

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學院 主持與播音系，湖南 長沙 410100)

在經(jīng)濟全球化和信息化迅猛發(fā)展的今天，品牌已不再是純粹的標識，而是先進生產(chǎn)力和競爭力的重要體現(xiàn)。這在電視領(lǐng)域也不例外。世界品牌實驗室自2004年以來，連續(xù)發(fā)布了《中國最具價值主持人》排行榜，李詠連續(xù)4年排行榜首。在2008年的排行榜中，李詠、竇文濤、白巖松分別以3.9億、3.3億、3.2億位列前三。在前十名中，中央電視臺李詠、白巖松、歐陽夏丹、董卿占據(jù)四席，鳳凰衛(wèi)視竇文濤、陳魯豫、楊錦麟、許戈輝四人也在其中。負責2008年度《中國最具價值主持人》排行榜的《蒙代爾》雜志出版人丁海森認為，媒體的價值主要是媒體的品牌，電視節(jié)目的價值主要靠主持人來體現(xiàn)。評估節(jié)目主持人的品牌價值是為了倡導媒體行業(yè)的品牌意識，強調(diào)領(lǐng)袖型主持人的價值和團隊精神。不過，我國的電視主持人品牌建設還處于起步階段。為此，我們必須深刻認識電視節(jié)目主持人品牌建設的重要性，正確把握電視節(jié)目主持人品牌建設的內(nèi)涵，靈活運用電視節(jié)目主持人品牌建設的原則，加快主持人品牌建設的步伐。

一、深刻認識電視節(jié)目主持人品牌建設的重要性

1997年，美國學者邁克爾·戈德海伯在其論文《注意力購買者》中提出，經(jīng)濟理論主要研究的是如何利用稀缺資源。在一個信息豐富甚至泛濫的社會，信息不僅不是稀缺資源，反而顯得過剩，人的注意力就更顯得稀缺了，由此他提出了注意力經(jīng)濟概念。在注意力經(jīng)濟時代，人們往往將注意力集中于商品的品牌。我國學者喻國明在其《變革傳媒——解析中國傳媒轉(zhuǎn)型問題》一書中提出，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了“品牌經(jīng)營時代”，并認為品牌是媒體的核心競爭力。而電視媒體品牌的一個重要特點是：主持人、現(xiàn)場記者等電視人，既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。[1]

由于電視是一種視聽藝術(shù)，主持人的外在形象與聲音魅力舉足輕重，因此，電視節(jié)目主持人的品牌建設尤為重要。電視節(jié)目主持人品牌建設是電視媒體在注意力經(jīng)濟時代打造傳媒品牌、獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。在這方面，鳳凰衛(wèi)視較早重視主持人品牌建設，使其自身的品牌價值得以提升，并成為華語媒體的權(quán)威代表之一。原中央電視臺臺長楊偉光認為，一個優(yōu)秀的節(jié)目主持人實質(zhì)上就是一個欄目的代表。節(jié)目主持人水平的高低，對一個欄目的收視率，觀眾是否喜歡，具有重要的意義。

此外，電視媒體通過主持人品牌建設獲得的競爭優(yōu)勢具有不可復制性。經(jīng)濟界人士提出：品牌是21世紀競爭的王牌，要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒有誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌。[2]在目前的電視競爭中，各種模仿、跟風行為盛行，而電視節(jié)目主持人品牌建設的重要價值就在于能夠使電視節(jié)目獲得獨一無二的競爭優(yōu)勢。對于楊錦麟主持的《有報天天讀》，鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂曾說：“楊錦麟一口福建普通話很是蹩腳，無論是說英語，還是粵語，最后統(tǒng)統(tǒng)變成福建話。他自己都說，像他那樣的，在內(nèi)地任何一家電視臺當個保安也未必有機會。不到半年《有報天天讀》火了，各種克隆的節(jié)目紛紛出臺，但往往形似神缺，東施效顰。楊錦麟這只稀世的鳥哪那么容易找到第二只?”[3]

二、正確把握電視節(jié)目主持人品牌建設的內(nèi)涵

品牌(brand)一詞源于古挪威文字，意思是“烙印”。它最早是指牲畜市場牛屁股上的烙印，后來這個詞義演變?yōu)槭止I(yè)者在自己的手工藝品上打上記號，以方便消費者識別產(chǎn)品。美國營銷學者菲利普·科特勒認為，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。

關(guān)于電視品牌，有學者認為：電視品牌不只是用臺標、廣告語、主持人、宣傳片以及通過每個電視節(jié)目樹立的形象，而是受眾與電視機構(gòu)之間的一種緊密的關(guān)系和深刻的體驗，更多地表現(xiàn)為精神體驗及其所體現(xiàn)出來的文化價值。[4]電視媒體的品牌形象來自于欄目品牌和頻道品牌，主持人品牌貫穿其中。由此筆者認為，電視節(jié)目主持人品牌是電視受眾與電視節(jié)目主持人之間形成的一種特殊情感關(guān)系，受眾能夠借此而將主持人所主持的節(jié)目與其他節(jié)目相區(qū)分。

對于品牌的研究，不同的視野下有不同的類型。制造商品牌、經(jīng)銷商品牌、零售商品牌等是經(jīng)濟領(lǐng)域的品牌；社會領(lǐng)域的品牌包括經(jīng)濟品牌、政府品牌、單位品牌和個人品牌。顯然，電視節(jié)目主持人品牌是以單位品牌為基礎的個人品牌。品牌營銷學認為，成功的個人品牌具有獨特性、相關(guān)性、一致性等特征。電視節(jié)目主持人品牌的獨特性在于能夠通過節(jié)目展現(xiàn)個性氣質(zhì)，體現(xiàn)個人魅力。如李詠的激情、王志的追問、白巖松的學識、汪涵的靈泛，這些都是能夠促使電視觀眾將他們所主持的節(jié)目與其他節(jié)目相區(qū)分的重要因素。相關(guān)性是指主持人的獨特性能夠與所主持節(jié)目的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而將主持人的個人氣質(zhì)與節(jié)目的內(nèi)容表達融為一體。李詠的激情是通過《幸運52》表達的，王志的追問體現(xiàn)在《新聞調(diào)查》，白巖松的學識看看《新聞1+1》就能夠知道，汪涵的靈泛體現(xiàn)在《天天向上》。一致性指的是主持人的工作不是“萬金油”，而應該有一個大致的專業(yè)范疇，不能今天是娛樂節(jié)目主持人，明天又變成新聞節(jié)目主持人。很多主持人都嘗試過跨行發(fā)展，有主而優(yōu)則唱的，也有主而優(yōu)則演的。不可否認，這能夠為主持人帶來一定的知名度和經(jīng)濟利益，但這些跨行都是圍繞主持工作產(chǎn)生的衍生品，如果跨行嘗試變成轉(zhuǎn)行行為，成功的幾率則比較低。

三、靈活運用電視節(jié)目主持人品牌建設的原則

鑒于主持人在電視競爭中的重要地位，不少電視媒體紛紛采用市場營銷的方法進行主持人推介活動。有的以主持人名字命名欄目，有的為主持人拍攝形象宣傳片、建立專門網(wǎng)站，有的為主持人塑造有特點的發(fā)型、動作……透過這些做法，可以總結(jié)出電視節(jié)目主持人品牌建設應該遵循的原則。

首先，應注意個人角色、媒體角色和社會角色的統(tǒng)一。個人角色是指電視節(jié)目主持人自身具有的獨特的學識、風格、特點、個性等。媒體角色是指主持人能夠?qū)€性與職業(yè)任務結(jié)合起來，體現(xiàn)欄目的特色，完成媒體賦予的角色扮演。社會角色則是指電視受眾通過主持人的個人角色和媒體角色形成的一種對主持人本身的社會期待。社會學中的角色理論中有一個角色叢(角色集)的概念，它指任何一個人在社會中的角色都不是單一、孤立存在的，而是扮演著相互關(guān)聯(lián)的多種角色。任何一種角色的變化都有可能導致人們對其扮演的其他角色產(chǎn)生新的看法。因此，在電視節(jié)目主持人品牌建設中，應該在確認主持人個人角色特點的同時，結(jié)合媒體角色需要來打造欄目，更需要注意的是，主持人在節(jié)目內(nèi)外所形成的社會角色不能超出電視觀眾對其的社會角色期待。如果一個主持人的個人角色、媒體角色能與觀眾的社會角色期待想吻合，這樣的主持人在觀眾心目中就是合格甚至優(yōu)秀的主持人，相反，觀眾則會不認同，主持人品牌就會出現(xiàn)危機。比如黃健翔在世界杯直播比賽中的個人角色表演，應該說就在某種程度上違背了央視媒體的角色任務特點，同時，也讓部分觀眾收視心理契約中蘊含的角色期待沒有得到有效滿足，甚至造成一種負滿足，從而引起觀眾反感。

其次，應注重專業(yè)化建設。電視節(jié)目主持人品牌建設在三重角色統(tǒng)一的基礎上，需要在主持人的專業(yè)知識和技能上下工夫。某些主持人由于專業(yè)技能不過硬，出現(xiàn)播出事故，砸了飯碗，更不要說品牌建設了。有的主持人把“中國國務院總理接見美國高盛公司總經(jīng)理”播成“中國國務院總經(jīng)理……”，把“中國駐美大使李肇星”播成“中國駐美大使李登輝”。還有播音員念到，“據(jù)新華社消息，今天凌晨，伊拉克軍隊已經(jīng)成功地切斷了科威特的兩條輸卵(油)管道?！盵5]著名主持人趙忠祥對此認為：“無論你主持哪一類欄日，必須是這類欄目的知識和信息的擁有者，必須在工作的同時努力學習和總結(jié)，成為你所承擔的這個欄目內(nèi)容的專家。”[6]央視《今日說法》欄目主持人撒貝寧在這方面就是一個成功的典范。畢業(yè)于北京大學法律專業(yè)的撒貝寧，在《今日說法》節(jié)目中，能夠在跟專家的對話中，把專家精辟的見解、精彩的論點用觀眾最能接受的方式表述出來。他把自己定位為專業(yè)的權(quán)威的傳遞者，也贏得了觀眾的一致認可。

最后，應該做好危機公關(guān)。主持人是一個曝光度很高的職業(yè)，稍有風吹草動就會引來種種關(guān)注。近年來，主持界出現(xiàn)了各種影響主持人品牌建設的危機事件。如央視《晚間新聞》主持人賀紅梅的“補妝門”，央視《朝聞天下》主持人文靜的“哈欠門”，央視體育頻道主持人張斌的“桃色門”等等。無疑，這些事件對主持人品牌產(chǎn)生了負面影響?？上У氖牵谑录霈F(xiàn)后，媒體和主持人很少主動出來解釋、澄清，大多數(shù)采取“冷處理”措施。這種處理方式為主持人今后的品牌建設埋下了隱患。除建設主持人品牌，維護主持人品牌外，當出現(xiàn)主持人品牌危機時，應主動進行危機公關(guān)，及時消除隱患。根據(jù)危機公關(guān)原則，主持人在出現(xiàn)品牌危機時，應首先主動承擔責任。如果是主持人本身的責任問題，只有主持人主動承擔責任，才不至于引起觀眾的反感。其次，應用誠意、誠懇、誠實的態(tài)度回應問題，消除疑慮。最后，應該注意速度，在品牌出現(xiàn)危機的第一時間“滅火”，不要坐失良機。

(責任編輯 陶新艷)

[參考文獻]

[1] 胡妙德. 電視特性新探[J]. 中國廣播電視學刊，1996(3): 38.

[2] 何佳訊. 品牌形象策劃品牌形象策劃——透視品牌經(jīng)營[M]. 上海：復旦大學出版社，2000: 5.

[3] 董慧. 劉長樂打開鳳凰說亮話[EB/OL].[2010-01-15]. http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=8252598&pageno=1.

[4] 陳兵. 電視品牌建構(gòu)[M]. 北京：中國傳媒大學出版社，2006: 36.

[5] 聶晶，王姝嬋. 魯健大爆播音員出錯秘聞[N]. 長沙晚報，2006-12-05.

[6] 趙忠祥. 走自己的路——趙忠祥答本刊記者問(下)[J]. 電視研究，1995(8).