章清

（安徽師范大學(xué) 政法學(xué)院,安徽 蕪湖 241000；池州學(xué)院 政法管理系，安徽 池州247000）

地方傳統(tǒng)文化在池州旅游形象宣傳中的應(yīng)用

章清

（安徽師范大學(xué) 政法學(xué)院,安徽 蕪湖 241000；池州學(xué)院 政法管理系，安徽 池州247000）

本文從地方傳統(tǒng)文化出發(fā)，結(jié)合池州旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從文化的物質(zhì)、制度、觀念三個(gè)層面分析傳統(tǒng)文化在池州旅游形象宣傳中的應(yīng)用。試圖從更深的層次去開發(fā)池州特色旅游資源優(yōu)勢，提升池州旅游經(jīng)濟(jì)的附加值。

傳統(tǒng)文化；池州旅游；形象宣傳

池州旅游蘊(yùn)藏著豐富的資源，但其資源的利用率較低，其原因之一便是對旅游形象的理解停留在表層，致使宣傳推銷力度不夠，一些很有游覽價(jià)值的景區(qū)未能享有應(yīng)有的知名度，因而也就不能刺激起游客的旅游動(dòng)機(jī)。先有“喜聞”后才“樂見”，因此對池州旅游形象進(jìn)行完美塑造是池州特色產(chǎn)業(yè)——旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。旅游的本質(zhì)是文化，而對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新和充分運(yùn)用有利于打造文化品牌，同時(shí)發(fā)揮品牌拉動(dòng)效應(yīng)，將文化資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，進(jìn)一步促進(jìn)地方旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。那么，在日益激烈的市場競爭條件下，如何打造出具有強(qiáng)大吸引力的“形象工程”呢？

1 池州旅游形象宣傳的物質(zhì)文化層

物質(zhì)文化層是旅游形象宣傳的表層，包含了旅游形象宣傳要素的物質(zhì)載體，即圖案、字體和色彩在旅游景點(diǎn)介紹、旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、廣告張貼場所中的應(yīng)用等。那么，怎樣將旅游形象宣傳中的圖案、字體、色彩運(yùn)用與地方傳統(tǒng)文化相結(jié)合？我們都知道，凡是游客目及之處均可通過這三者的組合設(shè)計(jì)將相應(yīng)的旅游形象表現(xiàn)并傳播給游客。在諸多旅游形象設(shè)計(jì)中，處于首要的就是旅游標(biāo)志。比如：我國的國家旅游標(biāo)志是“馬踏飛燕”，使外國游客一見此標(biāo)志便產(chǎn)生中國旅游的感知。因此，利用地標(biāo)性的元素，結(jié)合地方傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)出具有影響力的旅游標(biāo)志便是池州打好旅游招牌的第一步。

城市的旅游標(biāo)志是形象基礎(chǔ)，而宣傳中對景點(diǎn)的介紹更是吸引游客觀光的主渠道。在天然景觀的優(yōu)勢下，挖掘池州地方特色的傳統(tǒng)文化，通過專業(yè)化包裝，營造景點(diǎn)文化氛圍，是提高旅游品位、刺激游客的旅游動(dòng)機(jī)、實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的保證。 因此，在景點(diǎn)介紹中可以多方位多角度的運(yùn)用諸如文學(xué)、戲曲、佛教、歷史、民俗等地方特色傳統(tǒng)文化。悠久的歷史沉積也使池州具備了這些特質(zhì)。如在文學(xué)上，池州歷史上曾留下過眾多文人墨客、鴻儒雅士的足跡，有著“千載詩人地”美譽(yù)。同時(shí)，與詩文化交相輝映的還有池州的佛文化、戲文化、茶文化、酒文化等。傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的多元化色彩是吸引游客眼球的重要元素，因而我們要慎重對待。

除此之外，城市旅游形象設(shè)計(jì)還包括吉祥物、路牌廣告、地名、路名、站名、雕塑、景區(qū)門票、導(dǎo)游圖、宣傳手冊、旅游紀(jì)念品、建筑風(fēng)格與色彩、廣告條幅、彩旗、氣球等等。這些都可以作為媒介，通過圖案、字體、色彩的組合設(shè)計(jì)，把地方傳統(tǒng)文化的精髓與池州旅游形象宣傳結(jié)合起來。就拿雕塑來說，他相當(dāng)于城市每天盛開著的表情，如果結(jié)合地方的特色傳統(tǒng)文化，必將區(qū)別于日益同質(zhì)化的其他城市，提升公眾對城市的認(rèn)同感，提高城市的形象。目前，池州《主城區(qū)城市雕塑規(guī)劃》已進(jìn)入實(shí)施階段，規(guī)劃中 “古城”和“刻漏”（杜牧在池州任刺史時(shí)，曾為古城南門制造刻漏，并留下《刻漏記》一文傳世）兩個(gè)新雕塑的設(shè)計(jì)正是以此作為出發(fā)點(diǎn)的。我們也相信，他們的問世定能增強(qiáng)池州地方傳統(tǒng)文化的感染力、影響力和輻射力。因而，我們要以市場為導(dǎo)向，對池州的自然文化與人文文化進(jìn)行整合，充分利用具有地方傳統(tǒng)特色的人文景觀，包括貴池儺戲、青陽腔、目連戲、文南詞等。通過對地方傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)來推廣城市旅游形象往往會取得事半功倍的效果。如之前池州市政府建設(shè)的清溪河風(fēng)景區(qū)正是在地方傳統(tǒng)文化的“光環(huán)效應(yīng)”下，進(jìn)一步加深了游客對池州的印象。因此，對于城市旅游形象宣傳中的圖案、字體、色彩都應(yīng)借鑒這一點(diǎn)，做到與地方傳統(tǒng)文化相結(jié)合。

通過對物質(zhì)層面的分析，我們要立足池州實(shí)際，采取切實(shí)措施，發(fā)掘地域特色文化，傳承優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新與池州旅游形象宣傳設(shè)計(jì)相結(jié)合。

2 池州旅游形象宣傳的制度文化層

制度文化層是旅游形象宣傳的中層，它有較強(qiáng)的時(shí)代性、規(guī)范性和協(xié)調(diào)性的特征，包括確立旅游形象宣傳的目標(biāo)，合理安排旅游形象宣傳的工作流程、規(guī)范旅游宣傳行為、校驗(yàn)宣傳結(jié)果等方面的組織管理制度。制度文化必不可少，他是由物態(tài)到心態(tài)的中間性過渡環(huán)節(jié),具有承上啟下、不可替代的作用。

目前，池州旅游形象宣傳相對比較滯后，既沒有形成系統(tǒng)的組織管理制度體系，也缺乏對應(yīng)有制度層面的創(chuàng)新，這不利于池州旅游品牌的確立，也是影響池州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。那么，該如何從制度層面搞好池州城市旅游形象宣傳，使其具備地域和時(shí)代特征呢？

首先，在池州旅游形象宣傳目標(biāo)上，旅游路線的制作將給游客帶來直觀的感性認(rèn)識，也是旅游形象宣傳的重要砝碼。在路線策劃中，一方面要處理好各景點(diǎn)之間的關(guān)系，把周圍相關(guān)景點(diǎn)連接起來，把多元性地方傳統(tǒng)文化串聯(lián)起來，形成旅游系列，推出主題旅游，提供一條龍服務(wù)。另一方面也要盡量避免無地方特色、無文化內(nèi)涵的景點(diǎn)，尤其是生搬硬套、移花接木的人造景點(diǎn)。否則會使游客對池州的印象大打折扣。人造景點(diǎn) “九龍宮”、“西游記宮”的衰落足以說明這一點(diǎn)。對純自然景觀的旅游景點(diǎn)就更應(yīng)該挖掘地方風(fēng)俗、人物、神話等特色傳統(tǒng)文化。在池州，富有傳奇色彩的歷史名茶——霧里青；被譽(yù)為“戲曲活化石”的儺戲；《東京夢華錄》中的“目連僧救母勸善”等一系列傳統(tǒng)文化產(chǎn)品都可以充分利用，我們完全可以在文化發(fā)源地開展精品旅游，如循環(huán)展示茶藝、傳奇故事情景模擬、“儺儀”、“儺舞”和“儺戲”的表演等，使地方傳統(tǒng)文化由靜變動(dòng)，物體人化。這種對地方傳統(tǒng)文化的完整展現(xiàn)必定會給當(dāng)?shù)芈糜螏黹L久的生命力。

旅游形象宣傳的目標(biāo)同樣需要不斷的更新。池州旅游景點(diǎn)中除了已經(jīng)開發(fā)，有一定的建設(shè)規(guī)模的之外，同樣還有已經(jīng)建設(shè)但尚未形成規(guī)模和仍然等待開發(fā)的景點(diǎn)。那么對后兩類景點(diǎn)的合理開發(fā)將會給池州旅游注入新的血液，同樣還會招攬更多的游客包括回頭客。地方文化是旅游資源開發(fā)的基礎(chǔ)，會使旅游更有意味。因此，要避免巨資打造毫無文化意義的人造景點(diǎn)，杜絕克隆、浮華、偽民俗現(xiàn)象。推出以歷史文化、生態(tài)環(huán)保、休閑娛樂為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品，將地方文化有效地融入生態(tài)旅游中，豐富旅游內(nèi)涵。古時(shí)池州造紙業(yè)很發(fā)達(dá)，唐代池州白麻紙被列為土產(chǎn)貢品?！稏|坡志林》上將“池紙”與“宣墨”并稱。宋時(shí)，印刷業(yè)也很發(fā)達(dá)，刻有《昭明文選》、《朱子語錄》等。清代，建德縣盛產(chǎn)綠茶，名曰“朱蘭茶”，又名“千兩茶”，享有盛名。民國年間，今東至縣徐村竹編工藝品制作精美，曾作為中國民間工藝品參加巴拿馬國際博覽會展覽，為祖國贏得了榮譽(yù)。充分利用歷史淵源體現(xiàn)旅游文化品位是我們資源開發(fā)工作的出發(fā)點(diǎn)和宗旨。根據(jù)這一點(diǎn)，除了蓮花佛國九華山，池州可以進(jìn)一步開發(fā)和包裝本土獨(dú)具特色的“紙都”、“戲鄉(xiāng)”、“茶莊”等等。

在今天，人們更注重于回歸自然，回歸鄉(xiāng)土。因此，各地都紛紛打起了民俗旅游牌，搞起了農(nóng)家樂。池州農(nóng)家樂應(yīng)以動(dòng)態(tài)形式對地方特色文化進(jìn)行展現(xiàn)，以開展旅游節(jié)慶活動(dòng)來讓游客成為主角，主動(dòng)了解、參與、感受當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕厣Ｈ缭谵r(nóng)家樂村莊恢復(fù)和應(yīng)用池州古老的民俗游藝項(xiàng)目，像六獸燈舞、龍燈舞、磨盤燈舞、十番鑼鼓、中秋迎神賽會、儺儀祭祀活動(dòng)等，甚至還可以結(jié)合池州古老的說唱藝術(shù)、歷史人物角色扮演等開展文藝活動(dòng)。池州歷史悠久，不同的歷史時(shí)期不同的村落有著不同的文化背景和表現(xiàn)形式。結(jié)合這一點(diǎn)，加大投資力度，既立足于保證池州人口的充分就業(yè)，又是從開辟池州新農(nóng)村建設(shè)的新思路新視角出發(fā)，我們建設(shè)“一村一品”的文化旅游工程，加強(qiáng)各村落的聯(lián)動(dòng)，打造中國第一個(gè)文化特色“村落群”，形成一定的“規(guī)模效應(yīng)”。 從而進(jìn)一步促進(jìn)池州旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)文化與旅游發(fā)展的共贏。

其次，從池州旅游形象宣傳的行為手段來看，我們同樣要以重視地方傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)和原則。要依照現(xiàn)行的法律規(guī)章制度，重視對地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用。第一，為了更好的宣傳池州旅游形象，可以將現(xiàn)代媒體和傳統(tǒng)方式相結(jié)合，加大旅游宣傳促銷力度，大力開拓國內(nèi)外旅游客源市場。如大量邀請和接待國內(nèi)外記者、影視公司等新聞媒體來池州拍攝旅游專題片；制作一批穿插介紹地方歷史遺跡、歷史人物、歷史文化、歷史事件的旅游宣傳促銷資料；甚至可以聘請知名學(xué)者、文藝工作者、企業(yè)家等為池州影片中有關(guān)地方傳統(tǒng)文化內(nèi)容做解說，發(fā)揮名人效應(yīng)。第二，導(dǎo)游詞對旅游區(qū)（點(diǎn)）的形象宣傳，發(fā)揮著任何其他形式所無法取代的作用。導(dǎo)游詞的完美組合將提高這個(gè)旅游區(qū)（點(diǎn)）的內(nèi)涵和品位。而品位內(nèi)涵的具備離不開地方傳統(tǒng)文化的滲透。導(dǎo)游詞的使用可以結(jié)合地方民間傳奇、風(fēng)土人情、神話傳說、名人古跡等傳統(tǒng)文化來凸顯池州本色。如運(yùn)用“水打秋浦”、“孝子遇仙”、“苦竹嶺”等經(jīng)典傳奇故事。第三，做好地方戲曲傳統(tǒng)文化的研究和運(yùn)用工作。發(fā)展職業(yè)戲班和專業(yè)藝人，確保長年進(jìn)行類似儺戲的祭祖、驅(qū)邪納福等傳統(tǒng)活動(dòng)來吸引游客。對于風(fēng)靡全國的徽池雅調(diào)——青陽腔應(yīng)加大研究力度和范圍，恢復(fù)其原有的 “文戲武唱”手法，重現(xiàn)竄刀門、盤吊桿、翻高臺、跳火圈等穿插技藝。再進(jìn)一步利用此類文化資源發(fā)展池州特色旅游，滿足游客的不同審美品位需求。第四，加強(qiáng)各縣市、各部門、各單位之間的聯(lián)動(dòng)策略，形成統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理的區(qū)域布局。甚至要細(xì)化到加強(qiáng)旅游部門工作人員和文化部門工作人員的溝通與合作，促進(jìn)旅游形象宣傳與地方傳統(tǒng)文化更好的融合。第五，結(jié)合地方傳統(tǒng)文化加強(qiáng)旅游教育培訓(xùn)。旅游從業(yè)人員應(yīng)強(qiáng)調(diào)對地方傳統(tǒng)文化認(rèn)識的深化和運(yùn)用，并作為旅游工作績效考核的主要標(biāo)準(zhǔn)。尤其是作為旅游形象宣傳主要載體的導(dǎo)游員。如能抓住地方歷史文脈，理解其精髓，才能道出地方文化的神韻，才能顯示出地方文化意味，才能使旅游地富有吸引力。

不容置疑，地方傳統(tǒng)文化對發(fā)展旅游業(yè)起著不可替代的作用。一個(gè)旅游城市要想獲得不竭的動(dòng)力，無窮的魅力，長久的生命力，就必須高度重視地方傳統(tǒng)文化的運(yùn)用。而從制度層面探討地方傳統(tǒng)文化與池州旅游形象宣傳的融合是我們保證服務(wù)質(zhì)量,提高旅游層次,促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展的方向和指南。

3 池州旅游形象宣傳觀念文化層

觀念文化層是旅游形象宣傳的內(nèi)層，也是旅游形象宣傳的精神和行為文化層。精神和行為同屬于“人”的因素，池州旅游形象宣傳無論是手段還是目的都要始終遵循“以人為本”的原則。因而觀念文化層在池州旅游形象宣傳中處于核心地位，是開展旅游形象宣傳工作的基礎(chǔ)和依據(jù)。

對于池州旅游形象宣傳中的“人”總體上可分為兩類——當(dāng)?shù)鼐用窈屯獾赜慰??；谶@一點(diǎn)，我們可以理解旅游形象宣傳內(nèi)層主要涉及居民對城市形象的維護(hù)與宣傳、游客的消費(fèi)需求和行為等活動(dòng)。而所謂傳統(tǒng)文化指的是保存先人的成就，并使繼起的后代適應(yīng)社會的一種既定存在形態(tài)，因此他必然對人類的精神行為活動(dòng)帶來一定程度的影響。所以，池州旅游形象宣傳的內(nèi)層也要做到與地方傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合。

首先，從對城市形象的維護(hù)與宣傳來看，池州《民生周刊》欄目多次報(bào)道了關(guān)于池州人文景觀的人為破壞現(xiàn)象。文化是由人來創(chuàng)造、傳承和發(fā)揚(yáng)的，因此，在城市形象的維護(hù)中，居民全面素質(zhì)的提升尤為重要。而對于城市旅游形象的維護(hù)和宣傳不僅僅是政府和有關(guān)部門的責(zé)任，同時(shí)也是全體市民應(yīng)盡的義務(wù)。池州有著1400多年的歷史，我們可以結(jié)合池州地方傳統(tǒng)文化，從道德傳統(tǒng)、名人效應(yīng)、佛教理念等方面對城市居民進(jìn)行宣傳教育，從而讓他們產(chǎn)生文化認(rèn)同和自豪感，并以自覺的言行維護(hù)和宣傳城市形象。比如：圍繞包拯的“摩崖石刻”、岳飛的贊美詩句做文化軸線，學(xué)習(xí)包拯為官清廉、岳飛“精忠報(bào)國”的池州歷史人物精神，建設(shè)池州愛國主義教育基地；利用“寧當(dāng)孝子辛勤勞作，不做神仙逍遙云端”的傳說，傳承池州人民贍養(yǎng)父母的美好倫理道德；通過地方佛教宣傳與導(dǎo)向，發(fā)揚(yáng)地藏“普愛”思想，領(lǐng)略“好人好自己，壞人壞自己”之教理等等。通過這些努力實(shí)現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化與池州人、池州旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，以此形成池州精神和城市品牌形象。城市一旦形成了獨(dú)有的知名度、美譽(yù)度，城市形象要素就會轉(zhuǎn)化成動(dòng)力機(jī)制，旅游業(yè)的發(fā)展也就能進(jìn)入一個(gè)良好的循環(huán)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。

城市的形象是城市文化的集中體現(xiàn)，具有特殊的城市形象并在大眾心目中產(chǎn)生好感的城市，往往成為世人向往的地方。世界上形象良好、文化活力強(qiáng)的城市，無不具有特定的傳統(tǒng)文化特色和良好的城市形象。因而將地方傳統(tǒng)文化納入池州形象宣傳工程無疑成為吸引眼球的亮點(diǎn)和集聚人氣的磁場。其次，科學(xué)分析游客的消費(fèi)需求和行為對旅游形象宣傳有重大的指導(dǎo)意義。隨著人們生活水平的提高，游客對旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求在擴(kuò)大，自身的品位也在不斷提高。受這些行為的影響，地方發(fā)展旅游業(yè)應(yīng)著手打造更高品位更多內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然，在旅游產(chǎn)品研發(fā)上同樣要立足于地方傳統(tǒng)特色文化。因?yàn)閺漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝上顯現(xiàn)地方傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，必將會因個(gè)性鮮明的主題和文化氛圍吸引旅游者，激發(fā)他們對知識和文化的興趣與渴求。這種對傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)與再造,使文化的真實(shí)性內(nèi)涵得到拓展,并會在商品化的作用下實(shí)現(xiàn)出市場價(jià)值。池州目前在旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、土特產(chǎn)品等開發(fā)和制作上是薄弱環(huán)節(jié)，因此應(yīng)把開發(fā)突出地方傳統(tǒng)特色的旅游系列產(chǎn)品作為一項(xiàng)重要的工作任務(wù)。全國旅游景點(diǎn)比比皆是，相應(yīng)的旅游產(chǎn)品種類更是不計(jì)其數(shù)。想要在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢，就一定要本著“人無我有、人有我特”的原則去開發(fā)、設(shè)計(jì)和制作旅游產(chǎn)品。而這里的"有"和"特"均得依托地方特色傳統(tǒng)文化來實(shí)現(xiàn)。例如結(jié)合池州悠久的儺文化展示富有神秘藝術(shù)色彩的面具；制作曾參加巴拿馬國際博覽會展覽的池州民間竹編工藝品；設(shè)計(jì)在池州出土的、意味“五谷豐登”五罐相連的陶瓷——谷倉罐模型等等。做到這一點(diǎn)，旅游從業(yè)人員就要具備包括傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化在內(nèi)的綜合知識體系，能夠依靠高新技術(shù)、著眼新的思維視點(diǎn)來研制開發(fā)新型、高質(zhì)、具有地方傳統(tǒng)文化特色的旅游產(chǎn)品,來滿足游客更高品位的消費(fèi)需求。因此，在觀念文化層作用下，必須把地方特色傳統(tǒng)文化的運(yùn)用和創(chuàng)新做為池州形象宣傳的先導(dǎo)。

通過對以上三個(gè)層次的分析，我們應(yīng)更加注重地方傳統(tǒng)文化在旅游形象宣傳中的應(yīng)用。通過以地方傳統(tǒng)文化為靈魂，借助旅游形象宣傳的各種載體，來加快地方傳統(tǒng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)的互融共進(jìn)。2009年3月5日國務(wù)院總理溫家寶在十一屆全國人大二次會議上的政府工作報(bào)告“積極擴(kuò)大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求，增強(qiáng)內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用”部分中提到：要加快發(fā)展旅游休閑消費(fèi)。這意味著中國的旅游業(yè)迎來了新的春天。在這個(gè)大環(huán)境下，池州應(yīng)把握時(shí)代契機(jī)，依托生態(tài)旅游資源優(yōu)勢，充分應(yīng)用地方特色傳統(tǒng)文化，加大旅游宣傳促銷力度。我們堅(jiān)信，在中央政策的指導(dǎo)和扶持下，在地方相關(guān)部門和領(lǐng)導(dǎo)的重視下，在全體市民的共同努力下，不久的將來，池州就會向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)新的騰飛，也會迎來屬于自己的春天。

[1]李硯祖.造物之美[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.

[2楊振之.旅游資源開發(fā)[M].成都：四川人民出版社，1996.

[3]曹德本.中國傳統(tǒng)文化學(xué)[M].沈陽：遼寧大學(xué)出版社2001.

[4]陳中立.思維方式與社會發(fā)展[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[5]徐秋明.地方文化研究與旅游文化資源開發(fā)—以廣西桂林東南旅游文化為例[J].經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展,2008(11):5-9.

[責(zé)任編輯：韓志才]

F592

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1674-1102(2010)05-0057-04

2010-08-20

章清（1980-），女，安徽池州人，池州學(xué)院政法管理系教師，安徽師范大學(xué)碩士研究生，研究方向思想政治教育。