■ 傅萬(wàn)吉 陳 亞 李彥麗

國(guó)內(nèi)外許多知名城市都借各種形式的節(jié)慶活動(dòng)來(lái)打造自己的城市品牌。其中購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為許多城市吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的重要內(nèi)容之一，也成為了城市提升商貿(mào)業(yè)發(fā)展，振興城市經(jīng)濟(jì)的重要方式。本次研究將實(shí)證天津市購(gòu)物節(jié)的具體影響，并總結(jié)國(guó)內(nèi)外成功的經(jīng)驗(yàn)做法，使天津市購(gòu)物節(jié)舉辦與城市發(fā)展融為一體，充分結(jié)合城市自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為今后購(gòu)物節(jié)的舉辦提供參考，也為城市舉辦其他節(jié)慶活動(dòng)提供啟示。

天津購(gòu)物節(jié)對(duì)城市及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的影響分析

一次成功的購(gòu)物節(jié)不只是一個(gè)節(jié)慶活動(dòng),更是全面展示城市優(yōu)勢(shì)的一個(gè)綜合大舞臺(tái)。購(gòu)物節(jié)也成為了21世紀(jì)城市最具資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從2008年天津購(gòu)物節(jié)的舉辦來(lái)看，購(gòu)物節(jié)對(duì)天津城市及商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展取得了顯著效果。具體分析如下：

1.提高了城市地位

天津購(gòu)物節(jié)不僅提高了整個(gè)城市的人文環(huán)境，也對(duì)招商引資、發(fā)展旅游、加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度及提高城市地位都有著至關(guān)重要的作用。

第一，天津購(gòu)物節(jié)成為了一個(gè)打響城市消費(fèi)的品牌。天津購(gòu)物節(jié)可以視為一次 “城市營(yíng)銷(xiāo)”過(guò)程，此次購(gòu)物節(jié)無(wú)論在時(shí)尚品牌的集中度、打折幅度，還是在消費(fèi)的氛圍上較以往九、十月有了明顯提高，也減少了很多本地市民的消費(fèi)外流。據(jù)估算，2008年天津購(gòu)物節(jié)能為天津帶來(lái)近200億元的消費(fèi)收入。天津購(gòu)物節(jié)這一城市消費(fèi)品牌的打造，留住了本地市民的消費(fèi)乃至吸引外地消費(fèi)，使天津鞏固了北方商貿(mào)中心的城市地位。

第二，天津購(gòu)物節(jié)重新塑造了天津在華北商貿(mào)服務(wù)格局中多層次互補(bǔ)的城市地位。由于北京、河北和天津等地區(qū)商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)具有不同特點(diǎn)，整體格局實(shí)際上呈現(xiàn)出一種明顯的多層次特征，相比北京的綜合性、河北的傳統(tǒng)特色，天津購(gòu)物節(jié)則充分體現(xiàn)了天津商貿(mào)的專(zhuān)業(yè)化、時(shí)尚化特色。這種差異化格局的形成，從根本上決定了天津在華北商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)中所具有的不可替代性。

2.活躍了百姓生活

通過(guò)開(kāi)展天津購(gòu)物節(jié)，使天津市18個(gè)區(qū)、縣，近千萬(wàn)市民享受到購(gòu)物、旅游、餐飲、休閑的樂(lè)趣。

第一，天津購(gòu)物節(jié)成為了活躍和服務(wù)百姓生活的重要載體。據(jù)市商務(wù)委員會(huì)信息中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物節(jié)期間，134家樣本企業(yè)的銷(xiāo)售額同比上漲32%，其中與百姓日常生活相關(guān)的商品消費(fèi)呈現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，八大類(lèi)生活消費(fèi)中，僅居住支出保持平穩(wěn)，食品類(lèi)、衣著類(lèi)、娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類(lèi)、煙酒及用品類(lèi)、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類(lèi)、交通通訊類(lèi)和醫(yī)療保健、個(gè)人用品類(lèi)均有不同程度上漲，其中娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)最為顯著，同比高達(dá)47%。購(gòu)物節(jié)期間，居民用于支出各種文化和生活方面的消費(fèi)得到快速增長(zhǎng)，這就表明了購(gòu)物節(jié)在活躍百姓生活中發(fā)揮了作用。

第二，天津購(gòu)物節(jié)推動(dòng)百姓體驗(yàn)新消費(fèi)方式。與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比，在購(gòu)物節(jié)這個(gè)大平臺(tái)里，百姓可以感到更貼近生活的消費(fèi)方式，據(jù)調(diào)查分析，關(guān)于 “購(gòu)物節(jié)消費(fèi)與以往購(gòu)物消費(fèi)的吸引力”一項(xiàng)調(diào)查顯現(xiàn)，478位受訪者中有近83%認(rèn)為購(gòu)物節(jié)消費(fèi)的吸引力更大，普遍認(rèn)為購(gòu)物節(jié)在消費(fèi)環(huán)境、節(jié)約消費(fèi)成本和滿足更多消費(fèi)需求三方面表現(xiàn)出以往購(gòu)物所不具備的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)，天津購(gòu)物節(jié)給百姓生活帶來(lái)了新激情。

3.延展了消費(fèi)季節(jié)，激活了消費(fèi)需求

受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)價(jià)格持續(xù)上漲和股市下挫等多重因素影響，天津市消費(fèi)市場(chǎng)自2008年6月以來(lái)一直表現(xiàn)平淡，通過(guò)購(gòu)物節(jié)一個(gè)月的時(shí)間在一定程度上激活了消費(fèi)需求。此次調(diào)研通過(guò)測(cè)度消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)環(huán)境的主觀判斷和心理感受，反映出了購(gòu)物節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)天津商業(yè)整體的信心狀況，進(jìn)而預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者行為。對(duì)消費(fèi)環(huán)境的測(cè)度結(jié)果顯示：與其他一些節(jié)日和雙休日的數(shù)據(jù)對(duì)比可見(jiàn)，購(gòu)物節(jié)期間的消費(fèi)環(huán)境滿意度指數(shù)平均比小長(zhǎng)假上升了36%，比雙休日上升了54%。與2007年相比，2008年購(gòu)物節(jié)期間的“十一”消費(fèi)環(huán)境滿意度指數(shù)上升了42%。購(gòu)物節(jié)期間的消費(fèi)環(huán)境滿意度表明，消費(fèi)者的消費(fèi)信心有所上升。此外，據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析：其間，天津市預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額近200億元，同比增長(zhǎng)25.2%，尤其是“十一”黃金周零售額達(dá)到76.4億元，同比增長(zhǎng)約31.2%，創(chuàng)黃金周長(zhǎng)假制度施行以來(lái)天津社會(huì)消費(fèi)品零售總額新高。這些數(shù)據(jù)都表明購(gòu)物節(jié)帶來(lái)的消費(fèi)增長(zhǎng)、商貿(mào)服務(wù)業(yè)走強(qiáng)之勢(shì)，在一定程度上有效地改善了前期的消費(fèi)不振局面。

4.吸引旅游客流，增加旅游貢獻(xiàn)率

購(gòu)物節(jié)期間，天津市接待海內(nèi)外游客數(shù)量明顯增長(zhǎng)。各大型商場(chǎng)、超市、餐飲企業(yè)客流量比以往高出2倍至3倍。31天內(nèi)共吸引海內(nèi)外游客511萬(wàn)人次， “十一”黃金周期間人數(shù)更達(dá)到409萬(wàn)人次，創(chuàng)歷年同月最高記錄。與往年不同的是，在外地來(lái)津游客中，北京游客數(shù)量和海外游客數(shù)量增長(zhǎng)明顯，同比分別增長(zhǎng)30%和22%。

各地購(gòu)物節(jié)的經(jīng)驗(yàn)做法

各種形式的購(gòu)物節(jié)以其具有的經(jīng)濟(jì)增量效應(yīng)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)、地區(qū)形象傳播聚焦效應(yīng)等而普遍受到各級(jí)政府部門(mén)及企業(yè)的重視，我國(guó)香港、上海等城市甚至將其作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)而加以重點(diǎn)扶持。雖然購(gòu)物節(jié)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)全面展開(kāi)，然而作為處于起步階段的一種節(jié)慶活動(dòng)，購(gòu)物節(jié)在天津市尚未形成規(guī)范、成熟的運(yùn)作模式，在其發(fā)展進(jìn)程中仍存在著諸多問(wèn)題。在此，筆者歸納出幾點(diǎn)國(guó)內(nèi)外開(kāi)發(fā)購(gòu)物節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)，權(quán)起拋磚引玉之用。

1.迪拜購(gòu)物節(jié)

近幾年來(lái)迪拜已逐步發(fā)展成為中東地區(qū)聞名的高級(jí)度假與購(gòu)物天堂。迪拜政府通過(guò)舉辦購(gòu)物節(jié)形成了一套成熟的購(gòu)物決策支持系統(tǒng)來(lái)吸引世界各地的游客，從而帶動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

早在1998年，迪拜政府策劃了DubaiSummerSurprises(DSS) （決策支持系統(tǒng)），該系統(tǒng)是基于開(kāi)展宣傳活動(dòng)和舉辦家庭娛樂(lè)活動(dòng)，以吸引不同國(guó)家的家庭來(lái)迪拜度假。不斷成長(zhǎng)的DSS最終形成了 “購(gòu)物+得獎(jiǎng)+家庭娛樂(lè)”產(chǎn)品，使迪拜購(gòu)物節(jié)實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物和娛樂(lè)的完美結(jié)合。據(jù)迪拜購(gòu)物節(jié)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于來(lái)自印度的游客來(lái)說(shuō)，最具吸引力的是巨額的獎(jiǎng)項(xiàng)；海灣國(guó)家的游客對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)更感興趣；而吸引歐洲游客的主要是世界級(jí)的購(gòu)物選擇。對(duì)于大部分游客來(lái)說(shuō)，是因?yàn)檫@三方面都很具吸引力。

2.香港購(gòu)物節(jié)

為了吸引更多游客來(lái)港消費(fèi),自2002年香港旅游發(fā)展局緊緊抓住香港“購(gòu)物天堂”的特色與優(yōu)勢(shì),強(qiáng)力推出了每年一度的 “香港購(gòu)物節(jié)”為香港帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（1）國(guó)際級(jí)購(gòu)物資源

香港購(gòu)物節(jié)的發(fā)展歷程及其成功經(jīng)驗(yàn)很大程度上歸功于其得天獨(dú)厚的區(qū)位和自由港的優(yōu)勢(shì)。香港對(duì)進(jìn)出口商品全部或大部分免征關(guān)稅，而商品是購(gòu)物的核心。與內(nèi)地相比,香港的商品特別是數(shù)碼產(chǎn)品、首飾、化妝品、衣飾等在質(zhì)量、款式和價(jià)格方面有很大優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)了購(gòu)物發(fā)展。

（2）獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)

當(dāng)今的購(gòu)物不僅包括專(zhuān)門(mén)的購(gòu)買(mǎi)商品行為,還應(yīng)包括一切與購(gòu)物相關(guān)的參觀、游覽、娛樂(lè)等行為的總和。香港購(gòu)物節(jié)是為游客提供娛樂(lè)、冒險(xiǎn)和發(fā)現(xiàn)不同尋常事物的活動(dòng),以及一次與商品、購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物同伴、店主和工藝品生產(chǎn)者之間相互接觸的購(gòu)物經(jīng)歷。從這個(gè)意義上說(shuō),“香港購(gòu)物節(jié)”屬于一種 “體驗(yàn)產(chǎn)品”,游客從中獲得物質(zhì)與精神雙重享受。如今,香港購(gòu)物節(jié)對(duì)游客的吸引力越來(lái)越來(lái)自這些附帶性活動(dòng)以及這些活動(dòng)給游客留下的難忘的經(jīng)歷。

天津購(gòu)物節(jié)的發(fā)展對(duì)策及建議

2008年天津購(gòu)物節(jié)在全市開(kāi)展集購(gòu)物、旅游、餐飲、休閑于一體商旅文相結(jié)合的系列商貿(mào)活動(dòng)，取得了顯著效果。但相對(duì)而言，首次舉辦的經(jīng)驗(yàn)較少，與成熟發(fā)展的購(gòu)物節(jié)還存在一定差距。為使今后天津購(gòu)物節(jié)取得新突破，在此試圖通過(guò)上文成功案例，挖掘出購(gòu)物節(jié)開(kāi)發(fā)的一些成功因素，并針對(duì)目前天津市購(gòu)物節(jié)的現(xiàn)狀，提出以下幾點(diǎn)對(duì)策及建議：

1.制定優(yōu)質(zhì)購(gòu)物服務(wù)計(jì)劃 樹(shù)立購(gòu)物勝地形象

優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)天津成為購(gòu)物勝地的形象至關(guān)重要。首先,應(yīng)該規(guī)范參加“天津購(gòu)物節(jié)”的商業(yè)企業(yè)，并制作《優(yōu)質(zhì)商家指南》免費(fèi)推薦給消費(fèi)者。其次，為確保消費(fèi)者享受稱(chēng)心滿意的服務(wù),制定 “優(yōu)質(zhì)購(gòu)物服務(wù)”協(xié)議,倡導(dǎo)餐飲、零售以及與購(gòu)物相關(guān)的店鋪,向消費(fèi)者提供優(yōu)良服務(wù)，并向履行協(xié)議的商家授予優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)證。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物服務(wù)有效提升全市商貿(mào)服務(wù)水平。

2.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)合理開(kāi)發(fā)購(gòu)物資源

購(gòu)物作為游客的重要需求和消費(fèi)項(xiàng)目,只要正確認(rèn)識(shí)和引導(dǎo),合理開(kāi)發(fā)購(gòu)物資源,就能夠成為重要的消費(fèi)吸引力。相比而言，從天津自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，應(yīng)該著重開(kāi)發(fā)以下幾點(diǎn)，使其轉(zhuǎn)化成為強(qiáng)有力的購(gòu)物資源。

購(gòu)物資源1：成熟的百貨業(yè)

利用本土和外資平分秋色的特點(diǎn)，彰顯天津老牌大商埠氣勢(shì)。近年來(lái)，天津市百貨業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹?、專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)化、特色化發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)模、檔次和營(yíng)銷(xiāo)總量均有明顯提升。各大百貨商場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，明確定位，大力實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)，從而增進(jìn)了百貨商店與不同消費(fèi)階層的聯(lián)系。這也為天津購(gòu)物節(jié)滿足多層次、多元化的購(gòu)物選擇提供了基礎(chǔ)保障。

購(gòu)物資源2：特色產(chǎn)品

整合天津市風(fēng)俗文化，展示展賣(mài)城市特色產(chǎn)品，將多彩的津城特色文化元素注入購(gòu)物節(jié)，使消費(fèi)者在購(gòu)物中體驗(yàn)天津特色，以其獨(dú)有的風(fēng)格吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者。在購(gòu)物節(jié)策劃中，可以將天津傳統(tǒng)風(fēng)味食品和消費(fèi)者娛樂(lè)相結(jié)合，以互動(dòng)參與的形式加深國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的在津印象；使天津民間藝術(shù)和旅游相結(jié)合，在景點(diǎn)建設(shè)基礎(chǔ)上注重 “文化營(yíng)造”，既能增加旅游內(nèi)涵，同時(shí)又弘揚(yáng)了天津傳統(tǒng)文化等。

購(gòu)物資源3：京津城際 “同城效應(yīng)”

京津城際列車(chē)的開(kāi)通不僅拉近了北京與天津兩座城市的距離，更重要的意義則是加快了城市發(fā)展的步伐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 “十一”黃金周期間，全市接待外地來(lái)津游客為146萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.6%。在外地來(lái)津游客中，北京游客為59萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)31.6%。購(gòu)物節(jié)也應(yīng)不斷挖掘京津城際的潛力，實(shí)現(xiàn)天津與北京購(gòu)物、休閑娛樂(lè)等更多層面的對(duì)接，展示天津“渤海明珠,魅力天津”的大都市形象。

3.擴(kuò)展購(gòu)物內(nèi)涵 營(yíng)造完美的購(gòu)物體驗(yàn)

一次完整的購(gòu)物活動(dòng)涉及到各個(gè)方面、各種不同的利益主體,可以概括為三大支點(diǎn):商品、購(gòu)物場(chǎng)所和從業(yè)人員。購(gòu)物雖以商品為核心，但是任何商品的購(gòu)買(mǎi)都離不開(kāi)特定的購(gòu)物場(chǎng)所,商品與購(gòu)物場(chǎng)所的不同組合會(huì)給消費(fèi)者完全不同的心理感受,可增加魅力,強(qiáng)化經(jīng)歷,從而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。而從業(yè)人員作為購(gòu)物中的 “軟件”要素,他們的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、商品知識(shí)、熱情程度,以及消費(fèi)者與從業(yè)人員的交流和溝通等都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。因此,發(fā)展購(gòu)物節(jié)必須以購(gòu)物體驗(yàn)為核心,從商品、購(gòu)物場(chǎng)所、從業(yè)人員三個(gè)方面著手全面提升和打造，通過(guò)三要素之間不同的融合、整合,最大限度地創(chuàng)造購(gòu)物機(jī)會(huì),提高消費(fèi)者的購(gòu)物消費(fèi)。

4.策劃購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方案 促進(jìn)公眾參與

隨著人們休閑活動(dòng)的發(fā)展變化，人們對(duì)購(gòu)物的需求越來(lái)越多樣化、個(gè)性化,從而對(duì)購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策劃也顯得尤為重要。首先，組織代表到國(guó)內(nèi)各大城市開(kāi)展推廣活動(dòng)，例如打造 “天津購(gòu)物大本營(yíng)”互動(dòng)活動(dòng)突出地體現(xiàn)購(gòu)物節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。其次，購(gòu)物節(jié)要緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求,進(jìn)行針對(duì)性的商品開(kāi)發(fā)、價(jià)格的制定及有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。在策劃營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，要注重降低活動(dòng)運(yùn)作成本，使購(gòu)物節(jié)走上可持續(xù)發(fā)展之路，這在很大程度上取決于公眾參與。購(gòu)物節(jié)的可持續(xù)發(fā)展就要努力倡導(dǎo) “政府主導(dǎo)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、公眾參與”的方向，還節(jié)于市民和游客。

5.借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)拓虛擬購(gòu)物市場(chǎng)

隨著電子商務(wù)的迅速普及和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，正悄然改變著社會(huì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)和生活方式。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)存在巨大的增量空間，在淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站的培育下，中國(guó)已有高達(dá)1.2億的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群。購(gòu)物節(jié)的市場(chǎng)開(kāi)拓不能忽視這個(gè)重要的組成部分，應(yīng)該打造有規(guī)模的 “在線購(gòu)物”平臺(tái)使消費(fèi)者能更加方便快捷地走進(jìn)天津購(gòu)物節(jié)。

參考資料

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