摘要:自助旅游是一種時尚的旅游方式,自助旅游游客自主性強,能夠按照自己的意愿靈活地確定游程,極大地張揚自己的個性。文章通過分析自助旅游者的特征,提出自助旅游者的行為特征對旅行社發(fā)展的重要意義及啟示。

關(guān)鍵詞:自助旅游者;旅行社發(fā)展;旅游經(jīng)驗

中圖分類號:F590文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)21-0001-02

據(jù)中國最大旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)2004 年國慶前的一次問卷調(diào)查(以20000 名會員為樣本,有效問卷15000 份)顯示:84.34% 的出游人士表示會以自助游的方式出游,短途自助游比例最高近90%,自駕車占32.34% 。另,根據(jù)廣東省旅游有關(guān)部門做的2007年國內(nèi)游客抽樣調(diào)查(回收問卷10398份)的基本數(shù)據(jù)可知,國內(nèi)游客選擇旅行社組織的形式外出旅游的比例為9.25%,而選擇個人自駕和公共交通工具的游客占70.05%。可以看出,發(fā)展得如火如荼的國內(nèi)游大蛋糕,以依靠旅行社為主的包價游傳統(tǒng)旅游方式受到了挑戰(zhàn),而旅行社最大的競爭者不是來自于同行業(yè)的競爭,是來自旅游者觀念的轉(zhuǎn)變和自身旅游產(chǎn)品、企業(yè)文化落后而帶來的壓力。

起源于美國的自助游被越來越多的旅游者所接受。在20世紀(jì)二三十年代,一些崇尚自由的年輕人厭倦了旅行社安排的走馬觀花似的旅行,他們背起巨大沉重的背包,按照事先制訂好的旅游計劃,帶上一本導(dǎo)游手冊、一張地圖開始了自由、大膽、新鮮,充滿新奇的旅游生活。

如今,隨著國人旅游經(jīng)驗逐漸豐富,對旅游活動的個性化需求日趨明顯,而目前旅行社推出的產(chǎn)品大多都是大同小異,走馬觀花式旅游產(chǎn)品,這對于注重體驗的旅游者來說,如同嚼蠟一般無味無趣。再加上,目前多數(shù)旅行社的競爭還停留在簡單的價格競爭上,用低廉的價格來吸引潛在旅游者,低價團甚至負團費旅游團的旅游服務(wù)質(zhì)量偏低,騙客宰客現(xiàn)象時有發(fā)生,其結(jié)果形成游客對旅行社的信任危機,也直接導(dǎo)致部分游客棄簡就繁,選擇自助旅游而放棄旅行社的旅游團。

旅行社要改變其企業(yè)形象,吸引更多潛在旅游者選擇旅行社的產(chǎn)品,可以從分析自助旅游者特征出發(fā),有針對性地調(diào)整企業(yè)文化取向及競爭策略,取得競爭優(yōu)勢。

一、自助旅游者特征分析

相比普通旅游者來講,自助旅游者的特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1.人口特征。自助旅游的主力軍為青年人,以22～35歲的青年人為主,他們往往追求張揚個性,自信,充滿活力,有較強的征服欲;從客源分布上看,他們絕大部分來自于大城市,尤其是東部沿海經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)的城市。以前,我們通常將自助旅游等同于省錢旅游,其實,費用高于旅行社組團旅游的現(xiàn)象在自助旅游中很普遍,尤其是全副武裝的自助游發(fā)燒友,他們的戶外運動裝備非常先進,價格當(dāng)然也不菲。我們看到自助旅游者往往是一群收入穩(wěn)定、追求個性,提倡“窮游”,但實際消費能力強,注重旅游體驗,強調(diào)深度旅游的高端游客。

2.自助旅游緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。在美國,旅行已經(jīng)同網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)緊密地結(jié)合,各種“旅游網(wǎng)站”越來越受到關(guān)注和重視。網(wǎng)民可在網(wǎng)上自由地選擇安排行程,預(yù)訂交通和住宿。隨著我國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,我國的自助旅游也緊密地與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起了。人們通過網(wǎng)絡(luò)尋找旅游目的地、查詢相關(guān)的旅游目的地信息等。但現(xiàn)有的一些旅游企業(yè)網(wǎng)站提供的信息多是一些景點的初略介紹,大部分自助旅游者都只能依靠通過互聯(lián)網(wǎng),尤其是旅游網(wǎng)站的論壇,比如攜程旅游網(wǎng)、磨房論壇上的現(xiàn)實旅游者的游記或“功略”獲取有關(guān)信息。

3.自助旅游者對旅游時間敏感度不高,有反旺季趨勢。自1999年我國推出法定假期與前后雙休日“搭橋”形成“黃金周”后,國人普遍在長假出行時,都感受了旅游景區(qū)人滿為患的痛苦。而追求自由自在的自助旅游者更是痛恨只見人頭不見景的長假,多愿意選擇在淡季出行,避開旅游高峰期。自助游者這一特點,對接待能力有限的單個旅行社來說,是獲得穩(wěn)定客源,平衡淡旺季的有利途徑。

4.自助旅游者對旅游配套設(shè)施關(guān)注下降,重視旅游體驗過程。自助游者希望體驗返璞歸真、回歸自然、融入自然的感受,希望能融入當(dāng)?shù)厝嗣竦纳?體驗當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情。湖南的鳳凰,浙江的烏鎮(zhèn),云南的麗江等都因為環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、民風(fēng)淳樸,保存了良好的古鎮(zhèn)風(fēng)貌,而成為自助旅游者最鐘愛的旅游目的地。

5.自助旅游的旅游者普遍素質(zhì)高,注重對旅游目的地自然與人文資源保護。2006年“十一”黃金周過后,有多家報紙網(wǎng)站都刊登了題為《驢友進山不留垃圾》的報道,該文強調(diào)了自助旅游者對生態(tài)的關(guān)注和旅游資源的保護意識。

二、對旅行社發(fā)展的啟示

根據(jù)國家旅游局公布的《2007年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報》顯示,到2007年末,全國納入統(tǒng)計范圍的旅行社共有18943家,其中:國際旅行社1797家,國內(nèi)旅行社17146家;各類旅行社共實現(xiàn)營業(yè)收入1639.30億元。而美國運通一家旅游公司在1998年的營業(yè)額就已經(jīng)達到了1200億元。在行內(nèi),曾有人提出“四字評價”:散、小、亂、差,評價國內(nèi)的旅行社,雖然這一說法可能有些刻薄,但的確從某種角度反應(yīng)了國內(nèi)旅行社的發(fā)展現(xiàn)狀。要改變這一現(xiàn)狀并在國際競爭的沖擊下贏得市場,首當(dāng)其沖就是要解決旅游者對旅行社的信任危機,重塑旅行社的行業(yè)形象。

具體而言,隨著旅游者的旅游經(jīng)驗逐漸豐富,旅游個性化需求逐漸增強,旅行社應(yīng)從自主旅游者的特征出發(fā),可從旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品營銷、企業(yè)文化建設(shè)和人力資源管理等角度提出針對性的策略,樹立旅行社的新形象。

1.產(chǎn)品設(shè)計更加靈活、貼近市場需求,注重產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化。旅行社是典型的服務(wù)性企業(yè),傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品主要以服務(wù)來體現(xiàn),旅游者眼中的旅游產(chǎn)品多是指旅游線路和導(dǎo)游服務(wù)?，F(xiàn)階段,旅行社的旅游線路和所提供的服務(wù)基本是“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品,旅游線路和服務(wù)嚴(yán)重趨同重復(fù),缺乏特色。

根據(jù)上文的分析可知,作為未來旅游需求風(fēng)向標(biāo)的自助旅游者最突出的特點就是追求個性化體驗式旅游,旅游企業(yè)推出的產(chǎn)品是否成功基本取決于游客體驗結(jié)果。為顧客創(chuàng)造價值是每個企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),因此旅行社在旅游產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)更加靈活,推陳出新,抓住客戶消費心理積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新研究,使之更加符合市場需求。如以自然風(fēng)景為主的旅游產(chǎn)品,應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品本身的“新”、“奇”、“秀”、“險”、“俊”、“幽”等奇特自然風(fēng)光;而側(cè)重歷史人文背景的旅游產(chǎn)品,應(yīng)注重旅游產(chǎn)品所承載的歷史信息、蘊涵的歷史文化、烙印的人文風(fēng)情與特殊的文化遺存,處理好產(chǎn)品中的點、線、面,實與虛,古、今差異特點,力圖突破、創(chuàng)新。此外,旅游產(chǎn)品設(shè)計主體在面對新的市場需求時,應(yīng)積極轉(zhuǎn)變理念,從傳統(tǒng)的被動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃釉O(shè)計,從制作產(chǎn)品的角色轉(zhuǎn)換成信息引導(dǎo)者,引導(dǎo)潛在旅游者設(shè)計適合自己個性的旅游產(chǎn)品,并提供相應(yīng)的服務(wù),保障、協(xié)調(diào)旅游者順利完成整個旅游活動過程。

2.轉(zhuǎn)變營銷策略,應(yīng)用旅游整合營銷傳播理念,突出網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游市場營銷是以旅游消費需求為導(dǎo)向,通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動,實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游客滿意,使企業(yè)獲利。

傳統(tǒng)旅游營銷重在信息傳播,“以自我為中心”進行廣撒網(wǎng),消費者僅僅扮演一個信息瀏覽和被動接收者的角色。為追求短期效益,傳統(tǒng)營銷手段往往注重價格戰(zhàn)、忽略服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)形象,甚至不乏虛假宣傳等低層次的營銷行為。這種營銷方式僵硬,對市場變化反應(yīng)慢,營銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重,效率低成本高。

面對旅游群體素質(zhì)不斷提高、旅游行為注重體驗效果的今天,傳統(tǒng)營銷策略需明顯已經(jīng)滯后市場需求。對新出現(xiàn)的市場變化,旅游企業(yè)應(yīng)該以市場為中心,發(fā)掘消費者需求的多樣性、細分市場,強化旅游企業(yè)的品牌意識、增強品牌競爭實力,全面應(yīng)用旅游整合營銷傳播理念(TIMC),將旅游價值鏈的各個環(huán)節(jié)有效鏈接起來,同時利用科技手段大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,將企業(yè)服務(wù)與客戶體驗的階段從旅游過程中延伸到旅游前(旅游計劃)和旅游后(售后)。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才,全面優(yōu)化人才結(jié)構(gòu),提升企業(yè)核心競爭力。旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點決定了旅游人才需求的多層次、復(fù)合型、創(chuàng)新型、專業(yè)型的綜合需求特點。同時,隨著我國經(jīng)濟文化的快速發(fā)展,國民素質(zhì)得以普遍提高,旅游者往日“上車睡覺、下車?yán)?、回來啥也不知道”的特征已?jīng)非常模糊,取而代之的是自主性強、注重知識汲取、價值回饋,需求多元化的旅游群體,這些群體的知識結(jié)構(gòu)相對完善,對細節(jié)要求高,注重旅游過程的前、中、后的體驗效果。而傳統(tǒng)旅游業(yè)的人力資源現(xiàn)狀卻還在為從業(yè)人員流動性高、年齡結(jié)構(gòu)偏輕、專業(yè)結(jié)構(gòu)不理想、實踐經(jīng)驗不足,行業(yè)內(nèi)惡性競爭顯著等問題而困擾,其建設(shè)發(fā)展步伐明顯滯后于市場需求。

面對需求主體的特征變化及發(fā)展趨勢,旅游企業(yè)應(yīng)積極加強旅游人才的建設(shè),否則旅游者與旅游從業(yè)人員的矛盾將嚴(yán)重削弱旅游體驗價值,進而影響企業(yè)競爭力。同時,上述提及的旅游產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新與超越、整體營銷效率的突破也必將落腳到人才隊伍建設(shè)層面。企業(yè)實施全面人才優(yōu)化時,應(yīng)注重市場需求,理順企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),優(yōu)化調(diào)整初、中、高級導(dǎo)游、策劃、營銷等人才布局,整合內(nèi)部資源建立多層次培訓(xùn)體系培養(yǎng)一批高素質(zhì)、復(fù)合型的旅游宣傳、策劃、營銷、管理等專業(yè)人才,加大優(yōu)秀旅游人才引進力度,建立健全激勵機制與保障機制,全面優(yōu)化隊伍結(jié)構(gòu),最終提升企業(yè)競爭力。

作為旅游時尚引領(lǐng)者,自助旅游者大多年輕有活力,有較好的經(jīng)濟基礎(chǔ),負擔(dān)輕,接受過良好的教育,素質(zhì)高,旅游經(jīng)驗豐富,而且自主性強;這些特點都是旅行社未來發(fā)展重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡介:宋焱瓊(1982- ),女,湖南祁陽人,現(xiàn)為廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游管理專業(yè)教師,碩士,研究方向:旅游企業(yè)管理。