樊　紓　李冠藝

外貿(mào)B2B平臺(tái)上如何爭取更多的詢盤機(jī)會(huì)?金牌會(huì)員、銀牌會(huì)員的區(qū)別在哪里?諳熟業(yè)務(wù)的網(wǎng)商都可以不假思索地回答：爭取好的商品展示機(jī)會(huì)。然而，打開現(xiàn)在外銷企業(yè)的網(wǎng)站，模式化的產(chǎn)品排列方式、千篇一律的展示內(nèi)容以及模版化的介紹說明是常態(tài)?，F(xiàn)在，通過網(wǎng)站來展示產(chǎn)品已經(jīng)是外銷企業(yè)在展會(huì)之外一個(gè)宣傳產(chǎn)品的重要途徑，如何讓產(chǎn)品抓住客戶眼球，是企業(yè)電子商務(wù)是否有效的關(guān)鍵性步驟。

產(chǎn)品展示無外乎個(gè)體展示、組合展示以及細(xì)節(jié)展示等幾個(gè)方面。在互聯(lián)網(wǎng)上，美國很多網(wǎng)站的“cross-selling”和“up-selling”都做得很好，經(jīng)常訪問Amazon網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)第二次瀏覽商品，和你上次看的商品總是有些關(guān)聯(lián)，那是因?yàn)槠髽I(yè)在設(shè)置產(chǎn)品的時(shí)候，并不僅僅想到了營銷產(chǎn)品本身，更考慮到了瀏覽這些產(chǎn)品的客戶的瀏覽動(dòng)機(jī)。

商品網(wǎng)絡(luò)展示的定位劃分

在線商品展示，看上去是一個(gè)很不起眼的話題?，F(xiàn)狀是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)其的認(rèn)識(shí)主要還停留在圖片處理本身。在B2B形式的網(wǎng)站，客戶瀏覽網(wǎng)頁的目的性很強(qiáng)——尋找適合的產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)這樣的動(dòng)機(jī)，外銷類網(wǎng)站將在線商品展示根據(jù)不同的屬性進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，才能找出適合自己企業(yè)商品的展示方式。

通常情況下，我們可以從3個(gè)維度對(duì)在線商品展示做個(gè)定位和詮釋：橫向上，按行業(yè)分類進(jìn)行在線商品展示定位；縱向上，按產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行在線商品展示定位；時(shí)間維度上，企業(yè)網(wǎng)站改造升級(jí)的不同階段、或所使用平臺(tái)的會(huì)員級(jí)別升級(jí)，在線商品展示定位也不同。

按行業(yè)特點(diǎn)涉外服務(wù)、家用電器、金融、化工、五金、虛擬主機(jī)等不同行業(yè)的企業(yè)，在線商品展示無論從產(chǎn)品描述、功能實(shí)現(xiàn)還是用戶界面設(shè)計(jì)上都有自身鮮明的特色。

以燈飾行業(yè)為例，我們選取一個(gè)搜索引擎排序靠前的商品，取自一家美國的燈飾銷售網(wǎng)站。(見圖1)圖中商品行業(yè)內(nèi)通常稱作“MR16”。該產(chǎn)品描述的標(biāo)題中只字未提light、lamp、bulb等常用于描述燈具的名詞，那是因?yàn)橘徺I這種燈的潛在客戶都知道MR16代表的就是這種燈，MRl6就是這種商品的代名詞。接下來我們對(duì)此商品標(biāo)題和描述作個(gè)解讀：標(biāo)題的含義是“功率20瓦，電壓24伏，MR16鹵素?zé)?，型?hào)BAB”雖然個(gè)個(gè)都是生澀難記的詞，但卻都是目標(biāo)客戶搜索的核心關(guān)鍵詞。產(chǎn)品描述同樣也充滿了重要關(guān)鍵詞，壽命2000小時(shí)、燈腳GU5.3、長度1.875英寸、外直徑2英寸、38流明。通過一連串的數(shù)據(jù)，將MR16鹵素?zé)裘恳粋€(gè)細(xì)節(jié)都描述出來了。這樣即使不配圖片，行業(yè)內(nèi)客戶一看就會(huì)明白具體是哪個(gè)產(chǎn)品。從這個(gè)例子中能看出，定位于專業(yè)行業(yè)產(chǎn)品展示時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品行業(yè)特性明顯的因素。

按網(wǎng)站運(yùn)營周期網(wǎng)站初建階段，網(wǎng)站的功能主要是企業(yè)業(yè)務(wù)宣傳板的作用，這一時(shí)期，客戶通過網(wǎng)站最想了解的是企業(yè)的基本情況以及能提供的產(chǎn)品規(guī)模，所以在展示中要突出重點(diǎn)產(chǎn)品以及企業(yè)具備的生產(chǎn)能力；在網(wǎng)站運(yùn)營一段時(shí)間后，企業(yè)希望進(jìn)行更為深入的網(wǎng)絡(luò)營銷，在這個(gè)階段，突出具體產(chǎn)品的競爭力以及相對(duì)于同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過主打“產(chǎn)品”牌，企業(yè)在客戶心目中樹立進(jìn)一步的印象；在建立了一定的營銷基礎(chǔ)之后，網(wǎng)絡(luò)逐步演化為企業(yè)與客戶常規(guī)溝通的平臺(tái)，之前所建立的信任度轉(zhuǎn)化為固定的訪問習(xí)慣。此時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品展示除了要強(qiáng)化既有的競爭力因素之外，開始需要更多地補(bǔ)充創(chuàng)新因素，例如添加新產(chǎn)品專區(qū)、新技術(shù)應(yīng)用專區(qū)，從產(chǎn)品本身的介紹延伸至工藝環(huán)節(jié)。行業(yè)內(nèi)的客戶能更深入理解產(chǎn)品，為創(chuàng)造雙方的互動(dòng)提供機(jī)會(huì)。

企業(yè)網(wǎng)站的完善不是一蹴而就的。網(wǎng)站需要做的是在最合適的時(shí)間以最合適的方式來展現(xiàn)這個(gè)過程。所以產(chǎn)品展示的原則并非最完備才是最好的，只有最適合的才是最好的。

按產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)企業(yè)總是處在設(shè)計(jì)、原料采購、制造、批發(fā)、零售、訂單處理和倉儲(chǔ)運(yùn)輸這個(gè)冗長的產(chǎn)業(yè)鏈上的某個(gè)環(huán)節(jié)。這條產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)對(duì)在線商品展示的功能需求既有共性又有個(gè)性。原料供應(yīng)類企業(yè)偏重報(bào)價(jià)行情，制造型企業(yè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，而批發(fā)類企業(yè)的在線產(chǎn)品則需注重展示具體產(chǎn)品細(xì)節(jié)……這是因?yàn)椴少徳系钠髽I(yè)看重的是每日?qǐng)?bào)價(jià)，而上批發(fā)類企業(yè)網(wǎng)站的客戶面臨的則是來自零售渠道的壓力，使得他更關(guān)注每種產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。這說明什么?說明網(wǎng)站在設(shè)置產(chǎn)品展示的時(shí)候，需要考慮自己屬于產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)，自己的潛在瀏覽客戶真正關(guān)心的是在網(wǎng)站上看到哪些內(nèi)容。過多的裝飾和動(dòng)畫在大多數(shù)時(shí)候其實(shí)并不適用。美國最大的飾品配件批發(fā)網(wǎng)站firemountainsgem，corn(見圖2)。雖然總體上看似B2C商城，但在商品展示上增加了按不同購買數(shù)量顯示不同商品價(jià)格，從功能設(shè)置上突出了其批發(fā)的特性。

通過這3個(gè)維度，每個(gè)企業(yè)都能為企業(yè)的在線商品展示找到一個(gè)空間坐標(biāo)，具體某一家企業(yè)的在線商品展示定位在由3個(gè)維度組成空間的一個(gè)點(diǎn)上。經(jīng)過這樣的分析，企業(yè)在線商品展示會(huì)更有針對(duì)性。

影響在線商品展示的因素

一般情況下，構(gòu)成在線商品展示的因素包括：商品名稱、關(guān)鍵詞、圖片、描述、編碼(IsBN或SKu)、目錄分類、品牌、制造商、價(jià)格。SEO相關(guān)、評(píng)價(jià)、重量、體積、運(yùn)費(fèi)會(huì)員價(jià)、促銷、折扣、庫存情況、交叉銷售及向上銷售等。以下為幾種模式下這些因素組合的基本構(gòu)成。

B2B平臺(tái)目前國內(nèi)出口企業(yè)多用第三方B2B平臺(tái)，這種情況下受限制較多。在外貿(mào)B2B平臺(tái)上最重要的是關(guān)鍵詞優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮在產(chǎn)品標(biāo)題和描述中，特別是描述開始的第一段中設(shè)置最有“眼緣”關(guān)鍵詞。這可以爭取你的產(chǎn)品在搜索排序優(yōu)先；其次是產(chǎn)品圖片，圖片要簡潔明晰，有吸引力；然后是有針對(duì)性的描述，不能過分依賴模版化的介紹。

B2c平臺(tái)由于小額外貿(mào)的逐漸流行，像零售商一樣直接向終端消費(fèi)者出售商品的企業(yè)現(xiàn)在也比較多。如果有條件，企業(yè)應(yīng)該嘗試推薦功能。這方面亞馬遜(Amazon.com)是典型代表，它具備產(chǎn)品推薦功能，當(dāng)訪客瀏覽或購買一商品后，網(wǎng)頁自動(dòng)生成相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行推薦。很多專營B2C的銷售平臺(tái)利用一種名為“簇”

(Clustering)的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)同類產(chǎn)品的高度集中。作為希望增強(qiáng)在線商品展示的企業(yè)，要做好的就是盡量完善產(chǎn)品和企業(yè)信息，做好關(guān)鍵詞，以便獲得更高的推薦率，以逸待勞。

設(shè)置在線商品展示的工具

越來越多的軟件商開始涉足在線商品展示服務(wù)，他們提供軟件、空間、服務(wù)等讓企業(yè)的在線商品展示更有吸引力。

對(duì)于不愿意支付過高成本的中小企業(yè)來說，利用圖片是最基本的產(chǎn)品營銷手段。免費(fèi)的圖像處理軟件有Google Picasa和Google相冊(cè)。

對(duì)外貿(mào)B2B平臺(tái)上的商品的在線展示，企業(yè)發(fā)揮的空間較小，企業(yè)如何在有限的空間內(nèi)將在線商品展示功能發(fā)揮到最大?這需要對(duì)B2B平臺(tái)足夠熟悉。在美國，提供獨(dú)特的商品展示方式的平臺(tái)中，比較知名的有doba，com、liquidation，corn等。

對(duì)于B2C平臺(tái)的在線展示，國外有一些優(yōu)秀的B2C商城產(chǎn)品，如免費(fèi)的Oscommerce，com、付費(fèi)的X-cart.com等，幾乎考慮到了商品展示的各個(gè)要素，功能完備；第三方托管的eBay Prostores省去了你維護(hù)購物車程序的煩惱；盡管eBay的定位是個(gè)人化的拍賣平臺(tái)，但是也有一些提供很好的在線商品展示服務(wù)的支持者，如vendio，com、auctiva，com,還有可用于Craigslist的商品展示工具，如vflyer.com。