劉偉麗

摘 要： 品牌命名中所涉及的隱喻關(guān)系往往是被修辭學(xué)所忽略的。本文從隱喻的定義出發(fā)，結(jié)合豐富多彩的實例對名車品牌翻譯中的隱喻形式進(jìn)行了探討，提出了在品牌翻譯中應(yīng)考慮文化順應(yīng)的問題，并對其翻譯方法進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞： 名車品牌 品牌翻譯 隱喻

什么是隱喻？隱喻一向是一個令各界方家著迷而又百思不得其解的跨領(lǐng)域、跨學(xué)科的研究領(lǐng)域。長期以來人們認(rèn)為隱喻只是一種修辭方法。其實隱喻不僅是一種修辭手法，更是一種文化和思維方式的反應(yīng)，它體現(xiàn)了人們賴以思維和行動的觀念系統(tǒng)的本質(zhì)特點，是人們認(rèn)識、思維和行為的基礎(chǔ)。隱喻是人類用來組織其概念系統(tǒng)的不可缺少的認(rèn)知工具，是通過甲事物理解乙事物的重要手段，給人類以觀察世界的新方法和看待事物的新視角，還能創(chuàng)造新意義，表達(dá)新思想。用隱喻來說明事理則趣味盎然，狀事則事情昭然，繪物則物態(tài)宛然，抒情則情意剴然，被譽為修辭格中的“巨無霸”。

如何翻譯英語隱喻？隱喻更多的是一種特定的文化獨特的表達(dá)方式，那么英語隱喻的翻譯就要采取較為綜合、全面的翻譯策略，方能盡量還原源語所蘊含的語義和文化體驗。翻譯英語品牌時一般以直譯法為主，必要時選用意譯法、轉(zhuǎn)譯法或合譯法。

筆者將名車品牌翻譯中出現(xiàn)的隱喻分為三類：其一，原有品牌所包含隱喻通過翻譯直接進(jìn)入目的語，這種隱喻一般采取直譯加音譯法，如英國老牌汽車Rover，這一詞本來就包含流浪者、航海者的意思，很好地傳達(dá)了“不只意味著汽車，更代表著一種生活方式”的品牌內(nèi)涵，所以在譯此品牌時就采取了直譯法譯為“羅孚”。此種例子不勝枚舉，Lincoln,這一以美國的第12任總統(tǒng)的名字命名的汽車，在翻譯時也用音譯的方法保留了原有文化中的隱喻；林肯這一世界唯一以總統(tǒng)的名字命名的汽車品牌在翻譯時也有效地保留了下來。又如：Volvo在拉丁語當(dāng)中是滾滾向前的意思，在翻譯時也采取了音譯的方法，譯為：“沃爾沃”；Jeep，克萊斯勒汽車的主要汽車品牌，品牌來源于“Ppeye”連環(huán)畫中的一種既不是鳥又不是四腳獸的寓言性動物，它知道所有的答案，能做很多的事。所以漢語中的吉普也很好地保留了這一隱喻；“Beetle”直譯為“甲殼蟲”，既表明了此車的外形像一只甲殼蟲，又反映了此車結(jié)實耐用的特點；“Bora”意大利語，風(fēng)暴的意思，直譯為寶來，保留了源語的文化。

其二，一些外國汽車品牌通過對譯入語文化的順應(yīng)重獲新的隱喻意義。一些在原文中并沒有包含隱喻的品牌，通過翻譯卻獲得了隱喻意義，而往往這類品牌都會采取意譯或轉(zhuǎn)譯法。比如我們熟知的汽車品牌BMW的中文翻譯“寶馬”就是非常典型的例證。BMW原是德語Bayerische Motoren Werke的縮寫，本身并不包含隱喻意義，在德文里只有商品信息，并無文化涵義。譯為漢語時如直譯則太長，既不簡潔又無任何美感，如保留“BMW”的稱呼，則不符合中國人的語言習(xí)慣，也沒有發(fā)揮出語言能傳達(dá)信息的作用。所以譯者從英文字母“B”人手，聯(lián)想到作為聲母的發(fā)音「b］，創(chuàng)造出“寶”字，體現(xiàn)了車的昂貴價值；第二個字母M譯為汽車出現(xiàn)之前中國最主要的交通工具之一馬，兩者聯(lián)合就是寶馬、良駒，因此意譯為“寶馬”。通過此種方法不僅遵從了原英文的讀音，而且蘊涵了豐富的漢語文化信息，所以BMW在漢語中有了新的隱喻——寶馬良駒。在翻譯此類隱喻時除了照顧原文的發(fā)音外，還會引用漢語的隱喻意象。值得注意的是，名車品牌漢譯時，為了順應(yīng)漢語討口彩的習(xí)俗，譯文的隱喻意義甚至掩蓋了原文命名中的隱喻的現(xiàn)象普遍存在。如：美國福特汽車企業(yè)推出的產(chǎn)品“Transit”音譯為“全順”，頗有一路平安的寓意，正如其產(chǎn)品所說的“全順一路，安全永久”，比直譯更符合中國消費者求順的心理。再如德國名車Mercedes Benz，此品牌是用奧地利駐法國使館領(lǐng)事戴姆勒的經(jīng)銷商Emil Jellinck的女兒名字Mercedes(幸福之意)和該企業(yè)創(chuàng)始人Carl Friedrich Benz的姓氏合二為一形成的，曾被音譯為梅塞得斯·本茨，臺灣譯為“賓士”，香港譯為“平治”。第一種方法采用音譯忠實于源語且保留了源語中的隱喻，但在譯語中毫無內(nèi)涵；第二三種音譯未能體現(xiàn)此轎車的性能和特點，后譯為“奔馳”，用諧音的方法，從漢字字面上體現(xiàn)該車的優(yōu)越性能，令人聯(lián)想到奔馳在高速路上的汽車，形神兼?zhèn)?、恰如其分。以上三例都是通過語音諧音加意譯的方法來賦予國外汽車品牌新的含義，而下面一例則不同：大眾汽車公司的德文Volks Wagenwerk意思是大眾使用的汽車，車標(biāo)也是三個字母v，從中文“眾”字，無論從形還是意都很好地反映了大眾的品牌內(nèi)涵。

其三，一部分品牌則通過雙語并存使用，使本身的隱喻意義延伸進(jìn)譯入語。德國大眾公司的Satana是以美國加利福尼亞州一座常刮旋風(fēng)的山谷（桑塔納）而命名的，所以我們看到的桑塔納車標(biāo)都是英漢并存，這樣桑塔納本身的含義就自然而然地融入譯語文化了。又如：Audi的品牌翻譯，Audi來自于拉丁文，譯成中文是聽的意思，是其創(chuàng)始人霍爾希名字的拉丁譯文。我們看到每輛奧迪汽車的散熱器的前面和車尾都鑲有四環(huán)標(biāo)志，同時汽車尾部還有英文商標(biāo)Audi。通過Audi與奧迪共同存在，很好地向消費者傳達(dá)了奧迪的汽車文化，也使奧迪給人以一種古典的韻味。

一種品牌的譯名也不是一成不變的。豐田公司有Lexus，一個家喻戶曉的豪華車品牌，取其諧音意譯為凌志，是凌云壯志的意思，表明豐田公司意欲成功占領(lǐng)中國市場，也象征著成功人士的雄心壯志，“凌志”這一叫法在中國延續(xù)了很長一段時間。2004年該品牌改名為“雷克薩斯”?！袄卓怂_斯”則完全是按照音譯，更加洋化，瞄準(zhǔn)了高端市場。這一例充分說明了品牌名稱在商品銷售過程中所起的重要作用，也表明了上述界定汽車品牌翻譯中出現(xiàn)的隱喻的方法并不是絕對化的?！傲柚尽笔怯靡庾g的方法用譯入語的文化給Lexus以全新的隱喻，而“雷克薩斯”則是按照音譯的方法使本身的隱喻意義延伸進(jìn)入譯入語。同樣，上文所提到的Rover，先譯為富豪，體現(xiàn)了中國文化中，交通工具是一個家庭殷實與否的反映，后又改名為羅孚。還有“Corrola”由“花冠”換名為“卡羅拉”，“Camry”由“佳美”換名為“凱美瑞”，“Acura”由“阿庫拉”換名為“謳歌”。日產(chǎn)汽車的高端品牌“Infiniti”由“無限”換名為“英菲尼迪”，起亞小車“千里馬”也換名為“銳歐”。改名估計還得繼續(xù)，每一款新車都會有一個特別的中文名字，也許它的名字就會決定它的銷售業(yè)績。

外國車名的翻譯基本有兩種趨勢.一種是音譯+某種涵義的翻譯，另一種是純音譯。無論哪種方法，譯者在翻譯時都會考慮跨文化的因素，采用各種翻譯策略反映原有商品中的隱喻，或者利用譯語文化創(chuàng)造新的隱喻，亦或雙語并存使本身含義延伸至譯入語文化。無論何種策略都是為了更好地占領(lǐng)市場，促進(jìn)銷售，這也從側(cè)面反映了品牌翻譯在國際貿(mào)易中所起的橋梁作用。

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