彭 豐 倪雙琴

一、我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇過程中出現(xiàn)的問題

(一)對大眾體育的忽視,抑制體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國體育政策經(jīng)歷了一個變遷的過程:普及與提高相結(jié)合—側(cè)重抓提高—奧運戰(zhàn)略—群眾體育與競技體育的協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略。在實行側(cè)重抓提高和奧運會戰(zhàn)略的情況下,不可避免地會影響對大眾體育的人力物力財力投入,造成大眾體育相對發(fā)展不足。長期以來我國體育發(fā)展的重心一直傾向于競技體育,近年來實行的體育產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化改革,也是一種自上而下的方式推行。與其他國家不同的是,我國的體育產(chǎn)業(yè)化先于體育社會化的發(fā)展,強行指令分配下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏必要的體育社會化基礎,這成為某種程度上我國體育產(chǎn)業(yè)化改革滯后的原因之一。由于我國的體育政策遵循的是競技體育為綱的發(fā)展策略,競技體育脫離大眾體育的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)中,體育用品的收入占了行業(yè)收入的70%左右,收入結(jié)構(gòu)很是單一,體育旅游在我國起步不久,目前只能說是體育產(chǎn)業(yè)里的一個重要產(chǎn)業(yè),體育旅游業(yè)較大規(guī)模的消費群體和市場需求尚未形成。

(二)對體育旅游認識不清晰,產(chǎn)業(yè)發(fā)展中人為制定產(chǎn)業(yè)邊界

在現(xiàn)實中體育旅游產(chǎn)業(yè)仍然分出了2支,一支直屬體育部門,一支只直屬旅游部門。由于不擅長旅游專業(yè)知識,沒有相關管理權(quán)限,因而體育組織、管理部門不具有對體育旅游的研究、應用優(yōu)勢,也不在其管轄范圍之內(nèi)。反之,對于旅游性的體育活動,旅游部門也往往力所難及。

以發(fā)展景點、體育旅游項目的數(shù)量為目標,經(jīng)營項目、價格策略、營銷策略,同出一轍,屬于個性的東西少而又少。在這種情況下,基于模仿的產(chǎn)業(yè)邊界便成了人為制定,產(chǎn)業(yè)的主體和內(nèi)容基本雷同,價格競爭和市場萎縮就是必然的結(jié)局。

(三)區(qū)域體育旅游合作發(fā)展不均衡

主要表現(xiàn)在:體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈所包括的行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、數(shù)量結(jié)構(gòu)質(zhì)、數(shù)量結(jié)構(gòu)存在不合理性。

(四)體育旅游資源開發(fā)凸顯粗放性

體育旅游資源開發(fā),是人們對選定的旅游資源和體育資源進行的改造和建設活動。體育旅游資源開發(fā)包括現(xiàn)實資源的再生性開發(fā)和潛在資源的初始性開發(fā)。我國幅員遼闊,地理和生態(tài)環(huán)境復雜多樣,擁有多種多樣的生態(tài)旅游環(huán)境。但是,在當前的體育旅游開發(fā)中,出現(xiàn)了許多資源過度開發(fā),生態(tài)惡化的嚴重問題。大多數(shù)地區(qū)沒有將體育旅游資源引入到商業(yè)發(fā)展的軌道,有的只在部分景區(qū)開展一些體育活動,作為一種娛樂的形式,缺乏對特色體育旅游資源自身內(nèi)涵的挖掘,因而沒有形成特色和規(guī)模效應;大型體育場館設施的建設,擠占了大量土地、森林等經(jīng)濟資源,如高爾夫、賽馬場、滑雪道、漂流河道的修建等。影響了農(nóng)業(yè)和牧業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(五)體育旅游中品牌創(chuàng)新意識的缺乏

目前,我國體育旅游品牌建設中主要存在的問題;首先,缺乏有創(chuàng)意的產(chǎn)品。體育旅游業(yè)存在粗放經(jīng)營、低質(zhì)競爭的局面。比如,現(xiàn)在全國有很多省市都在搞體育圈的規(guī)劃,基本上面面俱到,一個面孔,一個模式,同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重。其次,缺乏對需求的準確把握。大眾對產(chǎn)品感覺單一;品牌建設盲目,不顧城市發(fā)展實際和賽事群眾基礎,以及賽事城市品牌的相容性與和諧,一味追求短期轟動效應,忽視可持續(xù)發(fā)展。如上海的F1賽事,投資入不敷出。再次,品牌建設過程中忽視了價值創(chuàng)造,導致品牌建設與顧客價值的脫節(jié)。

二、我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇的戰(zhàn)略思考

(一)調(diào)整體育經(jīng)濟政策,拉動大眾體育消費

“十一五”時期體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標中指出:充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)在拉動消費、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、擴大就業(yè)中的作用。堅持以市場為導向,以滿足群眾的體育需求為目標,積極引導群眾進行健康文明的體育消費。完善體育產(chǎn)業(yè)政策。積極研究、制定有利于體育發(fā)展的經(jīng)濟政策,鼓勵社會資本投入體育服務業(yè),鼓勵企業(yè)和個人對體育事業(yè),特別是對群眾體育活動、體育賽事和相關體育公益活動、體育社會團體的捐贈和贊助。

北京奧運會之后,在眼球經(jīng)濟、體驗經(jīng)濟的大歷史背景下,體育的產(chǎn)業(yè)化和經(jīng)濟化程度將隨著體育社會化的發(fā)展而進一步深化和規(guī)范。我國的體育經(jīng)濟制度改革將沿著這樣的道路和方向,通過一系列政策法令的頒布,保障普通民眾參與體育的權(quán)利和機會。而體育經(jīng)濟政策的調(diào)整,也有賴于人們消費方式和消費觀念的改革,從長期來看,體育消費將成為人們諸多消費的一項重要組成。在海外,體育用品的經(jīng)濟收入僅占行業(yè)收入的30%,而70%的營收都來自于體育服務,體育旅游就是其中一項收益頗高的業(yè)態(tài)。目前,我國體育旅游已經(jīng)開始呈現(xiàn)梯度發(fā)展趨勢,每年增長為30—40%左右。體育旅游產(chǎn)業(yè)是長期大眾體育消費拉動的手段,是體育社會資源的公平分配的保障。

(二)模糊產(chǎn)業(yè)邊界,以價值網(wǎng)概念促進產(chǎn)業(yè)融合

體育旅游是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個新領域,是以體育資源為基礎,吸引人們參加與感受體育活動和大自然情趣的一種新型旅游形式。產(chǎn)業(yè)邊界模糊是隨著信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)之間技術、業(yè)務、運作和市場之間的聯(lián)系增強,而出現(xiàn)的企業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)擴展和滲透,產(chǎn)生跨行業(yè)的業(yè)務交叉和創(chuàng)新。體育旅游業(yè)務突破了傳統(tǒng)的行業(yè)邊界,使過去體育和旅游兩個不相關的行業(yè)相互延伸,從而使得原本分立清晰的產(chǎn)業(yè)邊界走向模糊。

實施價值網(wǎng)管理的意義就是優(yōu)化核心業(yè)務流程,降低體育旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營成本,提升體育旅游產(chǎn)業(yè)的市場競爭力,彌補我國體育旅游產(chǎn)業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設計、業(yè)務流程和信息化管理等方面存在的不足,有助于體育旅游產(chǎn)業(yè)建立一套與市場競爭相適應的管理模式,提高業(yè)務管理水平和經(jīng)營效率,實現(xiàn)增值。

(三)基于創(chuàng)造平等發(fā)展機會,均衡區(qū)域體育旅游合作發(fā)展

在新的形勢之下,經(jīng)濟發(fā)展對人的關注日益提高,經(jīng)濟發(fā)展諸因素中,人文的色彩將更為突出。經(jīng)濟發(fā)展的潛力日益突出地體現(xiàn)在平等發(fā)展機會的創(chuàng)造。后奧運時期我國體育經(jīng)濟政策調(diào)整的原則是基于公平發(fā)展機會的創(chuàng)造,一方面這是經(jīng)濟發(fā)展的必然方向和趨勢,另一方面符合后奧運時期大眾體育發(fā)展的方針戰(zhàn)略?；诠桨l(fā)展機會制度上的體育經(jīng)濟研究,其實質(zhì)是對體育資源的分配,而這種資源不僅僅局限于自然資源,包括社會資源、社會福利等各方面。

北京奧運會之后,我國的體育經(jīng)濟制度改革將沿著保障普通民眾參與體育的權(quán)利和機會的方向發(fā)展。集中體現(xiàn)于:保障大眾體育投資;鼓勵人們的體育的參與,實現(xiàn)人力資源的長效持續(xù)開發(fā);提供大眾體育的公平參與機會,保障民眾的體育資源分配。大眾體育消費需要在公平的發(fā)展機會的基礎上長效的維持,如果大眾體育消費仍集中于某幾項或某幾個區(qū)域,勢必造成稀缺體育資源的分配不均,從而加劇體育社會資源的不公平分配。

公平的發(fā)展機會的創(chuàng)造有賴于社會資源的共享,有賴于國家產(chǎn)權(quán)對所控資源的弱化,同時需要第三方的監(jiān)督。體育旅游產(chǎn)品的綜合性特點決定了構(gòu)成體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各行業(yè)要平等、協(xié)調(diào)發(fā)展,向游客提供產(chǎn)品的各個部門任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會導致總體旅游產(chǎn)品質(zhì)量的下降,而任何一個單獨的體育旅游企業(yè)都不能夠提供旅游者在旅游過程中所需要的所有產(chǎn)品和服務,任何企業(yè)都需要這個鏈條上的各個環(huán)節(jié)的協(xié)作和配合。

(四)以“綠色營銷”戰(zhàn)略,開發(fā)我國體育旅游資源

開展生態(tài)旅游是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的途徑之一,而生態(tài)旅游在營銷戰(zhàn)略上又以綠色營銷為理想選擇。綠色營銷是指在市場營銷中重視保護地球生態(tài)環(huán)境,通過營造綠色環(huán)保氣氛,銷售和推廣綠色產(chǎn)品,倡導綠色消費,從而使生產(chǎn)、消費和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的過程。綠色營銷將環(huán)境因素納入了營銷理念,使企業(yè)不再以單純經(jīng)濟利益為追求,而是從可持續(xù)發(fā)展出發(fā),在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、消費的全過程,樹立全局“綠色觀念”。

在綠色營銷理念的指導下,在對體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)中,首先要重視旅游資源和環(huán)境的保護。如在技術的采用、廢品的排放、運動場地的選址和建設、運動項目的選擇和包裝等。其次,在體育旅游資源開發(fā)中要注意資源承載力、生態(tài)環(huán)境承載力、社會承載力的研究與應用。資源承載力是指一定時間、一定范圍內(nèi),在不超出生態(tài)系統(tǒng)彈性限度條件下的旅游資源的供給能力以及可持續(xù)容納的旅游人數(shù)。生態(tài)環(huán)境承載力是指在一定的旅游發(fā)展水平和環(huán)境質(zhì)量要求下,在不超出生態(tài)系統(tǒng)彈性限度內(nèi),生態(tài)環(huán)境子系統(tǒng)所能容納的污染物數(shù)量以及可以支撐的旅游經(jīng)濟規(guī)模和可持續(xù)容納的游客數(shù)。社會承載力是一種建立在社會價值觀、道德習俗、宗教信仰、文化傳統(tǒng)和生活方式等社會規(guī)范基礎上的量值。

(五)以價值創(chuàng)新,建設體育旅游產(chǎn)業(yè)品牌

在后奧運的市場經(jīng)濟環(huán)境下,又加上金融危機帶來的沖擊,所有的體育市場主體都意識到了要想持續(xù)發(fā)展,創(chuàng)建品牌、進行品牌建設是一條發(fā)展之路。品牌的成功取決于如何將它根植于消費者的頭腦之中。一個品牌實際上是一個主觀的概念,它既根植于現(xiàn)實,又反映了某種知覺,甚至是某些消費者的個人特質(zhì)。品牌建設包括創(chuàng)造精神結(jié)構(gòu),幫助消費者獲得關于產(chǎn)品和服務的知識,并通過這種方式驗證他們的決策,在這個過程中為公司提供價值。因此,體育旅游產(chǎn)品的品牌建設途徑就是價值創(chuàng)新。

品牌聯(lián)合,是價值創(chuàng)新的一種體現(xiàn)。所謂品牌聯(lián)合(Co-branding),就是指兩個或兩個以上的品牌進行合作,通過聯(lián)合,借助相互的競爭優(yōu)勢,形成單個品牌所不具有的競爭力,產(chǎn)生整體的效力大于單個個體相加之和的效果。在現(xiàn)階段經(jīng)濟大環(huán)境下,以拉動內(nèi)需為目的,我國城市在選擇賽事方面必須兼顧城市發(fā)展實際和賽事群眾基礎,以及賽事城市品牌的相容性與和諧。結(jié)合城市的品牌發(fā)展戰(zhàn)略合理選擇賽事,充分考慮城市的規(guī)模,功能定位,城市傳統(tǒng)和已有的風格等因素,合理選擇申辦和主辦的賽事的級別、運動項目和賽事的風格,利用現(xiàn)有的資源平臺,面向所有利益相關者的需求和價值因素構(gòu)成,使得城市與賽事的聯(lián)合能夠相得益彰,互相促進,從而吸引更多的體育旅游者,充分挖掘資源價值。

本文的探討意在基于金融危機時期,從戰(zhàn)略的高度分析中國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑,路徑的選擇從來就沒有統(tǒng)一的,但核心和根本都在強調(diào)如何使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變得更加完善與和諧,落實的重心都在發(fā)現(xiàn)顧客的需求怎樣被體現(xiàn),同時從更高的層面上去實現(xiàn)顧客價值的最大化,只有發(fā)現(xiàn)了真正的目標群體,路徑選擇才有可能被優(yōu)化,戰(zhàn)略抉擇才有可能是正確的。

(彭豐,中國體育科學學會會員、碩士、副教授。研究方向:體育教學與訓練。倪雙琴,江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院南京分院講師、碩士。研究方向:統(tǒng)計)