周 旋

(湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081)

麥克盧漢認為，媒介形式大于媒介內(nèi)容，“新媒介改變了人類傳播的廣度和深度”。[1]盡管這種思想容易陷入技術(shù)決定論，然而，眾多數(shù)據(jù)和事實證明，一種新媒介的產(chǎn)生和運用，的確在一定程度上改變了人們的交流環(huán)境和生活方式。SNS網(wǎng)站就是這樣一種新媒介。SNS的本質(zhì)是認知、交流和共享，[2]但是人類的傳播本質(zhì)上是一種文化傳播，尤其是文化心理、文化精神溝通，更是一種帶民族性、區(qū)域性規(guī)約的深層次傳播，異質(zhì)文化的傳播必然存在不適應(yīng)、不相諧的地方。[3]

SNS是發(fā)源于美國的“舶來品”，在我國的發(fā)展可追溯到2003年，先后經(jīng)歷了“Fridenster模式”、“MySpace模式”、“Facebook模式”三個階段。2007年年底，F(xiàn)acebook模式被國內(nèi)認可，業(yè)界對SNS頂禮膜拜，大小網(wǎng)站紛紛改版，抄襲之風盛行，國內(nèi)的校園社區(qū)幾乎不約而同地戴上了Facebook面具。在Facebook之風掃蕩后，本土SNS雛形網(wǎng)站蕩然無存。隨著海內(nèi)、一起、占座網(wǎng)、億聚、校內(nèi)網(wǎng)等新興SNS站點的涌現(xiàn)，以及“中國同學(xué)錄”等老牌SNS的改版，從個人主頁/個人空間(Profile)到好友動態(tài)/近況(Feed)，從迷你博客(Status/MicroBlog)到APP，國內(nèi)SNS站點無不透露著明顯的Facebook 風格。甚至風靡一時的“爭車位”、“買賣奴隸”等社會化游戲都是Facebook上“Friends for sale”和“Parking War”的漢化版。[4]

經(jīng)過兩年的優(yōu)勝劣汰，F(xiàn)acebook中文版以及它的各種山寨版逐漸表現(xiàn)出水土不服癥狀：用戶黏度低，回訪周期長，用戶流失嚴重，找不到足夠的盈利模式，大多數(shù)SNS網(wǎng)站茍延殘喘，漸漸銷聲匿跡。但是以校內(nèi)、開心為代表的努力尋找本土化發(fā)展道路的SNS網(wǎng)站卻依然欣欣向榮。事實證明，如何找到本土受眾的需求空白，突破瓶頸，尋到適合自己的發(fā)展道路，具有明顯的現(xiàn)實意義。國內(nèi)SNS網(wǎng)站本土化策略主要應(yīng)從以下幾方面著手：

一、重視本土受眾的心理需要

美聯(lián)社曾對日本社交網(wǎng)站做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)MySpace和Facebook等社交網(wǎng)站巨頭在全球各地都如魚得水，唯獨在日本市場難有建樹。相反，Mixi等本土社交網(wǎng)站卻深受歡迎。其中的深層原因是：日本人自我隱藏的特點使西方社交網(wǎng)站很難有所建樹。在日本社交網(wǎng)站上，你很難遇到陌生人。日本用戶更愿意停留在自己的朋友圈中，很少有人向陌生人敞開心扉。因此，日本本土SNS針對受眾特征，對網(wǎng)站的社交模式進行了相應(yīng)調(diào)整，成功地迎合了國人的心理特點。

在中國，也存在類似問題。平臺提供商希望SNS去中心化，希望實現(xiàn)UGC(用戶提供內(nèi)容)。但我們的文化與觀念決定了愿意把自己的真實信息暴露給陌生人的只是少數(shù)。美國網(wǎng)站的設(shè)計和交互模式可以照搬，美國人開放的觀念和自我展示的熱情卻無法強加。

開心網(wǎng)之所以火爆，原因很多。單從受眾角度分析，以下幾方面值得國內(nèi)SNS網(wǎng)站借鑒。首先，開心網(wǎng)采用病毒式口碑營銷傳播方式。中國人看中“口碑效應(yīng)”，大家說好的東西一定不錯。新注冊的用戶往往主動邀請朋友加入，其頻繁程度甚至讓很多人懷疑是開心網(wǎng)竊取了用戶郵箱密碼而自動發(fā)送。其次，開心網(wǎng)給新用戶推送用戶已有的社會關(guān)系。與其他SNS網(wǎng)站不同，開心網(wǎng)推送的“你可能認識的人”數(shù)據(jù)精準，寧缺毋濫，在一定程度上保證了用戶關(guān)系的穩(wěn)定性。再次，開心網(wǎng)目標用戶為白領(lǐng)，它用簡單的WEB游戲滿足白領(lǐng)熟人間的社交和互動需求，用戶不需要費太多的精力就可達到娛樂和維系人脈的雙重效果。

二、傳播媒介需要本土化

如同YOUTUBE之于土豆、優(yōu)酷，Google之于百度，國外網(wǎng)站似乎永遠超越不了本土化的山寨網(wǎng)站。歸根結(jié)底，網(wǎng)站的交互設(shè)計必須首先考慮本土用戶的使用習(xí)慣和用戶體驗。SNS的成功與否取決于提供商對人際交互行為的理解，而不是技術(shù)。Facebook的面孔不等于SNS，讓用戶把現(xiàn)實生活中的社交行為搬到網(wǎng)上，并且提高互動效率才是SNS。2007年的校內(nèi)網(wǎng)完全緊跟Facebook，布局、風格、色彩，甚至首頁注冊頁都是Facebook的翻版，后來逐漸找到自己的風格。QQ將SNS插件加入QQ空間中、開心網(wǎng)的自我改造、雅虎口碑的SNS口碑營銷等做法，都可視作是希望擺脫Facebook模式的有益嘗試?！靶?nèi)”率先把客戶端與SNS網(wǎng)站結(jié)合，139社區(qū)、天翼社區(qū)也已經(jīng)把短信、彩信、WEB電話等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)引入SNS網(wǎng)站。這些都是SNS網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計本土化的范例。事實證明，本土化的SNS網(wǎng)站并不是非要做成“頂部導(dǎo)航+左側(cè)導(dǎo)航”的框架不可，尋找符合本土用戶使用習(xí)慣的頁面布局和產(chǎn)品設(shè)計才是王道。

三、傳播渠道需要本土化

目前國內(nèi)主流SNS正在積極推進“一種內(nèi)容，多種呈現(xiàn)”，用戶可以通過電腦、手機等方式訪問SNS平臺。微博客和運營商的SNS網(wǎng)站還支持短信接受和發(fā)布SNS網(wǎng)站信息。“中國同學(xué)錄”等網(wǎng)站甚至支持電話語音訪問。

在日本，用戶主要通過手機而非PC訪問社交網(wǎng)站，目前已有72%的用戶靠手機到達。日本最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)游戲依托的是移動平臺。

2009年11月，中國電信天翼社區(qū)正式上線。至此，三大電信運營商已全部加入SNS的角逐。運營商的加入，運營商全業(yè)務(wù)經(jīng)營的戰(zhàn)斗，國內(nèi)3G的發(fā)展趨勢，意味著SNS將與無線互聯(lián)網(wǎng)無縫融合。這將是SNS本土化的良好趨勢。

四、盈利模式需要本土化

SNS網(wǎng)站發(fā)展至今，最讓業(yè)界人士擔憂的就是盈利模式問題。全球最牛的SNS網(wǎng)站Facebook現(xiàn)在全球注冊會員有6000多萬，網(wǎng)站流量也排名全球前10名，單月登陸用戶次數(shù)達到1.75億次。幾年前微軟投資2.4億美金買了Facebook 1.6%的股份，李嘉誠也先后兩次投資1.2億美金，但是CEO Mark Zuckerberg卻表示，目前并未找到最立項的盈利模式?？v觀目前國內(nèi)SNS網(wǎng)站，真正實現(xiàn)盈利的很少。目前被看好的盈利模式主要有以下幾種：

一是APP應(yīng)用分成。SNS的開放平臺允許第三方應(yīng)用自由接入。這種模式既可省時省力地滿足用戶的多方需求，也能給網(wǎng)站帶來一定的經(jīng)濟收入。“五分鐘”公司開發(fā)的App“開心農(nóng)場”，在校內(nèi)支付平臺推出“收費活動”與“收費道具”后，兩天內(nèi)獲得1.6萬元的收入，這是第一款通過“增值服務(wù)”在App領(lǐng)域獲得盈利的產(chǎn)品。

二是社區(qū)增值業(yè)務(wù)。QQ空間是目前國內(nèi)社區(qū)增值業(yè)務(wù)的典范。VIP等級、主頁模板、道具、相冊空間，收費項目花樣百出，只要把握得好，用戶也能樂在其中。

三是傳統(tǒng)廣告模式。廣告是大家都知道的一種收入形式，目前SNS廣告量很不樂觀，但是植入式廣告前景還是樂觀的。這種新型的廣告模式將廣告內(nèi)容完全融入游戲中，強化品牌認知，爭取消費者的認同與好感。開心網(wǎng)目前的植入式廣告已經(jīng)具有相當多品牌，并且已經(jīng)融合進了開心網(wǎng)的大多數(shù)熱門游戲中，從廣大用戶的使用過程看，用戶并沒有對這類廣告產(chǎn)生反感，對于一些陌生的品牌，往往還能產(chǎn)生一定的好感。這種類型的廣告在喚起注意或提醒的同時，強化品牌心理，在潛移默化中爭取到消費者好感，這是一種非常完美的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。不過唯一令廣告商頭疼的是，“植入式廣告”的實際效果很難量化評測和統(tǒng)計。

至目前為止，SNS的盈利模式還在不斷探索中。物質(zhì)有了保障，網(wǎng)站才能更加發(fā)展壯大，只有將用戶轉(zhuǎn)化為價值，網(wǎng)站才達到真正意義上的成功。

2008年被稱為“SNS元年”。經(jīng)過一年的發(fā)展，本土SNS還顯稚嫩，經(jīng)驗與創(chuàng)新仍然不足。目前大多數(shù)SNS網(wǎng)站的關(guān)注重點還在“跑馬圈地”。任何一個舶來品想要在異文化環(huán)境中繼續(xù)生存，必須本土化。SNS在中國的發(fā)展必須結(jié)合中國的中國文化背景以及中國人的心理特征，探索有自己特色的、適合自己發(fā)展的道路。