劉汝萍,馬欽海

(東北大學工商管理學院,遼寧沈陽110004)

一、引 言

顧客參與是服務產(chǎn)品及其生產(chǎn)系統(tǒng)的突出特點之一,[1]這一特點相應地帶來了服務產(chǎn)品及其生產(chǎn)的與顧客相關(guān)的社會學問題。在顧客參與的過程中,顧客的社會行為有遵守和違反社會規(guī)范之分。違反消費情境中可接受的行為規(guī)范,并且破壞消費秩序的顧客行為稱為顧客不當行為。[2]相對于顧客行為的規(guī)范性而言,服務企業(yè)更關(guān)注顧客對服務的購買。然而,調(diào)查、觀察和媒體披露的事實顯示,消費領(lǐng)域普遍存在顧客不當行為,如擁擠、插隊、喧嘩、隨處棄物、違背習俗禮儀、順手牽羊、欺詐、破壞、對服務員工或其他顧客實施身體或口頭侵犯,等等。顧客的種種不當行為不但會使服務員工產(chǎn)生短期情緒困擾或長期心理問題,破壞同屬顧客①的消費體驗,而且會降低服務企業(yè)的生產(chǎn)率,給服務企業(yè)造成直接或間接的經(jīng)濟損失,[3]甚至還會破壞社會和諧,對社會文明和國家形象產(chǎn)生不同程度的負面影響。

顧客不當行為盡管在全球范圍內(nèi)普遍存在,但未能得到學術(shù)界的充分關(guān)注。[4]早期營銷領(lǐng)域的顧客不當行為研究主要聚焦于以獲利為目的的具體顧客不當行為,如順手牽羊、不合理退貨、利用服務保證進行欺騙等。Lovelock(1994)把實施不當行為的顧客稱為“不良顧客”(jaycustomers),并認為不良顧客不僅包括以獲利為目的實施不當行為的顧客,如騙子和小偷,也包括受非經(jīng)濟動機驅(qū)使而實施不當行為的顧客,如規(guī)則破壞者、好斗分子、游手好閑者。[5]繼Lovelock之后,其他一些國外學者也開始關(guān)注非經(jīng)濟動機導致的顧客不當行為。國外的顧客不當行為研究主要圍繞顧客不當行為的類型、影響效應、影響因素與管理策略等展開。與國外相比,國內(nèi)的相關(guān)理論研究和企業(yè)實踐都比較落后。在學術(shù)研究方面,到目前為止,國內(nèi)的管理類期刊極少刊發(fā)與顧客不當行為相關(guān)的實證論文,有關(guān)顧客違反社會規(guī)范行為的研究主要集中在倫理道德方面,大多數(shù)研究均羅列違反倫理規(guī)范的行為表現(xiàn),一般性地分析原因,并提出對策,欠缺科學問題提煉,對顧客不當行為的類型、影響效應、影響因素及作用機理等方面的認識還遠遠不夠,有待進一步深入。在企業(yè)實踐方面,許多服務企業(yè)受傳統(tǒng)的主流營銷觀念影響,把消費者看成“經(jīng)濟人”,管理理念是“顧客就是上帝”和“顧客總是對的”,常常縱容顧客不當行為,致使顧客不當行為不斷傳播和蔓延。還有一些企業(yè)則采取一些嚴厲措施來控制顧客不當行為,如安裝監(jiān)控設(shè)備和使用措辭生硬或是具有威脅和懲罰意味的社會規(guī)范標識,這種做法又會使遵守社會規(guī)范的顧客感到企業(yè)對自己不尊重、不信任,從而引發(fā)顧客的不滿,導致一些忠誠顧客的流失。顧客不當行為管理對于服務企業(yè)來說是一個比較棘手的問題,因此,探索顧客不當行為的特征與規(guī)律,恰當管理顧客不當行為,對服務企業(yè)來說十分重要。

本文在對國外顧客不當行為研究成果進行梳理的基礎(chǔ)上,首先闡述了顧客不當行為的概念、類型,繼而概括了顧客不當行為的影響,然后歸納了顧客不當行為的影響因素以及管理策略,最后對未來研究方向進行了展望,以期為國內(nèi)的相關(guān)研究和管理實踐提供啟示。

二、顧客不當行為的概念與類型

(一)顧客不當行為的概念內(nèi)涵

從現(xiàn)有文獻來看,顧客不當行為以及實施不當行為的顧客的稱謂和定義較為多樣甚至混亂,這影響了學者們對顧客不當行為的揭示。[6,7]比如,顧客不當行為[2](customer misbehavior)也被稱為功能障礙型顧客行為[6](dysfunctional customer behavior)、顧客異常行為[8](aberrant consumer behavior),實施不當行為的顧客則被稱為不良顧客[5]、問題顧客[9](w rong customers)、不道德顧客[10](unethical consumer)、不合作顧客[11](uncooperative customers)、不正直顧客[12](unfair customer)等。

學者們主要從兩個視角對相關(guān)概念進行定義,一是顧客不當行為是否帶來傷害,另一是顧客不當行為是否違反社會規(guī)范。Lovelock(1994)認為不良顧客是指以輕率的或侮辱性的行為方式,給服務企業(yè)及其員工以及其他顧客帶來傷害的顧客。[5]Harris和Reynolds(2003)將功能障礙型顧客行為定義為以故意或無意,公開或秘密的行為方式,在某種程度上擾亂服務接觸功能的行為。[3]以上定義強調(diào)顧客不當行為會破壞服務接觸功能,給服務企業(yè)及其員工以及其他顧客造成傷害。然而,很多情況下顧客不當行為是否造成了傷害以及傷害程度如何是難以界定的。對于一項由顧客不當行為造成的傷害,服務企業(yè)與實施不當行為的顧客常常會采用不同的標準進行評判。

有些學者則從是否違反社會規(guī)范的角度對顧客不當行為或?qū)嵤┎划斝袨榈念櫩瓦M行定義。Fullerton和Punj(1993)用異常顧客來稱呼消費情境中違反廣為接受的行為規(guī)范,并因此在商家和其他絕大多數(shù)顧客中聲名狼藉的顧客。[8]在后來的研究中,Fullerton和 Punj(2004)將顧客異常行為改稱為顧客不當行為,將其定義為違反消費情境中可接受的行為規(guī)范,并且破壞正常消費秩序的顧客行為。[2]這一定義強調(diào)當顧客的行為被認定為異常時,其行為一定違反了社會規(guī)范。Fullerton和Punj對顧客不當行為的這一定義被后續(xù)研究廣泛采用。本文也采用他們的定義,重點強調(diào)不當行為違反社會規(guī)范的性質(zhì)。Ma等(2009)在進一步分析顧客行為違反社會規(guī)范的性質(zhì)時指出,顧客不當行為包括違反道德性規(guī)范、契約性規(guī)范和行政性規(guī)范的行為。違反道德性規(guī)范的行為指顧客在消費情境中違反依靠社會輿論、人們的內(nèi)心信念和風俗習慣來調(diào)節(jié)的顧客與顧客之間、顧客和企業(yè)之間的行為準則和規(guī)范的行為。違反契約性規(guī)范的行為指顧客在消費情境中違反服務規(guī)程或契約關(guān)系的行為。違反行政性規(guī)范的行為指顧客在消費情境中違反法律、法規(guī)或企業(yè)制度的行為。[13]

(二)顧客不當行為的類型

顧客不當行為形式繁多,學者們主要從三個視角對顧客不當行為進行分類,一是針對具體形態(tài)的顧客不當行為(如順手牽羊、破壞服務企業(yè)設(shè)施、侵犯員工等)分類,二是針對具體服務行業(yè)的顧客不當行為分類,三是總的顧客不當行為分類。

關(guān)于具體形態(tài)的顧客不當行為,研究最多的是消費者偷竊,特別是順手牽羊。Bernstein(1985)將順手牽羊者分為五類,包括專業(yè)偷竊者、沖動型商店扒手、習慣型商店扒手、酗酒型商店扒手和有偷竊癖者。此外,并非所有形式的顧客不當行為都是針對組織或他人的,Hirschman(1992)提出了顧客針對自身的不當行為——強迫性消費,并將強迫性消費者分為“不安的強迫性消費者”和“反社會的強迫性消費者”。

關(guān)于具體行業(yè)的顧客不當行為,已有研究主要集中在餐飲業(yè)和酒店業(yè)領(lǐng)域。Gill等(2002)揭示了酒店業(yè)的一些顧客犯罪活動,包括盜竊房間物品(如煙灰缸和浴袍),支付房費時進行信用卡欺詐等。Jones和Groenenboom(2002)也提出了三類主要的酒店業(yè)顧客犯罪行為,包括暴力犯罪、財產(chǎn)犯罪和毒品犯罪。Withiam(1998)分男性顧客和女性顧客列出了餐飲業(yè)發(fā)生頻率較高的不當行為。男性顧客的高發(fā)不當行為包括使用粗言穢語,性別歧視,在他人面前貶低前臺員工來維護自己的自尊;女性顧客的高發(fā)不當行為包括噴太多香水以致造成其他顧客和工作人員的不適,不合理退餐,突然發(fā)怒亂扔東西等。

有學者基于對報道的分析或者對關(guān)鍵事件的調(diào)查,從具有普遍意義的角度對顧客不當行為或?qū)嵤┎划斝袨榈念櫩瓦M行總的分類。Bitner等(1994)運用關(guān)鍵事件技術(shù)從前臺服務員工的視角將實施不當行為的顧客分為四類,包括破壞服務企業(yè)氣氛、破壞其他顧客消費體驗的“醉酒”顧客;表現(xiàn)粗魯,并對服務員工提出不合理要求的“不合作”顧客;向服務員工或其他顧客施以口頭或身體虐待的顧客;破壞服務規(guī)則的“規(guī)則破壞者”。[9]Fullerton和Punj(2004)基于以前的文獻和報道將34項顧客不當行為分為針對服務員工、商品、其他顧客、企業(yè)金融資產(chǎn)以及有形或無形契約五類。[2]Harris和Reynolds(2004)從行為是否是故意的和是否以獲取經(jīng)濟利益為動機將實施不當行為的顧客分為不合理索賠者、不良顧客、財產(chǎn)濫用者、利用自身做過服務員工的經(jīng)歷竊取企業(yè)利益者、報復性顧客、辱罵者、身體虐待者、性侵犯者八種類型。[6]Berry和Seiders(2008)將不正直的顧客分為辱罵者、抱怨者、破壞規(guī)則者、機會主義者、無理退貨者五類。[12]

已有的顧客不當行為分類研究絕大多數(shù)是基于顧客不當行為內(nèi)容、作用對象、心理動機等單一維度的,為加深對顧客不當行為的了解,有必要基于顧客不當行為的其他性質(zhì)(如發(fā)生頻率、嚴重程度、造成結(jié)果等)進行顧客不當行為分類研究,并將顧客不當行為性質(zhì)與服務行業(yè)性質(zhì)等相結(jié)合進行多維度顧客不當行為分類研究。

三、顧客不當行為的影響

有關(guān)顧客不當行為影響的研究比較少,尤其是從總體上系統(tǒng)地揭示顧客不當行為影響的研究。Harris和Reynolds(2003)通過對顧客、前臺員工和管理人員的深度訪談,首次較為系統(tǒng)地定性分析了顧客不當行為的影響,發(fā)現(xiàn)顧客不當行為不但會給服務員工造成焦慮、失眠等長期心理問題,以及恐懼、壓力感、挫折感、氣憤、憎恨、煩惱等短期情緒反應,而且會破壞同屬顧客的消費體驗,并在其他顧客中產(chǎn)生示范效應,導致顧客不當行為的傳播與蔓延,并且還會給服務組織造成直接和間接的經(jīng)濟損失。[3]除了Harris和Reynolds的定性研究外,還有少量的定量研究從對服務員工的影響和對同屬顧客的影響兩個方面探討了顧客不當行為的影響。

1.對服務員工的影響。Grandey等(2004)研究了顧客的言辭侵犯(叫嚷、侮辱、詛咒)這種具體形態(tài)的顧客不當行為對員工的壓力評估、情感耗竭及缺勤情況的影響。他們以呼叫中心的一線員工為樣本研究發(fā)現(xiàn),顧客對一線員工的口頭侵犯平均每天發(fā)生十次,顧客的言辭侵犯頻率和一線員工對顧客侵犯所造成壓力的評估越高,一線員工的情感耗竭和缺勤程度就越高。[14]

2.對同屬顧客的影響。服務接觸、服務失誤與服務補救領(lǐng)域的學者們在研究顧客滿意或不滿的原因時發(fā)現(xiàn),顧客不當行為會導致同屬顧客對服務不滿。Bitner(1994)在對酒店、餐飲、航空業(yè)員工進行調(diào)查并對700多個關(guān)鍵事件進行分析的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)22%的顧客不滿事件是由同屬顧客的不當行為引起的,并指出問題顧客是除服務提供系統(tǒng)失誤、員工對顧客需要的反應失誤以及員工不當行為這三類服務失誤因素之外的第四類服務失誤因素。Grove和Fisk(1997)針對游客排隊等待服務的情境,通過關(guān)鍵事件研究發(fā)現(xiàn),顧客不當行為(如插隊、喧嘩、吸煙等)會引發(fā)同屬顧客的不滿。[15]Huefner等(2000)發(fā)現(xiàn)顧客不當行為會造成同屬顧客的不滿,并導致極端報復行為。[16]以上研究均揭示了哪些顧客不當行為會使同屬顧客對服務企業(yè)感到不滿,然而極少有研究涉及受到其他顧客不當行為打擾的顧客為什么和怎樣對服務企業(yè)產(chǎn)生不滿的問題。Wen-H sien(2008)運用歸因理論對顧客不當行為對同屬顧客的影響機理進行了探討,其研究表明,如果顧客感到其他顧客的不當行為是服務企業(yè)可以控制的,則會將其他顧客的不當行為歸咎于企業(yè),這種歸因會導致顧客對服務企業(yè)的滿意度下降。[17]

總的來說,學者們對顧客不當行為影響的研究是不足的。顧客不當行為不但會對服務員工和同屬顧客產(chǎn)生負面影響,而且會破壞服務設(shè)施與有形產(chǎn)品以及同屬環(huán)境,甚至會破壞企業(yè)形象,從而給企業(yè)帶來直接和間接的經(jīng)濟損失,有些行為還會對顧客自身產(chǎn)生負面影響,這些影響均有待于進一步揭示。

四、顧客不當行為的影響因素

服務接觸中顧客不當行為造成的顯性和隱性的嚴重后果推動學者們研究顧客不當行為的影響因素。有關(guān)顧客不當行為影響變量的研究主要借鑒和應用了社會學、心理學和倫理學等學科的相關(guān)理論和研究成果?，F(xiàn)有的顧客不當行為影響因素研究可歸納為兩個方面,一是從總體上分析顧客不當行為的影響因素,另一是探討某一具體形態(tài)不當行為(如順手牽羊、口頭侵犯、欺騙性退貨、服務保證欺騙等)的影響因素,而且大多數(shù)研究集中在后一方面。

1.總的顧客不當行為影響因素。歸納起來,總的顧客不當行為影響因素主要分布在社會、企業(yè)和顧客三個層面。

從宏觀社會層面來看,當服務企業(yè)龐大的規(guī)模和擁有的權(quán)力拉大了顧客同企業(yè)間的心理距離,顧客的消費目標無法通過正當途徑實現(xiàn),顧客將不當行為本身看作一種尋求刺激的手段,顧客因缺乏公德心而意識不到不當行為的后果,或顧客因不當行為而獲利的概率和程度比因不當行為被發(fā)現(xiàn)而受到處罰的概率和程度高時,不當行為發(fā)生的頻率較高,嚴重程度也更高。[2]

從企業(yè)消費情境層面來看,對顧客不當行為產(chǎn)生影響的因素主要有感知公平因素、對服務不滿意引發(fā)的負面情感因素以及環(huán)境中的不良因素。其中研究最集中的是服務接觸中顧客的不滿意。當顧客對與其接觸的服務員工不滿時,會產(chǎn)生不愉快的情感反應,嚴重時會實施諸如辱罵之類的不當行為(Richins,1983)。當顧客感到服務不公平時,還可能會實施報復,其目的在于恢復公平。[16]金立印(2006)研究發(fā)現(xiàn),顧客的情感反應和心理承諾是顧客服務公平感知與顧客不當行為間關(guān)系的中介變量;服務互動性感知不僅通過中介變量間接影響顧客行為,而且對顧客不當行為有直接影響。[18]服務場所喧鬧程度、服務等待時間,甚至服務場所的溫度和播放的音樂等企業(yè)能夠控制的因素都會影響諸如破壞服務設(shè)施之類的顧客攻擊性行為發(fā)生的頻率和程度(Rose和Neidermyer,1999)。

從顧客層面來看,Fullerton和Punj(1993)認為顧客不當行為的重要驅(qū)動力是顧客的特征和傾向。他們認為顧客的特征和傾向包括人口統(tǒng)計特征、心理特征以及社會/團體特征。其中心理特征包括性格特征、態(tài)度、道德發(fā)展程度、未被滿足的愿望、尋求刺激的傾向、異常心理特性等因素;社會/團體特征包括社會化、規(guī)范的形成、群體壓力等因素。同時,Fullerton和Punj還探討了消費環(huán)境特征及其與顧客特征的交互作用對顧客不當行為的影響,他們強調(diào)廣泛的環(huán)境因素(比如物理環(huán)境、產(chǎn)品或服務類型、安全措施、服務員工態(tài)度以及企業(yè)的公眾形象)會影響顧客不當行為的程度,在某些情況下,顧客不當行為的發(fā)生更依賴于顧客特征和環(huán)境特征的交互作用。[8]

2.具體形態(tài)的顧客不當行為影響因素。M ichele(2001)運用計劃行為理論通過實證研究發(fā)現(xiàn),顧客順手牽羊決策受顧客事前對順手牽羊的態(tài)度、社會因素、機會和感知風險的影響。Yagil(2008)對有關(guān)顧客口頭侵犯和性侵犯的以往研究進行了綜述,從組織、管理和人際交互三個方面列出了顧客口頭侵犯和性侵犯行為的影響因素。[19]從組織方面的影響因素來看,當組織對顧客過度容忍(包括認為“顧客總是對的”,忽視顧客不當行為,在服務接觸過程中讓顧客產(chǎn)生他們完全可以控制與服務員工關(guān)系的錯覺)時,顧客不當行為發(fā)生的可能性更大。從顧客動機方面來看,當顧客對服務不滿意、想要獲得賠償或想要報復時,其不當行為發(fā)生的可能性更大。此外,從管理和人際交互視角來看,當服務提供者地位低、對顧客過度依賴、服務過程缺乏正規(guī)流程、顧客酗酒和顧客在服務過程中感到有壓力時,顧客不當行為發(fā)生的可能性更大。Harris(2009)構(gòu)建了一個模型來揭示欺騙性退貨傾向的前因變量,并通過實證檢驗發(fā)現(xiàn),過去的欺騙性退貨經(jīng)驗、對他人如何看待自身行為的關(guān)注程度、對退貨規(guī)則的了解程度、對抱怨的態(tài)度、社會規(guī)范、與消費相關(guān)的尋求刺激的需求以及欺騙性退貨的感知影響等因素都與欺騙性退貨傾向相關(guān)。W irtz(2004)通過實驗研究發(fā)現(xiàn),高重購意愿、高滿意度、高道德水平和高自我監(jiān)測水平會降低顧客利用服務保證進行欺騙的意愿,高馬基雅維利主義則會提高顧客利用服務保證進行欺騙的意愿。

到目前為止,有關(guān)顧客不當行為總體影響因素的實證研究還比較少,其原因可能是已有研究尚未開發(fā)出具有較好信度和效度的從總體上測量顧客不當行為的量表,這會阻礙對顧客不當行為前因與結(jié)果變量的深入研究。

五、顧客不當行為管理

已有的顧客不當行為管理策略研究多在顧客不當行為的分類、影響效應以及影響因素研究的基礎(chǔ)上,從企業(yè)、管理者、一線員工等層面提出一些理論上的管理建議。

1.企業(yè)層面。企業(yè)應該將顧客視為“社會人”而不是“經(jīng)濟人”,既要以顧客為中心、尊重顧客的需求,又要認識到“顧客不總是對的”。為此,在服務的設(shè)計和交付過程中,可以通過傳遞企業(yè)價值觀、合理規(guī)劃服務流程、恰當展示服務內(nèi)容和程序、提供道德規(guī)范實據(jù)、提供社會規(guī)范導向和顧客行為建議,來減少顧客違反社會規(guī)范的行為,從而提升顧客滿意度。[13]教育和威懾是企業(yè)管理顧客不當行為的兩種常用方法。[2]教育指利用宣傳來說服顧客遵守社會規(guī)范,強化能夠抑制不當行為的道德約束。威懾是被廣泛使用的控制策略,它強調(diào)利用正式和非正式制裁來控制不當行為。威懾理論認為系統(tǒng)的、一貫的威懾政策可以增加感知風險,從而有效地阻止不當行為。然而,威懾措施也有反作用,如果威懾措施使普通顧客感覺到敵意,則會適得其反。

2.管理者層面。首先,營銷經(jīng)理在重新審視服務企業(yè)的市場細分,進行目標顧客定位的過程中,應考慮顧客不當行為這一因素。其次,服務場景設(shè)計者應通過合理設(shè)計服務設(shè)施來最大限度地減少顧客實施不當行為的機會(尤其是財產(chǎn)和身體侵犯機會)。服務設(shè)計者的重點是控制具體的環(huán)境要素,如擁擠程度、環(huán)境溫度和道德標識等。最后,前臺經(jīng)理可以采用一些短期和長期的措施來防范和控制顧客不當行為。在短期方面,可以制定幫助前臺員工識別、控制和管理各種顧客不當行為的培訓計劃和制度。前臺經(jīng)理和前臺員工還可以記錄顧客不當行為及其投訴的發(fā)生頻率,用于制定長期控制和防范計劃。在長期方面,可以實施顧客教育,提升顧客對不當行為的認識,加強溝通,縮小顧客和服務企業(yè)在對不當行為理解上的差距。[6]此外,Berry和Seiders(2008)認為,管理者可以通過強調(diào)顧客行為規(guī)范、增強顧客公平感知(如不要處罰正直的顧客,不要獎勵顧客的不正直行為)以及對于不同顧客給予不同待遇等措施來管理顧客不當行為。[12]

3.一線員工層面。提高一線員工的相關(guān)能力是控制顧客不當行為的重要措施。有時顧客不當行為難以通過服務設(shè)計和設(shè)施利用來防范和避免,員工培訓就顯得尤為重要。除了針對服務態(tài)度、知識和技能的培訓外,還應該提升員工應對顧客不當行為和處理沖突的技巧,使其能夠在顧客實施不當行為時積極應對,及時、恰當?shù)靥幚?并盡量消除不當行為對其他顧客的影響。[18]

已有的顧客不當行為管理策略多是在顧客不當行為分類、影響效應以及影響因素研究的基礎(chǔ)上提出的,針對不當行為管理策略的獨立、專門的研究較少。企業(yè)現(xiàn)有的管理顧客不當行為的策略到底有沒有效果,具有什么特征的管理策略更有效,是值得進一步深入探討的問題。

六、未來研究展望

顧客不當行為一直是一個重要但卻被忽視的領(lǐng)域。[2]把顧客不當行為納入組織管理范疇,深入、系統(tǒng)地探尋顧客不當行為的發(fā)生規(guī)律,有助于服務企業(yè)在服務設(shè)計與管理上體現(xiàn)所奉行的社會規(guī)范觀念和企業(yè)價值觀念,并與顧客有效溝通和共享這些觀念,從而創(chuàng)造全面的顧客價值體驗,同時也能夠為服務企業(yè)尋求服務創(chuàng)新、提高生產(chǎn)效率提供決策依據(jù),對于打造有序、和諧的消費文化具有理論指導意義。

國外已有研究主要圍繞顧客不當行為的概念、類型、影響效應、影響因素以及管理策略等方面展開。西方學者雖然在顧客不當行為的理論和實證研究方面做了一些工作,但現(xiàn)有的研究還存在很多不足,諸多問題尚待深入探討。另外,顧客不當行為具有較強的社會文化依賴性,它產(chǎn)生于特定的社會環(huán)境,本身就是特定社會文化的一部分。特定經(jīng)濟、文化背景下的某種顧客不當行為在其他經(jīng)濟、文化背景下則可能是可以接受的行為。我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期,在人們的購買力不斷增強的同時,消費中的顧客不當行為問題也日益突出。因此,以我國服務業(yè)消費為背景的顧客不當行為研究亟待推進。未來的研究可從以下幾個方面深入開展:

1.顧客不當行為分類研究。服務行業(yè)和顧客接受服務時的不當行為都具有較強的多樣性與差異性特征,這使得顧客不當行為的分類、防范與控制變得復雜?，F(xiàn)實中,同一種顧客不當行為可能在不同的服務行業(yè)出現(xiàn),因此,不同性質(zhì)的服務企業(yè)可以跨行業(yè)相互借鑒顧客不當行為管理措施。現(xiàn)有的顧客不當行為分類研究局限于顧客不當行為的作用對象和行為本身的單一維度,缺乏將不同性質(zhì)的服務行業(yè)和顧客不當行為相結(jié)合的多維度分類。將顧客不當行為性質(zhì)(實施方式與發(fā)生頻率、作用對象、動機與結(jié)果等)與服務行業(yè)性質(zhì)(顧客與服務員工及其他顧客的交互程度、需求與供給的性質(zhì)以及服務交付效率等)相結(jié)合進行多維度分類有助于跨越行業(yè)界限認識顧客不當行為,使得不同行業(yè)可以相互借鑒相關(guān)管理策略,為更有針對性地管理顧客不當行為提供方法和啟示。

2.顧客不當行為量表研究。開發(fā)顧客不當行為量表有助于對顧客不當行為前因變量和結(jié)果變量進行深入研究。顧客不當行為形式繁多,不同形式顧客不當行為的發(fā)生頻率、嚴重程度各異,因此,顧客不當行為的測量面臨挑戰(zhàn)。到目前為止,國內(nèi)外還沒有具有較好信度和效度的總體顧客不當行為量表,只有一些針對具體形態(tài)顧客不當行為的量表,總體量表的開發(fā)、檢驗與提煉亟待進行。

3.顧客不當行為影響研究。不同類型的顧客不當行為會對一線員工、企業(yè)資產(chǎn)、服務設(shè)施、有形產(chǎn)品、企業(yè)形象、消費環(huán)境、其他顧客等不同方面產(chǎn)生負面影響,有些行為甚至會對顧客自身產(chǎn)生負面影響。已有的研究僅限于探討顧客不當行為對同屬顧客消費體驗的破壞,以及對一線服務員工身心健康的負面影響,而沒有充分揭示顧客不當行為對其他作用對象的影響,揭示顧客不當行為影響機理的研究更少,實證研究尤其缺乏。此外,在服務接觸過程中,顧客不當行為會造成同屬顧客對服務企業(yè)的不滿,從而引發(fā)服務失誤。在這種情況下,服務企業(yè)不但要考慮如何控制顧客不當行為、消除顧客不當行為的影響,還要考慮如何恢復受到負面影響的顧客的滿意度,這類問題尚待探討。

4.顧客不當行為影響因素研究。不同的顧客會有不同的道德觀念、道德意識、社會規(guī)范價值觀,相應的,顧客在接受服務過程中的行為表現(xiàn)也會不同。消費者的道德觀念受到許多國家學者的重視,但已有的研究結(jié)論并不一致,這也恰好說明了顧客不當行為的文化情境依賴性。我國學者有必要以我國大陸的消費者為研究對象,構(gòu)建可靠、有效的顧客道德觀念、道德意識、社會規(guī)范價值觀本土化量表,并以這些量表為研究工具,從服務產(chǎn)品、區(qū)域和人口統(tǒng)計特征等不同角度,進一步全面系統(tǒng)地揭示我國文化環(huán)境下顧客的道德觀念、道德意識、社會規(guī)范價值觀特征及行為表現(xiàn),探究影響顧客不當行為的社會規(guī)范的作用。另外,現(xiàn)有的具體形態(tài)顧客不當行為研究也圍繞著西方學者認為發(fā)生頻率較高的行為展開,考慮到顧客不當行為本身的較大文化和地域差異性,本土化的具體形態(tài)顧客不當行為特征及影響因素也有待探究。

5.顧客不當行為管理策略研究。特定的社會規(guī)范應用于具體情境時,人們是否會依據(jù)規(guī)范來行動,往往取決于現(xiàn)有的內(nèi)在或外在條件是否能讓人們從心理上意識到這些規(guī)范的存在。我們把服務過程中能夠喚醒顧客社會規(guī)范意識、影響顧客社會規(guī)范行為的服務產(chǎn)品要素稱為服務產(chǎn)品的社會規(guī)范構(gòu)件。[19]那么,哪些要素可用作服務產(chǎn)品的社會規(guī)范構(gòu)件?它們對顧客社會規(guī)范意識、態(tài)度、行為、服務價值體驗及服務滿意度有怎樣的影響?其作用是否存在調(diào)節(jié)因素?對這些問題的探討對于理論創(chuàng)新和指導國內(nèi)企業(yè)的管理實踐都具有重要意義。

注釋:

①多個顧客處于同一服務環(huán)境時,稱他們互為“同屬顧客”。

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