陳　嵐　戴曉麗

[收稿日期] 2009-02-12

[作者簡(jiǎn)介]陳嵐(1980-),女,南通大學(xué)公共管理學(xué)院講師,碩士,主要研究方向:信息管理與信息系統(tǒng)。

[摘 要] 本文簡(jiǎn)要介紹了個(gè)性化信息服務(wù)的概念以及電子商務(wù)中個(gè)性化信息服務(wù)的意義,分析了電子商務(wù)中個(gè)性化信息服務(wù)的類型,并結(jié)合Agent技術(shù)、RSS技術(shù)以及Web挖掘技術(shù),詳細(xì)探討了電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);個(gè)性化信息服務(wù);Agent;RSS;Web挖掘

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.18.037

[中圖分類號(hào)] F7246

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1673-0194(2009)18-0119-03

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及,電子商務(wù)走進(jìn)人們的生活,在給人們帶來便利的同時(shí)也帶來了困擾,最普遍的就是“信息超載”,個(gè)性化信息服務(wù)已經(jīng)被公認(rèn)為解決Internet“信息過載”的最好方法。在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù),針對(duì)用戶不同的需求提供不同的信息服務(wù),并根據(jù)用戶的興趣、習(xí)慣等,推薦用戶喜愛的商品,能大大提高用戶的效率,提高客戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

1個(gè)性化信息服務(wù)

個(gè)性化信息服務(wù)是基于信息用戶的信息使用行為、習(xí)慣、偏好和特點(diǎn),來向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的一種服務(wù)。其核心內(nèi)容是在尊重用戶個(gè)體的基礎(chǔ)上,研究用戶的行為和習(xí)慣,為用戶選擇更重要、更合適的信息資源,提供有特色的服務(wù)[1] 。

個(gè)性化信息服務(wù)具有幾個(gè)非常明確的特點(diǎn)[2] :

a針對(duì)性:個(gè)性化信息服務(wù)的根本就是以用戶為中心,所有的服務(wù)必須以方便用戶、滿足用戶需求為前提。通過對(duì)用戶的行為、興趣、愛好和習(xí)慣的研究,自動(dòng)組織信息內(nèi)容和調(diào)整服務(wù)模式,以便能更好地為用戶提供更具針對(duì)性的信息服務(wù)。

b可定制性:在個(gè)性化信息服務(wù)中,用戶能夠充分表達(dá)個(gè)性化需求,動(dòng)態(tài)地定制自己想要的用戶界面、信息資源、信息服務(wù)種類和服務(wù)方式,創(chuàng)造適應(yīng)自己的信息活動(dòng)環(huán)境,從而獲得“量身定制”的信息服務(wù)。

c主動(dòng)性:個(gè)性化信息服務(wù)能夠主動(dòng)感知不同用戶的個(gè)性化信息需求并將用戶所需要的信息及時(shí)推送給用戶。這種“信息找人”的主動(dòng)服務(wù)模式與傳統(tǒng)“人找信息”的被動(dòng)服務(wù)模式截然不同。

d智能性:個(gè)性化信息服務(wù)中采用了推理反饋、機(jī)器學(xué)習(xí)和智能代理等人工智能技術(shù),這些技術(shù)通過跟蹤和學(xué)習(xí)用戶的習(xí)慣、愛好,建立用戶模型和信息模型,不斷挖掘用戶潛在的興趣特征,實(shí)現(xiàn)信息的智能推薦和智能過濾,從而顯著提高信息服務(wù)質(zhì)量。

2 電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)

2.1 電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)的意義

在電子商務(wù)中引入個(gè)性化技術(shù),其商務(wù)模式由以供應(yīng)商為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,利用個(gè)性化的信息服務(wù)工具來了解和學(xué)習(xí)客戶的需求與喜好,根據(jù)客戶提出的明確要求提供信息服務(wù),或通過對(duì)客戶個(gè)性、使用習(xí)慣的分析而主動(dòng)地組織信息資源,創(chuàng)建個(gè)性化的信息環(huán)境,向客戶提供其可能需要的信息服務(wù)。這樣不但使客戶在面對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提供的上萬甚至上百萬種產(chǎn)品時(shí)能大大節(jié)省在商品搜索上花費(fèi)的時(shí)間和精力,而且提高了客戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度,增加了用戶的訪問次數(shù),實(shí)現(xiàn)了將更多的電子商務(wù)網(wǎng)站的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返馁徺I者,提高了電子商務(wù)網(wǎng)站的交叉銷售能力,為電子商務(wù)企業(yè)提供更多的盈利機(jī)會(huì)。

2.2 電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)的類型

個(gè)性化信息服務(wù)是通過獲取用戶的個(gè)性化信息,從而理解用戶的需求,為用戶提供更為準(zhǔn)確的信息服務(wù),提高用戶的滿意度。同時(shí)通過與用戶直接的或間接的溝通,改善與用戶的關(guān)系,提高用戶的忠誠(chéng)度。電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)主要包括個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)、個(gè)性化信息檢索服務(wù)和個(gè)性化信息推薦服務(wù)3類。

2.2.1 個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)

在個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)中,用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求定制信息。定制的內(nèi)容包括信息資源、界面、服務(wù)等等。電子商務(wù)網(wǎng)站在提供個(gè)性化內(nèi)容定制時(shí),可以參照網(wǎng)絡(luò)門戶“My Yahoo”,用戶每次登錄網(wǎng)站時(shí),只要鍵入自己的賬戶名與密碼,服務(wù)器就可以將查詢結(jié)果主動(dòng)傳遞給信息用戶,并利用動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁自動(dòng)生成用戶定制的動(dòng)態(tài)頁面。

2.2.2 個(gè)性化信息檢索服務(wù)

電子商務(wù)網(wǎng)站中最常用的是按照關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,輸出的檢索結(jié)果較多,用戶一般要花費(fèi)大量的時(shí)間才能找到自己所需要的信息。個(gè)性化信息檢索根據(jù)用戶提出的明確要求進(jìn)行信息檢索,或通過對(duì)用戶個(gè)性、使用習(xí)慣的分析而主動(dòng)地分析出用戶的檢索目的,使檢索結(jié)果更符合用戶的需要。

2.2.3 個(gè)性化信息推薦服務(wù)

通過網(wǎng)絡(luò)信息的挖掘,了解用戶的需求和興趣,為用戶提供個(gè)性化的實(shí)時(shí)信息推薦服務(wù),也是電子商務(wù)個(gè)性化服務(wù)的一個(gè)發(fā)展方向。個(gè)性化推薦服務(wù)不僅能根據(jù)用戶的特征提供具有針對(duì)性的信息,還能根據(jù)用戶特征、興趣主動(dòng)地向用戶推薦其需要的信息。

3電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)

3.1 Agent技術(shù)在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中的應(yīng)用

Agent 是一種軟件程序,是具有感知能力、問題求解能力和與外界進(jìn)行通信能力的一個(gè)綜合性實(shí)體[3] 。它可根據(jù)用戶定義的準(zhǔn)則自動(dòng)搜索收集用戶可能感興趣的信息,并根據(jù)用戶指定的時(shí)間將其傳遞至用戶指定的地點(diǎn),成為用戶到達(dá)信息資源的中介。它具有智能性、主動(dòng)性、自主性、學(xué)習(xí)性等特點(diǎn),這些特點(diǎn)使得Agent技術(shù)在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

Agent系統(tǒng)一般由信息搜索Agent、信息過濾Agent、用戶Agent三個(gè)子系統(tǒng)組成。信息搜索Agent集成多個(gè)搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,然后通過信息過濾Agent,主動(dòng)分析用戶的個(gè)性化信息,并根據(jù)用戶的興趣了解其潛在需求,快速提取、過濾需要處理的關(guān)鍵詞,最后根據(jù)用戶Agent,將過濾后的有用信息主動(dòng)傳給用戶,并根據(jù)用戶對(duì)過濾結(jié)果的評(píng)價(jià)反饋進(jìn)行學(xué)習(xí),修改為用戶喜愛的模型,從而更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。其在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中的應(yīng)用分析如下:

3.1.1 獲取客戶信息需求

在獲取客戶信息需求時(shí),可以通過用戶Agent主動(dòng)跟蹤客戶的信息需求,即在客戶的終端上運(yùn)行一個(gè)監(jiān)視的信息Agent ,將客戶在Web 瀏覽時(shí)的相關(guān)信息不斷傳送給遠(yuǎn)端的服務(wù)器,服務(wù)器將信息進(jìn)行整理、組織后從中分析出用戶的信息偏好。

3.1.2 信息搜索

信息搜索Agent能夠盡快地在指定范圍內(nèi)搜索出所需信息,并對(duì)得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。所以,只要用戶輸入關(guān)鍵詞,它就能根據(jù)這些關(guān)鍵詞進(jìn)行處理轉(zhuǎn)換成搜索引擎的處理格式,啟動(dòng)各搜索引擎進(jìn)行搜索,并將搜索結(jié)果存入檢索文檔數(shù)據(jù)庫中。通過組合引擎技術(shù),搜索Agent還可以為用戶提供一個(gè)能夠同時(shí)查詢多個(gè)搜索引擎的集成界面,并綜合多個(gè)搜索引擎的搜索結(jié)果,擴(kuò)大檢索范圍,提高檢索效率和查全率。

3.1.3 信息過濾

信息過濾Agent根據(jù)用戶的興趣,快速提取需要處理的網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞并進(jìn)行過濾。因?yàn)樾畔⑺阉鰽gent搜索到的數(shù)量眾多的文檔并不都是有用的,所以必須經(jīng)過選擇,而選擇過程就是根據(jù)過濾算法和用戶的信息需求對(duì)動(dòng)態(tài)信息流進(jìn)行過濾,將結(jié)果存入文檔數(shù)據(jù)庫中。在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中采用此原理,可大大提高信息的查準(zhǔn)率。

3.1.4 信息推送及反饋

用戶Agent負(fù)責(zé)將信息過濾Agent的過濾結(jié)果主動(dòng)通知給客戶,并根據(jù)客戶對(duì)過濾結(jié)果的評(píng)價(jià)反饋進(jìn)行學(xué)習(xí),動(dòng)態(tài)地修改客戶的興趣模型,并能根據(jù)客戶的需要監(jiān)測(cè)一些站點(diǎn),及時(shí)將變化的信息主動(dòng)通知給客戶。這樣就能讓客戶更快地掌握最新動(dòng)向,更快地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。

3.2 RSS技術(shù)在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中的應(yīng)用

RSS 是一種信息聚合的技術(shù),是某一站點(diǎn)用來和其他站點(diǎn)共享內(nèi)容的一種簡(jiǎn)易信息發(fā)布和傳遞的方式,使用戶用更少的時(shí)間分享更多的網(wǎng)上信息資源。RSS通過XML標(biāo)準(zhǔn)定義內(nèi)容的包裝和發(fā)布格式,提供了一個(gè)實(shí)時(shí)、高效、安全和低成本的信息發(fā)布和快速獲取信息的通道,其主要特點(diǎn)有以下幾條:①抗干擾。沒有廣告或者圖片來影響標(biāo)題或者文章概要的閱讀。②信息匯聚。用戶可以加入多個(gè)定制的RSS 提要,將多個(gè)來源的信息整合到單個(gè)數(shù)據(jù)流中,而不用在這些網(wǎng)站或信息系統(tǒng)之間跳來跳去。③最新資料管理。自動(dòng)更新你定制的頻道網(wǎng)站內(nèi)容,保持信息的即時(shí)性。④訂閱方便快捷。訂閱對(duì)應(yīng)的頻道只需在閱讀器中輸入頻道地址,馬上就能實(shí)現(xiàn)信息同步,退訂時(shí)只要將頻道從閱讀器中刪除即可,而不像郵件訂閱需要許多煩瑣的操作[4] 。

基于RSS的信息服務(wù)方式過程如圖1所示,當(dāng)信息服務(wù)提供者向用戶提供RSS時(shí),通過RSS生成器,按照RSS規(guī)范的要求形成具有統(tǒng)一格式的RSS文檔,稱為RSS種子,并為RSS 種子分配一個(gè)URL;瀏覽者有選擇地訂閱自己需要的RSS種子,通過RSS閱讀器接收RSS 種子信息,然后根據(jù)其中商品概要信息確定自己具體需要的內(nèi)容,并通過其提供的鏈接獲取目標(biāo)頁面。

RSS在電子商務(wù)中提供個(gè)性化服務(wù)方式具體如下:

3.2.1 最新商品信息發(fā)布

使用RSS服務(wù)器,可以實(shí)現(xiàn)商品信息的自動(dòng)更新。在網(wǎng)站的新商品發(fā)布頁面上按商品分類放置RSS種子,甚至可以為每個(gè)商品生成RSS種子,生成的RSS種子包含商品常規(guī)信息,如當(dāng)前的價(jià)格、商品描述、商品圖片等。當(dāng)商品信息變化時(shí),只需修改種子源,相應(yīng)放有種子的頁面信息就同步變化。

亞馬遜就采用RSS技術(shù)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化內(nèi)容定制服務(wù)。打開亞馬遜的網(wǎng)站,就可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有種類的商品都已打包成相應(yīng)的“RSS頻道”,向客戶終端的閱讀器定期發(fā)送。通過RSS這個(gè)新渠道,亞馬遜每當(dāng)有新商品上市、新促銷信息和重大新聞時(shí),都能快速及時(shí)地將這些信息“推”向其客戶,不僅給客戶提供了方便,而且大大提高了這些信息的普及率、針對(duì)性和實(shí)效性。

3.2.2個(gè)性化推送服務(wù)

RSS服務(wù)器可以根據(jù)客戶個(gè)人瀏覽和購買商品的情況,充分了解客戶的需求,提取客戶興趣特征信息,自動(dòng)構(gòu)建個(gè)性化服務(wù)的RSS種子,實(shí)現(xiàn)RSS個(gè)性化服務(wù)。RSS個(gè)性化服務(wù)可以過濾客戶不需要的信息,自動(dòng)通知客戶所需要的預(yù)約商品到達(dá)、商品打折以及個(gè)人消費(fèi)列表等。

3.2.3 不同電子商務(wù)平臺(tái)商品信息聚合

客戶通過RSS閱讀器定期接收各商務(wù)網(wǎng)站上提供的RSS種子,不需要輾轉(zhuǎn)于各網(wǎng)站逐一訪問就可獲取自己需要的信息,省去頻繁登錄不同網(wǎng)站、查找信息的時(shí)間。同時(shí)客戶得到的信息是按照自己興趣選擇的,所以這一方式更具有針對(duì)性,也更易于吸引客戶,促進(jìn)買賣雙方的互動(dòng),提高服務(wù)水平。

3.3 Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中的應(yīng)用

客戶在訪問電子商務(wù)平臺(tái)時(shí),其所瀏覽的內(nèi)容都會(huì)在Web服務(wù)器上留下痕跡,這些訪問行為、訪問時(shí)間、訪問頻率等信息自動(dòng)被Web服務(wù)器收集并保存在服務(wù)器的日志文件中,可以根據(jù)日志數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和預(yù)測(cè),充分了解客戶的訪問興趣和潛在信息,從而改進(jìn)服務(wù),提供個(gè)性化的信息服務(wù),以更好的服務(wù)質(zhì)量滿足客戶的特定需求。基于Web挖掘的電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)體系結(jié)構(gòu)如圖2所示。

Web挖掘技術(shù)在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)中的應(yīng)用過程如下:

3.3.1 數(shù)據(jù)收集

Web日志文件中的數(shù)據(jù)主要通過Web服務(wù)器端自動(dòng)收集并保存用戶的注冊(cè)信息、訪問內(nèi)容、訪問行為等信息,以及客戶端、代理服務(wù)器端的信息。在電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)平臺(tái)中,每個(gè)客戶的訪問行為、訪問頻率等信息,都會(huì)在Web服務(wù)器中被自動(dòng)收集并保存,這些原始數(shù)據(jù)是Web日志挖掘的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源。

3.3.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

Web日志文件包含了各種沒有經(jīng)過處理的原始數(shù)據(jù),其中有不完整的、冗余的、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù),只有通過數(shù)據(jù)的清理和過濾,才是有分析價(jià)值的可靠信息。數(shù)據(jù)預(yù)處理可以獲得客戶會(huì)話文件或客戶事務(wù)文件,該文件中包含了訪問用戶信息、請(qǐng)求頁面的次序、訪問時(shí)間等,為后續(xù)工作準(zhǔn)備了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通常Web日志挖掘的預(yù)處理包括數(shù)據(jù)清理、客戶識(shí)別、會(huì)話識(shí)別、路徑補(bǔ)充、事件識(shí)別和格式化等處理過程。

3.3.3 模式發(fā)現(xiàn)

對(duì)客戶會(huì)話文件或事務(wù)文件運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、聚類分析等算法可以獲得客戶特征模式庫。在今后客戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí),可以充分利用和分析客戶的特征模式,掌握用戶的特征和習(xí)慣,節(jié)省時(shí)間,提高效率,動(dòng)態(tài)調(diào)整網(wǎng)頁結(jié)構(gòu),主動(dòng)滿足客戶需要的服務(wù)。

3.3.4模式應(yīng)用

Web日志挖掘得到的結(jié)果,可以應(yīng)用于重構(gòu)Web頁面之間的鏈接關(guān)系以及頁面的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息服務(wù)。

4結(jié)束語

電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下出現(xiàn)的新型信息服務(wù)模型,為人們?cè)诤迫鐭熀５幕靵y信息中尋求一種有效、快捷的信息獲取方式提供了捷徑,是未來信息服務(wù)的發(fā)展方向,具有強(qiáng)大生命力。將電子商務(wù)與Agent、RSS、Web挖掘技術(shù)結(jié)合起來,更好地完善個(gè)性化的電子商務(wù)系統(tǒng),以多種形式滿足用戶個(gè)人的需求,保證用戶利用信息的針對(duì)性和有效性。隨著現(xiàn)代化技術(shù)的迅猛發(fā)展,電子商務(wù)個(gè)性化信息服務(wù)將會(huì)有更加廣闊的發(fā)展前景。

主要參考文獻(xiàn)

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