陳振東

(江蘇財經職業(yè)技術學院,江蘇淮安 223003)

公益廣告淺探

陳振東

(江蘇財經職業(yè)技術學院,江蘇淮安 223003)

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告,是社會公益事業(yè)的一個重要組成部分,它不以盈利為目的,是以為公眾謀利益和社會風尚服務而設計的廣告。公益廣告的選題主要來自社會新聞、生活事物及情與理、突發(fā)的社會事件、道德觀念及人的心靈等。在設計公益廣告時,應遵循突出社會性、體現教育性、揭露問題的深刻性、視覺語言的震憾力和視覺語言的說教性等原則。

公益廣告;選題;創(chuàng)作原則

公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。它不同于商業(yè)廣告,旨在揭露某些社會問題,引起公眾的關注,或支持、倡導某種社會事業(yè)、社會風尚,從而促進社會的和諧和進步。公益廣告最早產生于 20世紀 40年代的美國,后逐漸傳入歐洲、亞洲,直至全世界。1986年貴陽電視臺首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告,開啟了中國現代意義上的公益廣告的先河。后來中央電視臺在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告,由此,公益廣告開始走入尋常百姓的生活。公益廣告加強了人與人之間的溝通理解,頌揚真、善、美,揭露假、丑、惡,使民眾倍感親切。

一、公益廣告的范疇

通俗地說,公益廣告是不以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經濟效益,而以“免費推銷”某種意識和主張,向公眾輸送某種文明道德觀念和社會責任意識,以提高受眾的文明程度,獲取良好的社會效益。[1]

公益廣告的選題范圍一般包括:禁煙禁毒、反恐反戰(zhàn)、打擊犯罪,保護環(huán)境、保護動物、保護文化遺產,關注綠色、節(jié)能減排、節(jié)約用水、節(jié)約能源,敬老愛幼、關注他人、遵守社會公德,反腐倡廉、尊師重教、誠信、遵守交通安全、禁止酒后駕車,等等。隨著社會的進步,會出現越來越多的各種各樣的公益問題,中央電視臺黃金時段播出公益廣告,呼吁大眾關注社會、關注生活、關注歷史,這必將有助于設計師用設計的語言吶喊、支持和推動社會公益事業(yè)的發(fā)展。

二、公益廣告的選題來源

1、來自社會新聞

新聞具有及時性、時效性,信息準確深刻,具有社會性,因此,可以作為公益廣告創(chuàng)作的主題,通過公益廣告的快速反映,生動地反應新聞的價值,喚醒人們對于新聞的反思,收到事半功倍的效果,很有社會價值和實用價值。[2]如 2007年在網絡上發(fā)布的一則視頻,其內容是,一位婦女虐待流浪貓,面對血淋淋的事實,令人痛心和憎恨,圍繞這一新聞,設計師設計了一幅作品《停止虐待》,準確地把握了這一社會問題,深刻反映了主題,呼吁人們關注流浪貓,停止虐待。再如,在 2007年的網絡視頻上,曾經報道過日本捕鯨船隊在公海捕殺鯨魚事件的鏡頭,國際保護鯨魚組織為了挽救鯨魚的命運與日本捕鯨隊展開對抗,設計師仇鍇通過這段視頻把日本對鯨魚的捕殺事件作為題材,創(chuàng)作了一幅《鯨魚的枷鎖》的公益廣告,呼吁日本不要捕殺鯨魚。

2、來自生活事物及情與理

生活中的事物總是以各種各樣的形式和狀態(tài)存在著,并顯示著不同的特點,人們認知事物也總是懷著情感去完成,并表現各種各樣的主張。生活中,設計師總能把人們的情感轉移到萬千世界的生命體中,這種情感轉移稱之為自然中的情理設計,即人與自然共生,此時往往會激發(fā)很多創(chuàng)意。這種創(chuàng)意的公益廣告是從大自然中汲取無窮的選題,時刻與自然融為一體。因此,生活中的事物能夠進行人的情與理的情感轉移,使作品產生奇妙的人的情感,正如瑞士設計師 Ralph Schraivogel所說:一張好的招貼是一種情感,一場視覺的體驗。

3、來自突發(fā)的社會事件

突發(fā)性社會事件在現代社會中時常發(fā)生,其影響規(guī)模較大,波及范圍較廣,影響時間較長。如震驚中外的 9.11事件,作為選題可以用公益廣告的形式表現出來,呼吁停止恐怖主義,停止暴力;如2008年令人震驚的 5.12四川汶川大地震,作為選題可以以公益廣告的形式呼吁人們抗震救災,眾志成城。再如 2008年北京奧運會等,這些大的事件都可以是公益性質的題材,揭示事物背后的本質,都能以公益廣告的形式教化、警示人們。

4、來自道德觀念及人的心靈

在人類文明社會發(fā)展的過程中,一直伴隨著道德觀念和人們心理的制約,才贏得了現代社會高度文明的結晶,因此,社會文明的進步除了法律外部因素的制約,自身道德修養(yǎng)是社會發(fā)展的本質要素。經過試驗,在社會中,管理分為三個級別,初級管理是人管人,中級管理是制度管人,高級管理是文化管人,而這種文化管理人的方式正是社會發(fā)展最為需要的高層次文明建設的體現,人的高尚的道德觀念是文明進步的體現。如禁止吸煙、酒后駕車、慈善事業(yè)、關愛老人等,這些靠人管人和制度管人是解決不了根本的,只有達到了高層次的文化管理人的地步,或者說道德修養(yǎng)達到了一定的程度,才能更加有效地解決這些問題,上述這些都是非常好的選題方向,既體現了設計師的價值,也是人類進步的標志,同時也體現了公益廣告的無形價值。

三、公益廣告的設計原則

1、揭露問題的深刻性

公益廣告在設計過程中,除了具有廣告設計本身的信息發(fā)布作用外,還應體現對社會問題本身的深刻揭露,公益廣告服務于社會,服務大眾,本身并沒有商業(yè)價值,但帶來的效應卻大大超過了其本身的商業(yè)效應,因此,公益廣告是社會的一面鏡子和時代的影子,映射人類社會歷史的信息,教化大眾,它不是簡單停留在問題的表面,而是深刻揭露社會問題的本質,呼吁人們關注社會問題,只有深刻揭露社會的本質,才起到了公益廣告設計事半功倍的效果。因此,公益廣告揭露社會問題的深刻性,是其最核心的屬性。

2、視覺語言的震憾力

公益廣告揭露社會問題的本質,本身具有莊重嚴肅的設計感覺,基于此,其采用的視覺語言不是輕描淡寫的修飾,不是錦上添花的描繪,而是強烈對比的視覺語言產生強烈的視覺效應。[3]公益廣告的視覺形象應主動出擊,讓受眾產生驚人的視覺震憾,快速抓住人們的眼球,視覺語言的沖擊性為受眾解讀作品提供了前提條件,也體現了公益廣告的本身價值觀,期待著更多的視覺沖擊強烈的優(yōu)秀公益廣告的誕生。

3、視覺語言的說教性

公益廣告是告誡、警示大眾的一位老師,通過畫面中的形象向人們傳遞說教語言,警示、督促、呼吁、告誡人們一個道理、一片愛心、一種責任。人們共同生活在一個空間里,一片藍天下,一個地球村,因此,關注公益事業(yè)是大家共同的責任和義務,設計師在創(chuàng)意時,本著呼吁、感化、教育、警示的出發(fā)點,用視覺語言產生巨大的無聲的力量教育人們。[4]因此說,公益廣告是教化大眾的無聲老師,默默地告誡著人們對社會的責任。

四、發(fā)展公益廣告必須加強政府、企業(yè)、廣告媒體間的溝通與合作

公益廣告在我國已走過二十多年的歷程,它是全社會的公益性事業(yè),需要全社會的認同和積極參與。要提高公益廣告整體綜合質量,加快發(fā)展公益廣告事業(yè),更好地發(fā)揮其積極作用,關鍵還在于如何協(xié)調政府、企業(yè)、廣告媒體間的溝通與合作,讓公益廣告成為人造的一道天然綠色屏障,時刻作為一種空氣清新劑凈化社會生活的塵埃。21世紀,中國將完成由計劃經濟向市場經濟全面轉軌,由傳統(tǒng)文化向現代文化的轉型,無論從何種意義來說,都要求我們把提高人的整體素質、建立新的倫理道德規(guī)范提到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多社會問題的過程中,有著不可替代的重要作用。隨著改革開放的深入和市場經濟的不斷完善,21世紀公益廣告事業(yè)的前景將會更美好,將會發(fā)揮越來越重要的作用。

[1]于鳳靜 .論公益廣告創(chuàng)作的本質特征 [J].鞍山師范學院學報,1999,(1):21-22.

[2]劉世捷,陳彥言,劉開源 .談公益廣告的創(chuàng)意方法 [J].商場現代化,2006,(22):97-98.

[3]陶 嬋 .大眾生活的視覺鏡像 [D].長沙:湖南師范大學碩士論文,2006.12-23.

[4]周琮凱.圖形創(chuàng)意 [M].成都:西南師范大學出版社,1997.51-54.

F713.80

A

1009-4148(2010)05-0030-02

2010-09-11

陳振東(1969- ),男,江蘇泗陽人,江蘇財經職業(yè)技術學院講師、工程師,研究方向:平面設計

(編輯:芝山;校對:朱恒)