摘要：繼BBS、博客、播客、Wiki風(fēng)靡于互聯(lián)網(wǎng)之后，校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)、Facebook等社交性媒體從2008年開始異軍突起，并對信息的生產(chǎn)與傳播產(chǎn)生了深刻影響。而借助于社會性媒體的飛速發(fā)展，數(shù)字影響力在為企業(yè)帶來傳播挑戰(zhàn)的同時，也逐步正成為企業(yè)傳播的重要工具。文章簡單分析了360度數(shù)字影響力的傳播方式以及各自的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字影響力；社會性媒體；會話傳播；意見領(lǐng)袖

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0011-02

一、BBS，從大眾傳播到精確傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心預(yù)計(jì)，截至2008年6月底，中國BBS注冊用戶為30億（一個網(wǎng)民可能會在幾個網(wǎng)站進(jìn)行注冊），80%的中國網(wǎng)站都有自己的BBS系統(tǒng)，BBS 每天發(fā)布的帖子總數(shù)超過1000萬，日頁面瀏覽量達(dá)到16億。相反的是在美國和西歐，BBS遠(yuǎn)不如Blog、Wiki和SNS流行。

隨著BBS的發(fā)展，用戶創(chuàng)造內(nèi)容愈加豐富，大眾在社會性媒體上消耗的時間也越來越多。艾瑞咨詢集團(tuán)發(fā)布的一份研究報(bào)告則指出，2007年36.3%的中國網(wǎng)民每天在BBS網(wǎng)站上花費(fèi)1～3小時，44.7%的網(wǎng)民花費(fèi)時間則達(dá)到了3～8小時。這些數(shù)字表明大眾的信息消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生重大變化，BBS作為互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間一對多、多對多進(jìn)行直接溝通的橋梁工具，深刻地影響著人們的判斷和選擇行為。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)成熟度的提高，網(wǎng)民更希望主動獲取信息，年齡成熟、受教育程度高、網(wǎng)齡越長的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更樂意通過社區(qū)獲取信息。分散在網(wǎng)上各個角落種類繁多的網(wǎng)上論壇BBS，則逐漸具備了媒體的特征和價(jià)值，根據(jù)最新的尼爾森全球消費(fèi)者在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管廣告媒體及來源不斷地?cái)U(kuò)張延展，全球的消費(fèi)者仍最信任其他消費(fèi)者的口碑。因此，BBS從誕生之初，就引起了企業(yè)和營銷界的關(guān)注和青睞。

在社區(qū)里，每個人對于所面對的信息可以去選擇；不再像傳統(tǒng)媒體，必須被動接受、強(qiáng)制閱讀。同時，真實(shí)的人群在社區(qū)中也最容易產(chǎn)生有效的口碑。而不同分類的論壇也聚集著不同興趣愛好的網(wǎng)民。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和分類在不同種類的論壇進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)從大眾傳播轉(zhuǎn)向精確傳播的轉(zhuǎn)變，從偏向單一的傳播方式轉(zhuǎn)向雙向互動傳播。不僅如此，企業(yè)還可以通過監(jiān)測論壇，密切關(guān)注用戶的反饋，從而最終贏得真正的品牌口碑。

作為360度數(shù)字影響力中重要的工具之一BBS傳播一直是研究的重要課題，如何正確何有效地使用BBS傳播至關(guān)重要。俗話說，“壞事傳千里”，沒有什么比壞消息傳送的速度還快，在社區(qū)論壇更是如此。據(jù)估計(jì)，負(fù)面經(jīng)驗(yàn)報(bào)道的數(shù)量遠(yuǎn)多于正面評價(jià)，比例約為5:1。因此，企業(yè)在使用BBS傳播中不僅要重視主動傳播，并且保證真實(shí)性，還應(yīng)當(dāng)時時監(jiān)測，并在發(fā)現(xiàn)問題時及時采取解決辦法。這里再引用危機(jī)公關(guān)的一個原則，強(qiáng)堵不如疏導(dǎo)，更何況，在今天的論壇環(huán)境下，堵是堵不住千萬網(wǎng)民的。

二、Blog，打造意見領(lǐng)袖

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2008年12月31日，博客用戶的數(shù)量為1.62億人，占網(wǎng)民總數(shù)量2.98億人的54％。而隨著徐靜蕾博客過億，“芮成鋼評論星巴克”等多起博客門事件的發(fā)生，越來越顯示了博客在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的意見領(lǐng)袖地位。當(dāng)然不是每個博主都可以成為意見領(lǐng)袖，只有你的博客達(dá)到了一定的瀏覽量和級別，才有可能達(dá)到“一石激起千層浪”的效果。這些高端博客引導(dǎo)著網(wǎng)民的輿論潮流，他們所發(fā)表的博文會在極短時間內(nèi)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來，對企業(yè)品牌造成巨大影響。也正因?yàn)檫@個原因，越來越多的企業(yè)將橄欖枝拋給了這些高端博客。

從2007年起，諾基亞很多重大的新聞發(fā)布會，都會邀請幾個行業(yè)內(nèi)的知名博主參加，如項(xiàng)立剛、劉興亮行業(yè)意見領(lǐng)袖。他們以第三方和自身的角度對諾基亞戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評論，達(dá)到影響輿論的目的。而博客還具備的是一個聚合作用，即所謂的“圈子”概念。不同圈子的博客，有著不同側(cè)重的興趣、愛好。甚至有博主專門建立了諾基亞博客圈，所有關(guān)注、喜歡諾基亞的博主都可加入到圈子里面去，從而形成一種聚合效應(yīng)。

賽迪分析師認(rèn)為，雖然單個博客的流量絕對值不一定很大，但是受眾群明確，針對性非常強(qiáng)，單位受眾的傳播價(jià)值自然就比較高，而且他的主動傳播性就是一個串聯(lián)的過程，把具有相同興趣的博客串聯(lián)成一個宣傳和傳播的平臺。

三、Wiki，對話式針對性傳播

Wiki一詞來源于夏威夷語的“wee kee wee kee”，原本是“快點(diǎn)快點(diǎn)”的意思，被譯為“維基”或“維客”。一種多人協(xié)作的寫作工具。Wiki站點(diǎn)可以有多人（甚至任何訪問者）維護(hù)，每個人都可以發(fā)表自己的意見，或者對共同的主題進(jìn)行擴(kuò)展或者探討。目前國內(nèi)著名的Wiki網(wǎng)站有維基百科，百度百科等。這種在互聯(lián)網(wǎng)上依靠大眾智慧來決定搜索結(jié)果的方式打破了Google以及其他搜索引擎的規(guī)則，這一模式，不僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一個里程碑，它更是一種創(chuàng)新性的傳播方式。

而在Wiki的發(fā)展過程中，又出現(xiàn)了一個分支，即基于搜索的互動式知識問答分享平臺，用戶自己根據(jù)具體需求有針對性地提出問題，通過積分獎勵機(jī)制發(fā)動其他用戶，來創(chuàng)造該問題的答案。同時，這些問題的答案又會進(jìn)一步作為搜索結(jié)果，提供給其他有類似疑問的用戶，達(dá)到分享知識的效果。如百度知道、搜搜問問、雅虎知識堂。目前在國內(nèi)，這種互動問答平臺是免費(fèi)的，而在國外如Google Answers是基于收費(fèi)的一種新的商業(yè)模式。

這種對話式的搜索傳播可以精確地找到有需要和問題的傳播對象，從而有針對性地進(jìn)行傳播，同時也可以利用這個平臺主動發(fā)布傳播的內(nèi)容。在諾基亞推廣其N95的替代產(chǎn)品N96時，就充分利用了百度知道的平臺。在該平臺上主動發(fā)布從N95升級到N96的十大理由，N96的具體上市時間等問題和答案，并搜索關(guān)于這個N96的相關(guān)問題提供正確的答案。這種傳播方式與傳統(tǒng)相比，盡管覆蓋到的受眾范圍較小，但是針對性非常強(qiáng)，而通過這種對話式傳播，更加精準(zhǔn)和有效。

四、SNS，從個人關(guān)系網(wǎng)到品牌關(guān)系網(wǎng)

SNS，全稱Social Network Site，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了六度分割理論，簡單地說：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人?！卑凑樟确指衾碚?，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會性網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）的早期理解。后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現(xiàn)在一般所謂的SNS，則其含義已經(jīng)遠(yuǎn)不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚（如百度貼吧）、根據(jù)愛好進(jìn)行凝聚（如Fexion網(wǎng)）、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進(jìn)行凝聚（如Facebook）、根據(jù)周末出游的相同地點(diǎn)進(jìn)行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，2009年4月，交友社區(qū)網(wǎng)站中校內(nèi)網(wǎng)依然牢牢占據(jù)首位，4月日均覆蓋人數(shù)達(dá)1303萬人，比3月增長15.2%。kaixin001.com和kaixin.com延續(xù)快速上升的趨勢，4月日均覆蓋人數(shù)分別環(huán)比增長37.2%和55.1%。

作為社交性媒體的代表Facebook、MySpace、校內(nèi)網(wǎng)等網(wǎng)站的功能非常豐富，提供的服務(wù)常包括Blog、BBS、個人主頁等，這些功能主要用來維護(hù)和拓展個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，保持朋友間的日常聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長，社交服務(wù)越來越受歡迎，大眾在這類媒體上消耗的時間也飛速增多，其傳播價(jià)值也日益高漲，如果能將這種個人關(guān)系網(wǎng)轉(zhuǎn)變成品牌關(guān)系網(wǎng)，將成為新媒體傳播的又一個突破。

作為一個在傳播上與時俱進(jìn)的企業(yè)，IBM在2009年5月份全面嘗試SNS傳播，以IT客為虛擬的網(wǎng)絡(luò)人物，在飯否、開心網(wǎng)、Facebook建立ID，并定期發(fā)表關(guān)于行業(yè)和品牌的相關(guān)文章。目前在飯否，有900多個關(guān)注IT客的網(wǎng)友，在開心網(wǎng)艾迪客有1000多個好友。

作為一種新的傳播方式，必然存在很多挑戰(zhàn)。例如如何在SNS平臺上精確找到目標(biāo)傳播對象，如果保持對他們的黏著度以及如何來評估傳播效果都是有待解決的問題。

總地來看，社會性媒體的影響力已經(jīng)逐步抗衡傳統(tǒng)的媒體，在一些平面媒體上都開設(shè)了專門的博客專欄等。但是360度數(shù)字影響力的傳播仍處于探索階段，不過可以肯定的是，這種新的傳播方式必將成為主流，而那些勇于嘗試這種新的傳播方式的企業(yè)，也將會搶占先機(jī)。

作者簡介：王軍霞，供職于奧美公共關(guān)系北京公司，研究方向：公關(guān)行業(yè)。