曾凡斌

摘要：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站以明確列出朋友名單的簡(jiǎn)介為核心，由一群擁有相同興趣與活動(dòng)的網(wǎng)民建立共享的虛擬社區(qū)。網(wǎng)民可以通過(guò)國(guó)籍、年齡、教育水平或其他社會(huì)因素來(lái)選擇使用不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，使不同的人群得以區(qū)分開(kāi)來(lái)。國(guó)外三大著名的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站為Friendster，MySpace、Facebook，而國(guó)內(nèi)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站則包括“友友覓”，校內(nèi)網(wǎng)等。作為一種新興的虛擬社區(qū)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民交往產(chǎn)生一些新的影響，其也為虛擬社區(qū)的治理提出了新的挑戰(zhàn)與要求。

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站；虛擬社區(qū)；治理

中圖分類號(hào)：C916文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站概念及其特點(diǎn)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站(SNS，Social Network Site)，實(shí)際上是這樣一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其允許網(wǎng)民(1)在一個(gè)受限制的系統(tǒng)上建立一個(gè)公開(kāi)或者半公開(kāi)的簡(jiǎn)介；(2)明確列出其他與之有鏈接的使用者的名單；(3)在這一系統(tǒng)里，網(wǎng)民可以觀看和仔細(xì)檢查這些名單的鏈接及制造這些鏈接的使用者。這類網(wǎng)站已經(jīng)吸引了成千上萬(wàn)的網(wǎng)民，其中很多的網(wǎng)民已將這些網(wǎng)站融入他們的日常生活中，如Myspace,Facebook,Cyworld和Bebo等。很多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站支持網(wǎng)民原來(lái)就已存在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維持，不過(guò)也有一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站幫助陌生人在基于共同的興趣，共同的政治觀點(diǎn)，共同的活動(dòng)愛(ài)好的基礎(chǔ)上相互認(rèn)識(shí)。無(wú)論那一種社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，其都是為了讓一群擁有相同興趣與活動(dòng)的人建立共享的虛擬社區(qū)。

盡管社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站實(shí)施了大量的技術(shù)元素，但是其核心由其明確列出朋友名單的簡(jiǎn)介構(gòu)成，這一簡(jiǎn)介是由網(wǎng)民個(gè)人輸入自身資料自動(dòng)生成的，網(wǎng)民加入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站后，會(huì)要求填寫包括一系列問(wèn)題的表格，而網(wǎng)民簡(jiǎn)介就是利用這些問(wèn)題的答案生成的，這些問(wèn)題包括年齡、所在地、興趣等，很多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳照片，一些網(wǎng)站還允許網(wǎng)民在簡(jiǎn)介上加入多媒體內(nèi)容，如Facebook則允許網(wǎng)民使用模塊來(lái)提高其簡(jiǎn)介的質(zhì)量。

網(wǎng)民簡(jiǎn)介的可見(jiàn)度根據(jù)不同的網(wǎng)站及不同的網(wǎng)民意愿而有著各自的差別，例如，在Friendster和Tribe，net網(wǎng)站上，其簡(jiǎn)介的默認(rèn)值是可由搜索引擎找到，因而其能被任何人看見(jiàn)，而不管這些瀏覽者有否該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的賬戶。LinkedIn網(wǎng)站的簡(jiǎn)介瀏覽者取決于他(她)是否有一個(gè)付費(fèi)的賬戶；MySpace網(wǎng)站則允許網(wǎng)民選擇他們的簡(jiǎn)介是“公開(kāi)的”還是“只供朋友使用”；Facebook的默認(rèn)值是在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民能夠互相瀏覽對(duì)方的簡(jiǎn)歷，除非該簡(jiǎn)歷的擁有者決定拒絕該網(wǎng)絡(luò)的使用者瀏覽?？梢哉f(shuō)，不同社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的網(wǎng)民簡(jiǎn)介的可見(jiàn)度是這些網(wǎng)站的主要區(qū)別，而這些差別會(huì)導(dǎo)致社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的網(wǎng)民所構(gòu)建的虛擬社區(qū)的邊界與影響。此外，很多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站提供網(wǎng)民在他們的朋友簡(jiǎn)介上留言的多種途徑，這些途徑既包括在簡(jiǎn)介上的公開(kāi)留言，也包括發(fā)送私密信息的留言，

不過(guò)不是所有的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的發(fā)展都是一個(gè)模式的，例如QQ在加入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站技術(shù)特點(diǎn)之前是作為中國(guó)的即時(shí)信息服務(wù)網(wǎng)站而存在的，而1995年就創(chuàng)建的同學(xué)錄(classmatescom)網(wǎng)站在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站普及之后才開(kāi)始支持明確列出朋友名單這一技術(shù)功能。

雖然社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站通常被設(shè)計(jì)為可被廣泛使用的網(wǎng)站，但是實(shí)際上很多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站一開(kāi)始是吸引同一類的人，因此網(wǎng)民通過(guò)國(guó)籍、年齡、教育水平或其他社會(huì)因素來(lái)選擇使用不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，使其各人群得以區(qū)分開(kāi)來(lái)，當(dāng)然，這并不是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)者原來(lái)的本意。

二、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站發(fā)展簡(jiǎn)史

最早的可以被識(shí)別的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是創(chuàng)建于1997年的六度網(wǎng)站(sixDegrees.com)，該網(wǎng)站允許網(wǎng)民創(chuàng)造簡(jiǎn)歷，同時(shí)可列出其朋友的名單。六度網(wǎng)站幫助人們互相聯(lián)系并發(fā)送信息。雖然六度網(wǎng)站曾經(jīng)吸引了成百萬(wàn)的網(wǎng)民，但最終還是在2000年關(guān)閉了?，F(xiàn)在回顧起來(lái)，六度網(wǎng)站的創(chuàng)建者認(rèn)為六度網(wǎng)站失敗的原因是太超前了，雖然當(dāng)時(shí)人們已經(jīng)廣泛上網(wǎng)，但是很多人還沒(méi)有擴(kuò)展在線朋友網(wǎng)絡(luò)，而早期的網(wǎng)民卻經(jīng)常抱怨在接受朋友邀請(qǐng)之后，經(jīng)常沒(méi)什么事情可做，此外，很多網(wǎng)民對(duì)與陌生人約會(huì)也不感興趣。從1997年到2001年，很多網(wǎng)站開(kāi)始支持將創(chuàng)造簡(jiǎn)歷與公開(kāi)列出朋友名單整合在一起的功能，AsianAvenue，BlackPlanet，和MiGente等網(wǎng)站都允許網(wǎng)民創(chuàng)建個(gè)人簡(jiǎn)歷，并且網(wǎng)民可以在不需要其鏈接者同意的情況下就可在其個(gè)人簡(jiǎn)歷上列出其朋友名單。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前國(guó)外有三大著名的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站：Friendster、MySpace、Facebook。Friendster網(wǎng)站自2003年3月份推出之后，幾個(gè)月就發(fā)展了400萬(wàn)注冊(cè)網(wǎng)民，一年之后達(dá)到800萬(wàn)，高峰時(shí)期每周有20萬(wàn)新網(wǎng)民加人。2003年9月，F(xiàn)riendster獲得了1300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。目前，F(xiàn)riendster已經(jīng)有超過(guò)9千萬(wàn)的注冊(cè)網(wǎng)民和每月有超過(guò)6千1百萬(wàn)的唯一訪問(wèn)者，每月該網(wǎng)站有差不多190億的頁(yè)面訪問(wèn)量，成為20個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)流量數(shù)最多的網(wǎng)站之一。MysDace網(wǎng)站則在2003年7月開(kāi)始上線，并在2005年被新聞集團(tuán)收購(gòu)，根據(jù)Alexa網(wǎng)絡(luò)公司調(diào)查，MySpace在全世界受歡迎的英語(yǔ)網(wǎng)站中排行第四。Facebook于2004年2月上線，F(xiàn)acebook的名字來(lái)自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊(cè)”。通常美國(guó)的大學(xué)和預(yù)科學(xué)校把這種印有學(xué)校社區(qū)所有成員的“花名冊(cè)”發(fā)放給新入學(xué)或入職的學(xué)生和教職員，協(xié)助大家認(rèn)識(shí)學(xué)校內(nèi)其他成員。最初，網(wǎng)站的注冊(cè)僅限于哈佛學(xué)院的學(xué)生。在隨后的兩個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)擴(kuò)展至波士頓地區(qū)的其他高校(如麻省理工學(xué)院)以及斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)、西北大學(xué)和所有的常春藤名校。2005年，很多其他學(xué)校也被邀請(qǐng)加入進(jìn)來(lái)。最終，在全球范圍內(nèi)有一個(gè)大學(xué)后綴電子郵箱的人(如edu.ac.uk等)都可以注冊(cè)。后來(lái)，F(xiàn)acebook還建立起高中和公司的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。從2006年9月起，任何網(wǎng)民輸入有效電子郵件地址和自己的年齡段，即可加入Facebook。根據(jù)2007年7月的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook擁有3400萬(wàn)活躍網(wǎng)民(包括在非大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民)，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名第七。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，在此次美國(guó)總統(tǒng)大選中，F(xiàn)acebook幫助奧巴馬成功地籠絡(luò)了250萬(wàn)網(wǎng)民，為其擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩立下了汗馬功勞，經(jīng)歷此次美國(guó)大選，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站形象獲得了全面提升。2008年6月，F(xiàn)acebook成為全球最大的SNS網(wǎng)站，目前，其注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2億。

在我國(guó)國(guó)內(nèi)，2003年8月，劉健和饒磊回國(guó)創(chuàng)立了Friendster模式的中文版本社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站UUme，2003年底“友友覓”(uUme)正式推出。2004年1月初，馬云和劉勇創(chuàng)建了“億友娛樂(lè)”

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站。2005年12月，校內(nèi)網(wǎng)創(chuàng)辦，2006年10月，校內(nèi)網(wǎng)被千橡娛樂(lè)收購(gòu)。最近這幾年，隨著每年留學(xué)生的增加，也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)大學(xué)生和海外大學(xué)、港澳臺(tái)地區(qū)大學(xué)生的交流，于是校內(nèi)網(wǎng)的海外大學(xué)和港澳臺(tái)地區(qū)用戶量也開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，截至2008年2月21日，校內(nèi)網(wǎng)在海外大學(xué)和港澳臺(tái)地區(qū)共注冊(cè)用戶173097人。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，截至2008年6月，國(guó)內(nèi)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站用戶覆蓋人數(shù)達(dá)到7503萬(wàn)人。其中，校內(nèi)網(wǎng)以16，34％網(wǎng)民到達(dá)率排在第一。此后，開(kāi)心網(wǎng)的興起掀起了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站又一次發(fā)展高潮，開(kāi)心網(wǎng)于2008年3月份創(chuàng)辦，其主要網(wǎng)民群體為中國(guó)白領(lǐng)，從2008年4月發(fā)布到2008年9月份，開(kāi)心網(wǎng)的注冊(cè)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)突破600萬(wàn)，其憑借“朋友買賣”、“爭(zhēng)車位”等幾個(gè)簡(jiǎn)單的游戲，創(chuàng)造了一種“人玩人”的模式，通過(guò)短信息和電子郵件的傳播方式，開(kāi)心網(wǎng)在短短幾個(gè)月內(nèi)風(fēng)行整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。2008年，開(kāi)心網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站迅速成為都市人生活的一部分，甚至有人稱該年為中國(guó)的“SNS元年”。而在2009年1月6日，擁有龐大用戶的騰訊網(wǎng)旗下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站產(chǎn)品QQ校友正式對(duì)外發(fā)布，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，依托數(shù)以億計(jì)的龐大客戶基礎(chǔ)，騰訊網(wǎng)將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站與手機(jī)上網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，更是使得社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受矚目的新興應(yīng)用。

三、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站對(duì)虛擬社區(qū)網(wǎng)民交往的影響

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是web2.0時(shí)代的虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)包括互聯(lián)網(wǎng)上的公告欄、群組討論、社區(qū)通訊、社區(qū)成員列表、在線聊天等，虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的重要社會(huì)結(jié)構(gòu)之一。虛擬社區(qū)形成于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，web2.0是新一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性，信息共享以及網(wǎng)民之間的合作，其互動(dòng)性大大高于過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)，因而作為web2.0的代表的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站形成的虛擬社區(qū)也大大高于以往的虛擬社區(qū)，有人也稱社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站為虛擬社區(qū)2.0。作為一種新興的虛擬社區(qū)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民交往產(chǎn)生新的影響。

1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的出現(xiàn)促進(jìn)了網(wǎng)民使用“實(shí)名”交往的意愿。“實(shí)名”是與“匿名”相對(duì)的，1993年，彼得·斯坦納所做的一幅“在網(wǎng)上，沒(méi)人知道你是一條狗”的漫畫登于《紐約客》雜志上，昭示了“匿名”在互聯(lián)網(wǎng)廣泛存在的特性?；ヂ?lián)網(wǎng)的“匿名”性使得網(wǎng)民這些“網(wǎng)絡(luò)幽靈”在某個(gè)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的終端自由出入，不必遵守儀式化的固定的時(shí)間和場(chǎng)所，只有戲劇化的身份象征物——網(wǎng)名存在，網(wǎng)名是分離的戲劇符號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)中符號(hào)、角色、行為互不聯(lián)系，這種情形頗具有超現(xiàn)實(shí)主義的效果。在互聯(lián)網(wǎng)上，人際交流由于具有匿名性、偶然性，它滿足的是網(wǎng)民在虛擬世界里尋求刺激的娛樂(lè)需求，匿名交友使網(wǎng)絡(luò)人際傳播具有不確定性，雙方缺乏信任感，因此，從網(wǎng)友轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)中真正的朋友，雖不乏實(shí)例，但畢竟是極少數(shù)，不具有規(guī)律性和可模仿性。然而，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是以網(wǎng)民為中心組織起來(lái)的，因此網(wǎng)民要聯(lián)系，鞏固自己簡(jiǎn)介中的朋友名單這一小圈子，就必然會(huì)增加“實(shí)名”交往的意愿，而只有“實(shí)名”顯示，才能使其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站上的朋友中取得信任感，過(guò)濾虛假信息，降低交友時(shí)間、精力成本，擴(kuò)大人際交往范圍，提高網(wǎng)絡(luò)人際溝通的效率。據(jù)《齊魯晚報(bào)》2006年7月19日的一篇報(bào)道稱：山東大學(xué)學(xué)生楊飛說(shuō)，他自己4月份在一家要求實(shí)名制注冊(cè)的網(wǎng)站上開(kāi)通了自己的賬號(hào)，把自己的真實(shí)姓名、信息、照片都上傳到了這家網(wǎng)站。兩個(gè)多月下來(lái)，自己在這個(gè)網(wǎng)站上結(jié)識(shí)了300多位全國(guó)各地高校的學(xué)生，而這些朋友在這家網(wǎng)站上的資料大部分也都是真實(shí)的。

2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的出現(xiàn)促使了虛擬社區(qū)組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站主要是圍繞著人來(lái)組織，而不是依靠興趣來(lái)組織。早期的公開(kāi)的虛擬社區(qū)如電子公告版是由話題來(lái)組織的，但是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站卻是以個(gè)人網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)以個(gè)人為中心來(lái)組織的，網(wǎng)民個(gè)人成為了他所在的虛擬社區(qū)的中心。網(wǎng)民通過(guò)創(chuàng)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，把其認(rèn)識(shí)的或不認(rèn)識(shí)的人組織到其創(chuàng)建的一個(gè)私人網(wǎng)絡(luò)中，在這個(gè)私人網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)民擁有一定的控制權(quán)，如網(wǎng)民可以只在私人網(wǎng)絡(luò)中和他們交往。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的相關(guān)理論告訴我們，一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的行動(dòng)者，如果與很多他者有直接的關(guān)系，該行動(dòng)者就居于中心地位從而擁有較大的權(quán)力，也就是說(shuō)，網(wǎng)民通過(guò)其構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與其他網(wǎng)民發(fā)生聯(lián)系，反過(guò)來(lái)加深了其居于中心的地位。另外，網(wǎng)民還可以通過(guò)簡(jiǎn)介中的名單鏈接，在不同的群體之間構(gòu)建自己的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，因而其比現(xiàn)實(shí)社會(huì)內(nèi)群體更具有開(kāi)放性與異變性。另外，隨著每個(gè)網(wǎng)民都可能成為虛擬社區(qū)的中心，現(xiàn)實(shí)社會(huì)的層級(jí)結(jié)構(gòu)中強(qiáng)化的身份、地位和權(quán)力等等在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站環(huán)境中被忽視了，而“平等”則在其中被放大，因而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站內(nèi)群體成員間在“平等”的交往中產(chǎn)生較強(qiáng)的“親合力”。正如尼葛洛·龐帝所說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)在保持工業(yè)技術(shù)擴(kuò)張人的社會(huì)本質(zhì)的張力的同時(shí)，提供了人與人之間更高的親合力?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人的親合，并不像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力那樣讓人損失社會(huì)化張力，同時(shí)避免了工業(yè)生產(chǎn)力因?yàn)閺埩^(guò)度造成的社會(huì)斷裂，使人性本身在揚(yáng)棄以前文明的基礎(chǔ)上得到提升。

3社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的出現(xiàn)擴(kuò)展了網(wǎng)民的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授米爾格蘭姆在1967年創(chuàng)立的六度分隔理論，即“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)”。也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。按照六度分隔理論，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，每個(gè)個(gè)體的社交圈都會(huì)不斷放大，最后成為一個(gè)大型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)。微軟的研究人員萊斯科韋茨和霍維茨過(guò)濾2006年某個(gè)單一月份的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站MSN簡(jiǎn)訊，利用一億八千萬(wàn)名使用者的三百億的信息進(jìn)行比對(duì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)任何使用者只要通過(guò)平均6.6人就可以和全資料庫(kù)的一千八百億組配對(duì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。高達(dá)87％的使用者在7次以內(nèi)可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。雖然仍有學(xué)者對(duì)六度分隔理論持一定疑義，但是不容置疑的卻是，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的幫助下，網(wǎng)民可以輕松認(rèn)識(shí)“朋友的朋友”，通過(guò)認(rèn)識(shí)的人找到需要的人，擴(kuò)展自己的人脈，還可以更科學(xué)地管理人際資源網(wǎng)絡(luò)，為自己贏得更多的機(jī)會(huì)。2003年，大約有200多個(gè)法國(guó)網(wǎng)友想分享自己的人脈關(guān)系，以便獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，他們每個(gè)人都有大約150個(gè)好友，總計(jì)約3萬(wàn)人，如何管理和維護(hù)這3萬(wàn)多個(gè)潛在的生意伙伴，用傳統(tǒng)方式基本上是不可能的。于是，他們就通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立了一個(gè)相對(duì)封閉的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站Viadeo，并邀請(qǐng)自己的好友上來(lái)分享他們的人脈，這些人就是Viadeo最初的“人脈種子”。經(jīng)過(guò)3年多的口碑相傳，Viadeo的使用者已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)人，人際關(guān)系超過(guò)1億對(duì)。此外，網(wǎng)民可以通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站來(lái)找到與其相似的其他網(wǎng)民，可以交朋友，可以合作，可以成為學(xué)習(xí)的伙伴。網(wǎng)民依據(jù)不同的職業(yè)、愛(ài)好等組成各種各樣的小圈子，并在各個(gè)小圈子里找到需要的信息。

4社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的出現(xiàn)增進(jìn)了虛擬社區(qū)中網(wǎng)民的“弱關(guān)系的強(qiáng)度”，有利于為階層地位低的人提供連接地位高的人的通道，從而獲得更多的社會(huì)資源。“弱關(guān)系的強(qiáng)度”最早由美國(guó)斯坦福大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授馬克·格蘭諾維特提出，格蘭諾維特在波士頓郊外牛頓鎮(zhèn)對(duì)300名白領(lǐng)求職者的研究表明，他們中的57％是通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)了解工作信息而成功地找到新職業(yè)的。格氏有一個(gè)驚奇的發(fā)現(xiàn)：通過(guò)相識(shí)得到信息的人往往流動(dòng)到一個(gè)地位較高、收入較豐的職位，而通過(guò)親屬和朋友得到信息的人向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)則大大減少了。格氏將這一現(xiàn)象解釋為“弱關(guān)系的強(qiáng)度”，提出了著名的“弱關(guān)系假設(shè)”。在格氏看來(lái)，強(qiáng)關(guān)系是群體部的紐帶，由此獲得的信息重復(fù)性高，而弱關(guān)系是群體之間的紐帶，它提供的信息重復(fù)性低，充當(dāng)著信息橋的角色。格氏的弱關(guān)系假設(shè)就是指弱關(guān)系發(fā)揮著提供非重復(fù)性信息的橋梁作用。使用弱關(guān)系謀求職業(yè)流動(dòng)的人，正是由于了解到非重復(fù)的更有價(jià)值的信息，才獲得了向上流動(dòng)的機(jī)會(huì)。目前的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站大致可以分為基于熟人間和基于陌生人之間，雖然基于熟人間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站只不過(guò)是復(fù)制自己的“強(qiáng)關(guān)系”到網(wǎng)絡(luò)予以維持和發(fā)展而已，但是通過(guò)熟人的熟人擴(kuò)展出來(lái)的“弱關(guān)系”以及直接基于陌生人產(chǎn)生的“弱關(guān)系”都必將網(wǎng)民獲得大量的“弱關(guān)系”資源，從而有利于增進(jìn)網(wǎng)民之間的“弱關(guān)系的強(qiáng)度”。韋爾曼和古利亞通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)能成功地維系強(qiáng)的、支持性的社區(qū)聯(lián)系(Community Ties)，也會(huì)增加弱聯(lián)系的數(shù)量和多元性，尤其適合維系不能常見(jiàn)面者之間中級(jí)強(qiáng)度的聯(lián)系。這說(shuō)明，無(wú)論是基于熟人間和基于陌生人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，都有可能增進(jìn)其社區(qū)聯(lián)系，而當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的弱聯(lián)系的數(shù)量和多元性的增加后，將會(huì)大大擴(kuò)大不同階層連接的通道，從而有利于為階層地位低的人與階層地位高的人的連接，使其獲得更多的社會(huì)資源。

四、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站與虛擬社區(qū)的治理

早期的虛擬社區(qū)的治理主要體現(xiàn)在電子公共論壇(BBs)的治理。對(duì)公共論壇的治理已經(jīng)形成了一些原則與策略。比如筆者在以往的拙作中曾指出：“在互聯(lián)網(wǎng)這一非中心化，多主體，多元，立體的結(jié)構(gòu)下，虛擬社區(qū)的良好運(yùn)作不能僅采用單一向度的管理，而需要一個(gè)上下互動(dòng)的管理過(guò)程，需要通過(guò)合作、協(xié)商、伙伴的關(guān)系”。因而，“對(duì)虛擬社區(qū)的管理的最好辦法是采用協(xié)商的治理手段，才能適應(yīng)其本身的特點(diǎn)?！惫P者還從參與、分權(quán)、制度、標(biāo)準(zhǔn)提出虛擬社區(qū)的“治理”的四個(gè)切入口。然而，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站與電子公共論壇有很大的不同，這也為虛擬社區(qū)的治理提出了新的挑戰(zhàn)與要求，其表現(xiàn)如下：

1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中網(wǎng)民的“實(shí)名”交往意愿將改變虛擬社區(qū)的傳統(tǒng)治理思路。前兩年，為了杜絕一些網(wǎng)民匿名在網(wǎng)上發(fā)表不負(fù)責(zé)任的言論，或有意散布虛假信息，管理者逐漸加大了互聯(lián)網(wǎng)管理的力度，如2005年3月3日至5日，眾多高校的BBS紛紛以“系統(tǒng)維護(hù)”之名而進(jìn)入非正常運(yùn)作，對(duì)外實(shí)行關(guān)門制，對(duì)內(nèi)實(shí)行實(shí)名制。這樣的管理思路實(shí)際上是以實(shí)名取代匿名，構(gòu)想以現(xiàn)實(shí)取代虛擬，將現(xiàn)實(shí)的法律制度規(guī)范直接延伸到網(wǎng)上去，意圖使得互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民攝于法律的威嚴(yán)，減少網(wǎng)上的不良言論。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友認(rèn)為，這種要求不符合BBS的管理理念，是不利于BBS發(fā)展的。在水木清華、南大小百合等BBS上，網(wǎng)友對(duì)教育部和高校的做法持激烈的反對(duì)意見(jiàn)，甚至轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)中的抗議活動(dòng)。然而，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的網(wǎng)民的“實(shí)名”交往意愿的提升以及長(zhǎng)期的互動(dòng)，網(wǎng)民之間相互比較了解，甚至還可以通過(guò)非網(wǎng)絡(luò)的方式(如手機(jī)等)彼此聯(lián)系，甚至很多網(wǎng)民直接在其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站顯示的就是真實(shí)姓名資料。因此，通過(guò)法律強(qiáng)制執(zhí)行等虛擬社區(qū)的傳統(tǒng)治理思路完全可以通過(guò)完善社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的“實(shí)名”顯示機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然，要說(shuō)明的是，這樣的機(jī)制是建立在自愿的基礎(chǔ)上，而不是通過(guò)法律強(qiáng)制執(zhí)行。

2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中個(gè)人隱私保護(hù)問(wèn)題向虛擬社區(qū)的治理提出了新的要求。谷歌的研究人員在一份報(bào)告中稱，社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展以及網(wǎng)民越來(lái)越多地利用社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，已嚴(yán)重威脅到了網(wǎng)民的隱私。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站威脅網(wǎng)民的隱私表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站可能將其出賣給廣告商，此外，一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站隱私規(guī)則的缺陷，使得網(wǎng)民的隱私信息輕易的被他人獲知。再次，盡管目前很多社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站都提供了相當(dāng)完善的隱私保護(hù)功能，但事實(shí)上多數(shù)網(wǎng)民卻并不知道如何利用這些功能來(lái)對(duì)自己的身份信息進(jìn)行保護(hù)。最后，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站大量的網(wǎng)民資料，已成為很多網(wǎng)絡(luò)犯罪者覬覦的目標(biāo)。不過(guò)，盡管社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站有可能泄露個(gè)人隱私，但是眾多的美國(guó)網(wǎng)民仍然愿意實(shí)名注冊(cè)facebook，這是因?yàn)樵诿绹?guó)有完善的網(wǎng)民隱私保護(hù)機(jī)制，泄露網(wǎng)民隱私的公司將會(huì)承受巨額索賠。然而，我國(guó)的法律中還沒(méi)有關(guān)于個(gè)人信息的專門規(guī)定，如《民法通則》第101條關(guān)于個(gè)人隱私權(quán)保護(hù)的規(guī)定，“公民、法人享有名譽(yù)權(quán)，公民的人格尊嚴(yán)受法律保護(hù)，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽(yù)。”這樣籠統(tǒng)而模糊的規(guī)定，已顯得過(guò)于原則、缺乏可操作性。而《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行(民法通則)若干問(wèn)題的意見(jiàn)(修改稿)》所確認(rèn)的“隱私權(quán)”，只有當(dāng)個(gè)人信息確實(shí)被侵犯，并發(fā)生了實(shí)際損害之后，才能主張侵權(quán)責(zé)任賠償，這樣的保護(hù)既不及時(shí)便捷，也談不上足夠有效。在網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)問(wèn)題上，我國(guó)目前更是處于無(wú)法可依的狀況，為此，要對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站這樣的虛擬社區(qū)進(jìn)行治理，管理者必須重視網(wǎng)民的個(gè)人隱私保護(hù)問(wèn)題，如盡決制定完善的《個(gè)人信息保護(hù)法》等。

3社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站促使虛擬社區(qū)的治理向網(wǎng)民個(gè)人自律轉(zhuǎn)化。電子公共論壇是以話題為組織的，因此對(duì)電子公共論壇的治理可以通過(guò)話題區(qū)分，議題設(shè)置來(lái)引導(dǎo)輿論，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站主要是圍繞著人來(lái)組織，以關(guān)系為第一，是關(guān)系型運(yùn)用，其由網(wǎng)民自組織，分散控制，以個(gè)人價(jià)值為樞紐，為此，對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站治理則需通過(guò)網(wǎng)民個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這種實(shí)現(xiàn)，則表現(xiàn)為自律。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站自律需要引入最大多數(shù)的網(wǎng)民參與。自律機(jī)制的思想體現(xiàn)在：使用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站是每個(gè)網(wǎng)民的事情，管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站也應(yīng)該是每一個(gè)網(wǎng)民的事情，這是區(qū)別于其它管理的特色所在。自律機(jī)制把保護(hù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站環(huán)境作為每個(gè)網(wǎng)民都必須參與的事情。事實(shí)上，保護(hù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站環(huán)境確實(shí)是需要每一個(gè)網(wǎng)民的參與。自律機(jī)制相對(duì)于政府管制、法律強(qiáng)制都更能夠激發(fā)每一個(gè)網(wǎng)民的自覺(jué)性。只有每一個(gè)網(wǎng)民對(duì)自律的認(rèn)可才能把網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面影響降至最低。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站自律機(jī)制構(gòu)建了新的管理格局，自律的主體是管理者也是被管理者，管理者與被管理者之間的關(guān)系與其它管理格局是不同的，網(wǎng)民的參與和主動(dòng)性得到了認(rèn)可，才使得消除互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中的非法和不良信息行為這項(xiàng)任務(wù)有了群眾基礎(chǔ)。要使網(wǎng)民個(gè)人自律，一方面要綜合運(yùn)用包括大眾媒介在內(nèi)的各種方式加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的思想政治教育，提高其是非判斷力和敏銳性；另一方面要有針對(duì)性地加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理教育。通過(guò)思想政治工作和網(wǎng)絡(luò)倫理教育，促使人們自覺(jué)地樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)自律意識(shí)，遵守網(wǎng)絡(luò)道德。