方雪琴

(河南財經政法大學文化傳播系,河南鄭州 450002)

媒介融合時代政府危機傳播的轉型

方雪琴

(河南財經政法大學文化傳播系,河南鄭州 450002)

媒介融合帶來了嶄新的媒介景觀,人類進入了一個有更多參與和互動的媒介環(huán)境。手機和互聯網的融合,更便捷的個人信息傳播平臺出現,科技賦予大眾簡便低廉的傳播工具參與到媒介內容的制作和傳遞,新聞生產的權力結構正逐漸地“去中心化”。以“微博”為代表的融合媒體為全民報道、全民傳播提供了強大的支援,公民利用自媒體介入公共危機事件、參與公共事務、干預公共決策的熱潮不斷高漲?？萍嫉倪M步帶來的絕不僅僅是一場傳播手段的革命,其對整個社會思想和政治領域的影響力已經顯現。

一、危機事件中公民傳播力量的崛起

以互聯網為代表的“網絡媒介”和以手機為代表的“隨身媒介”的融合,也昭示著高度媒介化社會的來臨。所謂媒介化社會,是一個“全部社會生活、社會事件和社會關系可以在媒介上展露的社會,其重要特征是媒介影響力對于社會的全方位滲透,從本質上來講也就是人的媒介化、人與人關系的媒介化”①。隨著媒介融合的推進,新媒介形態(tài)不斷出現,公眾可以更為便捷地進行“隨時隨地”的傳播。在突發(fā)事件中,微博客就成了最快速的新聞發(fā)布平臺,也成了最具殺傷力的網絡輿論載體。

在 2010年 9月發(fā)生的“宜黃拆遷事件”中,“微博”的介入使得該事件的傳播效應得到了急劇放大。截至 2010年 10月 5日,當事人鐘如九的新浪微博發(fā)布了 172條信息,獲得了 32564人的關注。這意味著她的每一條信息,會被 32564人獲悉,并由他們通過轉發(fā)或評論的方式,傳遞給更多的人。微博在這起突發(fā)事件中展現出了具有爆炸性的、核裂變式的傳播能量:當事人開通微博,將最新動態(tài)第一時間發(fā)布出來,起到了信息源的作用;網上意見領袖的引導,直接改變了網絡關注的焦點,動員網民眼球聚焦;大批網民轉發(fā)信息、呼吁,形成了強大的社會輿論。

在微博時代,每一個微博用戶都可能成為突發(fā)事件的現場記者,迅速、及時地進行現場報道。在甘肅舟曲特大泥石流災害發(fā)生時,最先發(fā)布消息的不是新華社,而是 19歲的大學生王凱,被網友稱為“報道災情第一人”,連續(xù)上傳了 300多條有關舟曲泥石流的微博,“粉絲”數量超過 1萬人,有媒體稱“他一個人就像一個通訊社”。災難現場的親歷者與媒體的記者擁有同等的傳播權,可以通過微博來進行實況報道甚至直播。利用微博,公民在危機傳播中掌握了話語權,成為危機事件的報道者、內幕的揭發(fā)者、事實的解讀者、權利的維護者和現實的干預者,形成了一批真正的“自媒體”,通過這個平等、開放、互動的平臺,滿足了公民的信息需求和表達自由,成為影響社會變革的新力量。

二、參與式傳媒環(huán)境催生“媒體公民社會”

媒介融合改變了傳統(tǒng)媒體的運作狀態(tài),顛覆了傳播者和受眾的分野,使“使用者生產內容”進入社會傳播的主流,逐漸形成了龐大的參與式傳媒環(huán)境。在這個新的環(huán)境里,公民獲得了參與新聞傳播的能力,借助于微博、網絡論壇、社交網站、博客等新的融合媒介平臺,普通公民可以介入突發(fā)事件,參與公共事務討論,維護公共利益,監(jiān)督公共權力,引導社會輿論,甚至影響政府決策。

有學者把這種基于傳媒平臺與政府互動的機制稱之為“媒體公民社會”,越來越多的民眾通過互聯網與手機等新媒體參與到公共事件中,一系列涉及民眾公共生活安全的議題進入到網絡媒體平臺,形成民眾議程,繼而發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體上有影響力的公共議程,并最終在不同程度上改變了政策議程。②而且在新的參與式傳媒環(huán)境下,民眾議程的出現變得更為頻繁,影響力也不斷增大。這一媒體平臺上形成的公民社會力量,正在成為當代中國一種重要的政治參與渠道。

公民社會突出的是社會公民的主體性意識,強調的是公民身份、公民意識和公民參與。公民參與是指公民參與公共事務,試圖影響公共生活和公共事務決策的活動。參與式傳媒環(huán)境創(chuàng)建的社會表達平臺瓦解了傳統(tǒng)的話語霸權,為公民參與、公民動員和公民組織的發(fā)展提供了新的途徑。廈門民眾成功迫使 PX項目遷址、上海小區(qū)居民迫使滬杭磁懸浮列車停建、宜黃拆遷事件中的微博維權行為等等,這些事件的共同特征就是民眾利用多種新媒體技術發(fā)布、搜索和傳遞信息,進行網上討論、動員、簽名、救助和抗議,最終影響到了政府決策。這種“媒體驅動型公共參與”③是轉型期中國公民參與的特點,也體現了自媒體在構建公民社會中的獨特作用。

中國公民社會的話語構建始于改革開放之后,隨著媒介融合的加速和新媒介的不斷涌現,尤其是自媒體的擁有,使草根大眾獲得了媒介接近權和話語權,一批被稱為“公共知識分子”的意見領袖運用各種新媒介渠道傳遞自己的思想和觀點,學者周曄這樣評價:“這個群體已明顯具有了一定的內在社會責任感和自主參政、自覺參政意識,體現了一定程度上的公民意識的覺醒。由他們開辟出來的議政渠道也體現了一定的批判功能的公共領域的特征,表現出一種向成熟公民社會靠攏的趨勢。”④隨著公民參與公共事務積極性的進一步提升,公民身份得到進一步的認同,公民意識滲透到日常生活當中,化為改變社會的微小話語和行動。微博雖然是一種細微的信息分享手段和傳播管道,但是當個體因為認同某個觀點而不斷分享時,他們就聚集起來,形成一股力量,一股甚至可以改變國家政策、社會秩序的力量。

三、媒介融合時代政府危機傳播的轉型

媒介融合使得信息傳播的渠道、方式和內容,相比傳統(tǒng)媒體更加多元化、復雜化,“隨時隨地互動參與”的全民傳播在突發(fā)危機事件中顯示出了強大的威力。人民網輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2009年中國互聯網輿情分析報告》顯示,以網民為代表的“新意見階層”已經結成了一個有現實影響力的虛擬“壓力集團”,在諸多重大突發(fā)事件中能迅速凝聚共識,發(fā)酵情感,誘發(fā)行動,影響社會穩(wěn)定。近年來爆發(fā)的許多危機事件都是緣于對網絡輿情的影響力估計不足,處理不及時,應對技巧缺乏,使一些本可以平息的“茶壺里的風暴”逐步演變成大規(guī)模的公共危機群體事件,給政府依法行政和和諧社會建設帶來沖擊。提高政府相關部門的危機傳播能力,推動良政和善治,已經是當務之急。

現實層面,面對洶涌而來的網絡輿情,有的政府部門要么采取“鴕鳥”政策,不聞不問;要么匆忙應對,語焉不詳,激發(fā)更強烈的輿論風暴;要么就放兇詞狠話,冠以“刁民”、“不明真相”、“別有用心”、“惡勢力”等帽子,采用暴力壓服,造成官民對立,沖突升級。有學者指出,當政者在面對網絡輿情時,要“轉換官方話語體系和處事思維”,“從改造話語表達開始,改造我們的政治生態(tài)”⑤。因此,在媒介融合時代,政府危機傳播必須從傳播觀念、傳播方式和傳播話語三個方面實現全方位的轉型。

第一,實現政府危機傳播觀念的轉型。參與式傳媒環(huán)境意味著公民通過自我“賦權”在危機傳播格局中占據重要地位,如果政府在公共危機處理中思想僵化,沿用以往的經驗,加強對傳統(tǒng)媒體的控制或者忽視公民傳播的力量,很有可能造成事態(tài)的惡化。在宜黃拆遷事件中,當地官方完全沒意識到微博的威力,以為用過去的那種防堵手段,就可以把這件事情捂起來。事實上,在微博時代,只要你帶著手機就能成為即時報道的“記者”,通過多媒體手段隨時發(fā)布危機事件真相。參與式傳媒環(huán)境的出現,為政府部門的公共危機傳播帶來了新的理念、新的手段和新的模式,如果政府部門能夠充分利用好各種新興媒體,及時發(fā)布危機信息,采取有效措施引導輿論,并與公眾加強互動和溝通,就能夠有效地化解危機,扭轉局面。

第二,實現政府危機傳播方式的轉型。媒介融合時代政府危機傳播的核心在于和公眾爭奪危機話語的領導權,今天的危機傳播正在步入一個話語權爭奪的公關時代。官方話語一家獨大的局面受到挑戰(zhàn),政府只能在“眾聲喧嘩”的輿論場中使用各種公關手段和公眾進行競爭,通過協商對話才能達到價值觀的認同。在目前諸多危機事件中,政府部門并沒有很好地利用新媒體來進行危機信息傳播,在話語權的競爭中就處于非常被動的地位。目前各地政府部門爭開微博、推行網絡發(fā)言人制度就是一條加強與民眾溝通、爭奪話語權的新途徑。2009年 11月 21日,云南省委宣傳部開通“微博云南”,贏得“中國第一家政府微博”的稱號,“粉絲”已超過 2.8萬人,內容以公布政情為主,每條微博后,常有數十條甚至過百條回復。從 2010年 2月 24日開始,廣東省 21個地級市及省公安廳的官方微博相繼開通,有“粉絲”9萬人。廣州市公安局的微博“廣州公安”曾對一起槍擊事件的整個過程進行了全程現場直播,第一時間發(fā)布了公安機關權威的準確消息,當天有 25萬余人在新浪微博上關注了這個話題,成為當日新浪話題榜首位。

第三,實現政府危機傳播話語的轉型。對于政府來說,與民眾的溝通越來越不只是信息發(fā)布,而是需要掌握一定的話語表達策略,“達于耳入于心”,才能使民眾理解并認同公共目標和價值。在危機事件發(fā)生后政府的任何不當言行都可能引發(fā)群體性事件。通過對 2009年“鄧玉嬌案”中政府部門的危機信息傳播內容的分析表明,面對網絡輿情,官方的危機話語表達極端的不專業(yè),嚴重影響了政府的形象和公信力,主要表現在以下三個方面:一是第一時間的信息發(fā)布過于隨意,在給媒體的兩次統(tǒng)稿中使用了不一致的言辭,比如“按倒”改為“推坐”,“特殊服務”改為“異性洗浴服務”,造成輿論場的混亂;二是官民網絡互動差,沒有利用新媒體渠道及時澄清事實,引導輿論,在當地的官方網站——長江巴東網的民聲民情留言板上,論壇的管理員對有關此案的帖子一概不予回答;三是缺乏應對網絡輿情的專門機構和人才,新聞發(fā)言人的網絡溝通能力有待加強。

長期以來,社會上一直存在著官方和民間兩種話語體系,所謂的“官話”、“套話”,其背后總是有一套行為慣性、政治邏輯或者價值觀的支撐。一些政府部門仍舊習慣于“板起面孔”、“高高在上”、官腔十足,缺乏應對媒體的傳播能力。某省防汛辦官員在接受中央電視臺記者采訪時,置主持人反復詢問的百姓安全問題于不顧,有名有姓按順序地反復強調五位官員的“重要指示”,被稱為“最牛官話樣板”。廣西公路管理局網站被評為“最幽默又最認真的官方網站”,是因網站管理員對網民訴求有問必答,且“幽默風趣、通俗易懂、沒有官腔”。習近平同志指出,當前在一些黨政機關文件、領導干部講話和理論文章中,文風上存在的問題仍然很突出,主要表現為長、空、假,他要求官員切實改進文風,提倡“短、實、新”。在網上,許多官方微博已放下架子說“人話”,內容日漸豐富,形象愈發(fā)人性化,充滿親和力。

公共危機溝通的核心在于價值觀的認同。在和公眾爭奪話語權的過程中,政府必須創(chuàng)新傳播方式方法,提高危機傳播話語表達能力,放下身段,和風細雨,采用尊重公民人格、尊嚴的治理方式,達到良性的溝通和善治的目的。

本文亦是國家社科基金項目《危機事件網絡輿情平抑的修辭策略研究》(10CXW 032)的階段性成果。

注釋

①孟建:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會》,《國際新聞界》2006年第 7期。②曾繁旭:《形成中的媒體市民社會:民間聲音如何影響政策議程》,《新聞學研究》第 100期 (2009年 7月出版)。③展江:《輿論監(jiān)督與媒體驅動型公眾參與——一種公民社會的視角》,《通訊》2010年第 1期。④王瑩等:《公民社會雛風清聲》,《南方都市報》2010年 6月 8日。⑤徐泓:《變“敵情”為“民情”》,參見《人民網發(fā)布 2009年第 3季度地方輿情應對能力排行榜·專家點評》,ht2 tp://yq.peop le.com.cn/zt//2009_3_web/index.htm l.

責任編輯:沐 紫

方雪琴,女,河南財經政法大學文化傳播系副教授,新聞學博士。