劉　襲

目前在副省級、地市級城市區(qū)域，黨報、電視和電臺、都市報，以及網絡、手機和戶外移動電視等新媒體共存共榮的媒體新格局初步形成。在新格局中、特別是在國際金融危機沖擊的背景下，地市級都市報如何抓住機遇，通過加速二次轉型實現可持續(xù)發(fā)展，值得深思。

一、應對挑戰(zhàn)須加速二次轉型

在區(qū)域媒體新格局中，地市級都市報雖然仍占據最大的市場份額，但卻面臨從未有過的嚴峻挑戰(zhàn)。一是來自地市級黨報的挑戰(zhàn)。二是來自網絡、手機和戶外移動電視等新媒體的挑戰(zhàn)。三是來自地市級都市報之間的挑戰(zhàn)。四是來自省會城市強勢老牌都市報向外擴張的挑戰(zhàn)。

與此同時，地市級都市報在區(qū)域內的發(fā)行量和廣告量似乎逐步接近“天花板”。一個城市幾家都市報之間的發(fā)行量和廣告量的差距逐步縮小，競爭激烈到膠著狀態(tài)。

國際金融危機的沖擊加劇這種“天花板”效應，導致地市級都市報面臨的挑戰(zhàn)更尖銳。寧波區(qū)域有的報紙2009年發(fā)行量有較大增加，但沒有帶來相應的廣告增量；有的報紙發(fā)行量維持在去年創(chuàng)下的歷史高位，2009年上半年的廣告卻出現下滑。報紙發(fā)行量的增加不是帶來廣告量的利器，相反，發(fā)行量增加帶來的成本壓力卻難以消化，標志著單純追求發(fā)行量的報紙擴張模式在寧波區(qū)域報業(yè)市場的終結。為了減少成本壓力，2008年下半年開始至今，寧波區(qū)域號稱日均出版32版的都市報大幅“縮水”，在廣告少的星期天只有12版。地市級都市報前兩年剛剛掀起的“厚報”浪潮瞬間消退。

在區(qū)域媒體新格局中，地市級都市報在應對新挑戰(zhàn)、金融危機導致生存環(huán)境的突變，以及內容的高度同質化，讀者群體的類同化，發(fā)行和廣告經營模式的趨同性等老大難問題時，迫切需要辦報理念和新聞理念的創(chuàng)新、改革體制和機制方面謀求新突破，加速二次轉型。

二、理念突破：強化輿論引導力新聞

目前一些地市級都市報骨子里仍然延續(xù)唯有社會新聞、批評報道才是真正滿足讀者閱讀需求的辦報理念。中心城市大型都市報的主流化轉型成功，雖對地市級都市報有所觸動，但無法使其在辦報理念方面有大的突破，甚至以副省級、地市級城市的高端讀者群少、讀者素質和閱讀要求較低為理由，繼續(xù)讓社會新聞和批評報道占據報紙主導地位。而僅僅滿足讀者閱讀快感的報紙很難上檔次。這就導致地市級都市報缺乏影響力、特別是輿論引導力，造成妨礙實現可持續(xù)發(fā)展的硬傷。

地市級都市報的二次轉型，需從幾方面下功夫。

1. 做大做強政經新聞。政經新聞是黨報體現權威性的主打優(yōu)勢產品，也正是早期都市報所缺乏的。區(qū)域媒體新格局給都市報做大做強政經新聞創(chuàng)造了條件，黨報并不是黨委和政府權威信息的唯一發(fā)布者，黨報報業(yè)集團內的都市報同樣具有獲悉地方黨委和政府權威信息的優(yōu)勢，都市報需要發(fā)揮這一優(yōu)勢做大做強政經新聞，使報紙具有權威性。要創(chuàng)新地用都市報的形態(tài)做活做好，使之貼近讀者。

對重大政經新聞要精心策劃，周密部署，力求有特色，可讀性強。對黨委和政府的重要政策、決策及時進行民生化解讀，只有讀者愛讀、接受，政經新聞才能產生影響力?！稏|南商報》抓住重大民生話題，在寧波都市報中較早大規(guī)模做強政經新聞。2008年5月國家重點工程杭州灣跨海大橋通車，《東南商報》前后用近40塊整版報道，透徹解析杭州灣跨海大橋將怎樣改變寧波經濟發(fā)展格局、深度影響市民生活。用60多塊整版對改革開放30年如何改變了市民生活進行全面系統解讀。2009年6月開始，以更多版面詮釋新中國成立60周年幾代市民生活的變遷。

2. 做大做強熱點新聞。地市級都市報是否具有社會影響力和輿論引導力，很重要的一點體現在是否第一時間對重大的政治、經濟、文化等社會熱點新聞有發(fā)言權，特別是對讀者最為關注的重大突發(fā)事件，在第一時間作出反應，對社會熱點事件和社會輿論有獨家和原創(chuàng)性報道。只有深度、多層面解剖，透徹分析原因和發(fā)展趨勢，解答讀者想知道的疑問，抓住讀者眼球和內心，才能對讀者產生影響，增強輿論引導力。在報道社會關注點和興奮點時，把握好輿論引導的時機、節(jié)奏和力度，防范報道失當引發(fā)群眾的過激情緒，幫忙不添亂。

深刻影響人們生活的非突發(fā)事件、敏感社會熱點話題，其社會影響力的時間長度和烈度往往超越突發(fā)事件，地市級都市報需要準確把握以更好體現輿論引導力。

3. 做好做足輿情新聞。記者要深入群眾、深入生活、貼近讀者，找到黨委和政府關注的、群眾反映強烈的、在市民中傳播的輿情，精心策劃，設置議題，深入采訪，科學引導，疏導情緒，防范群體性事件的發(fā)生。民間輿情很繁雜，與群體的利益關切度大，記者需要仔細甄別，找到涉及大多數群眾利益、黨委和政府正著手解決的輿情做報道。

輿情是民意，又涉及不同的群體利益，極其敏感，報道時要有大局意識，把握分寸、時機和力度，特別要注意報道的措辭、角度和語氣，以防激發(fā)少數群眾的不穩(wěn)定情緒?！稏|南商報》獲悉以下崗工人為主的小攤小販早晨在主要大街占道經營，被占道路段居民的生活和社會秩序、附近其他菜販的利益受到影響，居民反應強烈容易起沖突的輿情，報社2009年4月就此事設置議題，報道關注不同群體的利益，不搞簡單的一邊倒，引起城管部門整頓，并安排專門的攤位提供給小攤小販經營，既引導了輿論，又促使問題解決。

三、模式突破：實現徹底市場化轉型

2003年前后，許多地市級都市報率先突破機關化辦報理念和體制，在經營管理的機制和體制方面大刀闊斧改革，給報紙帶來活力。以《東南商報》為例，2003年8月被列入浙江省和寧波市文化體制改革試點單位，實行體制改革，經營部分引入民營資本，成為在黨報報業(yè)集團內最具活力的報紙之一。但隨著時代的發(fā)展和市場的變化，地市級都市報當年所謂的辦報理念創(chuàng)新和體制、機制改革的措施，現在都常態(tài)化了，有的甚至成為報紙發(fā)展新的束縛。

地市級都市報應對新挑戰(zhàn)、謀求新突破時，必須不斷解放思想，創(chuàng)新辦報理念，不斷改革和完善能夠促使報紙適應徹底市場化運行的體制和機制，不斷優(yōu)化體制和機制以保持報紙活力的持續(xù)性，實現報紙可持續(xù)發(fā)展。

1. 服務提高報紙附加值。更加注重民生服務報道，服務性內容要涵蓋報紙的所有版面，由資訊、熱線、舉辦互動活動等簡單服務，延伸到市民的經濟、政治、民主、文化等生活領域。

服務要根據讀者的新需求不斷升級，提供專業(yè)化、個性化服務報道和專版，滿足細分讀者群專業(yè)化服務新需求、個性化服務的獨特需求。《東南商報》在高考前夕，不惜版面用表格形式整版刊登大量不是新聞的服務性內容。對財經全面改版，給讀者提供細致的項目投資、股票投資、房產投資、購買外匯、家庭保險等專業(yè)理財服務。開設心理咨詢版面，用一對一的咨詢服務消除市民心中的煩惱、貼近讀者心靈。

2. 構建市場化體制機制。地市級都市報需要徹底從機關事業(yè)單位演變成為真正市場化的企業(yè)，構建經得起市場風浪的經營管理體制和機制，這是報業(yè)體制改革的方向。在確保輿論導向正確的前提下，不僅要把報紙辦好，更要把媒體經營好。地市級都市報要建立市場化的經營和管理體制，利用社會資本壯大經營，改變單一依賴廣告的經營格局，發(fā)揮媒體社會關系廣、信譽度高等優(yōu)勢嘗試資本運營。經營媒體要有新思路，著眼于長遠，著眼于報紙和新媒體的融合。寧波日報報業(yè)集團把《東南商報》和中國寧波網的廣告資源整合在一起，2009年初成立商報寧網廣告部，探索報網融合新的經營模式。經營媒體需要所有人包括采編人員都具有經營意識，把成本核算和控制推行到采編、行政等全過程，降低運營成本，提高報社經濟效益。2008年《東南商報》在不提高報價、不縮減版面的情況下，依靠市場化的經營機制消化紙張漲價成本，盈利創(chuàng)紀錄。

地市級都市報采編和經營人員流動性大，地域平臺小，需要構建良好用人機制和分配機制，吸引和留住人才。應根據時代發(fā)展對新聞從業(yè)者提出的政治素養(yǎng)、知識結構等方面的新要求，建立長效人才培訓機制，防止采編、經營人員的知識和觀念落后導致報紙質量下降、效益下降?！稏|南商報》不斷優(yōu)化采編人員的考核和分配機制，拉大一般性稿件和獨家新聞、原創(chuàng)作品之間的分數差距，鼓勵出精品，提高報紙質量。請全國知名專家和強勢媒體總編輯介紹采編和經營經驗，選派業(yè)務骨干到歐美發(fā)達國家考察，研究世界報業(yè)發(fā)展的新趨勢。

3. 強化品牌建設和推廣。地市級都市報要充分認識經營媒體時代強化品牌建設的重要性，加大品牌推廣力度。大力培養(yǎng)一批知名記者、知名編輯，力爭奪得更多的全國和省級新聞大獎，樹立高質量的報紙品牌形象。組織培育讀者忠誠度、讀者廣泛參與的社會活動，在網絡、戶外媒體等新媒體進行品牌宣傳，擴大品牌知名度。(作者是寧波日報報業(yè)集團高級記者、《東南商報》時政部負責人)