路媛媛

提要營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量少是中小商業(yè)銀行面臨的共同問題。為緩解渠道困境、提升競爭力,一些城市的中小商業(yè)銀行共享網(wǎng)點(diǎn)資源,推出了“柜面通”業(yè)務(wù)。然而,當(dāng)前該渠道合作模式中存在著若干問題,正沖擊著合作關(guān)系的穩(wěn)定性。為改善渠道合作關(guān)系、提升中小商業(yè)銀行的整體實(shí)力,本文從合作伙伴的選擇、合作滿意度、信任等方面提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞:中小商業(yè)銀行;營銷渠道;共生渠道

中圖分類號:F830文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

據(jù)CTR市場研究2007年發(fā)布的《中國消費(fèi)者銀行渠道使用研究報告》,柜臺渠道仍是個人客戶最主要的辦理銀行業(yè)務(wù)的渠道。對于商業(yè)銀行而言,渠道是金融產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商向客戶轉(zhuǎn)移的通路。渠道設(shè)計是否合理,關(guān)系到市場上潛在的和現(xiàn)實(shí)的客戶能否獲得金融產(chǎn)品或服務(wù),關(guān)系到銀行的市場份額和競爭力。然而當(dāng)前中小商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與四大國有銀行差距懸殊,成為制約中小商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)拓展的瓶頸。

一、基于共生營銷思想的銀行共生渠道模式

為解決所面臨的渠道短板,一些城市的中小商業(yè)銀行結(jié)盟,聯(lián)合推出了“柜面通”業(yè)務(wù),即結(jié)盟銀行通過銀聯(lián)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)跨行通存通兌。以廣州為例,凡持有7家銀行(即華夏、浦發(fā)、招商、興業(yè)、民生、光大及深發(fā)展)中的任何一家銀行的借記卡或活期儲蓄存折的個人客戶,可在這7家中的任何一家銀行柜面辦理存取款業(yè)務(wù),不收手續(xù)費(fèi)。

“柜面通”業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)是處于同一層級的渠道成員間的渠道合作,是基于共生營銷思想的共生渠道模式。共生營銷是指兩個或多個企業(yè)為了發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢,提高市場滲透力與競爭力而形成的長期或短期合作關(guān)系。在該共生渠道模式中,結(jié)盟銀行共享各方的柜臺渠道資源,可以快速實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面的延伸和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的提高。以廣州為例,合作關(guān)系建立后,浦發(fā)銀行個人客戶可辦理存取款業(yè)務(wù)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從原來的10多家增加到了100多家。雖然各家銀行也可以通過自建網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)張,但與共生渠道模式相比,自建網(wǎng)點(diǎn)的缺點(diǎn)是:擴(kuò)張速度緩慢,會使中小商業(yè)銀行錯過爭奪零售金融市場份額的最佳時機(jī);另一方面在客戶數(shù)量有限、經(jīng)營環(huán)境存在大量不確定性的情況下,自建網(wǎng)點(diǎn)使中小商業(yè)銀行的經(jīng)營風(fēng)險加大、靈活性降低。因此,共生渠道模式是當(dāng)前中小商業(yè)銀行尋求各自零售金融業(yè)務(wù)突破的最佳途徑,反映了在當(dāng)前激烈的零售金融市場競爭中,互為競爭者的中小商業(yè)銀行謀求合作的思想。

二、共生渠道模式下合作關(guān)系的穩(wěn)定性

共享網(wǎng)點(diǎn)資源縮短了各家銀行的渠道短板,提高了客戶辦理業(yè)務(wù)的便利性和滿意度,提升了中小商業(yè)銀行對個人客戶的吸引力,促進(jìn)了其零售業(yè)務(wù)的增長。正是看到了渠道合作帶來的發(fā)展機(jī)會,目前國內(nèi)多個城市的中小商業(yè)銀行紛紛推出了“柜面通”業(yè)務(wù)。然而,經(jīng)過幾年的渠道合作,一些銀行開始對“柜面通”業(yè)務(wù)設(shè)卡,渠道合作關(guān)系出現(xiàn)了松動。為何一些中小商業(yè)銀行對可實(shí)現(xiàn)多方共贏的共生渠道模式的態(tài)度發(fā)生了變化?本文以廣州“柜面通”業(yè)務(wù)為例進(jìn)行分析。

(一)合作的協(xié)同效應(yīng)有限。合作方資源的互補(bǔ)性越強(qiáng),渠道合作產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)就越大。在銀行渠道合作中,合作方的資源包括銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源及其向個人客戶提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

1、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的互補(bǔ)性不強(qiáng)。各家銀行都非常重視商業(yè)活躍區(qū)域的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局。廣州上述7家銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多分布在天河區(qū)和越秀區(qū)的商業(yè)活躍區(qū)域。在環(huán)市東路的一些地段,有些銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相距不過20米。在覆蓋區(qū)域上,只有招行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋到了廣州12個行政區(qū)中的11個區(qū)(除蘿崗區(qū))。由于這7家銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布相對集中、互補(bǔ)性不強(qiáng),因此合作后產(chǎn)生的有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量大打折扣,網(wǎng)點(diǎn)布局上仍存在許多空白點(diǎn)。

2、銀行產(chǎn)品的差異化程度低。作為渠道成員,每家銀行兼具生產(chǎn)商和渠道商的雙重角色:一方面銀行作為生產(chǎn)商向個人客戶提供自己的金融產(chǎn)品和服務(wù);另一方面銀行也作為渠道商,使用自己的柜臺資源為其他6家銀行及其他零售金融商的個人客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。其他零售金融商包括:證券公司、基金公司、保險公司和信托公司。銀行自己的產(chǎn)品與其他零售金融商的產(chǎn)品有較強(qiáng)互補(bǔ)性,銀行通過代銷其他零售金融商的產(chǎn)品來豐富其產(chǎn)品組合,滿足個人客戶從單個渠道獲取多種理財產(chǎn)品和服務(wù)的需求,但各家銀行自有產(chǎn)品的差異化程度低,造成銀行間競爭性較強(qiáng)。

(二)合作收益的分配制度不合理。發(fā)卡行從每筆“柜面通”業(yè)務(wù)中獲得的收益取決于辦理該業(yè)務(wù)的個人客戶如何利用其存入的這筆資金。這筆資金可能被用作儲蓄,也可能被用來購買發(fā)卡行或該行代銷的理財產(chǎn)品。因此,發(fā)卡行從該筆資金上實(shí)現(xiàn)的收入可能是利息收入,也可能是其他中間業(yè)務(wù)收入,收益的高低取決于發(fā)卡行對這筆資金的運(yùn)作效率,以及提供完善的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足客戶多種理財需求的能力。根據(jù)協(xié)議,每辦理一筆“柜面通”業(yè)務(wù),銀聯(lián)將向發(fā)卡行收費(fèi)2元,其中1.5元給受理行。受理行從“柜面通”業(yè)務(wù)中獲得的收益要低于受理行其他中間業(yè)務(wù)的收益。以基金業(yè)務(wù)為例,銀行每辦理一筆基金業(yè)務(wù)的收入最少為5元,最多不超過金額的0.2%。即便客戶只購買1,000元的基金,銀行賺取的收入也不止1.5元。當(dāng)受理行業(yè)務(wù)繁忙時,“柜面通”業(yè)務(wù)占用其有限的柜臺資源,降低了其收入。

此外,各家銀行投入合作關(guān)系的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源數(shù)量不均衡:招行31家,民生24家,浦發(fā)17家,深發(fā)展、光大15家,興業(yè)14家,華夏7家。從上述數(shù)據(jù)可以看出,招行投入的網(wǎng)點(diǎn)資源是華夏銀行的4.5倍。然而“每筆‘柜面通業(yè)務(wù)1.5元”的收益分配方案并沒有體現(xiàn)各合作方所投入資源的差異。

(三)各家銀行退出合作關(guān)系的壁壘很低。這7家銀行都是利用各自現(xiàn)有資源建立合作關(guān)系,如使用各自現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行合作、使用銀聯(lián)結(jié)算系統(tǒng)對“柜面通”業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)算,各家銀行并未針對該合作關(guān)系進(jìn)行資產(chǎn)專用性投資。資產(chǎn)專用性是指在不犧牲生產(chǎn)價值的條件下,資產(chǎn)可用于不同用途和可供不同使用者利用的程度。資產(chǎn)專用性程度越高,則擁有專用性資產(chǎn)的一方在退出交易時變得更加困難,因?yàn)閷Ｓ眯再Y產(chǎn)在用作其他交易關(guān)系時表現(xiàn)為較低的價值,由此給交易者帶來巨大的交易成本。由于各家銀行無資產(chǎn)專用性投資,因此要退出“柜面通”業(yè)務(wù)、終止該合作關(guān)系,并不會發(fā)生因無法收回某項(xiàng)專用性資產(chǎn)投資而造成損失,各家銀行終止合作關(guān)系的成本很低,渠道合作關(guān)系的退出壁壘很低。

(四)上述問題對各方合作意愿的影響。在渠道合作中,各方受益是合作關(guān)系的基礎(chǔ),在合作過程中,如不能擴(kuò)大合作收益,各方合作意愿就會削弱。此外,各方合作意愿還受到各方依賴程度是否均衡這一因素的影響。依賴是指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)。

由于合作的協(xié)同效應(yīng)有限,合作后各家銀行的個人客戶增量較為有限,具體表現(xiàn)在:一方面營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的相對集中使得合作對各家銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的改善作用較為有限,還不足以使大銀行個人客戶放棄大銀行、轉(zhuǎn)而選擇中小銀行;另一方面銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高,為了吸引客戶,小銀行通常在某些業(yè)務(wù)上比中等銀行更優(yōu)惠,如有些小銀行網(wǎng)上基金申購費(fèi)率低至四折,而中等銀行最低多是六折。因此,合作可能只是造成客戶在這7家銀行之間的轉(zhuǎn)移。由于擔(dān)心客戶流失,一些銀行對待“柜面通”業(yè)務(wù)的態(tài)度還比較猶豫,對該業(yè)務(wù)的宣傳力度小,造成許多客戶不知道或不了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)。有限的個人客戶增量降低了渠道合作收益,而不合理的收益分配制度進(jìn)一步降低了各家銀行的合作積極性。

從渠道各方的依賴程度看,由于各方營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)資源在數(shù)量及覆蓋面上存在差異,造成了不均衡的依賴關(guān)系,表現(xiàn)為網(wǎng)點(diǎn)少的銀行較網(wǎng)點(diǎn)多的銀行的依賴程度高;網(wǎng)點(diǎn)分布窄的銀行較網(wǎng)點(diǎn)分布廣的銀行的依賴程度高。當(dāng)依賴程度不均衡時,依賴程度低的一方合作意愿降低。

該渠道模式下存在的上述問題降低了一些銀行的合作意愿,而很低的退出壁壘使得這些合作意愿低的銀行能以很低的成本退出合作。如不能解決上述問題,中小商業(yè)銀行共生渠道模式將面臨較大挑戰(zhàn)。

三、共生渠道模式下合作關(guān)系的改進(jìn)策略

(一)選擇合適的合作伙伴。選擇合作伙伴是決定渠道合作成敗的一個關(guān)鍵性因素。企業(yè)可以根據(jù)3C原則,即兼容性、能力和承擔(dān)義務(wù),來選擇合適的合作伙伴。具體來說,應(yīng)當(dāng)選擇那些在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品上具有互補(bǔ)性、網(wǎng)點(diǎn)資源數(shù)量和質(zhì)量相當(dāng)、愿意履行自己責(zé)任和義務(wù)的銀行結(jié)成合作伙伴,只有這樣,才能提高渠道合作的協(xié)同效應(yīng)、提高合作體的整體實(shí)力。同時,合適的合作伙伴也有助于提高合作關(guān)系中的承諾水平。承諾是指一個渠道成員為了發(fā)展和保持與另一個渠道成員的合作關(guān)系而愿意承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望。

(二)提高合作伙伴的滿意度。在渠道行為研究中,滿意是指一個渠道成員對于另一個渠道成員發(fā)揮渠道功能滿意與否及其程度的評價。滿意包括經(jīng)濟(jì)滿意和心理滿意,其中經(jīng)濟(jì)滿意是渠道成員對渠道關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)報酬的積極的、情感的反應(yīng)。心理滿意是渠道成員對渠道關(guān)系的心理方面的積極的、感性的反應(yīng),如合作伙伴是否履行職責(zé)、彼此間的合作是否愉快等。因此,合作各方應(yīng)完善收益分配標(biāo)準(zhǔn)體系,建立合理的收益分配制度,實(shí)現(xiàn)收益分配的公平性,例如將各銀行投入的資源狀況作為分配指標(biāo)之一。實(shí)現(xiàn)收益分配的公平性,一方面可以提高成員的經(jīng)濟(jì)回報,從而提高其經(jīng)濟(jì)滿意感;另一方面成員從合作關(guān)系中得到平等回報的感覺,也有助于強(qiáng)化其心理滿意感。

同時,各方應(yīng)當(dāng)著眼于合作關(guān)系的發(fā)展前景,注重長期經(jīng)濟(jì)回報。由于合作時間不長,合作給各方帶來的經(jīng)濟(jì)回報還較為有限,要在收益分配上做到絕對公平難度是非常大的。此外,各方應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)溝通,努力創(chuàng)造愉快的合作氛圍,在解決沖突時,避免運(yùn)用強(qiáng)制性權(quán)力、積極運(yùn)用非強(qiáng)制性權(quán)力,采用請求、信息交換及建議策略等,對提高成員的心理滿意感有積極作用。各方心理滿意感的提高會改善彼此的合作,從而進(jìn)一步提高其經(jīng)濟(jì)滿意感。

(三)培育信任。信任是指一個渠道成員對于另一個渠道成員可信性和善意的信念或預(yù)期。滿意程度越高,渠道成員對合作關(guān)系投入的信任就越多。在信任的培育過程中,溝通扮演著特別有利的角色,信任和溝通形成互為補(bǔ)充的循環(huán):越是信任,就越容易溝通,這樣信任就會更高,溝通就會更容易,如此循環(huán)。經(jīng)常性的、坦率的和細(xì)致的雙向溝通是健康伙伴關(guān)系的必要條件。溝通有助于促進(jìn)共同價值觀的建立,促進(jìn)愉快合作氛圍的形成。

(四)投資專用性資產(chǎn)。承諾是一方為了發(fā)展和保持與另一方的合作關(guān)系而愿意承擔(dān)某種責(zé)任和義務(wù)的愿望,這種愿望需要承諾方通過行為表達(dá)出來,投資專用性資產(chǎn)是表達(dá)投資方承諾的一種行為。專用性資產(chǎn)提高了投資方退出交易關(guān)系的成本,會減少其投機(jī)行為,進(jìn)而提高另一方與其合作的信心。當(dāng)然,合作方專用性資產(chǎn)投資也需要建立在信任的基礎(chǔ)上,因?yàn)閷Ｓ眯再Y產(chǎn)增加了投資方的合作風(fēng)險,信任水平越低,合作方專用性資產(chǎn)投資的意愿越低。

四、中小商業(yè)銀行渠道合作展望

“柜面通”業(yè)務(wù)是中小商業(yè)銀行間的首次合作,共生渠道模式在一定程度上縮短了中小商業(yè)銀行的渠道短板。但與四大國有銀行相比,中小商業(yè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率仍然比較低,改善網(wǎng)點(diǎn)布局仍是今后中小商業(yè)銀行的長期任務(wù)。各家銀行在新網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃方面要從全局出發(fā),避免新營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的選址相對集中。此外,由于目前“柜面通”業(yè)務(wù)只能在網(wǎng)點(diǎn)柜面辦理,受網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)時間的限制,該業(yè)務(wù)在辦理時間上不夠靈活,如果能提高辦理時間上的靈活性,如實(shí)現(xiàn)在ATM上24小時辦理“柜面通”業(yè)務(wù),將能為個人客戶提供更大的便利性。

(作者單位:廣州大學(xué)商學(xué)院)

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