李梁寧 周 明

(1、2.湖南日報報業(yè)集團 文萃報，湖南 長沙410005)

20世紀80年代中后期，伴隨著我國傳媒事業(yè)的迅速發(fā)展，各省文摘類報紙如雨后春筍般涌現(xiàn)。據(jù)初步調(diào)查統(tǒng)計，目前，全國正式出版的文摘類報紙已近百家?，F(xiàn)在的文摘類報紙市場是一個充滿競爭的市場，想要拼得一席之地，并非易事。1984年創(chuàng)刊的《文萃報》，在幾代文萃報人的辛勤耕耘下，創(chuàng)造出了不俗的成績，報紙年發(fā)行量最高超過70萬份，最近8年利潤連續(xù)突破千萬元大關(guān)。如今的《文萃報》已經(jīng)成為三湘報界和全國文摘報林中一塊閃亮的品牌，綜合實力居全國同類報紙三強之列。經(jīng)過20多年的探索和創(chuàng)新，“創(chuàng)新品牌、提升品質(zhì)、增強品味”的辦報理念，已經(jīng)深深植根于每個文萃報人的心中。《文萃報》總結(jié)的辦報“五字訣”，即“重 、快 、反 、動 、獨” ，已經(jīng)獨具風骨 、自成一派 。

重:“重炮轟擊”震撼讀者

長期以來，業(yè)內(nèi)人士對文摘類報紙的評價是“剪刀加漿糊”，看到什么摘什么。文摘類報紙多以信息量大見長，海量的信息在滿足受眾淺層求知欲的同時，不可避免地造成信息的雜亂無章，給人的感覺不是內(nèi)容豐富而是內(nèi)容蕪雜，無法讓人留下深刻印象。隨著報業(yè)改革的不斷深化，在媒介信息共享程度日漸升高的情況下，文摘類報紙單純依賴信息量打天下的優(yōu)勢一去不復返。

《文萃報》敏銳地捕捉到文摘類報紙未來發(fā)展態(tài)勢，率先在同類報紙中舉起“策劃”的大旗。對于題材重大、背景深厚、讀者關(guān)注的熱點、焦點問題和事件，《文萃報》便集中重頭版面，不惜篇幅地進行“重炮轟擊”，給讀者以多角度、全方位的強烈視覺沖擊，引起讀者震撼和共鳴。

概括起來講，《文萃報》的策劃大體上可以分為戰(zhàn)術(shù)性策劃和戰(zhàn)役性策劃兩大類型:

(一)戰(zhàn)術(shù)性策劃。戰(zhàn)術(shù)性策劃又可以稱之為單篇報道策劃，它是就某一單獨的新聞事實所進行的帶有前瞻性的策劃報道。實踐證明，報道同一件新聞事實，有無新聞策劃，新聞報道的效果是大不相同的。1997年香港回歸這個重大事件，是《文萃報》新聞策劃的開始。香港首任特首將會是誰?1996年下半年，內(nèi)地絕大多數(shù)人對董建華還很陌生。當年9月的一天，編輯人員了解到當時香港議論最多的人選是董建華，并看了介紹董建華家族的書，從中“嗅”出了新聞味。幾天后，一家權(quán)威媒體刊文介紹了香港首任特首人選的“三匹黑馬”，即陳方安生、楊鐵梁和董建華?！段妮蛨蟆妨⒓丛凇度宋铩穼０嬲橇舜宋模讯ㄈA排在首位，特加副題“董建華是大熱點”，成為全國最先介紹董建華的文摘類報紙。選舉揭曉后，讀者紛紛來信來電稱贊《文萃報》預(yù)測準確。

(二)戰(zhàn)役性策劃。戰(zhàn)役性策劃又可以稱之為集中報道策劃，它是圍繞某一新聞事件所進行的統(tǒng)一有序的報道計劃，在一定的時間內(nèi)和方向上有明確要求，通過組織各個不同角度的報道，集中展現(xiàn)該新聞事件的具體細節(jié)和背景資料，在某一時段內(nèi)形成輿論強勢。比如，2001年北京申奧成功后，《文萃報》當即綜合多家媒體的優(yōu)秀稿件，策劃刊發(fā)了“‘五虎’相爭北京最雄”、“我們贏了全球喝彩”、“投票揭曉趣聞迭出”、“申奧成功秘訣何在”四個特輯專版，全方位地把握北京申奧成功的前前后后。這個戰(zhàn)役性策劃的集中報道成為當期報紙的最大亮點，讀者打電話連呼“過癮”。

快:“首家文摘”搶占“第一”

要想在眾多的文摘類報紙中保住并擴大受眾市場份額，搶占市場先機和制高點，“快”無疑是最有效的硬招，而抓“首家文摘”是其具體表現(xiàn)。《文萃報》始終將千方百計抓“首家文摘”視為事關(guān)報紙生存和發(fā)展的重要一環(huán)。要想比別人搶先一步，就要努力做好兩個“快”字:下手快、思維快。

“下手快”，是指最大限度地搶占轉(zhuǎn)載的第一時間，盡可能地保持稿件的“鮮活度”。為了搶先刊發(fā)某篇好稿件甚至不惜臨時倒版?！跋率挚臁睂τ趽屨际袌鱿葯C具有舉足輕重的作用。比如2007年3月，《文萃報》在同類報紙中率先摘發(fā)《女護士辭職創(chuàng)辦公司專門與醫(yī)院砍價》一稿。此文講述的是，成都某醫(yī)院一名兒科護士，因看不慣醫(yī)院某些醫(yī)生亂開大處方侵害消費者權(quán)益，辭職創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家專門與醫(yī)院砍價的公司。此文反映了老百姓的現(xiàn)實問題，引起了眾多讀者的共鳴，結(jié)果當期《文萃報》的零售成績很好。在精彩文章轉(zhuǎn)發(fā)上捷足先登，就能使報紙在市場競爭中先拔頭籌。

“思維快”，是指要有超前意識，要有較強的新聞敏感，能獨具慧眼挖掘出重大報道題材。要做到這一點，編輯必須隨時洞悉天下事，密切關(guān)注與當前新聞熱點息息相關(guān)的各個領(lǐng)域，并且還要時刻關(guān)注其他報紙的報道題材。2008年“三鹿奶粉事件”甫一曝光，有關(guān)編輯便將視角敏銳地投向食品安全領(lǐng)域，一直關(guān)注這方面的題材。2008年第43期的《瞭望東方周刊》推出了一期題為《民以添為食》的特別報道，特別介紹了日本、中國以及美國有關(guān)食品添加劑的情況。而當時其他文摘類報紙并未刊發(fā)這方面內(nèi)容。編輯迅速抓住這一新穎題材，節(jié)選了“食品添加劑的中國版本”這一部分內(nèi)容，以《二千余種食品添加劑挑戰(zhàn)人類生存模式——我們每天至少吃進上百種添加劑》為題，用整版篇幅第一時間摘編了此稿，揭示了食品添加劑背后許多鮮為人知的內(nèi)情，對人類生存模式進行了重新審視。此稿由于題材新穎典型、時效性強、摘編處理得當，在當年的全國文摘報優(yōu)稿評獎中獲得一等獎。

反:“逆向選題”出奇制勝

文摘類報紙作為一種特殊的報業(yè)形態(tài)，因為其新聞信息的同源性，不可避免地存在同質(zhì)化問題。在這樣的背景下，為了避免千報一面，報紙必須打破常規(guī)辦報思路，在實踐中尋找差異，做到不按照常規(guī)套路出牌?！澳嫦蜻x題”是《文萃報》慣用的報道手法，這種“同中求異”的方式，突出了自己木秀于林的獨特個性，收到了意想不到的報道效果，產(chǎn)生了眾多的報道精品。《文萃報》的“逆向選題”手法主要有以下三種表現(xiàn)形式:

(一)避實就虛。當主流媒體集中報道某一熱點新聞時，《文萃報》往往注意補充報道主流媒體忽略的方面，常常令讀者有耳目一新之感。如2004年，在鄧小平誕辰一百周年紀念活動報道中，主流媒體多以鄧小平革命生涯為主，《文萃報》卻以“平民小平”為報道主線，推出“小平之路”、“小平之趣”、“小平之情”、“小平之語”等四個圖文并茂專版，受到讀者一致好評。再如2008年北京奧運會報道中，《文萃報》更是撇開奪金瞬間，將筆墨和鏡頭聚焦在賽場的情感激蕩中，圖文并茂地編排了“賽場斗智”、“賽場之吻”、“賽場之淚”、“特殊選手”等專版，刊出后許多讀者來電表示看了還想看。

(二)以小見大?！段妮蛨蟆肥菑埿?，在報道熱點題材方面與大版式的報紙相比沒有優(yōu)勢，這就要求在報道題材的選取上要從小處著眼，從小角度出發(fā)，通過小的、點上的具體展現(xiàn)，一斑窺全豹，反映大的報道主題。如2006年“紀念紅軍長征勝利70周年”大型專題報道之際，全國各媒體多采取大版面、大圖片、大氣勢的報道方式，《文萃報》根據(jù)自己的實際情況，決定另辟蹊徑，在“小”字上做足文章，在“小”字上放出光彩。如《長征路上毛澤東的四次落淚》等，選取讀者喜愛的紅軍著名將領(lǐng)生動有趣、感人至深的小故事，展現(xiàn)其偉大的“長征精神”;又如《長征中的“娃娃”紅軍》等報道，從一些小人物的典型故事，折射偉大的犧牲精神和堅定的革命信念;再如《勃沙特:長征隊伍中的英國傳教士》、《“國軍中將”隨紅軍長征》等，報道了這些國內(nèi)外、軍內(nèi)外的友好人士對長征的支持和關(guān)心。整個長征報道從細小之處出發(fā)，以全新視角詮釋“長征精神”，把小報道匯成大專輯，集流成河，形成磅礴氣勢。這一專題報道得到了讀者的好評，并獲得了中共湖南省委宣傳部的表彰。

(三)正話反說。新聞報道最忌人云亦云，跟在別人后面“炒現(xiàn)飯”，文摘類報紙尤其要注意避免。當常規(guī)的報道方式無法“出彩”時，選擇避開“大路貨”，用看似貶抑實際褒揚的報道形式往往能收到奇效。在“喜迎黨的十七大”報道中，《文萃報》用“買了新車也‘煩惱’”、“三蓋房子還‘煩惱’”、“鞋子多了惹‘煩惱’”、“銀行排隊有‘煩惱’”、“四改地圖真‘煩惱’”等五篇文章組合成《“煩惱”之中看發(fā)展》一個整版，使讀者閱后會心一笑:原來都是幸福的“煩惱”。

動:“多方互動”彰顯品牌

創(chuàng)造“與眾不同”、“不可替代”的報紙?zhí)厣鞘袌鰧笕颂岢龅囊?應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體、廣電媒體等交互性信息傳播的挑戰(zhàn)，是競爭對報人提出的要求。如何做到一箭雙雕?文萃報人通過多年的實踐，摸索出一條參與式辦報、互動式傳播的路子，既使報道方式更加靈活，報道質(zhì)量不斷提升，又有效地拉近了與讀者的距離，提高了報紙的品牌影響力。

參與式辦報、互動式傳播內(nèi)涵的豐富性，決定了其活動模式的多樣化。不同地域、不同時間、不同讀者對象，只有采取不同的模式，才能獲得良好的市場回報。《文萃報》經(jīng)過不斷尋求互動，摸索出以下幾種頗具特色的互動模式:

(一)征詢式互動。它是以征求讀者意見，科學合理設(shè)置報紙版面和改善報紙內(nèi)容為主的互動形式，包括聘請讀者評報員、召開讀者座談會等?！段妮蛨蟆菲刚?00余名讀者作為評報員，對報紙質(zhì)量進行監(jiān)督評議。實踐證明，報紙評議工作是廣大讀者與報社編輯互通互動的得力舉措，編輯可以直接地貼近讀者，在第一時間里聽到讀者的建議和要求，從而使報紙辦得更具有活力，進而得到更廣泛讀者的歡迎和喜愛?！段妮蛨蟆访磕甓紩堔k報專家和熱心讀者召開座談會，就辦報出點子謀發(fā)展，在不斷的完善中，報紙每年的報道都有新的亮點。

(二)供需式互動。它是報紙根據(jù)讀者對新聞信息和生活服務(wù)的需要而采用的互動形式，具有很強的針對性和可操作性。如每年舉辦的“有獎?wù)魑摹被顒樱瑸榫庉嬇c讀者之間搭起了有效溝通的橋梁，為讀者答疑解惑，解決實際問題。有一次，《文萃報》在“我的第一桶金”征文中刊出了一個靠賣蔬菜粥致富的故事，激起了長沙一位姓劉的中年下崗女工的創(chuàng)業(yè)熱情。編輯獲悉后馬上與遠在省外的作者聯(lián)系妥當，下崗女工現(xiàn)場順利取經(jīng)后回長辦了一家蔬菜粥店，笑逐顏開。在“我的養(yǎng)生之道”征文中，求醫(yī)問藥的讀者就更多了，《文萃報》來電必答，來信必回，深受讀者好評。

(三)參與式互動。它是強化讀者參與意識的互動形式，這種形式以組織讀者參與活動為特征。如創(chuàng)辦“讀者節(jié)”等，讓讀者參與辦報，增強報紙在讀者中的親和力和忠誠度，從而提高市場占有率。為紀念文萃報創(chuàng)刊25周年，2009年5月份以來，《文萃報》舉辦了首屆“讀者節(jié)”。“我與文萃小故事”征文、“我當了一次文萃報編輯”、評選“讀者最喜愛的25篇文章”暨“文萃報最佳讀者”、“我是文萃發(fā)行員”、“文萃與讀者心連心”聯(lián)誼會等五大主題活動，有效地增進了編讀互動。其中的“我當了一次文萃報編輯”活動，《文萃報》開全國報業(yè)先河，創(chuàng)新性地把10位讀者請進報社，讓他們與編輯一起選稿、編稿、校稿，參予報紙編輯出版的全過程。此次活動，使文萃報與讀者貼得更近，而讀者對文萃報則了解更深?！白x者編輯”原以為辦文萃報不過是“剪剪貼貼”的簡單勞動，親自參與實踐后，他們深有體會地說:“辦文萃報是二次采編創(chuàng)新，其實很難、很辛苦?！?/p>

(四)延伸式互動。它是跨媒介、跨行業(yè)的互動形式，以最大限度地創(chuàng)造報紙社會價值和影響力為目的，如與強勢媒體、知名公司企業(yè)等的互動合作。2009年3月，《文萃報》攜手中央電視臺走進“3?15”晚會，倡導誠信意識，關(guān)注民生和民意表達。此次央視3?15晚會，《文萃報》是湖南省惟一一家受到央視邀請的支持媒體，也是全國文摘類報紙中惟一受邀的媒體。為配合此次活動，《文萃報》以整版的版面刊發(fā)了央視《3?15有你更有力量》的報道，全面反映了央視3?15晚會的主題標識活動，擴大了央視3?15晚會主題標識的影響力。與此同時，《文萃報》的品牌影響力也得到進一步提升。另外，《文萃報》以“讀者節(jié)”為契機，力邀全國著名企業(yè)中聯(lián)重科為“讀者節(jié)”獨家冠名，通過品牌報紙和品牌企業(yè)的強強聯(lián)手，產(chǎn)生更大更強的社會影響力，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的共贏。

獨:“變”與“不變”自成特色

時代在不斷前進，媒體格局在不斷變幻，讀者的興趣和需求也在不斷提升。這就要求報紙必須不斷創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能常常給讀者以新鮮感，才能適應(yīng)讀者的需要。但創(chuàng)新并不意味著一切都要推倒重來。要有所改變，也要有所堅持。把握好“變”與“不變”的關(guān)系，報紙才能持續(xù)不斷地向前發(fā)展。那么，如何把握好兩者之間的關(guān)系呢?《文萃報》主要在兩個“獨”字上下功夫:獨具匠心、獨樹一幟。

(一)獨具匠心。獨具匠心是指報紙要挖空心思“求變”?！白儭卑▋蓚€方面的內(nèi)容:

一是版面內(nèi)容要變。在《文萃報》現(xiàn)有的眾多版面欄目中，有一些創(chuàng)辦了很久的版面，更有從創(chuàng)辦之初就有的版面。這些版面欄目不能故步自封，要不斷更新內(nèi)容和視角，只有這樣，版面欄目才能保持持久的生命力，才能對讀者產(chǎn)生長久的凝聚力。如老牌版面“法制經(jīng)緯”，過去一直都是以刊登一些重案、要案為主，而且往往是“一案到底”，內(nèi)容全是案件的詳細過程，時間長了，讀者就會感覺有些單調(diào)和枯燥。于是，報紙果斷地對該版面的報道內(nèi)容進行改變，增強版面的服務(wù)性。該版面把一些與老百姓日常生活息息相關(guān)，而老百姓又不大清楚的法律案例挑選出來進行集納編輯，讓老百姓看得見，弄得明。如《沒有發(fā)票能要求退貨嗎》、《明明白白的債務(wù)為何討不回》、《夜間施工影響休息怎么辦》等等，這些報道有很強的針對性和實用性，很受讀者歡迎。

二是版面名稱要變。社會在進步，讀者的需求也在變化，特別是精神文化需求在提高，這就要求報紙在版面欄目設(shè)置方面也要與時俱進?！段妮蛨蟆吩陟柟汤习婷鏅谀康耐瑫r，也適時地對一些陳舊的、不適合讀者口味的版面欄目進行更換，推出一些新的版面欄目，如“人生百味”版、“婚戀親情”版、“書刊瀏覽”版等。由于這些新的版面欄目定位準確、選題到位，一經(jīng)推出便“出新”、“出彩”?！叭松傥丁卑孢x取一些蘊涵深刻哲理的小故事，啟發(fā)人們的思維，給讀者以教益。該版面深受讀者喜愛，很多小故事常常成為學校課堂上的教材?！盎閼儆H情”版強調(diào)“以事為主、以情動人、不搞說教、重在啟迪”，所登文章經(jīng)常成為讀者激烈爭論的話題，甚至成為讀者解決家庭矛盾的好幫手。

(二)獨樹一幟。獨樹一幟是指報紙要始終保持版式“不變”。當前業(yè)界有一些過分追求形式、以為只要報紙外型一改變就可以達到良好市場效果的想法和做法，許多報紙紛紛變換版式，有寬報改瘦報，有小報改大報，但迄今為止還很難看到成功的案例。報紙的競爭歸根結(jié)底還是“內(nèi)容為王”，而不在于形式上過多糾纏。美國的《華爾街日報》版式幾十年不變，甚至長期不用彩色印刷，頭版不放大照片，但這并沒有影響它的權(quán)威地位。在我國，《參考消息》、《新民晚報》也是幾十年版式不變，仍然擁有大批喜愛它們的讀者。究其原因，都源于它們獨具特色的內(nèi)容?！段妮蛨蟆穭?chuàng)刊20多年來，始終堅持自己特有的小版式，沒有因報紙的版式問題過多分散精力，而把主要的心思都放在提升報紙內(nèi)容質(zhì)量這個基礎(chǔ)工程上，千方百計為讀者提供精彩豐富的內(nèi)容。內(nèi)容可讀性強、實用性高是《文萃報》歷經(jīng)25年依然能夠吸引讀者的重要原因，而特有的版式也讓報紙在市場上獨樹一幟，有了極高的辨識度。

“變”與“不變”是相對的。變的是報紙的欄目和內(nèi)容，不變的是報紙的版式和格調(diào)。在“變”與“不變”之間，《文萃報》逐漸自成一家，有了自己獨特的風骨。

綜上所述，文摘類報紙是報刊中的一個特殊類別，其辦報理念和思路并沒有固定的模式和基調(diào)，這就要求辦報人在實踐中不斷地去摸索、去探討、去思考、去創(chuàng)造。只要在辦報實踐中不斷思考和總結(jié)經(jīng)驗，就會走出一條成功的、獨具特色的文摘類報紙發(fā)展之路。