楊小潔

走在大街上,會發(fā)現(xiàn)今年的流行是黑色絲襪,假如你沒有穿黑色絲襪,似乎你就是“土族”——很土的一類人,假如有人對你說:哎呀,你好“歡醒”啊!而你卻不知道是什么意思,那你就不僅是“土族”,你還“奧特”了。“歡醒”是90后在夸你時尚呢,就是“fashion”的“變態(tài)”說法。

不要說我們在一個變態(tài)的時代,盡管每天醒來都有難以理解的事情發(fā)生,但你仍然不要說,說了,只能再次充分彰顯你的老土和“奧特”。奧特發(fā)音不夠變態(tài),你總該知道什么意思吧?

我們身處在一個被猛烈沖擊的時代,說沖擊是因為“明白得總是太晚,變化得總是太快”。

這沖擊來自生活方式的轉變,生活方式的轉變是因為我們被技術扔進了海量信息中差點嗆死。偉大的互聯(lián)網絡,讓生活在短短20年的時間發(fā)生天翻地覆的變化,從生存狀態(tài),到價值觀與個人意識,在一個人的身上都能看到截然不同的差異與變化。這是科技的偉大,同時也是科技的可怕。

技術在突飛猛進,更新的令人眼花繚亂、暈頭轉向,審美也是一樣。從去年秋開始,街上風云突現(xiàn)粗細長短各異的黑大腿。終于,在漫長的等待后,絲襪回潮了,而且是各種黑色絲襪重新裹纏在胖瘦各異高低不同的女性腿上成為一種風頭無量的時尚必備品。

在古代,時髦是指一時的英才,宛如曇花一現(xiàn),又像流星消逝,很難說能否在史籍上留下一筆兩筆。而現(xiàn)在,則是指一時的時尚,時尚又什么?90后說,就是“歡醒”啊,就是那種讓你一高興就清醒了的東西唄。

百度上有人貢獻詞條這樣解釋:時尚就是“時間”與“崇尚”的相加。即在一定的時間大多數(shù)人們崇尚的東西,衣食住行都涵蓋其中。

時髦和時尚很像,但其實不是一回事,它們的差別在于時間、過程、發(fā)展的前后,時尚是中段,時髦是后端——大面積的普及基本也意味著強弩之末的大流行,比如著名的股票經濟學家說過:當菜市場的大媽都去買股票的時候,你就該拋售出場了。兩者之間聽似如馬牛配對不相及,實際上,內核一樣。

時尚如果是中段,那么,發(fā)源在哪里?當然來自個性化的設計了。

時尚時髦大流行的特點有點像水,從高向低而來。了解美術史的人大概對巴洛克與哥特兩種風格有所耳聞。巴洛克藝術產生于16世紀下半期,盛于17世紀,18世紀在北歐和中歐地區(qū)逐漸衰落。巴洛克藝術為教會服務。豪華、激情、濃郁、復雜、繁瑣……強烈空間感和立體感。同時代的服裝風格則崇尚高度華麗,配以奢侈豪華的裝飾、繁瑣的花邊、絲綢帶、各種材質的扣子、精美細致的刺繡、遍布的珠寶等。

哥特式風格,起源于法國,13-15世紀流行于歐洲,由建筑逐漸流行到各種藝術審美領域。高聳、尖頂、玲瓏、細高、整個向上,雕刻豐富,裝飾多變, 夸張的細長比例。同時代審美則也表現(xiàn)出十足的高聳:例如高聳的頭發(fā),為達到額角的高聳,婦女們不惜剃掉頭頂?shù)念^發(fā),使用假發(fā)將頭發(fā)梳成高聳的樣子,可達四五十厘米;還有修長的脖子,為了拉長脖子,將服裝胸部下開,使得胸口露出狹長一條和脖子統(tǒng)一,脖子因此顯得修長。

高跟鞋的發(fā)明則是因為法國路易十四苦于自己身材矮小,不能在臣民面前充分顯示他的高貴氣度,就訂制可以增加身高的鞋子。中國也不乏這樣的傳說,漢朝就有:“城中好高髻,四方高一尺;城中好廣眉,四方且半額;城中好大袖,四方全匹帛?！钡母柚{,說的也是皇宮中的審美對民間的影響,民間對皇宮內審美的仿效。

可見,“上行下效”從古至今,從外到中,每一個時代都有其富有時代特色的流行,每一種流行的形成都交雜著復雜的原因,而這種種的流行并不僅僅局限于服裝配飾,還有美術、音樂、建筑、文學作品。無疑,以上種種是更深層次的原因——時代制度、政治、人文、社會形態(tài)價值觀的表現(xiàn)方式。

審美情趣是人們在長期的社會生活和音樂接受中形成的,以音樂審美情感為內核的音樂審美心理。它是個體的音樂審美興趣、審美理想、審美價值意識等的直接反映,也是一定民族的、社會的音樂文化審美意識的反映,同時它又受到民族傳統(tǒng)文化、宗教和社會階級意識等的影響。

馬斯洛1954 年出版的《動機與個性》。他在書中將動機分為 5 層:生理需求(psysiological needs)、安全需求(safety needs)、愛與歸屬的需求(love and belonging needs)、尊重需求(esteem needs)、自我實現(xiàn)的需求(self - actulization needs),1970 年新版書內,又改為如下之 7 個層次:1.生理需求(physiological needs)。2.安全需求(safety needs)。3.隸屬與愛的需求(belongingness and love needs)。4.自尊需求(self - esteem needs)。5.知的需求(need to know)。6.美的需求(aesthetic needs)。7.自我實現(xiàn)需求(self - actualization needs)。

根據(jù)馬斯洛的解釋:各層需求之間不但有高低之分,而且有前后順序之別;只有低一層需求獲得滿足之后,高一層的需求才會產生。

改革開放來,我國社會的同質化結構已呈現(xiàn)出多元化的現(xiàn)象,即利益多元化、價值多元化和生活多元化等特征日益明顯,價值觀念的差異讓社會在不定期出現(xiàn)“消化不良”的病態(tài)。種種所謂“創(chuàng)新”已經不滿足于可以帶領人們進入更為便利的生活狀態(tài),很多創(chuàng)新的存在不具有價值和意義,僅是為了與旁人區(qū)別的,顯見的成為一種“標識”。

有人認為,“后現(xiàn)代意識與商業(yè)邏輯的結盟已使理想主義和個人英雄主義的魅力日漸衰弱?！彼跃竦淖非筮h不如物質的追求那么令社會上的絕大多數(shù)新生代和他們的父母更為心動。誠如吉登斯所言:一切個人的便是政治的。我們進入一個“自我選擇與自我擔當,并以改善個人生活質量為目標的實用主義擴張的世俗化過程?！?/p>

不可忽視的是,在我們國家互聯(lián)網的普及更加加速了這種“自我選擇,自我擔當”的快速普及和發(fā)展。人們更加重視自我能力的突破和物質追求的手段也不再局限于傳統(tǒng)的方式,而是采用了更為“創(chuàng)新”的方式,例如芙蓉姐姐的“S”身軀和超實際的“自信”;比如爆炸性的社會新聞策劃,以期引爆大眾的好奇心達成高傳播率和高傳播達到率的目的;比如各類口水大戰(zhàn)……

商業(yè)領域中,也不鮮見,并且已經成為一種“趨勢”。例如奇特概念的制造、新聞事件的人為策劃、傳播方式的創(chuàng)新等等。

這些發(fā)展盡管并沒有觸及法律,但對現(xiàn)行道德的底線卻是一次又一次的挑戰(zhàn)。

如上文所言的“上行下效”,不可回避的事實則是,在政府管理領域中的一些事件猶如矛頭一次又一次沖擊現(xiàn)行道德底線,諸如“北京高官事件”、“習水幼女事件”、“政府汽車采購事件”、“綠壩騎虎事件”、“廣州公積金事件”、“哈爾濱警察殺人事件”等等。

民間的種種社會事件也一再令我們驚訝,諸如“杭州飚車事件”、“上海倒樓事件”、“張明寶連續(xù)撞人事件”、“大師口水激戰(zhàn)事件”、“慈溪職業(yè)中學摸奶事件”等等,“自我選擇與自我擔當,并以改善個人生活質量為目標的實用主義擴張的世俗化過程。”

人的價值究竟包含什么內容?

從個人而言:資本追逐利潤,竊賊盜竊財物,詩人追求唯美,學生獲得知識。人的價值是人對自己需要的滿足。簡言之,一個人需要什么就追求什么;每個人追求不同,因而每個人價值觀念也不相同。

從社會而言:人作為社會中一份子,是體現(xiàn)社會價值的一個端口,社會價值對人有影響,人又將這種影響表現(xiàn)出來。

在一個國家機器所統(tǒng)治的社會系統(tǒng)中,人是構成元素之一,企業(yè)是比較大的構成元素,作為品牌的經營者——企業(yè),該如何巧妙地利用消費者這一心理活動過程,啟動品牌驅力,把品牌驅力轉化為消費者的心理驅力,從而左右消費行為的產生呢?

消費行為學告訴我們,要想使得消費者選擇一個品牌和接受一個品牌須得從以下幾個方面入手:

1.服從:態(tài)度改變的開始,品牌所傳達的資訊和消費者內心已有的品牌印記是不吻合的,此時消費者并非出于內心的意愿,只是暫時性的、被動的去接受品牌所傳達的資訊。

2.認同:品牌資訊、觀點、信念、態(tài)度的反復強化,使消費者由被動的接受逐漸變?yōu)闊o意識的、自覺自愿的接受,并有意無意的讓內心去適應、去模仿,直至認同品牌。

3.內化:此時個體完全的從內心相信并接受品牌的觀點、信念等,從而徹底改變自己的態(tài)度。內化就意味著把品牌的觀點、信念完全納入自己的價值體系中,成為自己內心世界的一部分。

正如專家所言:“消費者的行為是在一定誘因和需求的基礎上,由動機的驅使而發(fā)生的,品牌經營者盡可能地啟動品牌驅力、提升品牌能量,并把品牌驅力轉化為促使消費者行為產生的心理驅力,以達到銷售的最終目的?！?/p>

在種種不同社會構成元素追求自己需求的時候,對于局部而言是實現(xiàn)價值的過程、方式和結果;對其他社會構成元素是否也是有良性價值的判定則成為一種判定價值合理性、合法性的標準,良性的表現(xiàn)為有利于個人有利于社會反之則是掠奪和侵犯。

《個人價值體現(xiàn)》一文的作者解釋說:“衡量一個人的價值通常有兩種尺度,把自己作為主體,我做我想做的,我的愿望實現(xiàn)了對于我來說就是有價值的,沒有實現(xiàn),就沒有價值。這是指自我價值。個人作為客體,作為被評判的對象。想做的事是否有利于他人和社會,至少不能損害他人和社會的利益。損害則是不道德甚至違法的?！?/p>

可見“自我選擇與自我擔當,并以改善個人生活質量為目標的實用主義擴張的世俗化過程?！笔强梢越忉尅皾M街盡是黑大腿”的流行現(xiàn)象,黑絲襪的流行正是佐證了這種誘因、需求、動機、使用、心理驅力對社會大環(huán)境的契合、服從、認同、內化。

消費者和品牌的經營者持有者——企業(yè)、消費者和品牌,消費者和社會大環(huán)境之間都是相互影響的。

不過,值得注意的是,雙向的衡量在價值普遍彎曲或者歪曲的標準下,企業(yè)、個人的價值觀是否真的可以達成一個正確的、正常的結果?

另外,為了其企業(yè)生存成長、發(fā)展,一味遷就消費者只是服從,被內化,被認同是企業(yè)社會責任的實際承擔嗎?

最后,消費者對自我利益最大化的終極追求,符合人類發(fā)展的邏輯嗎?

篇幅有限,難得深入,這些問題只能留給行業(yè)專家、社會學家、人類學者們深入、長期、細致研究和分析并給出相對正確與正常的答案。