中圖分類號(hào):B849 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:兒童消費(fèi)社會(huì)化就是指兒童為了獲得相關(guān)技能、必要知識(shí)和態(tài)度而在市場(chǎng)上采取的有效行動(dòng),即成為真正消費(fèi)者的過程。兒童消費(fèi)社會(huì)化過程經(jīng)歷感知、分析和反思三個(gè)階段,是個(gè)人、社會(huì)和學(xué)習(xí)機(jī)制三類因素交互作用的結(jié)果。

關(guān)鍵詞:兒童消費(fèi) 消費(fèi)社會(huì)化 影響因素

隨著物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮,商業(yè)壓力對(duì)兒童的影響越來越大,兒童似乎在形成消費(fèi)價(jià)值觀時(shí)已經(jīng)不那么依賴于父母,而是接受多元主體的信息滲透,更具復(fù)雜性和不可預(yù)見性。在學(xué)術(shù)界,鮮有對(duì)兒童消費(fèi)各類影響因素的系統(tǒng)研究,大多數(shù)關(guān)于兒童消費(fèi)的研究集中于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的營銷應(yīng)用。本文研究兒童和青少年的消費(fèi)社會(huì)化問題,在社會(huì)化進(jìn)程中考察各種可能的消費(fèi)社會(huì)化影響因素,以期達(dá)到有效干預(yù)兒童消費(fèi)行為的目的。

兒童消費(fèi)社會(huì)化的不同階段分析

消費(fèi)社會(huì)化作為研究消費(fèi)者行為的一種工具,最初是由沃德(1974)提出的。消費(fèi)社會(huì)化是個(gè)人在直接和間接的消費(fèi)活動(dòng)中,通過與特定社會(huì)環(huán)境因素的相互作用而逐步習(xí)得消費(fèi)者行為的過程,兒童消費(fèi)社會(huì)化是伴隨著兒童年齡的增長和相應(yīng)社會(huì)認(rèn)知能力的提高的過程。兒童獲得消費(fèi)者角色意識(shí)和習(xí)得消費(fèi)者角色行為,即進(jìn)行消費(fèi)社會(huì)化。這一過程具體來說可以分為三個(gè)階段,即感知階段(perceptive)、分析階段(analytical)和反思階段(reflective)。從感知階段發(fā)展到反思階段,兒童的消費(fèi)知識(shí)、技能和價(jià)值觀均會(huì)發(fā)生顯著變化(如表1所示)。

(一)感知階段

該階段(2～7歲之間)兒童最顯著的特點(diǎn)是消費(fèi)認(rèn)知依賴于觀察所得。兒童的消費(fèi)認(rèn)知以感知性為特點(diǎn),以客體的單一維度為基礎(chǔ),并且只從自己的角度來觀察客體的細(xì)節(jié)特征。這一階段的兒童處于學(xué)齡前期,他們對(duì)商品的喜好簡單而直接,喜歡就想擁有,父母難以引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)移注意力到其他商品,這在5歲以下的孩子身上表現(xiàn)尤為明顯。

(二)分析階段

這個(gè)階段(7～11歲之間)的兒童社會(huì)認(rèn)知能力顯著提高,由具體思維發(fā)展到抽象思維,他們開始區(qū)分廣告、品牌、產(chǎn)品種類和價(jià)格等概念,并學(xué)會(huì)在他人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行概括。這個(gè)階段的兒童選擇產(chǎn)品時(shí)不只考慮其外觀,還加入了對(duì)產(chǎn)品基本功能和特性的考慮。10歲以后的兒童對(duì)媒體廣告的識(shí)別和感知力有所提高,對(duì)媒體宣傳的產(chǎn)品關(guān)注度和占有心理顯著降低。

(三)反思階段

這個(gè)階段(11～16歲之間)的兒童和青少年的社會(huì)認(rèn)知功能日漸成熟,獲得對(duì)周圍環(huán)境的抽象思維能力,他們開始多角度地分析問題。他們往往通過思考和討論進(jìn)行反思,思維更具有邏輯性。在這個(gè)階段,兒童青少年消費(fèi)者更加重視作為一個(gè)消費(fèi)者的社會(huì)意義,品牌的意識(shí)明顯強(qiáng)于前兩個(gè)階段。

兒童消費(fèi)社會(huì)化的影響因素及其表現(xiàn)

在社會(huì)化過程中,與消費(fèi)有關(guān)的知識(shí)、規(guī)范、信仰、態(tài)度和行為通過社會(huì)因素(又稱社會(huì)媒介socialization agents)內(nèi)化到個(gè)體消費(fèi)者(Dursun,1993)。而消費(fèi)觀念和行為的習(xí)得過程則可以通過認(rèn)知理論和心理適應(yīng)理論予以分析。本文引用如下模型解釋消費(fèi)社會(huì)化過程和各種影響因素(見圖1),并從個(gè)人、社會(huì)、學(xué)習(xí)機(jī)制三個(gè)維度入手,分析兒童消費(fèi)社會(huì)化的過程,剖析各因素對(duì)兒童消費(fèi)價(jià)值觀念的影響,并探討這種影響的具體表現(xiàn)。

(一)個(gè)人因素

個(gè)人因素包括個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)以及與個(gè)人所處社會(huì)環(huán)境有關(guān)的其他因素。本文將主要的解釋變量處理為社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平、性別和年齡。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平。處于不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平影響兒童的喜好、品牌、商店和對(duì)銷售廣告等信息資源的態(tài)度。收入分化和分配情況可能會(huì)造成個(gè)人購買力方面的顯著差異,低收入家庭評(píng)價(jià)商品的良好性能的標(biāo)準(zhǔn)(廉價(jià)、耐力等)是與高收入家庭(質(zhì)量、優(yōu)雅、名牌等)的消費(fèi)追求截然不同的。兒童與其家庭在有關(guān)消費(fèi)的事項(xiàng)中進(jìn)行互動(dòng),并采取其家庭的習(xí)慣性消費(fèi)模式。

性別。性別之間的消費(fèi)傾向差異在童年階段出現(xiàn)。青少年與性別差異相關(guān)的消費(fèi)差異表現(xiàn)在外表和著裝方面,研究發(fā)現(xiàn),女孩對(duì)服裝的興趣比男孩高得多。這些趨勢(shì)差異反映了個(gè)體生理和心理的成熟。家庭教育的模式也可能取決于子女的性別,父母更傾向于跟他們的女兒討論消費(fèi)問題,而女孩之間關(guān)于消費(fèi)的討論也多于男孩。性別差異同樣產(chǎn)生在對(duì)大眾媒介的運(yùn)用中,女性更容易受廣告的影響。

年齡和生命周期。在許多消費(fèi)社會(huì)化的研究中,年齡作為影響個(gè)體消費(fèi)傾向發(fā)展和變化的關(guān)鍵因素出現(xiàn)。個(gè)體消費(fèi)社會(huì)化的進(jìn)程始于2歲并伴隨一生。兒童關(guān)于消費(fèi)的知識(shí)和態(tài)度的變化取決于他們的年齡。伴隨著年齡的增長個(gè)體的消費(fèi)意識(shí)和決策能力相應(yīng)提高,他們逐漸意識(shí)到自己的消費(fèi)者角色,開始運(yùn)用認(rèn)知和社會(huì)技能評(píng)價(jià)貨物,比較替代品,購買商品。

(二)社會(huì)因素

社會(huì)環(huán)境因素(家庭、學(xué)校、朋友、大眾傳媒、廣告)在兒童社會(huì)化過程中發(fā)揮著重要作用,這些社會(huì)環(huán)境因素又稱為社會(huì)媒介。

家庭。家庭是個(gè)體社會(huì)化中最重要的社會(huì)媒介之一。家庭提供給孩子直接的消費(fèi)認(rèn)知機(jī)會(huì),如滿足他們的購買需求,給他們零用錢,帶著他們?nèi)ベ徫锏?。由?家長教自己的孩子如何使用貨幣,如何購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,如何權(quán)衡價(jià)格質(zhì)量的關(guān)系,從而對(duì)孩子的品牌認(rèn)知產(chǎn)生一定影響。

學(xué)校。學(xué)校是個(gè)體在兒童期一個(gè)非常重要的社會(huì)元素。不管是在學(xué)齡前期還是學(xué)齡期,兒童的多數(shù)時(shí)間都是在學(xué)校度過的。學(xué)校作為社會(huì)體制的某種縮影,反映社會(huì)對(duì)青少年的預(yù)期要求和目標(biāo),并提供給青少年學(xué)習(xí)有關(guān)消費(fèi)知識(shí)和技能的必要機(jī)會(huì)。這個(gè)階段,教師在塑造兒童的消費(fèi)行為中發(fā)揮著重要作用。

同齡群體。同齡群體是重要的社會(huì)因素,有助于兒童有效認(rèn)識(shí)消費(fèi)元素,如貨幣價(jià)值、新產(chǎn)品和社會(huì)動(dòng)機(jī)等。兒童物質(zhì)價(jià)值觀念的形成與兒童之間的消費(fèi)交流有很大的關(guān)系,兒童對(duì)多數(shù)產(chǎn)品形成的價(jià)值觀念來源于他們的朋友。

大眾傳媒和廣告。廣告是企業(yè)最有效的促銷手段,廣告非人格化地描述產(chǎn)品、服務(wù)或理念,對(duì)兒童有很大的吸引力。兒童許多消費(fèi)信息和觀念都是通過大眾傳播媒介習(xí)得的。廣告對(duì)不同年齡段的兒童有不同的影響,這與兒童理解能力隨年齡增長而增長有關(guān)。

文化差異。文化是一種人類所創(chuàng)造的混合價(jià)值體系,正如文化影響個(gè)體的其他行為一樣,文化也直接影響消費(fèi)者的購買行為。每個(gè)孩子都生活在特定的文化體系中,在與社會(huì)環(huán)境的互動(dòng)中發(fā)展著特定的價(jià)值、偏好和看法,型塑著他們的消費(fèi)行為。

(三)學(xué)習(xí)機(jī)制

消費(fèi)社會(huì)化研究涉及的因素還有認(rèn)知發(fā)展和社會(huì)學(xué)習(xí)理論。

認(rèn)知發(fā)展。兒童的認(rèn)知發(fā)展是兒童組織和吸收與周圍環(huán)境互動(dòng)和人際交往過程中習(xí)得的技能和信息的過程(Jean Piaget)。兒童認(rèn)知的發(fā)展不僅有助于他們從多個(gè)角度觀察世界,并且能促進(jìn)兒童作為消費(fèi)者的角色扮演。特別是,隨著年齡增長而發(fā)展的認(rèn)知技能促成了個(gè)體消費(fèi)知識(shí)和決策能力的發(fā)展。發(fā)達(dá)的認(rèn)知技能將有利于個(gè)體進(jìn)行產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和替代品的選擇。

社會(huì)學(xué)習(xí)。個(gè)體作為消費(fèi)者所需的必要信息、技能和態(tài)度來自于社會(huì)學(xué)習(xí),社會(huì)學(xué)習(xí)過程也是一種表明兒童如何獲得某些價(jià)值觀念和行為的社會(huì)學(xué)習(xí)方法(Dursun,1993)。社會(huì)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)對(duì)日常生活的觀察和學(xué)習(xí)。在社交過程中,社會(huì)成員習(xí)得為社會(huì)所接受的行為模式和性別角色,個(gè)人在模仿他人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)創(chuàng)造著自我評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)論

誠然,兒童和青少年有自己的消費(fèi)能力,但他們?nèi)匀蝗狈νㄟ^成熟思考進(jìn)而做出正確購買決定的能力。媒體文化研究就是要了解兒童和青少年的消費(fèi)行為,指導(dǎo)他們做出深思熟慮的決策,保護(hù)他們免受商業(yè)壓力影響而沖動(dòng)購買。消費(fèi)社會(huì)化過程中家庭和學(xué)校正規(guī)教育扮演著重要的角色,必須積極作為。

研究兒童消費(fèi)行為的兩種理論依據(jù),即認(rèn)知發(fā)展模式和社會(huì)學(xué)習(xí)模式,各有理論意旨和側(cè)重?；谡J(rèn)知發(fā)展模式的研究主要考察不同年齡段兒童對(duì)廣告的反應(yīng),基于社會(huì)學(xué)習(xí)理論的研究則試圖通過分析兒童作為一個(gè)消費(fèi)社會(huì)化個(gè)體闡釋環(huán)境的功能影響。

當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)化研究中對(duì)兒童社會(huì)化進(jìn)程的動(dòng)態(tài)變量研究較少,今后的研究應(yīng)注重建立更詳細(xì)的理論模型,考慮不同的環(huán)境因素(例如,媒體、父母和同齡人的影響,與家庭的溝通模式)和兒童個(gè)體的因素(例如,性別、年齡發(fā)展水平和興趣)的差異和相互作用對(duì)兒童消費(fèi)者行為的影響,而跨學(xué)科和跨區(qū)域比較研究的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)將予以凸顯。

參考文獻(xiàn):

1.鄭杭生.社會(huì)學(xué)概論新修[M].中國人民大學(xué)出版社,2003

2.(法)尼古拉?埃爾潘著,孫沛東譯.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社, 2005

作者簡介:

孫晉華(1983.12-),女,漢族,山西臨縣,碩士,南寧市社科院社會(huì)發(fā)展研究所。