王　慧

經(jīng)常參加國(guó)際會(huì)展的外貿(mào)人有這樣的體會(huì)：在每個(gè)展館內(nèi)，同行企業(yè)高度集中，競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度。由于買(mǎi)家可以輕而易舉地與眾多供貨商洽談，選擇余地大，對(duì)于急切盼望訂單的供貨商來(lái)講，談判難度會(huì)大幅度增加。下面來(lái)看一個(gè)常見(jiàn)的采購(gòu)商還價(jià)的案例：第一步：采購(gòu)商拿著A供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格到B供應(yīng)商尋價(jià)；第二步：他再拿著B(niǎo)供應(yīng)商的價(jià)格到A供應(yīng)商處再還價(jià)；第三步：他再次拿著A供應(yīng)商的價(jià)格，到B供應(yīng)商處繼續(xù)還價(jià)，直到他求得最低價(jià)格。經(jīng)過(guò)幾輪還價(jià)，這位采購(gòu)商導(dǎo)演出了一場(chǎng)供應(yīng)商相互殘食的悲劇。因此，供應(yīng)商在會(huì)展上應(yīng)采取靈活的談判戰(zhàn)略，爭(zhēng)取談判利益。

報(bào)價(jià)階段的策略運(yùn)用

因產(chǎn)品而異

展會(huì)上展出的產(chǎn)品范圍非常廣泛，從糧油食品、土畜產(chǎn)品、五礦、機(jī)械、醫(yī)療產(chǎn)品到服裝、化工、輕工工藝品等應(yīng)有盡有。不同的產(chǎn)品定價(jià)的方法也各不相同。

手工工藝品的特征是由手工制作，成本難以衡量；花色品種繁多，相同款式的產(chǎn)品還可分成大、中、小等不同尺寸及紅、黃、藍(lán)等不同顏色?？蛻粝乱粋€(gè)訂單一般包括幾十種甚至上百種產(chǎn)品，這就給了我們一個(gè)平衡的機(jī)會(huì)。如果我們招徠了一個(gè)客戶在我們的展位上看樣，他首次詢問(wèn)的樣品價(jià)格我們千萬(wàn)不能報(bào)高，否則客戶會(huì)跑到其他展位詢價(jià)，甚至懶得與你交換名片。我們最好能適當(dāng)降低一些自己的利潤(rùn)水平，甚至略低于成本，報(bào)出一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)者低的價(jià)格，吸引住客戶，讓他能放下行李，坐到你的談判桌前，只有這樣，你才有談成生意的可能。當(dāng)然，客戶絕對(duì)不可能只購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品，對(duì)于展出的獨(dú)家設(shè)計(jì)的樣品和新產(chǎn)品以及工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，你就可以根據(jù)具體情況報(bào)高價(jià)了。雖然第一個(gè)產(chǎn)品報(bào)價(jià)低了，但整張訂單肯定是獲利的。

大宗農(nóng)副產(chǎn)品的特征是外觀簡(jiǎn)單，沒(méi)有款式型號(hào)之分，只有等級(jí)或規(guī)格之分，單筆成交量大，價(jià)格透明度高，媒體會(huì)定期公布國(guó)際市場(chǎng)行情。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，報(bào)價(jià)時(shí)只能以國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為依據(jù)，報(bào)價(jià)中不能虛高。20世紀(jì)70年代的某屆秋季廣交會(huì)，我國(guó)大豆的報(bào)價(jià)定為人民幣800元／噸，比當(dāng)時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)行情高了200元人民幣，結(jié)果大多數(shù)客戶都弄不明白中方的意圖，連還價(jià)的基礎(chǔ)都不存在了，只好轉(zhuǎn)身而去。

因人而異

在展會(huì)上，洽談的客戶來(lái)自世界各地，不同國(guó)家的商人有著不同的文化背景，而文化背景對(duì)商人的談判模式和談判風(fēng)格有重大影響。

有些國(guó)家，如澳大利亞、瑞典或英國(guó)，討價(jià)還價(jià)并不常見(jiàn)。這就是說(shuō)，他們的起始出價(jià)和他們的最終定價(jià)十分接近。因此，對(duì)這些國(guó)家的客戶就要報(bào)實(shí)價(jià)格。然而如俄羅斯、埃及或沙特阿拉伯這些國(guó)家，最初的要價(jià)和最后的定價(jià)之間經(jīng)常相差甚遠(yuǎn)，看到這些國(guó)家的客戶，一定要報(bào)個(gè)高價(jià)并準(zhǔn)備與之討價(jià)還價(jià)。因?yàn)樵诎＜坝憙r(jià)還價(jià)是一種生活方式，而沙特阿拉伯人認(rèn)為如果談判中沒(méi)有激烈的討價(jià)還價(jià)就不是認(rèn)真嚴(yán)肅的談判。

對(duì)于老客戶，應(yīng)盡量爭(zhēng)取見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，聯(lián)絡(luò)感情，此外邀請(qǐng)客戶來(lái)展位還可以提升展位的人氣。對(duì)老客戶報(bào)價(jià)比較容易，可在以往的交易基礎(chǔ)上定價(jià)。我們可以推出一些新產(chǎn)品給老客戶，通過(guò)這種方法能得到老客戶的意見(jiàn)反饋，比如產(chǎn)品是否會(huì)暢銷(xiāo)、是否需要改進(jìn)等。如果可能的話，可以給老客戶一些驚喜，比如贈(zèng)送一些投其所好的紀(jì)念品，或者提出一些更好的合作方案。

做好報(bào)價(jià)解釋

通常我方報(bào)價(jià)完畢之后，對(duì)方會(huì)要求我方進(jìn)行價(jià)格解釋。如“為何你們的價(jià)格比別的出口商高10％?”“交貨期是什么時(shí)候?”等。在解釋時(shí)，必須遵守4個(gè)原則：一是不問(wèn)不答，即對(duì)于買(mǎi)方未問(wèn)到的一切問(wèn)題，都不要進(jìn)行解釋或答復(fù)，以免造成言多必失的結(jié)果。二是有問(wèn)必答，對(duì)買(mǎi)方提出的所有問(wèn)題要一一做答，并且要很流暢。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果回答問(wèn)題時(shí)吞吞吐吐、欲言又止，客戶會(huì)覺(jué)得你很不專(zhuān)業(yè)，從而導(dǎo)致生意泡湯。三是避虛就實(shí)，是指對(duì)己方報(bào)價(jià)中比較實(shí)質(zhì)的部分應(yīng)多講一些，對(duì)于比較虛的部分，或者說(shuō)水分含量較大的部分少講一些，甚至不講。四是能言不書(shū)，能用口頭表達(dá)和解釋的就不要用文字來(lái)書(shū)寫(xiě)，因?yàn)楫?dāng)自己表達(dá)中有誤時(shí)，口述和筆寫(xiě)的東西對(duì)自己的影響是截然不同的。有些國(guó)家的商業(yè)習(xí)慣是只承認(rèn)紙上的信息而不重視口頭信息，因此要格外謹(jǐn)慎。

磋商階段的策略運(yùn)用

磋商階段也稱(chēng)作討價(jià)還價(jià)階段，它是談判的關(guān)鍵階段，也是最困難、最緊張的階段。談判是雙方的實(shí)力、智力和技術(shù)的較量，是雙方求同存異、合作、諒解、讓步的階段。

兵不厭詐

談判人員可以利用信息的非對(duì)稱(chēng)性，也可利用人造的符合邏輯的假象，制造談判優(yōu)勢(shì)，迷惑或迫使對(duì)手放棄自己的主張，實(shí)現(xiàn)自己的談判目標(biāo)。當(dāng)然，這種策略不是指用違法的手段欺騙客戶。

在2007年的法蘭克福圣誕禮品展上，有一個(gè)美國(guó)客戶來(lái)到我們展位選購(gòu)調(diào)酒棒，我方報(bào)價(jià)為0.98美元／盒FOB Shanghai，客戶對(duì)此種產(chǎn)品非常感興趣，還價(jià)0.85美元／盒。我方不同意，并說(shuō)明我們的調(diào)酒棒都是剛開(kāi)發(fā)出的新款式，質(zhì)量好，藝術(shù)含量高，工廠的生產(chǎn)成本高。客戶堅(jiān)持認(rèn)為我方報(bào)價(jià)太高。我方的李經(jīng)理查了一下賬目單說(shuō)：“考慮到你們是老客戶，成交量也大，我們就做些讓步，但最低價(jià)就是0.95美元了?！泵绹?guó)客戶接著還價(jià)，說(shuō)他們要貨量大，價(jià)格應(yīng)該降為0.93美元。李經(jīng)理拿出計(jì)算器，裝模作樣按了一會(huì)兒，作思考狀，臉上流露出非常痛苦的表情，還不停地咂嘴嘆氣。然后又按了會(huì)兒計(jì)算器，眉頭緊鎖，很無(wú)奈地?fù)u了搖頭?？蛻粢?jiàn)狀立刻說(shuō)：

“那就0.95美元吧?！钡瓤蛻糇吆?，李經(jīng)理笑開(kāi)了花，其實(shí)0.85美元我們就可以做了。

示弱求憐

一般情況下，人們總是同情弱者。在談判中，示弱者在對(duì)方就某一問(wèn)題提請(qǐng)讓步，而又無(wú)法以適當(dāng)理由拒絕時(shí)，就裝出一副可憐巴巴的樣子，進(jìn)行乞求。這種策略取決于對(duì)方談判人員的個(gè)性以及對(duì)示弱者的相信程度，因此具有較大的冒險(xiǎn)性。展會(huì)上每個(gè)展位都會(huì)展出很多相同或類(lèi)似的樣品，商家只能走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)路線了，于是硝煙四起，有的公司甚至?xí)?bào)出低于成本的超低價(jià)。有趣的是，國(guó)外客戶有時(shí)也會(huì)用這一策略。一次我的展位上來(lái)了巴基斯坦的女客戶，非常擅長(zhǎng)壓價(jià)，到了一定的價(jià)位后，我不同意再降了。這位客戶說(shuō)，如果按照你的價(jià)格成交，我掙不到錢(qián)，那我就要哭了，說(shuō)著她拿起頭巾的一角象征性地抹眼淚。我見(jiàn)此情景不好意思堅(jiān)持了，又讓了0.20美元給她。

以攻對(duì)攻

在談判中，有時(shí)只靠防守?zé)o法有效地阻止對(duì)方的進(jìn)攻，這時(shí)可以采取以攻對(duì)攻的策略。當(dāng)對(duì)方就某一問(wèn)題逼迫己方讓步時(shí)，我方可以將這個(gè)問(wèn)題與其他問(wèn)題聯(lián)系在一起加以考慮，在其他問(wèn)題上要求對(duì)方讓步。一次展位上來(lái)了一位澳大利亞女客戶，看中了我們的幾款圣誕彩球，我知道澳大利亞的訂單一般量不大，因此報(bào)價(jià)相應(yīng)地提高?？蛻粢蠼祪r(jià)，我就要求客戶增加訂單數(shù)量。要么雙方都讓步，要么雙方都不讓步。最后的結(jié)果是雖然客戶的訂單不大，但我方賺錢(qián)不少。

攻心取勝

有一次，我們展位來(lái)了兩位奧地利客戶，業(yè)務(wù)員小劉看了客戶遞來(lái)的名片后說(shuō)：“奧地利是個(gè)風(fēng)景如畫(huà)的國(guó)家，我去年到奧地利旅游過(guò)。”客戶聽(tīng)后既驚訝又感興趣，問(wèn)道：“你去過(guò)哪些地方?”小劉用英語(yǔ)流利地答道：“音樂(lè)之都維也納，莫扎特的故鄉(xiāng)薩爾斯堡，格拉茨古城?！笨蛻袈?tīng)了頻頻點(diǎn)頭，與小劉交流了一些對(duì)古城的看法，談得很投機(jī)，還約好了下次到中國(guó)與小劉一起吃飯?？梢?jiàn)，我們的業(yè)務(wù)員給客戶留下了深刻的印象，這個(gè)奧地利客戶被我們牢牢地抓住了。