陶喜紅

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

大眾化：成舍我的報(bào)業(yè)思想及其實(shí)踐

陶喜紅

（中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430074）

20世紀(jì)初，成舍我吸取發(fā)達(dá)國(guó)家大眾化報(bào)刊辦報(bào)策略，選擇在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市創(chuàng)辦報(bào)紙，這為大眾化報(bào)紙的成功運(yùn)作提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；市民階層的擴(kuò)大與識(shí)字群體的增加，為大眾化報(bào)紙發(fā)展奠定了受眾基礎(chǔ)。成舍我所創(chuàng)辦的大眾化報(bào)紙，在內(nèi)容上，刊登順應(yīng)時(shí)代、服務(wù)大眾的新聞；在傳播方式上，兼顧大多數(shù)受眾的文化水平與閱讀習(xí)慣，短小精悍、通俗易懂、形式活潑；在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)上，將廣告和發(fā)行作為兩個(gè)支點(diǎn)，并將兩者有機(jī)結(jié)合。成舍我的大眾化辦報(bào)理念對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有重要的借鑒意義，主要體現(xiàn)在：強(qiáng)化報(bào)紙的責(zé)任意識(shí)，不能因?yàn)橥菩写蟊娀档蛨?bào)紙的品位與格調(diào)；突出報(bào)紙的特色與個(gè)性，避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

成舍我；大眾化；辦報(bào)思想；實(shí)踐；現(xiàn)實(shí)意義

20世紀(jì)初，著名報(bào)人成舍我在中國(guó)新聞事業(yè)史上寫下了光輝的一頁(yè)，他創(chuàng)辦的報(bào)紙很快能夠風(fēng)靡所在城市，影響力甚至輻射到全國(guó)。20世紀(jì)20年代，成舍我在北京分別創(chuàng)辦《世界晚報(bào)》、《世界日?qǐng)?bào)》和《世界畫報(bào)》等“三個(gè)世界”系列報(bào)紙，1928年3月和1935年9月，成舍我又分別在南京和上海創(chuàng)辦了《民生報(bào)》與《立報(bào)》。這些報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦之后，均取得良好的聲譽(yù)和不俗的業(yè)績(jī)。成舍我所辦的報(bào)紙之所以能夠在激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得較大成功，與其辦報(bào)思想和報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)策略密不可分。特別值得一提的是成舍我所倡導(dǎo)的大眾化辦報(bào)思想在當(dāng)時(shí)新聞界產(chǎn)生較大影響，他關(guān)于大眾化報(bào)紙的一些觀點(diǎn)和辦報(bào)實(shí)踐在20世紀(jì)30年代是令人稱道的，對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也不無(wú)裨益。本文主要分析成舍我在創(chuàng)辦《立報(bào)》過(guò)程中所秉承的大眾化辦報(bào)理念及其辦報(bào)實(shí)踐活動(dòng)。

一、成舍我大眾化辦報(bào)思想產(chǎn)生的基本條件

1.理論基礎(chǔ)

18世紀(jì)后期，歐美等國(guó)開(kāi)啟的工業(yè)革命給近代報(bào)業(yè)的發(fā)展注入了活力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、公民文化素養(yǎng)的提高，閱讀報(bào)紙不再為貴族階級(jí)所獨(dú)享。19世紀(jì)中葉，美英等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家先后出現(xiàn)了面向社會(huì)公眾的通俗小報(bào)，即大眾化報(bào)紙，因其價(jià)格低廉，又被稱為廉價(jià)報(bào)紙。大眾化報(bào)紙的特點(diǎn)是：政治上標(biāo)榜獨(dú)立，不受制于某個(gè)黨派；經(jīng)濟(jì)上自主經(jīng)營(yíng)，不依賴政府或政黨的津貼；讀者對(duì)象為平民大眾；內(nèi)容上注重地方新聞、社會(huì)新聞以及各種消閑性、趣味性的軟新聞；形式上文字通俗，版面活潑，可讀性強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)上完全商業(yè)化，大量刊登廣告，以此來(lái)降低售價(jià)，擴(kuò)大發(fā)行，進(jìn)而贏得更多的廣告[1]16。英美等發(fā)達(dá)國(guó)家的傳教士、報(bào)人早在19世紀(jì)初就來(lái)華辦報(bào)，盡管他們辦報(bào)目的各異，但是從客觀上來(lái)看，他們?cè)谵k報(bào)過(guò)程中將一些先進(jìn)辦報(bào)理念傳入了中國(guó)。加上一些留學(xué)國(guó)外的中國(guó)學(xué)子以及出國(guó)考察的仁人志士對(duì)國(guó)外辦報(bào)理念的學(xué)習(xí)與引進(jìn)，大眾化辦報(bào)實(shí)踐在中國(guó)也初現(xiàn)端倪。成舍我就是中國(guó)大眾化辦報(bào)理念較早的提倡者和踐行者之一，他親自出國(guó)考察，批判地吸收國(guó)外大眾化辦報(bào)理念的精華。成舍我提出了“小報(bào)大辦”、“精選精編”的辦報(bào)方略，并盡力讓自己主持的幾份報(bào)紙能夠接近大眾，體現(xiàn)了大眾化報(bào)紙的特征。

2.物質(zhì)基礎(chǔ)

大眾化報(bào)紙?jiān)诎l(fā)達(dá)國(guó)家興起的時(shí)候，中國(guó)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢，因此中國(guó)大眾化報(bào)紙發(fā)展比發(fā)達(dá)國(guó)家要遲緩一些。成舍我選擇在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的城市創(chuàng)辦大眾化報(bào)紙，這為大眾化報(bào)紙的成功運(yùn)作提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。《立報(bào)》是成舍我創(chuàng)辦的最為成功的大眾化報(bào)紙。該報(bào)創(chuàng)刊時(shí)上海的經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)，這為《立報(bào)》的興盛提供了物質(zhì)條件。從1893年起，上海的對(duì)外貿(mào)易額超過(guò)廣州，成為全國(guó)最大的貿(mào)易口岸，上海的經(jīng)濟(jì)在全國(guó)乃至全球都占有重要的地位?！皳?jù)統(tǒng)計(jì)，1933—1936年間，上海對(duì)外貿(mào)易總額占全國(guó)總額的50%以上；1933年，上海對(duì)外貿(mào)易總額占世界對(duì)外貿(mào)易總額的1%”[2]218。上海的國(guó)內(nèi)埠際貿(mào)易數(shù)量同樣非?？捎^，1890年為13600萬(wàn)兩，為漢口的3.3倍，天津和廣州的6倍。1913年貿(mào)易總額達(dá)8.6億海關(guān)兩，比1890年增長(zhǎng)532%。1927年更達(dá)16.6億海關(guān)兩，又比1913年增長(zhǎng)92.6%[3]204。上海逐漸成為全國(guó)性商業(yè)流通網(wǎng)絡(luò)中心，并成為遠(yuǎn)東的經(jīng)濟(jì)中心。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)為報(bào)紙向大眾化方向發(fā)展提供了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)水平的提高帶動(dòng)了印刷技術(shù)的更新，一些報(bào)社也紛紛購(gòu)進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備?！读?bào)》創(chuàng)立時(shí)，上海印刷企業(yè)有一百多家，占全國(guó)的80%。另外，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使一般公眾有一定的經(jīng)濟(jì)能力用于報(bào)紙消費(fèi)。因此，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平與當(dāng)時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有差距，但是部分大城市的經(jīng)濟(jì)超水平發(fā)展為大眾化報(bào)紙的興起提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

3.受眾基礎(chǔ)

近代報(bào)刊大眾化的產(chǎn)生過(guò)程與識(shí)字人群的增加是分不開(kāi)的。市民階層的擴(kuò)大與識(shí)字群體的增加，成為大眾化報(bào)紙發(fā)展的沃土。成舍我創(chuàng)辦報(bào)紙的時(shí)期，中國(guó)教育事業(yè)發(fā)展速度較快。僅就高等教育而言，1916年，全國(guó)共有大學(xué)10所，專門學(xué)校76所，其中私立大學(xué)、私立專門學(xué)校分別為7所和21所[4]145～146。1922年教育改制以后，全國(guó)大專院校共97所。從地域分布來(lái)講，90%位于沿海沿江地區(qū)。其中，高等院校集中于北京和上海的趨勢(shì)日益明顯。河北（包括北京）、江蘇（包括上海）兩地共有50所，占中國(guó)高等教育的半壁江山[5]153。成舍我辦報(bào)的地點(diǎn)主要集中于北京、上海和南京三地，這幾個(gè)地區(qū)教育事業(yè)非常發(fā)達(dá)，人們的文化素質(zhì)相對(duì)較高，這為大眾化報(bào)紙的產(chǎn)生提供了受眾基礎(chǔ)。其中，《立報(bào)》的創(chuàng)辦地點(diǎn)上海的人口文化素質(zhì)就比較適合大眾化報(bào)紙。“據(jù)各種記載綜合來(lái)看，19世紀(jì)上海社會(huì)的消費(fèi)主體是買辦商人、本地的地產(chǎn)出售人、攜資來(lái)滬的寓公、紈绔子弟、妓女。到20世紀(jì)30年代以后，中小商人和一般市民階層壯大，構(gòu)成城市大眾群體，商場(chǎng)游樂(lè)場(chǎng)、戲院影院乃至各類藝術(shù)形式都為之一變”[6]1152?？梢?jiàn)，成舍我創(chuàng)辦《立報(bào)》的時(shí)候，中小商人和工人階級(jí)、小資產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子一起構(gòu)成了城市的大眾群體。在這一群體中，有一定閱讀能力和經(jīng)濟(jì)能力的識(shí)字群體占相當(dāng)大的比例，構(gòu)成了龐大的閱讀消費(fèi)階層。

二、成舍我大眾化辦報(bào)思想及其實(shí)踐

成舍我對(duì)于大眾化辦報(bào)思想有較為完整的闡述，其大眾化辦報(bào)思想既沿襲了西方發(fā)達(dá)國(guó)家大眾化辦報(bào)思想的一些精髓，又有自身的特點(diǎn)。他的這些主張?jiān)谵k報(bào)過(guò)程中也得到充分體現(xiàn)，尤其是在編輯出版《立報(bào)》的時(shí)候，其大眾化辦報(bào)思想逐漸成熟起來(lái)。

1.報(bào)紙定位：立足大眾，服務(wù)大眾

首先，從受眾定位來(lái)講，成舍我非常重視擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，將報(bào)紙定位于大眾。成舍我認(rèn)為，當(dāng)時(shí)很多報(bào)紙由于定價(jià)高、文字深、刊登材料與廣大民眾無(wú)關(guān)，因此只能供少數(shù)人閱讀，廣大受眾無(wú)法接近報(bào)紙?！读?bào)》創(chuàng)刊之初，成舍我高舉兩個(gè)口號(hào)：“報(bào)紙大眾化”和“以日銷百萬(wàn)為目的”。面對(duì)外界的質(zhì)疑，成舍我解釋說(shuō)，從我國(guó)人口上來(lái)計(jì)算，“以日銷百萬(wàn)為目的”是大眾化報(bào)紙的一個(gè)起碼數(shù)字。我國(guó)有四萬(wàn)萬(wàn)五千人口，上海也有四百萬(wàn)人口，所以，日銷百萬(wàn)并不夸張。在分析大眾化趨勢(shì)的時(shí)候，成舍我認(rèn)為：“報(bào)紙大眾化的潮流，實(shí)已彌漫了全世界新聞王國(guó)的任何角落?！浆F(xiàn)在，所謂‘精神食糧’也者，還只在極少數(shù)高等華人，可以有福享受這種高貴的食糧。”[7]153占最大多數(shù)的勞苦大眾不能了解報(bào)紙的使命，不能直接接觸報(bào)紙，這不是大眾化。其次，從報(bào)紙價(jià)格定位來(lái)講，成舍我為了貫徹大眾化辦報(bào)思想，讓報(bào)紙深入千家萬(wàn)戶，實(shí)行廉價(jià)銷售策略。他提出，報(bào)紙大眾化的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)錢便宜人人買得起，甚至只要讀者少吸一支煙就能看得起，并承諾永遠(yuǎn)不增價(jià)，終年不休刊?！睹裆鷪?bào)》一直保持較低價(jià)格，宣稱永遠(yuǎn)保持一元錢看三個(gè)月廉價(jià)報(bào)紙的最低售價(jià)?！读?bào)》創(chuàng)刊時(shí)宣稱：“五分鐘知天下事，一元錢可看三個(gè)月。”這兩份報(bào)紙的售價(jià)在當(dāng)時(shí)比較低，為報(bào)紙打開(kāi)銷路，擴(kuò)大發(fā)行量打下基礎(chǔ)。再次，從報(bào)紙的內(nèi)容定位來(lái)講，成舍我很注重報(bào)紙的趣味性，提倡多刊登地方新聞、社會(huì)新聞，以此招徠讀者。成舍我在辦《世界日?qǐng)?bào)》的時(shí)候就很重視社會(huì)新聞的采寫，經(jīng)?？且恍┬缕娴男侣勎鼙姟Ｔ谵k《民生報(bào)》和《立報(bào)》的時(shí)候，成舍我更是重視新聞報(bào)道以及新聞的趣味性。大眾化報(bào)紙的一個(gè)特點(diǎn)是從早期政黨報(bào)的“觀點(diǎn)紙”變?yōu)椤靶侣劶垺?，這一點(diǎn)在成舍我的大眾化報(bào)紙中也有較明顯的體現(xiàn)。《立報(bào)》剛創(chuàng)刊的一年間，4開(kāi)4版的日?qǐng)?bào)中，除了一版副刊之外，其余全部是新聞。不過(guò)成舍我所倡導(dǎo)的大眾化報(bào)紙內(nèi)容與西方的大眾化報(bào)紙以及國(guó)內(nèi)一般小報(bào)的內(nèi)容均有較大差異。西方早期大眾化報(bào)紙為了吸引讀者，經(jīng)?？歉裾{(diào)不高，充滿低級(jí)、庸俗、聳人聽(tīng)聞的消息，甚至不惜弄虛作假，任意編造?！读?bào)》與當(dāng)時(shí)中國(guó)的一些小報(bào)也有本質(zhì)區(qū)別，因?yàn)榻^大多數(shù)小報(bào)“把贏利視為唯一目的，采取各種手段，去迎合一部分追求低級(jí)趣味的讀者，供茶余酒后之玩味，因此主要刊載奇談?wù)乒省⑸鐣?huì)黑幕、暴力兇殺，或要人軼事、名妓風(fēng)流、吃喝嫖賭等離合怪狀的東西”[8]769。成舍我認(rèn)為，自己所倡導(dǎo)的大眾化辦報(bào)思想與西方國(guó)家的大眾化有明顯的區(qū)別。他提出：“我們所標(biāo)舉的大眾化，與資本主義國(guó)家報(bào)紙的大眾化，卻實(shí)有絕對(duì)的差異。我們不想跟在他們的后面去追逐，而是要站在他們前面來(lái)矯正。因?yàn)樽罱臄?shù)十年，報(bào)紙大眾化，只是使報(bào)館變成一個(gè)私人牟利的機(jī)關(guān)，而我們的大眾化，卻要準(zhǔn)備為大眾謀福利而奮斗，我們要使報(bào)館變成一個(gè)不具形式的大眾樂(lè)園和大眾學(xué)校。我們始終認(rèn)定，大眾利益，應(yīng)超過(guò)與任何個(gè)人利益之上?！保ā段覀兊男浴?，《立報(bào)》，1935-09-20）由此可見(jiàn)，成舍我的大眾化辦報(bào)思想對(duì)于報(bào)紙內(nèi)容有一定的要求，即刊登的內(nèi)容要順應(yīng)時(shí)代，服務(wù)大眾，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)?！读?bào)》在這一方針的指導(dǎo)下，大量刊登抗日救亡的消息和評(píng)論。成舍我認(rèn)為，只有大量刊登對(duì)國(guó)民有教育意義的內(nèi)容，才能使人們認(rèn)識(shí)到自己對(duì)于國(guó)家的責(zé)任，才能達(dá)到民族復(fù)興的目的。

2.傳播方式：精簡(jiǎn)通俗，以小博大

大眾化報(bào)紙的一個(gè)很重要特點(diǎn)是新聞報(bào)道方式要兼顧大多數(shù)受眾的文化水平與閱讀習(xí)慣，成舍我的大眾化報(bào)紙尤為重視這一點(diǎn)。首先，報(bào)紙的版面精致小巧，文章短小精悍。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)很多報(bào)紙所刊登的電訊稿，大多數(shù)來(lái)自國(guó)內(nèi)外通訊社，稿件篇幅一般較長(zhǎng)。小報(bào)篇幅小，容量極為有限，如果不加以取舍，報(bào)紙很難容納大量新聞。所以，《立報(bào)》實(shí)行“精編主義”。該報(bào)設(shè)計(jì)精良，美觀大方。四開(kāi)一張報(bào)紙，每版12欄，每欄43行，每行9個(gè)字，每一版能夠容納4600字。第一版除去報(bào)頭，只剩下3000字左右的篇幅，但該報(bào)總是能夠在第一版刊登大大小小20多條新聞。對(duì)于國(guó)內(nèi)新聞，報(bào)紙摘其主要內(nèi)容，編寫成簡(jiǎn)明扼要的消息。每條新聞篇幅短小，只說(shuō)清楚最重要的事實(shí)，一般不評(píng)論。這大大增加了小報(bào)的信息容量。如果對(duì)于重要的事情需要編輯部表明立場(chǎng)，《立報(bào)》會(huì)專門寫評(píng)論。這些評(píng)論短小精辟，每日至少三篇。其次，新聞報(bào)道文字準(zhǔn)確通暢、接近口語(yǔ)化。成舍我認(rèn)為，大眾化報(bào)紙一定要辦得通俗易懂，刊登材料與群眾休戚相關(guān)，使全國(guó)國(guó)民“能讀、必讀、愛(ài)讀，使他們覺(jué)得讀報(bào)真和吃飯一樣需要”[9]6。他的系列報(bào)紙經(jīng)?？巧鐣?huì)新聞，以及各種消閑性、趣味性的軟新聞，并采用通俗的報(bào)道方式，正好迎合了廣大平民百姓的口味，也契合大眾化報(bào)紙的風(fēng)格。正是這樣的辦報(bào)方針使得成舍我所創(chuàng)辦的報(bào)紙?jiān)诩ち业膱?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中很快站穩(wěn)了腳跟，贏得先機(jī)。再次，成舍我的大眾化報(bào)紙注重內(nèi)容的全面性。成舍我認(rèn)為大眾化報(bào)紙要貫徹精、簡(jiǎn)、全的編輯原則，以“精美細(xì)致、簡(jiǎn)要明了、全面觀照”的風(fēng)格吸引讀者。其中的“全”，就是完全，全面。雖然是小報(bào)，但是內(nèi)容不少，民眾需要的就多報(bào)道。成舍我的《立報(bào)》對(duì)于時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、教育新聞等都很關(guān)注，信息量大，可讀性強(qiáng)。1930年4月16日，成舍我赴歐美考察新聞事業(yè)，通過(guò)比較后對(duì)小型報(bào)有更深的理解：“‘小型報(bào)’以其長(zhǎng)話短說(shuō)，簡(jiǎn)明扼要，重視言論，競(jìng)爭(zhēng)消息，廣用圖片的特點(diǎn)，使報(bào)紙容納更多的新聞信息量，增加了時(shí)政報(bào)道的透明度，從而贏得了廣大讀者?！盵10]12除此之外，《立報(bào)》很重視圖片的運(yùn)用，報(bào)頭在一版的頂上居中的位置，兩旁配有人物圖畫和時(shí)事插圖以增強(qiáng)沖擊力。其他版面也非常重視圖片、照片、漫畫的運(yùn)用。圖畫分新聞圖畫、諷刺畫、歷史畫、連環(huán)畫四種。這樣既活躍了版面，吸引了讀者的注意力，又達(dá)到了圖文并茂的效果。成舍我的這些辦報(bào)手段對(duì)于報(bào)紙的運(yùn)作起到了以四兩撥千斤的作用，比起那些大報(bào)，《立報(bào)》的報(bào)社小、版面小、篇幅小，但是信息多、受眾多，因此影響力大。

3.經(jīng)營(yíng)管理：發(fā)行為軸，廣告為柱

大眾化報(bào)紙的另一個(gè)很重要的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)上的自給自足，主要靠廣告來(lái)維持報(bào)紙發(fā)展。報(bào)紙能否吸引大量廣告，主要取決于報(bào)紙的影響力大小，而報(bào)紙影響力的一個(gè)很重要的客觀標(biāo)準(zhǔn)是報(bào)紙的發(fā)行量。成舍我的大眾化報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不接受任何黨派資助，通過(guò)降低售價(jià)、刊登廣告、擴(kuò)大發(fā)行等方法使報(bào)紙成為自負(fù)盈虧的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。成舍我非常重視報(bào)紙的發(fā)行工作，他把發(fā)行工作作為報(bào)紙運(yùn)轉(zhuǎn)的軸心。他認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量上去了，就能夠提升自身影響力，就不用愁廣告了。成舍我為了提高報(bào)紙的發(fā)行量，采用一些與眾不同的發(fā)行手段。成舍我曾經(jīng)辦報(bào)童工讀學(xué)校培養(yǎng)發(fā)行人才，還親自參與賣報(bào)，甚至自己充當(dāng)顧客爭(zhēng)著搶著購(gòu)買自己的報(bào)紙，以此來(lái)吸引購(gòu)買者的注意力，形成報(bào)紙熱銷的假象。成舍我曾經(jīng)采用贈(zèng)送報(bào)紙合訂本、書卷以及日歷的辦法來(lái)吸引直接訂戶，通過(guò)設(shè)立分銷處擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量等。有些方法在當(dāng)今報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是很常見(jiàn)的，但是在20世紀(jì)30年代則是具有創(chuàng)新意義的發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)策略。成舍我所創(chuàng)辦的報(bào)紙，基本上都能夠達(dá)到較高的發(fā)行量?！妒澜缛?qǐng)?bào)》前后共出版17年，先后壓倒了北京有名的《京報(bào)》、《晨報(bào)》、《順天時(shí)報(bào)》等大報(bào)，該報(bào)發(fā)行量一度達(dá)到平均日銷量三萬(wàn)至四萬(wàn)份，時(shí)局緊張時(shí)候達(dá)到六萬(wàn)份，成為當(dāng)時(shí)北京銷量最大的報(bào)紙。《民生報(bào)》初創(chuàng)時(shí)發(fā)行量三千份，一年以后發(fā)行一萬(wàn)五千份，最多時(shí)發(fā)行到三萬(wàn)份，甚至超過(guò)了南京《中央日?qǐng)?bào)》的銷量?！读?bào)》提出一日銷百萬(wàn)為目的，雖然沒(méi)有達(dá)到這一目標(biāo)，但由于經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，該報(bào)僅用兩年的時(shí)間發(fā)行量最高突破了二十萬(wàn)大關(guān)，居全國(guó)報(bào)紙發(fā)行之首。廣告是大眾化報(bào)紙發(fā)展的支柱，成舍我尤為重視。《立報(bào)》在創(chuàng)刊之初就向讀者承諾，在報(bào)紙銷售沒(méi)有達(dá)到十萬(wàn)份之前，不刊載廣告。這并不是說(shuō)成舍我不在乎廣告經(jīng)營(yíng)，而是他的一種經(jīng)營(yíng)策略。成舍我在評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)一些報(bào)紙刊登廣告時(shí)說(shuō)：“有些辦報(bào)人，不講求報(bào)紙內(nèi)容，千方百計(jì)專從廣告上打主意，情面而外，甚或更透過(guò)一些特殊關(guān)系，軟硬兼要，非登不可。又有一些辦報(bào)的人，版面如何視為不足輕重，所努力的只在如何推銷，或托人介紹，或挨戶勸購(gòu)，再或三日一小宴，一折九扣，優(yōu)待報(bào)販，向報(bào)販下功夫，請(qǐng)其特別幫忙，打擊他報(bào)，扶助自己。這兩種人，絕無(wú)例外，結(jié)果都殊途同歸，獲得百分之百的慘敗。”（《我們的宣言》，《立報(bào)》，1935-09-20）成舍我認(rèn)為，報(bào)紙發(fā)行量小，勉強(qiáng)刊登廣告，廣告價(jià)錢提不上去，同時(shí)也影響報(bào)紙銷售。由此可以看出，成舍我對(duì)報(bào)紙刊登廣告的認(rèn)識(shí)是較為深刻的，他不是單純的追求廣告量，而是將廣告和報(bào)紙的內(nèi)容、報(bào)紙的發(fā)行等因素有機(jī)結(jié)合起來(lái)。他認(rèn)為廣告和發(fā)行以及報(bào)紙的內(nèi)容是正相關(guān)的，當(dāng)報(bào)紙內(nèi)容能夠吸引廣大受眾的時(shí)候，發(fā)行量就上去了，當(dāng)發(fā)行量擴(kuò)大了，廣告客戶自然會(huì)找上門來(lái)。果然，當(dāng)《立報(bào)》發(fā)行超過(guò)十萬(wàn)份的時(shí)候，廣告紛至沓來(lái)，各行各業(yè)的老板都想在報(bào)《立報(bào)》上刊登廣告。報(bào)社越是不肯登，廣告客戶越想登，甚至愿意多花錢在《立報(bào)》上面刊登廣告。不過(guò)，成舍我堅(jiān)持大眾化報(bào)紙的品位，有選擇的刊登廣告。因?yàn)椋诋?dāng)時(shí)，某些廣告為了招徠顧客，免不了夸大其詞，常有欺騙的成分，有的純屬欺騙。成舍我的立場(chǎng)是不允許登欺騙群眾的廣告[7]21?？梢?jiàn)，成舍我對(duì)大眾化報(bào)紙有嚴(yán)格的要求，把義務(wù)和責(zé)任放在很重要的位置上。

三、成舍我大眾化辦報(bào)思想的現(xiàn)實(shí)意義

在新聞傳播史上，大眾化報(bào)紙的出現(xiàn)具有重要的歷史意義，被譽(yù)為人類新聞傳播史上的重要飛躍之一。因?yàn)閳?bào)紙大眾化宣告了大眾化時(shí)代的來(lái)臨，使新聞傳播活動(dòng)由小眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊妭鞑11]。成舍我大力提倡大眾化辦報(bào)方針，而這一方針為報(bào)紙開(kāi)拓了新的讀者市場(chǎng)，拓展了報(bào)紙的功能，同時(shí)也提升了報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。成舍我的大眾化辦報(bào)思想及其實(shí)踐，在20世紀(jì)30年代無(wú)人能出其右，當(dāng)時(shí)很多報(bào)社都學(xué)習(xí)成舍我的辦報(bào)思想以及經(jīng)營(yíng)管理技巧。如今，大眾化報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上是最具活力、經(jīng)濟(jì)效益最好的一類報(bào)紙，各家報(bào)業(yè)集團(tuán)都很重視大眾化報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)。世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2008年6月在瑞典哥德堡發(fā)布了“2008年世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜”，本次排行中國(guó)大陸共有25家報(bào)紙上榜，其中大眾化報(bào)紙有20家，占80%?？梢?jiàn)，大眾化報(bào)紙發(fā)行量大，影響面廣，增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，已經(jīng)成為中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的支柱。不過(guò)，中國(guó)大眾化報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)化運(yùn)作中也存在一些問(wèn)題?；仡櫝缮嵛业拇蟊娀k報(bào)思想和實(shí)踐，對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)有一定的啟示。具體來(lái)講，當(dāng)今大眾化報(bào)紙應(yīng)該在大眾化的基礎(chǔ)上強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，提高報(bào)紙品位，突出報(bào)紙?zhí)厣?/p>

1.堅(jiān)持大眾化應(yīng)該強(qiáng)化責(zé)任

當(dāng)今一些大眾化報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)管理上有一些成功的經(jīng)驗(yàn)，但是在報(bào)紙業(yè)務(wù)和廣告刊登上有時(shí)候還存在責(zé)任意識(shí)淡漠的現(xiàn)象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，報(bào)紙不能為了追求經(jīng)濟(jì)效益而放棄原則與責(zé)任。無(wú)論是黨報(bào)，還是大眾化報(bào)紙，都是黨和人民的新聞媒體，都肩負(fù)著環(huán)境監(jiān)視的責(zé)任和使命，應(yīng)該遵守新聞宣傳法律法規(guī)，嚴(yán)格自律，維護(hù)黨的新聞媒體形象。目前，少數(shù)大眾化報(bào)紙?jiān)谵k報(bào)思想和實(shí)際操作中存在急功近利的現(xiàn)象。比如，利用報(bào)紙進(jìn)行新聞炒作、以新聞報(bào)道的形式刊登廣告、對(duì)廣告客戶放棄輿論監(jiān)督、搞有償新聞甚至借媒體的輿論壓力到涉事單位領(lǐng)取“封口費(fèi)”等現(xiàn)象。盡管這只是少數(shù)現(xiàn)象，但這種行為破壞了新聞媒介的形象，降低了媒介公信力，在公眾中造成較大的負(fù)面影響。成舍我曾經(jīng)明確表示，自己的大眾化報(bào)紙不是為了牟利，而是要服務(wù)更多的大眾，在國(guó)家與民眾之間架起一座橋。成舍我認(rèn)為，報(bào)紙要接近民眾，教育與發(fā)動(dòng)他們投身于愛(ài)國(guó)救亡運(yùn)動(dòng)，這是報(bào)紙應(yīng)該肩負(fù)的民族責(zé)任。今天的大眾化報(bào)紙發(fā)行量大，有的達(dá)到一百多萬(wàn)份，影響面很廣，因此更應(yīng)該學(xué)習(xí)成舍我的辦報(bào)精神，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。

2.堅(jiān)持大眾化不能降低品位

大眾化報(bào)紙刊登讀者感興趣的內(nèi)容，追求通俗易懂的傳播方式，因此發(fā)展了大量忠誠(chéng)度很高的讀者。目前，也有一些大眾化報(bào)紙片面追求趣味性，刊登一些格調(diào)不高的新聞，特別是一些都市生活類報(bào)紙，為了追求短期效應(yīng)，經(jīng)常遷就一部分讀者的傾向，刊登低俗新聞，揭露明星隱私，甚至刊登不雅照片。低俗之風(fēng)成為當(dāng)今報(bào)紙的一大頑疾。有的報(bào)紙為了贏利，降低了對(duì)廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，刊登一些低俗的廣告，甚至對(duì)廣告內(nèi)容的真假不加以辨別。一些大眾化報(bào)紙刊登真假難辨的征婚廣告、虛夸療效的醫(yī)藥廣告等，在受眾中形成不良影響。大眾化報(bào)紙采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的的報(bào)道方式，刊登符合群眾口味的新聞無(wú)可厚非，通過(guò)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段提高發(fā)行量和廣告刊載量也是可以理解的，但是通過(guò)刊登低俗的內(nèi)容招徠讀者是一種短視行為，通過(guò)刊登不良廣告來(lái)贏利更是不可取的。這樣，最終會(huì)降低報(bào)格，同時(shí)也會(huì)損害讀者的利益。成舍我把自己的大眾化報(bào)紙與國(guó)外大眾化報(bào)紙以及國(guó)內(nèi)的一些小報(bào)區(qū)別開(kāi)來(lái)，無(wú)論是報(bào)紙的內(nèi)容還是廣告都要與報(bào)紙的品位與格調(diào)相符，這為大眾化報(bào)紙贏得較好的聲譽(yù)，為提高報(bào)紙的影響力奠定了基礎(chǔ)，并逐步形成一種良性循環(huán)。成舍我的辦報(bào)實(shí)踐給當(dāng)今報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要啟示是，大眾化報(bào)紙應(yīng)該辦得通俗，但不能辦得庸俗，不能通過(guò)降低報(bào)紙品位來(lái)迎合一部分受眾的趣味。

3.堅(jiān)持大眾化需要突出特色

大眾化報(bào)紙一個(gè)很重要特點(diǎn)是讀者面廣，興趣愛(ài)好各不相同。因此，報(bào)紙為了拓展讀者群，刊登多方面內(nèi)容，報(bào)紙就容易失去特色。特別是都市生活類報(bào)紙興起之后，報(bào)紙的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較突出。目前，全國(guó)都市生活類報(bào)紙有200余家，這類報(bào)紙結(jié)構(gòu)重復(fù)、內(nèi)容雷同、風(fēng)格相似、版面接近，在同一層次上模仿與糾纏，一味的搞“大而全，小而全”式的綜合性報(bào)紙，缺乏特色與創(chuàng)新。這樣，一方面報(bào)業(yè)市場(chǎng)就顯得很單調(diào)，沒(méi)有活力；另一方面都市生活類報(bào)紙又有過(guò)剩趨勢(shì)，而這種過(guò)剩是相對(duì)過(guò)剩，是報(bào)紙定位趨同造成的。成舍我在辦報(bào)中具有精品意識(shí)和特色意識(shí)，其大眾化報(bào)紙雅俗共賞，內(nèi)容既嚴(yán)肅又不乏活潑，既刊登社會(huì)新聞，又關(guān)注時(shí)政要聞。成舍我把教育新聞做成品牌，在自己的系列報(bào)紙中一直維護(hù)這一品牌，形成自己的特色，培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)度很高的讀者。成舍我所創(chuàng)辦的大眾化報(bào)紙與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的一般小報(bào)在定位、內(nèi)容和傳播方式上均有較大差異，同時(shí)也不因循國(guó)外大眾化報(bào)紙的風(fēng)格。這些辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)今大眾化報(bào)紙有較大的啟迪意義，應(yīng)該學(xué)習(xí)成舍我的特色立報(bào)、品牌立報(bào)的意識(shí)，在大眾化時(shí)代找準(zhǔn)報(bào)紙定位，突出自身特質(zhì)。

比起歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)大眾化報(bào)紙出現(xiàn)較晚，并且大眾化報(bào)紙出現(xiàn)后受到政治、戰(zhàn)事等各種因素的影響，發(fā)展比較緩慢。成舍我的幾份報(bào)紙創(chuàng)刊于中國(guó)政局不穩(wěn)定的年代，這些報(bào)紙貼近讀者，貼近生活，通俗易懂，具有可接近性，因此深受讀者喜歡。成舍我的報(bào)紙定位于大眾，又體現(xiàn)特色，這就是同中求異，是一種創(chuàng)新。當(dāng)今的大眾化應(yīng)該在差異和創(chuàng)新上做文章，力求為讀者大眾提供更好的精神食糧。

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1001-4799（2010）03-0104-05

2009-02-15

陶喜紅（1974-），男，河南固始人，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，文學(xué)博士，主要從事新聞史及媒介經(jīng)營(yíng)與管理研究。

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