撰文/孟曉峰

從20世紀80年代我國保健品行業(yè)，在短短20多年時間里，迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一，也成了國民經(jīng)濟的一個新興行業(yè)。2004年，我國保健品行業(yè)產(chǎn)值達到500億元。隨著人們環(huán)保意識和健康意識的增強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。保健品產(chǎn)業(yè)提供的健康品從其內(nèi)涵看與綠色健康潮流是一致的，綠色和健康聯(lián)在一起，為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展開拓了廣闊前景。因此，保健品產(chǎn)業(yè)具有競爭優(yōu)勢潛力和強勁的市場潛在需求，具備作為新的經(jīng)濟增長點的基本條件。2010年，保健品人均消費約100元，保健品產(chǎn)業(yè)市場總?cè)萘繉⑼黄?00億元，到2020年時，人均消費將達到300元，市場總?cè)萘繒黄?500億元。

目前，價格虛高正逐漸成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的瓶頸，使整個保健品行業(yè)處于低迷狀態(tài)，并沒有真正繁榮起來。在目前保健品市場環(huán)境影響下，應(yīng)采取適當(dāng)合理的價格競爭才是謀求出路的有效途徑。

一、保健品行業(yè)政策對價格的影響

1、《保健食品注冊管理辦法》(試行) 近10年來，在我國已獲批準的8000多種保健食品中，功能卻只限于23種。功能限制可能是制約保健食品業(yè)發(fā)展的一個重要因素。2005年7月1日正式實施的《保健食品注冊管理辦法》(試行)第二十條規(guī)定：“擬申請的功能在S F D A公布范圍內(nèi)的，申請人應(yīng)當(dāng)向認定的檢驗機構(gòu)提供產(chǎn)品研發(fā)報告；擬申請的功能不在公布范圍內(nèi)的，申請人還應(yīng)當(dāng)自行進行動物試驗和人體試食試驗，并向確定的檢驗機構(gòu)提供功能研發(fā)報告?！币簿褪钦f，保健食品的功能可以是S F D A規(guī)定范圍以外的，前提是相關(guān)的試驗和報告必須能夠證明產(chǎn)品聲明的功能。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。這將會有利于刺激研發(fā)投入，對整個保健食品市場的繁榮起到積極推動作用。保健品種類的日趨多元化必然會導(dǎo)致保健品價格的進一步下降。

2、《直銷管理條例》 中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育，消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。在一段時期內(nèi)，以會議營銷為代表的“準直銷模式”得到了迅猛發(fā)展，但從2005年12月1日起實施的《直銷管理條例》卻對保健品企業(yè)熱衷的這種銷售方式當(dāng)頭棒喝。新規(guī)定要求從事直銷的企業(yè)必須獲得直銷執(zhí)照，而執(zhí)照的含金量卻是讓眾多保健品企業(yè)遙不可及的保證金2000萬元，注冊金8000萬元。國內(nèi)眾多保健品企業(yè)都將面臨規(guī)模小、資金不夠、無法申領(lǐng)到直銷執(zhí)照甚至退市的困局。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險。在如此情況下，掀起保健品市場的價格競爭，將會給保健品的營銷困境帶來一絲曙光。

二、行業(yè)競爭環(huán)境有利于低價手段實施

自1996年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度的規(guī)定后，從1998年開始保健品行業(yè)逐漸走出低谷起保健品行業(yè)又進入了新一輪高速發(fā)展期。到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達到了歷史最高點。從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；投資在5000萬元以下100萬元以上的企業(yè)占6．66%；投資在100萬元以下10萬元以上的小型企業(yè)占41.39%；投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。2001年腦白金僅1月份單品銷量就高達2億多元，創(chuàng)下了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售新紀錄，同年前6個月實現(xiàn)產(chǎn)值4.1億元，利潤1.05億元。

2003年到2005年：非典過后的中國保健品市場開始復(fù)蘇，如珍奧核酸的市場占有率仍然居高不下?？鐕＝∑菲髽I(yè)也開始瞄準中國并大規(guī)模挺進中國市場。2005年8月，美國制藥集團董事局主席丹尼爾·史密斯在北京宣布成立中國公司，計劃投資5000萬美元在未來幾年內(nèi)向中國市場投放不少于 4000個 品種的保健品和日化產(chǎn)品。未來一段時間，中國保健品市場將迎來一個跨國企業(yè)競相進入的高潮。這些巨頭的進入勢必引起中國保健品行業(yè)和市場格局的巨變。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。

1、價格虛高是行業(yè)瓶頸 影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價格虛高。經(jīng)過長達15年的“科普教育”，老百姓的保健意識和需求已經(jīng)明顯增強。保健品業(yè)的問題根源不在需求上，而是缺乏有效供給。供給不足的癥結(jié)不在生產(chǎn)，不在產(chǎn)品，而是價格太高。不是老百姓不想保健，而是保健不起。保健品購買的主力仍以中老年人為主，但這個群體普遍積蓄不多，即使購買了高價保健品，但要長期循環(huán)購買，還是支付不起。目前會議營銷渠道的月均消費金額在每人400元左右，同樣的產(chǎn)品在直銷渠道的售價 為 500～600元，真正能負擔(dān)起的只是收入較高的少數(shù)人。保健的需求雖然勢不可擋 ，但如果不能大幅度降低零售價格，放低門檻讓更多消費者進來，中國保健品市場就會一直在低迷中徘徊，沒有真實的購買力作支撐，偶爾的虛假繁榮便不能持久。

價格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因為不如此便難以達成最終銷售；另一方面，因為價格過高，消費者的心理預(yù)期就強，一旦沒有達到心理預(yù)期，就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。因此，只有真正把保健品價格的虛高部分降下來，讓利于民，才能帶動保健品市場的繁榮。

2、保健品價格競爭策略是有效的 從保健品本身的性質(zhì)來分析，它不屬于生命健康急救品，而只是調(diào)理身體機能的產(chǎn)品，對大部分消費者來說，價格便宜仍是其主導(dǎo)需求，因此低價格對消費者而言是最重要的因素之一。從目前保健品市場上來看，生產(chǎn)企業(yè)對保健品的虛高定價導(dǎo)致消費者對保健品價格的信任危機并產(chǎn)生強烈的降價心理預(yù)期。

而且，市場上保健產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益突出，更為保健產(chǎn)品進行價格競爭提供了有利的條件，通過合理的價格競爭，在保證質(zhì)量的前提下，勢必會給保健品市場帶來一股新的銷售熱潮。