張輝東

(長(zhǎng)沙晚報(bào) 周刊新聞部，湖南 長(zhǎng)沙 410016)

近年來，新聞媒體的不斷增加和擴(kuò)容，使得有限的新聞資源愈發(fā)珍貴，新聞資源共享性隨之提高。誰能有效地利用和挖掘這些有限的共享資源，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。于是，策劃制勝成為新聞界炙手可熱的新聞理念，新聞策劃能力也成為媒體競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是媒體在新聞大戰(zhàn)中占盡先機(jī)、立于不敗之地的一個(gè)重要手段。對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來講，策劃是提高新聞報(bào)道質(zhì)量的重要前提和途徑，也是搞好廣告經(jīng)營(yíng)的突破口。

《長(zhǎng)沙晚報(bào)》3C工作室是報(bào)社改革的產(chǎn)物，實(shí)行產(chǎn)業(yè)新聞與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)一體化，負(fù)責(zé)本報(bào)家電、數(shù)碼、IT、賣場(chǎng)、通訊營(yíng)運(yùn)商的新聞報(bào)道和廣告經(jīng)營(yíng)。3C工作室于2009年初成立，并在該年度取得很好的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營(yíng)翻番。其中一項(xiàng)制勝的法寶就是，3C工作室在做好大量日常新聞報(bào)道的同時(shí)，適時(shí)組織策劃了許多具有較大社會(huì)影響力的報(bào)道，為提高新聞質(zhì)量發(fā)揮了不可估量的作用，也摸索出了一條新聞策劃的新路子——抓住政策熱點(diǎn)，緊扣民生熱點(diǎn)，彰顯新聞價(jià)值。讓策劃成為工作室的“開路斧”，有助于報(bào)業(yè)集團(tuán)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

一、策劃要抓住政策熱點(diǎn)

新聞媒體特別是主流媒體，必須堅(jiān)定不移地肩負(fù)起上情下達(dá)、下情上傳的橋梁作用，促進(jìn)社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建，這就要求新聞策劃既要體現(xiàn)黨的路線、方針、政策和時(shí)代的特征，又要將黨和政府的方針政策在實(shí)施過程中遇到的新情況、新矛盾、新問題和群眾在貫徹政策過程中的意見、愿望傳達(dá)給黨和政府。因此，只有客觀地、事實(shí)地反映新事物的存在和變化，體現(xiàn)時(shí)代的主旋律，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，才能實(shí)觀新聞策劃的意義，開發(fā)并形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)媒體而言，廣告商同樣是讀者。作為主流媒體，透徹了解國(guó)家政策，理解廣告商的需求，并將國(guó)家政策與廣告商的需求結(jié)合起來，提升并引導(dǎo)廣告商的需求，才能真正贏得他們的認(rèn)同和支持，并獲得廣告豐收。

2009年家電領(lǐng)域的熱點(diǎn)不少，有家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民等等。針對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的背景，3C工作室在3月底聯(lián)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心舉辦“中國(guó)家電發(fā)展趨勢(shì)論壇”，并及時(shí)推出特刊，當(dāng)月3C工作室廣告同比去年增長(zhǎng)320%；針對(duì)家電下鄉(xiāng)政策，3C工作室聯(lián)合蘇寧電器推出“家電下鄉(xiāng)偉人故里行”，此活動(dòng)亮點(diǎn)鮮明，商家參與踴躍；針對(duì)家電節(jié)能惠民政策，推出“節(jié)能評(píng)選”活動(dòng)……可以說，每出臺(tái)一個(gè)政策，工作室都有相應(yīng)的策劃活動(dòng)，或組織活動(dòng)，或出新聞特刊，不一而足。3C工作室緊跟政策步伐，使黨的主張和群眾的意愿有機(jī)統(tǒng)一起來，做成雙向回流的態(tài)勢(shì)，使得新聞媒體的橋梁作用得以充分發(fā)揮。

二、策劃要緊扣民生熱點(diǎn)

要提高新聞的有效性和影響力，就要注重新聞策劃報(bào)道的“三貼近”——“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”，使策劃報(bào)道來源于生活，來源于實(shí)際。關(guān)注民生，服務(wù)民生，是權(quán)威大報(bào)的基本立足點(diǎn)。新聞策劃的人文情懷，更多的是關(guān)注社會(huì)普通人的生存境遇和發(fā)展要求，將新聞策劃的視點(diǎn)下移到普通民眾身上，挖掘平凡人不平凡的經(jīng)歷，反映普通人的聲音。如今是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，不了解民生熱點(diǎn)，廣告商和媒體都難以在市場(chǎng)中生存、發(fā)展。一系列成功的新聞策劃，能夠把受眾的目光集中到“策劃者”——媒體的身上，這時(shí)的媒體，就是體現(xiàn)個(gè)性風(fēng)格的媒體，也是相關(guān)報(bào)道領(lǐng)域的新聞發(fā)言人，權(quán)威性、影響力不言而喻，其延續(xù)效應(yīng)，就是更多的新聞線索匯集，更多的廣告客戶投資，更大的社會(huì)影響力，以及同城媒體競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)地位的確立和鞏固。3C工作室在這方面就下足了工夫。

3C工作室的服務(wù)領(lǐng)域涵蓋與老百姓生活密切關(guān)聯(lián)的家電、數(shù)碼、IT、通訊、賣場(chǎng)等。工作室成員也都是各自領(lǐng)域的行家里手，對(duì)于老百姓消費(fèi)的熱點(diǎn)和規(guī)律了如指掌。因此，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)工作室都沒放過。譬如，“國(guó)際電信日”前后，老百姓通訊消費(fèi)很火熱，3C工作室為移動(dòng)公司策劃“TD，百萬市民大體驗(yàn)”，為電信公司策劃“三湘第一登”活動(dòng)。這些策劃方案雖然只有部分被采納，但讓客戶感受到了3C工作室是誠(chéng)心為他們著想。再如，“五一”、“十一”家電消費(fèi)旺盛，也是一年中商家非?？粗氐氖袌?chǎng)關(guān)鍵發(fā)力期，為此，3C工作室組織了消費(fèi)黃金榜特刊。服務(wù)到位，廣告商也有所反饋。2009年，不少客戶在本報(bào)的廣告投放是獨(dú)家，而3C這一塊的廣告份額在同城幾家媒體中也是領(lǐng)先的。

三、策劃要彰顯新聞價(jià)值

一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新聞策劃，必須有創(chuàng)造力，有很大的新聞價(jià)值，具有獨(dú)特的、難以模仿的、稀缺的優(yōu)勢(shì)。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，各大媒體都非常看重新聞策劃。先進(jìn)的、科學(xué)的思想, 崇高的社會(huì)道德風(fēng)尚, 始終是社會(huì)的主流。新聞策劃，就要著眼于歌頌時(shí)代主流，善于抓住典型事例和典型人物，深入挖掘其蘊(yùn)含的重大社會(huì)意義，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，讓新聞報(bào)道弘揚(yáng)正氣新風(fēng)，凈化人們的心靈。3C工作室的工作，是新聞活動(dòng)主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)的工作，屬于報(bào)社改革創(chuàng)新的一大舉措。這要求工作室在新聞策劃思路上要有創(chuàng)意，不能為配合而配合，一定要堅(jiān)持新聞主導(dǎo)的原則。

市場(chǎng)的復(fù)雜性，決定了媒體既要堅(jiān)持原則性，又要講究靈活性。在堅(jiān)持新聞純潔性的同時(shí)，也要做好它的長(zhǎng)度、寬度和深度。為此，3C工作室盡可能地研究每一個(gè)相關(guān)國(guó)家政策，每一個(gè)新聞事件，每一次消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的新聞意義，然后有機(jī)地結(jié)合市場(chǎng)需求，量身定做一些新聞活動(dòng)，做到有賣點(diǎn)，從而幫助廣告商滿足其需求。比如，長(zhǎng)沙家電“以舊換新”的政策出臺(tái)后，為使政策落地，3C工作室聯(lián)手通程電器，尋找各家電品類最老的電器，然后把這些“古董”集中建成湖南乃至全國(guó)首家“家電博物館”，并在9月推出這個(gè)活動(dòng)，與祖國(guó)60華誕巧妙結(jié)合，見證60年來中國(guó)家電發(fā)展的歷程?；顒?dòng)一推出，就有不少消費(fèi)者打來電話，甚至有省外媒體詢問這件事，而且不少媒體都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。這類活動(dòng)所取得的成效，已經(jīng)遠(yuǎn)不是普通的新聞報(bào)道所能比擬的，而且賦予了活動(dòng)本身良好的新聞價(jià)值，自然能取得“多贏”的效果。