張春林

(重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044)

雖然實(shí)行廣告經(jīng)營(yíng)與新聞采編“兩分開”是報(bào)刊改革的基本方向，但是“兩分開”并不等于“兩分裂”，并不是要斬?cái)鄰V告與采編的邏輯聯(lián)系，讓廣告經(jīng)營(yíng)孤立運(yùn)行。相反，“兩分開”后，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)更應(yīng)該強(qiáng)化同新聞采編的協(xié)作創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告收入的可持續(xù)性增長(zhǎng)。

一、廣告與采編協(xié)作同“兩分開”并不矛盾

(一)對(duì)“兩分開”的準(zhǔn)確理解

一說(shuō)到廣告經(jīng)營(yíng)與新聞采編“兩分開”，人們自然會(huì)想到分開跟協(xié)作是一對(duì)矛盾，要分開就很難協(xié)作，要協(xié)作就很難做到分開。其實(shí)，這是對(duì)“兩分開”缺乏科學(xué)理解的緣故。

改革開放以來(lái)，無(wú)論是中央有關(guān)部門還是傳媒業(yè)界，對(duì)于“兩分開”的認(rèn)識(shí)都經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是防范有償新聞階段，第一個(gè)階段是推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)化階段。

就前一個(gè)階段而言，“兩分開”是作為防范有償新聞的有效手段而被提出來(lái)的。中宣部等四部門1997年發(fā)布的《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》第八條指出：“新聞報(bào)道與廣告必須嚴(yán)格區(qū)別，新聞報(bào)道不得收取任何費(fèi)用，不得以新聞報(bào)道形式為企業(yè)或產(chǎn)品做廣告。凡收取費(fèi)用的專版、?？?、專頁(yè)、專欄、節(jié)目等，均屬?gòu)V告，必須有廣告標(biāo)識(shí)，與其他非廣告信息相區(qū)別。”第十條指出：“新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須嚴(yán)格分開。新聞單位應(yīng)由專職人員從事廣告等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，不得向編采部門下達(dá)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)。記者、編輯不得從事廣告和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?！盵1]這個(gè)階段的“兩分開”，實(shí)質(zhì)上是廣告等經(jīng)營(yíng)人員和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)跟采編人員和采編業(yè)務(wù)的分開，雖然實(shí)現(xiàn)了分開，但是還屬于一個(gè)報(bào)社，并沒(méi)有呈現(xiàn)分離狀態(tài)。換言之，這個(gè)階段的“兩分開”理解為“分工”更準(zhǔn)確，只不過(guò)這種分工強(qiáng)化了兩者之間的界限感，堅(jiān)決不能人員混崗、業(yè)務(wù)混雜?！兑?guī)定》施行10多年來(lái)，“兩分開”至今仍是規(guī)范新聞媒體和新聞?dòng)浾叩闹匾獪?zhǔn)則。

在前一階段“兩分開”依然有效的情況下，后一階段的“兩分開”則是著眼于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)化改革而被提出來(lái)的。一些媒體和媒體集團(tuán)在新世紀(jì)以來(lái)的文化體制改革試點(diǎn)中，把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從媒體中剝離出來(lái)，組建專門的傳媒經(jīng)營(yíng)公司，完全按公司化運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)與采編的兩分開。一些沒(méi)有加入報(bào)業(yè)集團(tuán)的單個(gè)報(bào)社，雖然兩分開之后經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)按公司化運(yùn)作，但是由于都屬于一家報(bào)社，兩者之間的協(xié)作從組織上來(lái)說(shuō)沒(méi)有障礙。而集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)比較成熟的報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬報(bào)社，在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)剝離之后，單個(gè)報(bào)社儼然成了一個(gè)編輯部。概括地講，兩分開的報(bào)業(yè)管理體制，就是在由出資人對(duì)報(bào)紙的宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門的干部人事、資產(chǎn)財(cái)務(wù)、考核監(jiān)督等實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一管理的前提下，將宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)在人員、機(jī)構(gòu)方面徹底分離，做到業(yè)務(wù)不混合，人員不混崗。[2]實(shí)際上，后一階段的“兩分開”的“分離”意味更重了。

(二)“兩分開”后協(xié)作的可能性

從政策層面來(lái)看，無(wú)論是前一個(gè)“兩分開”還是后一個(gè)“兩分開”，都沒(méi)有明確禁止分開之后經(jīng)營(yíng)與采編之間的協(xié)作，而且也不可能禁止。關(guān)于“兩分開”之后經(jīng)營(yíng)與采編的協(xié)作問(wèn)題，不是允不允許協(xié)作的問(wèn)題，而是如何協(xié)作的問(wèn)題。只要不違背宣傳紀(jì)律、新聞規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，就應(yīng)該倡導(dǎo)經(jīng)營(yíng)與采編之間的廣泛協(xié)作。

從組織層面來(lái)看，協(xié)作創(chuàng)新在“兩分開”之后依然可能。相對(duì)于后一個(gè)“兩分開”而言，前一個(gè)“兩分開”是剛性的。但這并不妨礙經(jīng)營(yíng)與采編之間的協(xié)作，而且兩部分業(yè)務(wù)和人員仍然屬于同一報(bào)社，協(xié)作起來(lái)也十分方便。相對(duì)于前一階段的“兩分開”而言，后一階段“兩分開”管理體制中經(jīng)營(yíng)與采編之間的協(xié)作比較困難。不過(guò)，分開之后仍然同屬一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一管理，雖然組織機(jī)構(gòu)變復(fù)雜了，但是仍有協(xié)作的可能。

(三)“兩分開”后協(xié)作的可行性

從目前狀況來(lái)看，集團(tuán)化是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。除《西藏日?qǐng)?bào)》等少數(shù)省級(jí)黨報(bào)和《人民日?qǐng)?bào)》等部分中央級(jí)報(bào)紙外，大多數(shù)高級(jí)別報(bào)紙都屬于以省級(jí)黨報(bào)、省會(huì)城市黨報(bào)、計(jì)劃單列市黨報(bào)為龍頭的報(bào)業(yè)集團(tuán)。盡管中央對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的審批速度放緩，但是一些發(fā)達(dá)地區(qū)的地市級(jí)報(bào)紙已經(jīng)自行組建了報(bào)業(yè)集團(tuán)，譬如江蘇鹽城的鹽阜大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)等。就是沒(méi)有組建報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)達(dá)地區(qū)地市級(jí)黨報(bào)，也大多擁有多家報(bào)紙，已經(jīng)在進(jìn)行集團(tuán)化運(yùn)作。不屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)，也有沒(méi)有納入集團(tuán)化運(yùn)作，屬于單個(gè)報(bào)社獨(dú)立運(yùn)作的報(bào)紙，在報(bào)紙數(shù)量和經(jīng)濟(jì)總量上已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于單個(gè)報(bào)社而言，“兩分開”之后報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)與采編的協(xié)作要復(fù)雜得多。因此，經(jīng)營(yíng)與采編之間協(xié)作創(chuàng)新的重點(diǎn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)。

就當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)化管理體制而言，較為成熟也較為科學(xué)的運(yùn)行模式是集團(tuán)層面經(jīng)營(yíng)與采編的兩分開。集團(tuán)化運(yùn)作中，“兩分開”之后經(jīng)營(yíng)與采編的協(xié)作主要有兩個(gè)層面：一是集團(tuán)管控層面經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)跟采編業(yè)務(wù)的協(xié)作，可以通過(guò)集團(tuán)總編輯、總經(jīng)理聯(lián)席會(huì)議來(lái)解決。雖然總編輯掌管的集團(tuán)編輯委員會(huì)和總經(jīng)理掌管的集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)分屬兩個(gè)系統(tǒng)，但是它們都?xì)w集團(tuán)黨委/社委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，相互溝通協(xié)調(diào)本是份內(nèi)職責(zé)；問(wèn)題的關(guān)鍵不在于該不該相互協(xié)作，而在于如何開展有效協(xié)作，來(lái)促進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)采編質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平的整體提高。二是集團(tuán)操作層面經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)與采編業(yè)務(wù)的協(xié)作，可以通過(guò)經(jīng)營(yíng)部門跟子媒體編委會(huì)之間的溝通來(lái)解決。子媒體編委會(huì)隸屬于集團(tuán)編委會(huì)，跟集團(tuán)經(jīng)營(yíng)部門之間的協(xié)作存在組織障礙，那么就可以在集團(tuán)授權(quán)情況下，通過(guò)組建以子媒體為單元的虛擬組織來(lái)完成；這種虛擬組織由負(fù)責(zé)子媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和采編業(yè)務(wù)的相關(guān)人員組成，以聯(lián)席會(huì)議的形式來(lái)解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

二、廣告與采編協(xié)作創(chuàng)新的必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)紙作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體，要生存要發(fā)展就“要平衡三方需求——黨和政府滿意、讀者滿意、廣告商感興趣”。[3]211讓黨和政府滿意好說(shuō)，只要嚴(yán)格遵守宣傳紀(jì)律和新聞規(guī)律，完成好新聞宣傳的“規(guī)定動(dòng)作”就行。而讓讀者滿意和讓廣告商感興趣是相輔相存的，單靠采編部門和廣告部門都沒(méi)法完成，必須要兩者緊密協(xié)作。

(一)廣告經(jīng)營(yíng)離不開采編的支持

“版面與受眾資源是媒介進(jìn)行市場(chǎng)行為最根本的市場(chǎng)資源?！盵3]86而版面與受眾資源又是由采編部門來(lái)掌控的。在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的兩次銷售中，只有第一次銷售的報(bào)紙內(nèi)容得到讀者廣泛認(rèn)可之后，讀者關(guān)注度高，第二次銷售的廣告份額才會(huì)隨之增長(zhǎng)。第一次銷售是第二次銷售的基礎(chǔ)，第一次銷售決定第二次銷售。換言之，采編質(zhì)量決定廣告銷量。報(bào)紙的吸附能力取決于報(bào)紙?jiān)谧x者中的影響力，如果缺乏采編支持，廣告經(jīng)營(yíng)就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

而且，采編工作可以從以下幾個(gè)方面保障和支持報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)：報(bào)紙的可讀性是報(bào)紙銷售的核心，編輯質(zhì)量高的報(bào)紙才有較大的發(fā)行量，才有較高的廣告到達(dá)率和覆蓋率。報(bào)紙的可讀性是保證廣告效果的基本條件之一?？勺x性強(qiáng)、信息量大的報(bào)紙有利于降低消費(fèi)者的信息成本和時(shí)間成本，提高讀者閱讀廣告的主動(dòng)性；有利于廣告客戶制訂廣告預(yù)算，減少市場(chǎng)調(diào)查成本，節(jié)省廣告投入；通過(guò)媒體的光環(huán)效應(yīng)，有利于將媒體的品牌轉(zhuǎn)移到客戶品牌，造就強(qiáng)勢(shì)的客戶品牌；有利于廣告部的客戶推廣工作，提高廣告部工作的效益和效率。[4] 52-55

廣告經(jīng)營(yíng)需要采編部門的支持，采編環(huán)節(jié)又的確能給廣告經(jīng)營(yíng)提供諸多保障和支持，這就是廣告經(jīng)營(yíng)與采編部門協(xié)作創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)采編工作不能無(wú)視廣告經(jīng)營(yíng)

“兩分開”的一個(gè)重要目的就是讓采編人員集中精力辦報(bào)，切實(shí)提高報(bào)紙質(zhì)量。但是要注意的一點(diǎn)是，“集中精力辦報(bào)”不等于無(wú)視發(fā)行和廣告市場(chǎng)“關(guān)起門來(lái)辦報(bào)”，不等于無(wú)視報(bào)紙生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)“孤立起來(lái)辦報(bào)”。相反，在“兩分開”管理體制中，采編部門更應(yīng)該強(qiáng)化跟其他環(huán)節(jié)的溝通，更應(yīng)該充分關(guān)注市場(chǎng)。采編要踐行“經(jīng)營(yíng)新聞”理念，生產(chǎn)與市場(chǎng)“適銷對(duì)路”的新聞產(chǎn)品；在嚴(yán)格把握政治導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾需求，生產(chǎn)具有個(gè)性特質(zhì)的新聞產(chǎn)品，通過(guò)這樣的產(chǎn)品打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著力把握新聞來(lái)源、內(nèi)容選擇、表達(dá)形式乃至版式設(shè)計(jì)的差異性，為細(xì)分的不同層面不同需要的受眾“度身定做”他們需要的新聞產(chǎn)品，以用戶“需要”為出發(fā)點(diǎn)，以“?！睘榛镜母?jìng)爭(zhēng)特質(zhì)，不斷創(chuàng)造主流的價(jià)值特異的原創(chuàng)新聞，創(chuàng)造新聞產(chǎn)品的“獨(dú)特性”。[5]

廣告收入是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要收入，也是維持報(bào)紙正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要資金來(lái)源。廣告收入大幅下滑，勢(shì)必影響報(bào)社對(duì)采編環(huán)節(jié)的資金投入、采編人員的工資福利，進(jìn)而影響采編隊(duì)伍的穩(wěn)定和采編質(zhì)量的提高，以及報(bào)紙的生存與發(fā)展?？梢哉f(shuō)，廣告收入是報(bào)社所有人的飯碗。在提高報(bào)紙質(zhì)量方面，采編部門應(yīng)該把讀者滿意度和廣告商認(rèn)可度作為自覺(jué)的價(jià)值需求，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

廣告收入也是檢驗(yàn)辦報(bào)質(zhì)量的重要參數(shù)。在以往的報(bào)紙質(zhì)量檢驗(yàn)指標(biāo)中，人們過(guò)多關(guān)注報(bào)紙發(fā)行量。誠(chéng)然，發(fā)行量越大，說(shuō)明報(bào)紙可讀性強(qiáng)，讀者關(guān)注度高。不過(guò)，在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中常常會(huì)出現(xiàn)叫好不叫座的情況，一些報(bào)紙的發(fā)行量可能很大，但廣告經(jīng)營(yíng)就是難以有所突破。問(wèn)題在于這些發(fā)行量并不是廣告商看好的有效發(fā)行量，報(bào)紙讀者不是廣告商品的目標(biāo)消費(fèi)者，所以廣告商不愿投放廣告。事實(shí)表明，辦報(bào)質(zhì)量、發(fā)行量、廣告收入之間并非簡(jiǎn)單的正相關(guān)，廣告收入也應(yīng)納入采編部門的考量范疇?！皩?duì)一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，廣告應(yīng)該是也必須是總編輯工程，總編輯是廣告的第一責(zé)任人，總編輯在負(fù)責(zé)報(bào)紙內(nèi)容的同時(shí)，還應(yīng)該有強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)及經(jīng)營(yíng)頭腦，要認(rèn)真思考如何去做新聞才能吸引更多的讀者，才有利于吸引廣告投放。”[6]

從國(guó)家報(bào)刊改革的政策來(lái)看，到2011年底，全國(guó)所有非時(shí)政類報(bào)刊將全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)，完全按公司化運(yùn)作。無(wú)論是時(shí)政類報(bào)刊還是非時(shí)政類報(bào)刊，在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，市場(chǎng)因素的影響越來(lái)越強(qiáng)，非市場(chǎng)因素的影響越來(lái)越弱。市場(chǎng)導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向必將成為報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值導(dǎo)向，對(duì)于受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)這兩個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，包括采編部門在內(nèi)的報(bào)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，都應(yīng)該予以充分考慮。

因此，關(guān)注廣告市場(chǎng)變化、關(guān)注廣告客戶需求，應(yīng)該成為報(bào)紙采編部門的自覺(jué)要求。采編部門應(yīng)該主動(dòng)跟廣告經(jīng)營(yíng)部門協(xié)作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

三、廣告與采編協(xié)作創(chuàng)新路徑

廣告部門熟悉市場(chǎng)，牢牢把握廣告客戶的需求，具有較強(qiáng)的社會(huì)活動(dòng)組織能力。采編部門除了握有新聞報(bào)道版面，可以充分發(fā)揮報(bào)社的權(quán)威性，擴(kuò)大活動(dòng)的影響面外，還有一批新聞策劃能力和文字功底強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，更擁有強(qiáng)大的覆蓋各行業(yè)及政府部門人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。廣告部門同采編部門協(xié)作，不僅能提高各自的服務(wù)創(chuàng)新水平，而且還能促成報(bào)紙社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。從報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告部門與采編部門的協(xié)作創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

(一)資源共享中的協(xié)作創(chuàng)新

廣告部門和采編部門都擁有各自的資源優(yōu)勢(shì)，如果能夠有效實(shí)現(xiàn)資源共享，就能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的良好效果。具體來(lái)說(shuō)，廣告部門與采編部門可以在人力資源、信息資源、關(guān)系資源等方面實(shí)現(xiàn)共享。

從人力資源來(lái)看，在不違背“兩分開”剛性原則的前提下，可推行廣告部門與采編部門之間人員的中長(zhǎng)期調(diào)用和短期借用。把廣告經(jīng)營(yíng)部門部分骨干調(diào)用到采編部門工作，既有利于培養(yǎng)這些骨干的廣告受眾意識(shí)、稿件統(tǒng)籌能力及版面包裝能力，又能帶動(dòng)采編部門關(guān)注廣告客戶，增強(qiáng)采編工作的市場(chǎng)意識(shí)。把采編部門部分骨干調(diào)用到廣告部門工作，在培養(yǎng)這些骨干市場(chǎng)意識(shí)的同時(shí)，也能通過(guò)他們的力量帶動(dòng)廣告部門人員采編水平的提升。人員交叉使用促進(jìn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、疊加，無(wú)論是采編環(huán)節(jié)還是廣告經(jīng)營(yíng)的進(jìn)步，最終都會(huì)體現(xiàn)在廣告經(jīng)營(yíng)效果上。除相互之間人員的中長(zhǎng)期調(diào)用外，每逢重大策劃活動(dòng)需要采編部門支持的時(shí)候，也可以短期借用采編部門的業(yè)務(wù)骨干，增強(qiáng)廣告策劃活動(dòng)的執(zhí)行力。

從信息資源來(lái)看，采編部門擁有政策法規(guī)、產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展等方面的信息優(yōu)勢(shì)，有些是公開的，有些是沒(méi)公開的，而這些信息可能對(duì)于報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)有幫助。廣告部門擁有客戶需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等方面的信息優(yōu)勢(shì)，采編部門一般不可能接觸這些信息，而這些信息可能對(duì)采編部門的思路調(diào)整有幫助。那么，廣告部門就應(yīng)該跟采編部門實(shí)現(xiàn)信息資源共享，提高資源利用水平。

從關(guān)系資源來(lái)看，采編部門經(jīng)常跟黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)及專家學(xué)者打交道，豐富的社會(huì)關(guān)系資源如果僅停留在稿件采編層面就顯得有些浪費(fèi)，而這些資源可能對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)有很大的幫助。那么，廣告經(jīng)營(yíng)部門就應(yīng)該借助采編部門的渠道優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)社會(huì)關(guān)系資源的開發(fā)利用。

(二)策劃活動(dòng)中的協(xié)作創(chuàng)新

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的策劃活動(dòng)通常都是由多部門協(xié)作完成的，廣告部門跟采編部門的協(xié)作也十分常見(jiàn)。不過(guò)，從一些報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，廣告部門與采編部門協(xié)作創(chuàng)新的主動(dòng)性、緊密性和深入性還顯得不夠。一般來(lái)講，廣告部門與采編部門可以協(xié)作的策劃活動(dòng)主要有兩類：一類是新聞策劃活動(dòng)，一類是廣告策劃活動(dòng)。

就新聞策劃活動(dòng)而言，采編部門計(jì)劃性的和臨時(shí)性的新聞策劃活動(dòng)都比較多，但這些策劃活動(dòng)的廣告價(jià)值通常是挖掘得不夠充分的。廣告部門應(yīng)加強(qiáng)跟采編部門的溝通，特別是新聞策劃活動(dòng)，哪些環(huán)節(jié)可以有廣告經(jīng)營(yíng)的配合與跟進(jìn)，都要列入策劃方案。譬如，在建國(guó)60周年的新聞策劃中，除了做新聞報(bào)道之外，廣告經(jīng)營(yíng)方面也可以搞企業(yè)祝福系列廣告，既可以單獨(dú)版面搞，也可以贊助好新聞評(píng)比活動(dòng)等。應(yīng)該說(shuō)，采編部門推行的重大新聞策劃，都應(yīng)該有廣告等經(jīng)營(yíng)部門的介入，從方案的制訂到實(shí)施全程參與，而不是采編部門的一支獨(dú)秀。除計(jì)劃性的新聞策劃外，一些臨時(shí)性的新聞策劃，甚至可以具體到某條新聞線索的策劃，廣告經(jīng)營(yíng)部門都應(yīng)密切關(guān)注，加強(qiáng)溝通，以便從新聞報(bào)道中挖掘商機(jī)。譬如，在含三聚氫胺問(wèn)題奶粉的新聞報(bào)道中，外地奶粉企業(yè)問(wèn)題比較嚴(yán)重，而本地奶粉企業(yè)及相關(guān)食品行業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)類似問(wèn)題，新聞報(bào)道大多轉(zhuǎn)發(fā)一些外地新聞，或配發(fā)一些本地企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果的報(bào)道。那么，廣告經(jīng)營(yíng)部門就可以組織一些質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)的質(zhì)量承諾方面廣告。又如，從新聞報(bào)道得知甲型H1N1流感疫情越來(lái)越嚴(yán)重，就可聯(lián)合藥品企業(yè)發(fā)布一些治療處方，推薦一些常用治療藥品等。

就廣告策劃活動(dòng)而言，廣告部門的任何策劃活動(dòng)都離不開新聞報(bào)道的大力支持，需要采編部門的全程配合。在廣告策劃活動(dòng)開展前，需要新聞先行，營(yíng)造輿論環(huán)境，大大提高此項(xiàng)廣告活動(dòng)的影響力。譬如，廣告部門要跟轎車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商聯(lián)合組織一個(gè)車展活動(dòng)，活動(dòng)前需要發(fā)布新聞，將這次車展的規(guī)模、時(shí)間、地點(diǎn)、展出車型、購(gòu)車優(yōu)惠政策、娛樂(lè)活動(dòng)等向公眾介紹，既能擴(kuò)大車展的影響力，又便于市民前來(lái)參與。在廣告策劃活動(dòng)進(jìn)行中，新聞報(bào)道及時(shí)跟進(jìn)，能強(qiáng)化廣告活動(dòng)的傳播效果，掀起活動(dòng)的新高潮。又拿車展來(lái)說(shuō)，車展中哪類車型賣得好、市民購(gòu)車踴躍等，都可以做新聞報(bào)道。在廣告策劃活動(dòng)結(jié)束后，還可以通過(guò)新聞報(bào)道來(lái)進(jìn)行活動(dòng)盤點(diǎn)。

無(wú)論是新聞策劃還是廣告策劃，廣告部門和采編部門都應(yīng)該精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共贏。

(三)?？瘜０嬷械膮f(xié)作創(chuàng)新

廣告部門跟采編部門合作創(chuàng)辦專刊專版，是抓住不同受眾、拓展廣告源的有效手段。一般來(lái)說(shuō)，有兩種?？瘜０婧献髂Ｊ娇赏诰虿删幉块T的最大能量：一是利用現(xiàn)有的編輯部門專門副刊版面與廣告經(jīng)營(yíng)的行業(yè)進(jìn)行“無(wú)縫對(duì)接”，利用權(quán)威性行業(yè)報(bào)道吸引該行業(yè)的廣告“扎堆”投放；二是將編輯部的行業(yè)專家型記者充實(shí)到廣告各行業(yè)工作室中去，記者以新聞角度辦經(jīng)營(yíng)性專刊，不僅提高了版面可讀性、專業(yè)性，更融洽了與主管部門的良好關(guān)系，對(duì)企業(yè)的亮點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道宣傳，達(dá)到社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益雙贏。[7]既然?？瘜０媸菑V告部門與采編部門協(xié)作創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)共贏的一種好形式，那么兩部門就應(yīng)該在?？瘜０娴氖鼙姸ㄎ?、欄目設(shè)置、版面策劃、讀者互動(dòng)等方面開展合作。就經(jīng)營(yíng)性?？瘜０娑?，要借助采編部門的力量提升其可讀性、必讀性、易讀性；就非經(jīng)營(yíng)性專刊專版而言，要借助廣告部門的力量提升其針對(duì)性、實(shí)用性；特別是那些既具有廣告價(jià)值又具有新聞價(jià)值的實(shí)用信息，應(yīng)該成為各類?？瘜０娴闹攸c(diǎn)內(nèi)容。

(四)版面組合中的協(xié)作創(chuàng)新

一般來(lái)講，報(bào)紙廣告效果跟報(bào)紙版面的版序和版位有很大關(guān)系。不過(guò)，如果能夠進(jìn)行有效的版面組合，優(yōu)化版面資源，也能挖掘一些廣告效果不太好的版面和版位的廣告潛力。

廣告部門與采編部門可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行版面組合：一是對(duì)于廣告效果不太好的版面，可用可讀性強(qiáng)的新聞稿件提升讀者關(guān)注度，來(lái)拉動(dòng)廣告效果。廣告商都知道頭版、三版、封底版等版面的廣告?zhèn)鞑バЧ茫绻麖V告都往好版面擠的話，不僅這些版面的新聞內(nèi)容要受影響，而且也不利于其他版面廣告潛力的開發(fā)。要改變這種狀況，就不妨推行強(qiáng)勢(shì)版面與強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容錯(cuò)位編排的策略，把一些可讀性強(qiáng)的新聞內(nèi)容安排在廣告效果不太好的版面，久而久之，讀者就會(huì)養(yǎng)成自覺(jué)尋找目標(biāo)版面閱讀的習(xí)慣。而且強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容一般在頭版都有導(dǎo)讀，也不會(huì)因?yàn)榘嫖灰蛩囟绊戦喿x效果。

二是強(qiáng)化對(duì)優(yōu)勢(shì)版面廣告投放的精細(xì)管理。目前許多報(bào)紙的廣告刊例價(jià)都是按版序、版位、面積等因素來(lái)測(cè)算的，這種情況往往不利于優(yōu)勢(shì)版面廣告潛力的開發(fā)。譬如，某個(gè)優(yōu)勢(shì)版面一個(gè)整版每天的廣告價(jià)格是10萬(wàn)元，經(jīng)常按整版、半版的形式發(fā)布廣告，這個(gè)版的廣告收入可能就只有10萬(wàn)元，考慮廣告折扣因素的影響，可能實(shí)際到帳金額會(huì)大大低于刊例價(jià)。但是如果改變廣告的發(fā)布方式，這個(gè)版面的廣告潛力就可能超過(guò)10萬(wàn)元。對(duì)優(yōu)勢(shì)版面廣告投放精細(xì)管理可以采取的方法有：把優(yōu)勢(shì)版面化整為零銷售，除少數(shù)高品質(zhì)、高價(jià)位的大幅廣告外，盡量多發(fā)布價(jià)位偏高的小幅廣告；在新聞內(nèi)容中嵌入價(jià)位偏高的題花廣告、欄目廣告等。

三是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容的相關(guān)性整合。一個(gè)版面上的新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容，如果相互之間有某種相關(guān)性，其廣告的傳播效果要優(yōu)于沒(méi)有相關(guān)性的情況。在尋求新聞內(nèi)容與廣告內(nèi)容相關(guān)性問(wèn)題上，一些報(bào)紙的成功做法是開辟各類?？瑢？婷嫔喜渴切侣剝?nèi)容，下部是行業(yè)廣告。不過(guò)，筆者認(rèn)為，除專刊版面外，其他版面的重點(diǎn)策劃、重點(diǎn)稿件也可從相關(guān)性角度來(lái)開發(fā)廣告資源。譬如，某個(gè)版面一段時(shí)間有關(guān)注高考落榜生的新聞策劃，那么這個(gè)版面就可以組織成人高考、自考助學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)等方面的廣告。

四是同類廣告組合產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。如果某個(gè)版面上刊登一個(gè)小幅的醫(yī)療廣告，廣告效果就可能被同版面上的大幅廣告遮擋，根本不能引起讀者的注意。如果把多個(gè)小幅醫(yī)療廣告組合在一個(gè)版面上，版面形象更大更集中，就能提高其關(guān)注度，而且有相關(guān)需求的讀者會(huì)比較選擇，還能增強(qiáng)廣告的傳播效果。同類廣告的版面組合多見(jiàn)于報(bào)紙分類廣告的處理，由于分類廣告一般版幅小，同類廣告組合成整版、半版易于產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。除分類廣告外，其他較大版幅的同類廣告，如果廣告客戶沒(méi)有特別要求，也可以有意識(shí)地組合在一起。

五是多版組結(jié)構(gòu)中的廣告版面組合。如今，報(bào)業(yè)發(fā)展特別是都市類報(bào)紙的發(fā)展已經(jīng)步入厚報(bào)時(shí)代，一份報(bào)紙幾十個(gè)版上百個(gè)版的情況很常見(jiàn)。為了方便讀者閱讀，多版組結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。每個(gè)版組都有頭版、三版、封底版等廣告效果較好的版面，加之許多報(bào)紙?jiān)诜职l(fā)時(shí)各版組自成一體，每個(gè)版組均相當(dāng)于一份獨(dú)立的報(bào)紙，也強(qiáng)化了傳播效果。那么，在廣告版面組合上，除了前面提到的整份報(bào)紙優(yōu)勢(shì)版面的廣告組合外，還應(yīng)該強(qiáng)化各版組的優(yōu)勢(shì)版面，并對(duì)各版組優(yōu)勢(shì)版面的廣告潛力進(jìn)行充分挖掘。

六是雙通版面的廣告組合。我們通常所說(shuō)的廣告組合，往往都是就以單個(gè)版面為單位來(lái)考慮的。不少報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營(yíng)中開辟了雙通版面的廣告形式，比如C版廣告?zhèn)鞑バЧ容^好，H版廣告?zhèn)鞑バЧ容^差，但是C版和H版在一個(gè)平面上，那么就可以把C版和H版當(dāng)成一個(gè)整體來(lái)考慮，推出拉通兩個(gè)版的廣告樣式，如雙通整版、雙通半版等。這樣，就通過(guò)C版拉動(dòng)了H版的銷售，提升了傳播效果較差版面的廣告含金量。

(五)視角交融中的協(xié)作創(chuàng)新

新聞?dòng)行侣劦囊暯牵瑥V告有廣告的視角，雖然新聞和廣告在形式和內(nèi)容上都要分開，但是在表達(dá)方式上不妨相互借鑒，使各自都能達(dá)到好的傳播效果。就廣告而言，特別是市場(chǎng)資訊類廣告，不能是信息的簡(jiǎn)單發(fā)布，應(yīng)盡可能提煉點(diǎn)新聞性的東西出來(lái)。那么，就需要“以新聞的形式對(duì)市場(chǎng)資訊進(jìn)行二次整合。如果廣告專版只停留于產(chǎn)品性能的簡(jiǎn)單描述，而不注意在新聞層面上進(jìn)行提煉，就談不上對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)資訊的真正挖掘?！盵8]

就新聞而言，在讓讀者滿意的基礎(chǔ)上要讓廣告商感興趣，“報(bào)社應(yīng)在不違反新聞宣傳紀(jì)律要求、破壞報(bào)紙公信力和新聞質(zhì)量的前提下，盡可能地滿足廣告客戶的需要?！盵4]230從新聞角度滿足廣告客戶需要的最重要的形式，就是組織新聞報(bào)道或者讓廣告客戶在新聞報(bào)道中露臉，如直接廣告客戶的重要事件、重大活動(dòng)、新推產(chǎn)品等有新聞價(jià)值的內(nèi)容，報(bào)社應(yīng)予以新聞報(bào)道。值得注意的一點(diǎn)是，有些媒體的采編部門在涉及企業(yè)批評(píng)報(bào)道時(shí)通常指名道姓，而正面宣傳中涉及企業(yè)名稱時(shí)通常采用“某企業(yè)”的形式模糊處理，全然沒(méi)有從廣告客戶角度考慮，這種做法是不可取的。

挖掘廣告客戶中的新聞資源，是采編部門配合廣告經(jīng)營(yíng)部門的最佳形式。不過(guò)，這種形式也要注意，不要因?yàn)樽隽诵侣勑麄鞫绊憦V告客戶的廣告投放行為；廣告部門在跟采編部門的協(xié)作過(guò)程中，應(yīng)該就針對(duì)廣告客戶新聞宣傳的時(shí)機(jī)、尺度等因素達(dá)成一致。