陳水映

摘要本文首先闡釋了顧客心智意義,總結(jié)了旅游景區(qū)的品牌定位概念。以旅游景區(qū)品牌定位占據(jù)顧客心智為目標,提出了旅游景區(qū)品牌定位過程中賦予品牌特定的文化內(nèi)涵,打造品牌差異性,避免訴求混亂等方面的對策與建議。

關(guān)鍵詞 顧客心智 旅游景區(qū) 品牌定位 對策

中圖分類號:F590.8 文獻標識碼:A

一、問題的提出

伴隨著我國旅游業(yè)市場化程度明顯提高,旅游景區(qū)的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭,品牌已成為旅游景區(qū)搶占市場、贏得顧客的最為重要的法寶之一。旅游學界對旅游品牌的研究最近幾年已成為熱點,并引起廣泛關(guān)注。研究視角主要集中在以下幾個方面:第一,從景區(qū)品牌管理和經(jīng)營角度研究景區(qū)品牌相關(guān)問題;第二,從景區(qū)品牌整合和推廣角度進行研究;第三,從品牌建立和維護角度進行研究[8-10]?？v觀相關(guān)研究,以“顧客心智”為切入點,針對旅游景區(qū)品牌定位的研究較為缺少。

品牌是景區(qū)最重要的無形資產(chǎn),品牌定位則是培育這種資產(chǎn)的基礎(chǔ)所在。當品牌定位準確時,品牌就獲得了自我發(fā)展的保證,進而使景區(qū)的競爭力得以提升;相反,品牌定位不當時,品牌的資產(chǎn)價值就會流失,并對景區(qū)的發(fā)展形成負效應(yīng)。因此要追求品牌資產(chǎn)的增值并最終建立起一個景區(qū)的強勢品牌,首要是對自己的品牌有一個清晰而準確的定位。旅游景區(qū)品牌的準確定位將有利于品牌認知和傳播,促進景區(qū)競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。

景區(qū)品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象,最終贏得市場。雖然很多景區(qū)也意識到品牌定位的重要性,但在具體實施過程中,往往偏離“顧客心智”這個根本點,導(dǎo)致定位模糊、失效,造成企業(yè)資源嚴重浪費?；诖?本文從“顧客心智”這一角度出發(fā)對旅游景區(qū)品牌定位進行研究,既具有研究旅游景區(qū)品牌理論意義,又具有促進旅游景區(qū)市場競爭力的現(xiàn)實意義。

二、顧客心智

顧客心智是一個比較新的概念。心智,是指人們對已知事物的沉淀和儲存,通過生物反應(yīng)而實現(xiàn)動因的一種能力總和。從心智學的研究角度來看,人的心智是包括情感、意志、感覺、知覺、表象以及思維等在內(nèi)的人的全部精神活動。從消費的趨向和角度上說,心智就是消費者蘊藏在內(nèi)心深處對待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價值認知認同的程度。占據(jù)消費者的心智是定位理論的核心概念之一,因此以顧客心智為指導(dǎo)的旅游景區(qū)品牌定位有了研究的價值。

顧客心智導(dǎo)向的品牌定位就是研究、了解和高度把握消費者的心智規(guī)律,利用這個心智規(guī)律進行品牌定位,使品牌占據(jù)消費者有限的心智資源,心智資源是指消費者所掌握的產(chǎn)品特性的數(shù)量和質(zhì)量。現(xiàn)代營銷理論發(fā)現(xiàn),在顧客心目中永遠有一個心智階梯,這個心智階梯就是人們潛意識的一種購物單。在顧客購買商品的時候,會按照頭腦中的排序進行選擇,能夠進入這個階梯的選擇不會超過7個。某個品牌一旦占據(jù)了顧客的心智資源,就會促使消費者對品牌的記憶和認同。可以說,消費者或顧客對某一種產(chǎn)品或服務(wù)的認知認同程度越高,說明品牌定位的水平度較高、回報率也較高。以顧客心智導(dǎo)向為指導(dǎo)的品牌定位不能等同于心理營銷,更不是與公眾的智力比拼與心計較量,而是根據(jù)兩者相互交融的結(jié)果進行品牌定位,顧客心智導(dǎo)向的品牌定位是當前世界上最具前瞻性的品牌定位方式,是品牌定位理論的一次重大革新。

本文引入“顧客心智”于旅游景區(qū)品牌定位研究中,因為消費者心智主導(dǎo)旅游行為,不清楚消費者的心智資源,就會導(dǎo)致景區(qū)品牌定位混亂,以至于走不進消費者心中。因為心智很難改變,如果某個景區(qū)品牌進入顧客心智并建立定位,改變這些心智幾乎是不可能的,人們不想改變自己的信仰。品牌定位者應(yīng)就品牌定位的核心理念和消費者進行對話,充分考慮扮演隱性決定者角色的消費者對品牌定位的認知情況,并且綜合景區(qū)旅游產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢,尋找消費者心智資源中尚未被其他品牌滿足的市場空隙,根據(jù)景區(qū)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢選定一個適合的空隙市場,滿足目標消費群體的心理需求,使消費者產(chǎn)生旅游動機。

三、旅游景區(qū)品牌定位概念

定位的概念來自于美國著名營銷專家艾·里斯和杰·特勞特。他們對定位下的定義是:定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。說得確切些,品牌必須在預(yù)期顧客頭腦里建立一個“地位”。 品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn),品牌定位是一種攻心戰(zhàn)略,不是去創(chuàng)造某種神奇的、與眾不同的東西,而是去操作已存在于受眾心中的東西,以受眾心智為出發(fā)點,即以消費者為導(dǎo)向,尋求一種獨特的定位。這不像傳統(tǒng)的邏輯那樣從產(chǎn)品中尋找,而是從消費者角度尋找,更具體而言是從消費者心智中尋找。從這個意義上講,旅游景區(qū)品牌定位就是在綜合分析目標市場與競爭狀況的前提下,建立一個符合景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的獨特品牌形象,并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳播,從而在目標消費者心智中占據(jù)一個獨具價值地位的過程或行動。旅游景區(qū)品牌定位是旅游者消費行為特征和景區(qū)旅游產(chǎn)品特色的恰當結(jié)合,其根本出發(fā)點是目標消費者的心理感受。任何一個旅游景區(qū)必須有一個深入的、形象清晰鮮明的品牌定位,以防止品牌傳播過程中向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑或模糊的信息。

四、顧客心智導(dǎo)向的旅游景區(qū)品牌定位對策

(一)賦予景區(qū)品牌文化內(nèi)涵。

景區(qū)品牌定位已經(jīng)從“產(chǎn)品功能訴求”,“品牌感性訴求”過渡到“品牌文化訴求”,景區(qū)品牌中價值、文化越來越凸顯出其重要的作用。景區(qū)品牌定位必須符合景區(qū)文脈, 并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。文脈是指旅游景區(qū)所在地域的地理背景,包括當?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟、文化等人文地理特征和地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征,是一種地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的綜合性的時空組合。品牌文化指品牌背景中的精神層面,景區(qū)的品牌文化應(yīng)該是建立在深度挖掘景觀和地區(qū)文化積淀的基礎(chǔ)上,通過不同載體體現(xiàn)景區(qū)所在地的人文價值。

體現(xiàn)深層文化內(nèi)涵是旅游景區(qū)品牌定位成功與否的關(guān)鍵因素。挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵有利于延長景區(qū)產(chǎn)品生命周期、塑造強有力的品牌。我國旅游景區(qū)品牌定位中普遍存在著文化深度不夠的問題,使旅游景區(qū)的吸引力難以持久。為此,旅游景區(qū)管理者應(yīng)深挖景區(qū)文化、形成品牌文化,以產(chǎn)生文化親和力,并把這種文化親和力注入到品牌定位中,這樣就縮短景區(qū)與旅游者的距離,喚起目標市場的最大情感認同。

(二)品牌定位要凸顯品牌差異性。

在如今的大競爭時代,惟一的成功之道就是進入顧客心智。而進入顧客心智的惟一方式,即是做到與眾不同。怎樣做到與眾不同,要對旅游景區(qū)品牌核心價值進行深度提煉,進而提煉出品牌的差異,這是旅游景區(qū)品牌定位的關(guān)鍵和核心。景區(qū)品牌定位的差異性解決了與競爭對手在消費者頭腦中區(qū)隔這個問題。景區(qū)之間相互模仿只能創(chuàng)造雷同,但個性卻能締造品牌忠誠和崇拜,個性征服是品牌忠誠最核心的層面。

另外,品牌差異化不等同于產(chǎn)品差異化。品牌差異化與產(chǎn)品差異化有關(guān)聯(lián),又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下,生產(chǎn)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新,以實現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異,其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實現(xiàn)的。而品牌差異化則不同,品牌定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化,也是為了實現(xiàn)品牌差異化。隨著市場競爭的日益加劇,景區(qū)旅游產(chǎn)品的差異化越來越難以形成,如何利用影響消費者選購旅游產(chǎn)品時的有形因素及其給消費者帶來的物質(zhì)和功能性利益,注重利用產(chǎn)品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益,來塑造品牌獨特而有價值的形象,以期占據(jù)有利的心智據(jù)點,就成了旅游景區(qū)競爭的理性選擇?？梢?品牌定位并不僅僅局限于產(chǎn)品差異化,還有更深層次的內(nèi)容,關(guān)鍵是塑造景區(qū)品牌在消費者心中的區(qū)隔。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。

(三)品牌定位要清晰,避免訴求混亂。

旅游景點品牌定位的目的就是創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的形象,然而我國旅游景區(qū)品牌定位中往往拘泥于景區(qū)內(nèi)眾多的、不分重點的所謂“特色”來進行全方位的宣傳,以至構(gòu)成零零雜雜的局部景觀也成為了“定位”,其宣傳中必然顯示出訴求雜亂,使得旅游景區(qū)品牌印象模糊,并導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品的市場吸引力下降。

之所以出現(xiàn)這樣情況,是因為很多景區(qū)往往把賣點和定位混為一談,賣點不等于定位,定位和賣點的區(qū)別在于:定位肯定是賣點,但賣點不一定都能成為定位。通常情況下,只有一個賣點才能有幸成為定位。景區(qū)開發(fā)產(chǎn)品時,會出現(xiàn)很多賣點,這些賣點之間也可能沒有什么內(nèi)在聯(lián)系,甚至各自為政、相互矛盾。如果把每個賣點都作為景區(qū)品牌的定位,那么景區(qū)品牌在消費者心智中就會出現(xiàn)混亂。消費者心智厭惡混亂,這就要求景區(qū)品牌信息必須簡單,要找到一個凝結(jié)景區(qū)信息的定位字眼,打入并占據(jù)顧客心智。另外顧客心智很容易失去焦點,品牌代表的東西越多,顧客心智就會模糊,這為競爭對手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。

對此癥結(jié),其對策就是要敢于舍得,舍去枝蔓的、旁伸的、或只是占據(jù)景區(qū)第二位次的資源特色,而極力尋找并突出第一位的旅游景區(qū)品牌賣點,從而形成具有獨特性的定位。

四、結(jié)語

本文在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合已有的研究成果,對旅游景區(qū)品牌定位進行了相關(guān)研究。結(jié)合旅游景區(qū)品牌定位形成的理論基礎(chǔ),從“顧客心智”這個視角總結(jié)了旅游景區(qū)品牌定位的對策。

我國的旅游景區(qū)品牌定位是隨著旅游景區(qū)競爭越來越激烈的趨勢而出現(xiàn)的新興事物,發(fā)展的時間短,研究成果大多集中在以景區(qū)旅游產(chǎn)品為核心的品牌定位上,很少真正上升到以顧客心智導(dǎo)向這個高度。由于目前的研究較少,所以本文在研究過程中無法形成一個系統(tǒng)的量化指標體系來指導(dǎo)旅游景區(qū)品牌定位的模式,這既是旅游景區(qū)品牌定實施的難點,又是下一步需要研究的重點?！?/p>

(作者單位:鄭州大學旅游管理學院)

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