曾祥龍

(廣東省公安廳 宣傳處,廣東 廣州 510050)

警察公共關(guān)系危機(jī)議題管理研究

曾祥龍

(廣東省公安廳 宣傳處,廣東 廣州 510050)

近年來,警察公共關(guān)系危機(jī)頻頻發(fā)生,警民關(guān)系及警察形象嚴(yán)重受損。如何正確應(yīng)對(duì)危機(jī),重塑警察形象意義重大。議題管理的功能決定了它是應(yīng)對(duì)警察公共關(guān)系危機(jī)的有效辦法之一。

警察;公共關(guān)系;危機(jī)管理;議題管理

一、當(dāng)前警察公共關(guān)系危機(jī)主要有幾種類型

近年來,貴州 “甕安事件”、上?！皸罴岩u警案”、云南 “躲貓貓事件”、廣州 “交警不作為”等一連串的警察公共關(guān)系危機(jī)事件令警隊(duì)陷入輿論的困境,警民關(guān)系及警察形象嚴(yán)重受損。當(dāng)前警察公共關(guān)系危機(jī)主要有幾種類型。

1.因組織行為不當(dāng)引起的警察公共關(guān)系危機(jī)。主要是指警察、警隊(duì)執(zhí)法不當(dāng)、不公或者貪贓枉法、徇私舞弊、決策失誤、或出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)部事件等組織自身原因引起公關(guān)危機(jī)。2003年廣州“孫志剛”事件中,該事件經(jīng)媒體報(bào)道后,在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響,一場(chǎng)警察公共關(guān)系危機(jī)就此產(chǎn)生。

2.因謠傳引起的警察公共關(guān)系危機(jī)。主要是指在公眾中傳播廣泛的謠言引起涉警公關(guān)危機(jī)。2008年 6月 28日,貴州省甕安縣城發(fā)生一起驚動(dòng)國內(nèi)外的圍攻政府部門的打砸燒事件。這民間就流傳了多種傳聞和猜疑。這些謠言的流行最終導(dǎo)致了震驚中外的“甕安事件”的發(fā)生。

3.因新聞媒體的失實(shí)或不全面報(bào)道引起的警察公共關(guān)系危機(jī)。2008年 9月,深圳市龍崗區(qū)“舞王”KTV火災(zāi)事件發(fā)生后,某媒體報(bào)道稱,龍崗公安分局涉案副局長斂財(cái)過億,花了數(shù)千萬元獲得該局副局長的領(lǐng)導(dǎo)崗位,辦案人員搜查時(shí),其妻正在家中燒錢。該報(bào)道引起很大反響,深圳警方乃至整個(gè)警察群體被推到社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。后來查實(shí),該報(bào)道取材于境外媒體的歪曲報(bào)道,未加查實(shí)就引用報(bào)道,并由此引發(fā)一場(chǎng)警察的形象危機(jī)。

當(dāng)前關(guān)于警察公共關(guān)系危機(jī)管理的研究范式有三種。一種是根源研究,即是探究警察公共關(guān)系危機(jī)的產(chǎn)生根源,進(jìn)而尋求解決對(duì)策。一種是類型研究,即是從警察公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因、類型入手,研究如何制定處置方略。一種是生命周期研究,即是運(yùn)用危機(jī)分期理論,認(rèn)為警察公共關(guān)系危機(jī)存在潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期、危機(jī)期等四個(gè)階段,媒體在相應(yīng)階段具有特定的特征。根據(jù)這些特征,進(jìn)行相應(yīng)的媒體公關(guān),從而對(duì)危機(jī)進(jìn)行有效處置。

總的來說,現(xiàn)有研究結(jié)合警察公共關(guān)系危機(jī)管理的實(shí)踐,從危機(jī)成因、危機(jī)類型入手,并探索了危機(jī)管理的辦法,對(duì)于指導(dǎo)實(shí)踐具有重要意義。但是,這些管理辦法存在事前防范功能不足,危機(jī)處置科學(xué)性不強(qiáng),塑造形象的功能不夠,政策立案游說缺失等問題。因此,本人引入議題管理的有關(guān)理論,從議題管理的角度預(yù)防、控制警察公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生蔓延,并提出政策立案,重塑形象。

二、議題管理的功能

議題管理理論成長于 20世紀(jì) 60年代。當(dāng)時(shí),美國正處于大變動(dòng)的時(shí)期,各種行動(dòng)抗?fàn)巿F(tuán)體興起種種改革訴求。外部環(huán)境對(duì)企業(yè)尤其大企業(yè)很不利。于是,企業(yè)紛紛尋求有利的公共政策來保護(hù)自己,例如,電信、能源等機(jī)構(gòu)無不希望通過議題管理影響政策,爭(zhēng)取繼續(xù)合法獨(dú)家經(jīng)營。

1977年,美國公關(guān)學(xué)者 Howard Chase發(fā)表《公共議題管理的目標(biāo)》一文,首創(chuàng)議題管理一詞。Chase在開卷語上寫道:“企業(yè)應(yīng)在傳統(tǒng)以利益為導(dǎo)向的管理上,引進(jìn)新的概念與設(shè)計(jì),以便更好地管理公共議題;企業(yè)的目的是生存,不論政治、經(jīng)濟(jì)氣候?yàn)楹?都應(yīng)追求資本,維持高生產(chǎn)力”。也有些學(xué)者認(rèn)為,議題管理是指對(duì)那些可能進(jìn)入立法程序或政策程序,與公共政策、公共事務(wù)密切相關(guān)容易引起公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的問題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估;對(duì)這些問題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要的影響;在這個(gè)過程中,捕捉這些議題對(duì)組織發(fā)展帶來的各種機(jī)遇;規(guī)避和防范這些議題對(duì)環(huán)境影響給組織帶來的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī),使議題的發(fā)展結(jié)果、趨勢(shì)有利于本組織的生存和發(fā)展。

綜合前人的研究成果,本文將議題管理界定為:議題管理是指組織通過預(yù)測(cè)輿論環(huán)境變化趨勢(shì),及時(shí)評(píng)估與公共政策、公共事物相關(guān)并可能影響組織利益的社會(huì)議題,運(yùn)用各種方法、策略,通過影響媒介議程以影響公眾議程,最終對(duì)政策議程產(chǎn)生影響,從而創(chuàng)造有利于組織生存、發(fā)展的輿論環(huán)境。

議題管理具備以下五項(xiàng)功能:1)偵測(cè)——議題管理可以將靈敏的觸角伸到外界,發(fā)現(xiàn)、確認(rèn)議題并預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì),洞察議題發(fā)展對(duì)組織的影響。2)溝通——議題管理通過加強(qiáng)組織與相關(guān)公眾的充分對(duì)話、溝通,傳播組織立場(chǎng)和主張。3)規(guī)劃組織行為——議題管理幫助組織根據(jù)民意和政策規(guī)劃自身行為和對(duì)策,使其決策最終可以協(xié)調(diào)各方利益的。4)推動(dòng)公共政策廢立——議題管理與一般公關(guān)手段最大的區(qū)別就是,通過運(yùn)用包括公共關(guān)系在內(nèi)的各種方法、策略,動(dòng)用各種資源推動(dòng)公共政策廢立。5)塑造組織形象——議題管理最終將使組織的決策堅(jiān)守社會(huì)倫理規(guī)范,重視公共利益,符合民意及政策的要求,由此塑造負(fù)責(zé)任的組織形象。

三、議題管理理論在警察公共關(guān)系危機(jī)中的應(yīng)用

(一)建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制。議題管理的關(guān)鍵是捕捉先機(jī),在危機(jī)危害組織前對(duì)其進(jìn)行控制。美國公關(guān)權(quán)威羅伯特·狄思達(dá)認(rèn)為 “最好的危機(jī)管理方法是:預(yù)先防備,知道去找誰和按哪個(gè)電鈕?”首先,成立機(jī)構(gòu)。警隊(duì)的主要領(lǐng)導(dǎo)要參加到議題管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)必須有權(quán)調(diào)動(dòng)組織的人、財(cái)、物及其他資源來應(yīng)對(duì)危機(jī),同時(shí)具有發(fā)布信息的權(quán)力。其次,建立預(yù)案。預(yù)案應(yīng)當(dāng)包括總則,組織指揮體系及職責(zé),應(yīng)急響應(yīng)分級(jí),相應(yīng)的應(yīng)急方針、對(duì)策,后期處置,應(yīng)急保障等內(nèi)容。預(yù)案制定以后,要以會(huì)議、文件等各種方式傳達(dá)到各級(jí)議題管理小組成員,使之熟悉預(yù)案的要求。第三,加強(qiáng)培訓(xùn)。要進(jìn)行危機(jī)教育,令有關(guān)成員樹立危機(jī)意識(shí),對(duì)危機(jī)保持正確、積極的態(tài)度;同時(shí)要在警隊(duì)內(nèi)部灌輸公眾意識(shí),促使組織行為盡量與公眾的期望保持一致。還要對(duì)有關(guān)方案計(jì)劃進(jìn)行試驗(yàn)性演練,提高各部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的能力,并使有關(guān)成員掌握應(yīng)對(duì)危機(jī)的技巧和技能。第四,統(tǒng)一口徑。設(shè)立危機(jī)新聞中心,擬定統(tǒng)一的傳播口徑,由新聞發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息,確保警隊(duì)可以與媒介保持暢順的溝通。同時(shí),禁止新聞發(fā)言人以外的民警及機(jī)構(gòu)對(duì)外發(fā)布任何信息,防止出現(xiàn)口徑不一,前后矛盾的情況。

(二)確認(rèn)危機(jī)議題。議題管理機(jī)構(gòu)要及時(shí)收集來自報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等媒體的信息,實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)、捕捉危機(jī)事件,快速確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)、成因及類型,評(píng)估危機(jī)可能帶來的威脅,并及時(shí)向警隊(duì)高層報(bào)告危機(jī)預(yù)警信息,從而為警隊(duì)及時(shí)高效進(jìn)行議題管理提供條件。

(三)確認(rèn)議題關(guān)系人。正確應(yīng)對(duì)、處置危機(jī),要根據(jù)矛盾的特殊性,采取“因危而異”的策略、對(duì)策。因此議題管理機(jī)構(gòu)要分析研究把握如下要點(diǎn):有關(guān)議題將對(duì)公眾造成什么影響;跟議題相關(guān)的熱點(diǎn)公眾有哪些;高度參與的公眾有哪些;利害關(guān)系人是誰等等。

(四)開展危機(jī)公關(guān)

1.第一時(shí)間發(fā)布信息 (when)。警隊(duì)的權(quán)威信息傳播得越早、越多、越準(zhǔn)確,謠言和流言就越難以發(fā)揮作用,人們的恐慌情緒就會(huì)越快得到消解,就越有利于維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和政府組織威信。英國危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特提出危機(jī)處理必須遵循的 “三 T”原則,其一就是 “Tell it fast”(盡快告知)。所以,警隊(duì)必須在危機(jī)來臨之際快速反應(yīng),第一時(shí)間發(fā)布信息,以我為主進(jìn)行傳播,奠定事件的主題和基調(diào),這樣就會(huì)阻止人們從其他渠道獲取信息,而且表明警隊(duì)已經(jīng)意識(shí)到了問題的存在,并且正在積極進(jìn)行應(yīng)對(duì)。如果小道消息已經(jīng)在受眾中流傳的情況下,就不能只是簡(jiǎn)單地發(fā)布“介紹性”層面上的消息,而是要盡早發(fā)布一些深層的消息,其中還包括對(duì)已有信息的說明、闡釋和澄清,甚至是反駁。

2.選擇信息發(fā)布模式 (which)。警察公共關(guān)系危機(jī)有不同類型,要針對(duì)不同類型采取不同的發(fā)布模式。1)順應(yīng)模式。因執(zhí)法不當(dāng)、服務(wù)缺位或因突發(fā)事件引起的警察公共關(guān)系危機(jī)采取順應(yīng)模式,低調(diào)介入,承認(rèn)錯(cuò)誤 (失誤),做出改正錯(cuò)誤的姿態(tài),并做出有效承諾。2)對(duì)抗模式。因謠傳、失實(shí)報(bào)道引起的警察公共關(guān)系危機(jī)要采取對(duì)抗模式,高調(diào)介入,充當(dāng) “議題領(lǐng)袖”,回應(yīng)謠傳及失實(shí)報(bào)道,必要時(shí)要求媒體更正報(bào)道。3)轉(zhuǎn)換模式。即策劃、推出一個(gè)與危機(jī)看似無關(guān)、其實(shí)能夠反映組織正面形象的積極議題,以轉(zhuǎn)移公眾視線。在警察公共關(guān)系危機(jī)的議題傳播過程中,轉(zhuǎn)換模式可以單獨(dú)使用,也可以結(jié)合順應(yīng)或?qū)鼓Ｊ酵瑫r(shí)使用。

3.確定發(fā)布信息內(nèi)容 (what)。研究表明,公共危機(jī)發(fā)生以后,公眾最關(guān)心三類議題:一是局面是否得到了控制,也就是說現(xiàn)實(shí)狀態(tài)如何;二是危機(jī)為何發(fā)生,也就是危機(jī)的誘因何在;三是危機(jī)當(dāng)中的受害人是否得到了妥善安置,也就是說受害者的命運(yùn)如何。警務(wù)部門發(fā)布消息要重點(diǎn)回應(yīng)公眾關(guān)心的議題,防止公眾所關(guān)心的議題出現(xiàn)消息真空。

(五)提出政策建議。警務(wù)部門要主動(dòng)提出議題處理的方案,為決策部門提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和研究支持,從而影響與議題相關(guān)的政策或法規(guī)的制定。如孫志剛事件發(fā)生以后,在各方力量的努力下,沿用多年的收容遣送辦法被廢除,出臺(tái)了更加人性化的收容救助辦法。

(六)重塑形象。警察公共關(guān)系危機(jī)被化解和平息之后,它的消極影響和破壞作用并不能隨之自然消失,公眾的懷疑與不滿也將在一定的范圍和時(shí)間內(nèi)持續(xù)。因此,危機(jī)的結(jié)束并不代表危機(jī)管理工作的結(jié)束。警務(wù)部門還必須開展后續(xù)的重塑形象工作,主動(dòng)設(shè)置議題,向公眾展現(xiàn)近期警務(wù)部門加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),大力打擊刑事犯罪,有效維護(hù)社會(huì)治安,熱情服務(wù)公眾的具體實(shí)例,恢復(fù)公眾對(duì)警察的信心和支持,提升警察形象,構(gòu)建和諧警民關(guān)系。

[1]宋向明.警察公共關(guān)系危機(jī)管理研究 [D].上海:上海交通大學(xué),2008.

[2]張依依.公共關(guān)系理論的發(fā)展和變遷 [M].合肥:安徽人民出版社,2007.

[3]聶靜虹.政府公關(guān)新課題:議題管理 [J].廣東行政學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(6).

責(zé)任編輯:韓 靜

A bstract: In recent years the crisis of police public relations occurs thick and fast,which severely damages the relationship between police and civilians and the image of police.How to dealwith such crises and reconstruct the image of police is a major subject under discussion.This paper introduces the relevant theories and proposes the concrete methods to cope with the crisis of police public relations.

Key w ords:police public relations;crisismanagement;subjectmanagement

CrisisManagement of Police Public Relations

Zeng Xiang-long
(Division of Publicity,Guangdong Public SecurityDepartment,Guangzhou 510050,China)

D631.43

A

1009-3745(2010)01-0115-03

2009-12-18

曾祥龍 (1979-),男,廣東龍川人,廣東省公安廳宣傳處副科長,從事公共管理學(xué)研究。