李　璐　黃　帥

嚴峻形勢下，一些出口企業(yè)把目光投向國內(nèi)市場，但是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路究竟好不好走?為此，記者采訪了正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司合伙人解永軍。

盲目轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的風險很大

《進出口經(jīng)理人》：出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的興起更多的是出于當前的外貿(mào)形勢，除此之外是否還有其他深層次的原因?

解永軍：這些年我們給很多外向型的企業(yè)做國內(nèi)市場的咨詢工作，整體來講，我認為企業(yè)做內(nèi)銷分成兩類：第一類是企業(yè)依據(jù)市場情況，感到單純做外銷的壓力和風險很大，再加上國際市場變化比較快，轉(zhuǎn)而做內(nèi)銷市場。其實早在經(jīng)濟危機之前，他們就已經(jīng)開始注意國內(nèi)市場，包括化解人民幣升值、匯率變化帶來的影響。第二類是企業(yè)做外銷非常好，規(guī)模逐漸擴大，原來OEM的生產(chǎn)型企業(yè)隨著國際市場進一步開拓，其市場運營能力和自身實力都進一步增強，自然也會進入到國內(nèi)市場來兩條腿走路。

《進出口經(jīng)理人》：哪些企業(yè)適合做國內(nèi)市場?為什么說一般外向型企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的可能性并不大，對外向型企業(yè)有何建議?

解永軍：我認為如果過去單純做國際市場的OEM企業(yè)，為了避免國際市場的壓力而轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場是不會成功的。建議企業(yè)做國內(nèi)市場時候一定要謹慎，先問自己到底能不能做，應該怎么去做?盲目轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的風險很大，但是一些自身能力比較強的企業(yè)，如他們在市場研發(fā)、產(chǎn)品開拓、品牌運營能力均已有一定實力，轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場成功的把握也會比較大。

這是基于企業(yè)能力的問題。大多數(shù)外向型企業(yè)有很強的生產(chǎn)能力，國外有大量的需求，出口企業(yè)不用發(fā)愁銷路。外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)的運營體系、管理機制和政策導向都是不一樣的，他們面對國內(nèi)市場的時候，對接就產(chǎn)生了問題。首先，國內(nèi)市場不是一個短缺的市場，而是一個競爭異常激烈的白熱化的市場，中國出口的產(chǎn)品大多是低附加值的，再加上國內(nèi)市場包括現(xiàn)有的品牌、市場和渠道都已經(jīng)飽和，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，面臨著你必須要創(chuàng)建品牌，要去搶占渠道，提供中國消費者需求的產(chǎn)品。其次，過去做外單都是外方提出產(chǎn)品需求，甚至包括產(chǎn)品的設計，出口企業(yè)只需按單生產(chǎn)，但是做國內(nèi)市場，沒人告訴你應該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)必須自己去研究市場，了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品，同時需要創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)渠道，這兩方面的能力差異很大。如果原來和國內(nèi)消費者沒有接觸，就不會了解他們的需求。此外，現(xiàn)有的渠道，如日用品的渠道都已經(jīng)滿了，貨架是有限的，要上貨架的成本非常高，必須把現(xiàn)有的其他品牌擠出去。還有很多行業(yè)，已經(jīng)有大量有品牌的產(chǎn)品占領(lǐng)了國內(nèi)市場，這時你要創(chuàng)建品牌的成本也非常高。如果現(xiàn)在沒有大量的業(yè)務規(guī)模，搶占渠道又很困難，創(chuàng)建品牌的成本又非常高，本身對消費者的需求又了解得少，當然成功的概率就非常低。

不是說所有企業(yè)都不可能成功地實現(xiàn)內(nèi)銷，這其中也有一些可以轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，就像我剛才說的第二種企業(yè)，他們除了生產(chǎn)能力還具備研發(fā)能力，有一定的技術(shù)水平。這些企業(yè)的外銷產(chǎn)品也不是都能拿到中國來銷售，一些特殊類別的商品在國內(nèi)可能剛處于一個啟動階段，在中國還沒有形成成熟的市場，但是企業(yè)在設計、研發(fā)上有專業(yè)的技術(shù)，資金能力和人才積累已經(jīng)達到相當規(guī)模，同時又有穩(wěn)定的國際業(yè)務來支撐，他做國內(nèi)市場就有優(yōu)勢，這些企業(yè)成功的可能性比較大。

如果因為國際市場受阻，庫存積壓，而轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，成功的可能性很小。國內(nèi)市場與國際市場完全不同，相當于新投資，做新業(yè)務，并不是像把生意從北京拓展到河北這么簡單。眾所周知，做新業(yè)務前期是要有投入的。所以還是建議外向型企業(yè)與其盲目地做國內(nèi)市場，不如考慮國際市場策略的轉(zhuǎn)變，考慮如何降低成本，如何更好地適應國際消費者的需求，如何更及時地提供產(chǎn)品，提高服務效率，或者說從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興市場，這種成功的可能性遠比立刻去開發(fā)國內(nèi)市場的概率大。

需要相當長時間的規(guī)劃和摸索

《進出口經(jīng)理人》：做內(nèi)銷市場，企業(yè)需要做怎樣的準備?

解永軍：首先是思想上的準備工作。要開拓中國市場首先要有很清晰的思路，企業(yè)要明確商業(yè)模式，而不是上來就把原來出口的產(chǎn)品直接拿到中國銷售。舉個例子，發(fā)達國家每個家庭都有一個小花園，要經(jīng)常割草，割革機在國外主要面向家庭銷售，這就要求產(chǎn)品要方便個人使用，體積要小，價格要低。但是在中國，割草機的使用就不是家庭，可能是園林單位或者物業(yè)公司，要求產(chǎn)品專業(yè)化、效率高、使用壽命長，對產(chǎn)品價格反倒不那么敏感。這就是兩個完全不同的市場。還有的企業(yè)認為面向國際市場的產(chǎn)品在中國都是高檔產(chǎn)品，這是不對的。

明確商業(yè)模式非常重要：企業(yè)是自己創(chuàng)建品牌、開拓渠道，還是要跟某個大客戶去合作，做配套，回避直接面向市場?需要提供什么樣的產(chǎn)品，和國際市場的產(chǎn)品是否一致?業(yè)務方式是什么?國內(nèi)與國際市場需求是不同的，可能在海外市場是低檔產(chǎn)品，而到國內(nèi)要做高檔產(chǎn)品?？赡茏鰢H市場時候，你提供的是專業(yè)的產(chǎn)品，但是轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，你要提供供應鏈中一系列的產(chǎn)品，而非單一的產(chǎn)品。

業(yè)務明確后，就要建立面向中國市場的整個業(yè)務結(jié)構(gòu)。比如團隊的建設，直接從競爭企業(yè)挖一批職業(yè)經(jīng)理人，也并不可能立刻使你的業(yè)務成功。這些人擁有原來企業(yè)的經(jīng)驗，這些企業(yè)原來在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有成熟的品牌和渠道，運作模式和你的企業(yè)有很大差別，直接照搬原有企業(yè)的業(yè)務模式也不會成功。此外，如何使既定的業(yè)務模式在各區(qū)域很好地實施，也要有磨合。我們建議企業(yè)不要一上來就在全國鋪開去做，先做一個樣本市場。選擇一個相對競爭比較薄弱的，適合自己的區(qū)域，去試驗自己的既定業(yè)務模式，積累成功經(jīng)驗，鍛煉自己的隊伍。

成熟之后，再根據(jù)企業(yè)的資源能力，相應地進行擴張。這個過程不會是一蹴而就的，需要相當長一段時間的規(guī)劃和摸索，積累經(jīng)驗和人才。當然，業(yè)務規(guī)模發(fā)展到多大，能發(fā)展多快，還和企業(yè)所做產(chǎn)品的種類的生命周期、市場成熟度、市場競爭情況相關(guān)。比如碳酸飲料市場已經(jīng)是一個成熟的、甚至開始衰退的市場，整個幣場的蛋糕都是越做越小的，進入這個市場基本上成功性很小。再比如說浴鹽，雖然在國際市場已經(jīng)很成熟，但是在國內(nèi)市場剛剛起步，那么第一年投放市場，第二年就能有收獲也是不可能的。

兩條腿走路需視情況而定

《進出口經(jīng)理人》：對外向型企業(yè)來說，內(nèi)銷的開啟，對他們今后的出口貿(mào)易將起到怎樣的作用?您覺得企業(yè)內(nèi)外銷的比例怎樣分配比較合適?

解永軍：如果可以在中國市場上立足，企業(yè)在生產(chǎn)能力、品牌運作、渠道建設的競爭力會大大提升。能從過去處于微笑曲線的底端向高附加值推進，進入產(chǎn)業(yè)鏈的上層，自然就進入高價值區(qū)。如果中國市場能做成功，還可以提供源源不斷的現(xiàn)金流和利潤，對促進企業(yè)國際化是重要的一步。

對于企業(yè)內(nèi)外銷的比例，沒有一個硬性的規(guī)定，這和該企業(yè)所處的行業(yè)、目標客戶等有關(guān)。關(guān)鍵看哪個市場能給你帶來一個穩(wěn)定的現(xiàn)金流。隨著企業(yè)業(yè)務發(fā)展和市場變化，內(nèi)外銷的比例也會隨時發(fā)生轉(zhuǎn)變。但是我們?nèi)绻麅蓷l腿走路，就會對業(yè)務的穩(wěn)定性和風險控制有很大優(yōu)勢。如果有一天，由于匯率的問題，國際市場不賺錢，在中國市場一樣能支撐業(yè)務的進一步開拓；如果國內(nèi)市場競爭很激烈，有國際市場的支撐，就不怕國內(nèi)市場的價格戰(zhàn)。業(yè)務多元化也利于企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈上進行資源的有效配置。