彭文華,陳凌希

(重慶電力高等專科學(xué)校,重慶 400053)

0 前言

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長,市場競爭日益加劇,產(chǎn)業(yè)競爭不斷升級,商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭?！皠?chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”[1],從這一層面進行挖掘,則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個意象的過程,即廣告主題意念的意象化。而廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)元素和方法,則是完成整個廣告創(chuàng)意的保證。

1 創(chuàng)意表現(xiàn)元素

縱觀廣告發(fā)展歷史,現(xiàn)代廣告絕不會忽視人類發(fā)展過程留下的物質(zhì)文明和精神文明所提供的創(chuàng)意資源。目前,我們處在一個信息復(fù)雜,品牌形象過剩,甚至可以說是信息冗余的時代。廣告若要吸引消費者己經(jīng)疲憊麻木的感知力,則其創(chuàng)意就顯得尤為重要。而一個經(jīng)典的廣告創(chuàng)意是由無數(shù)的創(chuàng)意元素組成,由此,影響廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素就以其特定的身份備受關(guān)注。

要創(chuàng)造具有獨特創(chuàng)意的廣告,就要選擇最具新意并能代表主題的視覺表現(xiàn)元素。獨特的視覺表現(xiàn)元素才能構(gòu)成新穎獨特的廣告。所以,表現(xiàn)元素的尋找過程又是一個尋求創(chuàng)意源泉的過程,一個推敲創(chuàng)意構(gòu)思的過程[2]。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)元素所包含的內(nèi)容極為豐富,范圍極廣,很難逐一敘述,常用和常見的創(chuàng)意表現(xiàn)元素可大致歸納為文字符號、色彩、圖形圖像三類。

1.1 文字符號類

隨著電腦技術(shù)的日益發(fā)達,對廣告行業(yè)產(chǎn)生了歷史性的影響,使廣告行業(yè)得到了跨時代的發(fā)展。各種新字庫的不斷開發(fā)使字符創(chuàng)意表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中逐漸流行。平面廣告中的字符已經(jīng)由原來處于從屬地位的“說明性”或“輔助性”角色,上升為“表現(xiàn)性”或“主體性”角色。字符創(chuàng)意表現(xiàn)追求字符的編排組合,設(shè)計師運用形式美法則對字符行整合,運用不同字體、不同大小、不同色彩、不同方向來構(gòu)建不同的視覺傳播效果,借以表現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意理念。有的以單純的字符組合變化構(gòu)成畫面形象;有的雖與圖形共構(gòu),但字符已占據(jù)顯著位置,成為廣告畫面的表現(xiàn)重心。設(shè)計師在對字符的選擇上已跳出了選用常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)字體的局限,能夠根據(jù)自己設(shè)計意念表達的需要,選擇更具個性、更具表現(xiàn)力的字符來表達設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)意理念。[2]如某銀行推出的理財產(chǎn)品在做廣告推廣的時候,版面上只有兩行文字:“你不理財,財不理你”,整個版面沒有其它的圖案,但就這兩行文字就足以將該廣告的訴求表達清楚了。

1.2 色彩類

色彩的創(chuàng)意表現(xiàn)是廣告視覺設(shè)計的重要內(nèi)容之一,色彩的運用為商品廣告營造出獨特的魅力。作為一種能夠強烈而迅速地抓住人的眼球的表現(xiàn)元素,色彩的運用是廣告信息傳達的有力手段,它能夠鮮明地展現(xiàn)商品和企業(yè)形象,具有很強的視覺表現(xiàn)力。設(shè)計者運用色彩的視覺心理特征為廣告增光添彩,對廣告主題表現(xiàn)有著重要的作用。

廣告的色彩元素要與商品的個性相聯(lián)系,或使用商品的形象色,或采用其它顏色來襯托商品。隨著感性化消費時代的到來,色彩在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中所占比重將會越來越大。美國廣告人托馬斯?比?斯坦利曾經(jīng)指出:色彩對廣告的主要功用在于吸引人們對廣告的注意力;完全真實地反映廣告的對象;強調(diào)商品或宣傳內(nèi)容的重要部分;表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量;使廣告第一眼就給人以良好的印象;為商品、服務(wù)項目或廣告制作者樹立良好的形象,在人們的記憶里留下更深刻的視覺印象。[3]

1.3 圖形圖像類

作為創(chuàng)意表現(xiàn)元素,圖形圖像具有豐富的可視性和視覺吸引力,是最易識別和記憶的信息載體,在視覺傳達過程中能夠直觀、有效、生動和富有表現(xiàn)力地將廣告的內(nèi)容和信息傳達給消費者,憑借圖形圖像在視覺上的吸引力引起消費者的心理反應(yīng),進而產(chǎn)生廣告效應(yīng)。而且圖形語言是超越國界語言障礙的世界通用語,不論在世界的任何一個角落,人們從公共識別標(biāo)志和廣告圖形畫面中,都可以迅速溝通信息。[4]圖形圖像所包含的信息量要遠遠大于文字,因此,圖形圖像往往充當(dāng)廣告整體形象的主要部分,使廣告對象具有鮮明的個性和審美品位,增強了廣告的效果。

近年來突飛猛進的電腦多媒體技術(shù),以其對圖形圖像生成、加工、復(fù)制的優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)通訊傳輸、影視制作技術(shù)的優(yōu)勢,對傳媒領(lǐng)域進行了全面的革新。圖形圖像也隨著科技的發(fā)展而發(fā)展,以其超大的信息量和信息表達直白等特點,在講究工作效率、重視生活享受,追求轟動效應(yīng)、崇尚新奇的現(xiàn)代社會里,無疑最能迎合大眾的消費心理。

2 創(chuàng)意表現(xiàn)方法

要創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品,除了要有豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)元素外,還應(yīng)該有合適的創(chuàng)意表現(xiàn)方法,選擇合適的創(chuàng)意表現(xiàn)方法對表現(xiàn)元素進行合理的設(shè)計與處理,能將各種創(chuàng)意表現(xiàn)元素的優(yōu)點發(fā)揮出來,并能順利傳達設(shè)計者的設(shè)計意圖,增強廣告的訴求力量,從而使其設(shè)計的廣告作品真正成為一個豐富且消費者喜聞樂見的信息載體。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方法很多,可以概括的分為設(shè)置懸念、創(chuàng)造意境、體現(xiàn)價值。

2.1 設(shè)置懸念

設(shè)置懸念指廣告信息不是一次,而是通過系列廣告,由粗至細、由部分到整體,或者說,隨著廣告系列的發(fā)展,廣告信息逐漸充實和完善。懸念是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法,到了某個關(guān)頭,故意停住,設(shè)下卡子,對矛盾不加以解決,讓讀者對情節(jié),對人物牽腸掛肚,以達到吸引讀者的目的。最后通過解懸,使讀者恍然大悟或頓開茅塞,產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感受。懸念式廣告創(chuàng)意亦有此種效果,通過設(shè)置懸念,激發(fā)消費者的關(guān)注情緒,通過解懸,使消費者記住了廣告信息。由于有強烈的藝術(shù)感受,所以設(shè)置懸念可以延長人們對廣告內(nèi)容記憶的時間。但是使用設(shè)置懸念需要注意的是切忌噱頭玩得太過,否則不僅不會引發(fā)受眾的好奇心,反而會對廣告對象造成傷害。

美國紐約市有一家銀行在剛開張時,為了迅速打開知名度,曾別出心裁地買下了紐約市各廣播電臺的最后 10秒鐘。播音員在廣告一開頭即說“從現(xiàn)在開始,播放由本市國際銀行所提供的沉默時間”,然后整個節(jié)目突然中斷 10秒鐘。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后,難免議論紛紛。于是幾天的“沉默”終于換成了紐約市民茶余飯后最不“沉默”的話題。該銀行在有限的廣告時間利用沉默這種“吊胃口”式的“欲擒故縱”廣告手法,使銀行的知名度大大地獲得了提高。

解放前上海某劇院請梅蘭芳赴滬演出,當(dāng)時梅蘭芳已在北京唱出了名,但上海人卻知之甚少,劇院在上海各大報紙上登廣告,只推出斗大的“梅蘭芳”三個字,其它則只字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個什么人物,競相猜賭,“梅蘭芳”一時成了上海人關(guān)注的焦點。不久,各大報紙又登出廣告,對梅蘭芳進行了介紹和宣傳,人們才知道“梅蘭芳”原來是個京劇名角兒。廣告極好地達到了宣傳目的。

2.2 創(chuàng)造意境

意境是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇,意境的構(gòu)成是以空間境象為基礎(chǔ)的,是通過對境象的把握與經(jīng)營得以達到“情與景匯﹐意與象通”。這一點不但是創(chuàng)作的依據(jù),同時也是欣賞的依據(jù)。在繪畫中是通過塑造直觀的、具體的藝術(shù)形像構(gòu)成意境的,為了克服造型藝術(shù)由于瞬間性和靜態(tài)感而帶來的局限,畫家往往通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展。然而,在廣告創(chuàng)意中同樣能夠運用創(chuàng)造意境的表現(xiàn)手法,利用簡短的時間和固定的空間表達豐富的創(chuàng)意思維。通過富有啟導(dǎo)性和象征性的表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方法顯示時間的流程和空間的拓展,給消費者提供廣闊的藝術(shù)想象的天地,使作品中有限的時空和形像蘊含著無限的情感與境界。

運用創(chuàng)造意境來揭示廣告主題,往往能夠拔動人的心弦,并且使人回味無窮,情系于懷。廣告只有以情動人,才會有強烈的感召力,美國心理學(xué)家馬斯洛指出:“愛的需要”是人類“需要層次”中最重要的一個層次,人有愛、情感和歸屬的需要。[5]如果善于在廣告設(shè)計中巧妙地進行“感情投入”,自然就會使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。如:重慶奧妮的“百年潤發(fā)”電視廣告,運用創(chuàng)造意境的表現(xiàn)方法,通過京韻京腔的背景音樂,講述了一個百年好合的愛情故事:男女主人公的相識、相戀、分別和結(jié)合,都借助周潤發(fā)豐富的面部表情:愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致:周潤發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個畫面所構(gòu)成的意境,在表達了人們白頭偕老的情愫的同時,記住了“百年潤發(fā)”。[6]

2.3 體現(xiàn)價值

現(xiàn)代消費者的需要正從量和質(zhì)的滿足上升到感性滿足,這就是消費的高層次需要。“現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消費時代,在一個相對富裕的社會里,消費者的目的,不再是只為需要而消費,而更多的是為消費而消費,為感覺而消費”。這是在一次國際廣告研討會上一位專家提出來的一個觀點,這樣的話聽起來似乎有點危言聳聽,但仔細想一想這也并非沒有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里,人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實上,正是在這樣的情形下,人們更需要情感。愛情的甜蜜感、家庭的溫馨感、事業(yè)的成就感、地位的榮譽感等,都將成為人們生活中不可缺少的一部分。[7]

在購買商品時,消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值,他們更需要表達擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價值,即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值,如榮譽、地位等,這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料,而是成為美國文化的一部分;擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具,而是一種富有和高級社會地位的顯示,是個人成就的表達。同樣,擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個永恒主題,這一點在中國更加顯得突出,親子情、手足情、夫妻情等在中國傳統(tǒng)的家庭價值觀念中占有舉足輕重的地位。如益達無糖口香糖以“親人關(guān)懷”為主題的廣告來表達思念遠方親人的濃濃情意。廣告中,母親的一句“記得按時吃飯,好好照顧自己”將父母的關(guān)愛體現(xiàn)的淋漓盡致。

3 結(jié)語

廣告是藝術(shù),也是科學(xué)。它是市場營銷的一部分,在服從藝術(shù)和文化原則的同時,還必須符合科學(xué)和市場的原則,這就要求廣告在重視創(chuàng)意表現(xiàn)元素和方法的同時也要重視廣告創(chuàng)意策略,必須仔細研究本土市場和消費者。[2]中國廣告業(yè)的發(fā)展起步較晚,我們的理論研究只有與實踐相聯(lián)系,才能得出有利于中國廣告和市場發(fā)展的科學(xué)認識。

[1]史綱.設(shè)計創(chuàng)意中的意象思維研究[D].西安:西安美術(shù)學(xué)院,2007.

[2]楊敬飛.后現(xiàn)代主義廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)研究[D].內(nèi)蒙古:內(nèi)蒙古師范大學(xué),2005.

[3]韓紀揚.多元文化下的營銷策略[J].中國廣告,2003,(3).

[4]金學(xué)艷.現(xiàn)代圖形設(shè)計的視覺語言魅力 [J].美術(shù)界,2009,(8).

[5][美]馬斯諾.馬斯諾人本哲學(xué)[M].北京:九洲圖書出版社,2003.

[6]周燕玲.略論廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)方法 [DB/OL].http://www.studa.net/Movie/081113/11180195.html,2008-11-13/2009-05-03.

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[12]黃越.圖形想象新思維[M].重慶:重慶出版社,2001.

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