張莉莎　聶　露　湯　翔

摘要:文章以美國次貸危機引起的金融海嘯為背景,對比了中資銀行發(fā)展緩慢的原因以及外資銀行的先進理念,分析我國個人理財業(yè)務(wù)面臨著巨大的發(fā)展?jié)摿蜋C遇,在此基礎(chǔ)上提出如何抓住機遇提高國內(nèi)銀行的競爭力的一些思考。

關(guān)鍵詞:金融危機;個人理財;商業(yè)銀行;營銷理念

中圖分類號:F832文獻標識碼:A 文章編號:1674-1145(2009)18-0188-02

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程

所謂個人理財,對客戶而言,就是確定自己階段性生活及財富增值目標,根據(jù)自己的資產(chǎn)、收入、消費、風險承受能力以及心理偏好等在專家的建議下優(yōu)化資產(chǎn)分配及投資策略,并及時了解自己的投資收益及相關(guān)信息,達到最高的增值目標。對銀行而言,就是根據(jù)客戶需要以及有關(guān)的自身情況制定最合適的個人理財產(chǎn)品及提供專業(yè)的顧問服務(wù),協(xié)助客戶實現(xiàn)生活各階段的目標以及投資的期望?，F(xiàn)代意義的個人理財不同于單純的儲蓄或投資,它不僅包括財富的積累,還包括了財富的保障和安排。

1995～2001年是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展的初創(chuàng)階段。這一時期,一些銀行推出了一些簡單的理財產(chǎn)品并對客戶提供資產(chǎn)運用等咨詢業(yè)務(wù)。如:1995年招商銀行推出本外幣、定活期存款集中管理及代理收付功能為一體的一卡通個人理財產(chǎn)品,1996年中信銀行成立私人銀行部,1997年中國工商銀行推出包含理財咨詢設(shè)計、存單質(zhì)押貸款、外匯買賣、單證保管、存款證明等12項內(nèi)容的理財系列服務(wù)。商業(yè)銀行個人理財中心發(fā)展迅速,理財產(chǎn)品種類繁多,但由于當時國家政策層面限制,許多理財產(chǎn)品僅停留在計劃中。

2002年以來,是我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的成長階段。隨著國內(nèi)居民財富的增長和金融市場的深化,一些中產(chǎn)階級和富裕階層迫切需要運用各種財務(wù)資源來實現(xiàn)人生目標,消費者開始主動尋求稱職的、專業(yè)的個人財務(wù)策劃人員,以獲取理財咨詢。這一時期,理財產(chǎn)品開始分層,個人理財從業(yè)人員增加,出現(xiàn)了理財規(guī)劃師認證考試,理財行業(yè)向規(guī)范化方向發(fā)展。2005年中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會頒布了《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)風險管理指引》,指出商業(yè)銀行可以推出保證收益理財計劃、保本浮動收益理財計劃和非保本浮動收益理財計劃等產(chǎn)品,這從法律上確認了我國商業(yè)銀行開展個人理財業(yè)務(wù)的合法性。

二、內(nèi)資銀行與外資銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展差異

雖然我國商業(yè)銀行個人業(yè)務(wù)已經(jīng)進入了成長階段,但是發(fā)展的速度相對于外資銀行還是很緩慢,主要原因可以從以下幾點來看:

(一)相關(guān)政策制約個人理財業(yè)務(wù)的市場化發(fā)展

國有商業(yè)銀行在管理中過分強調(diào)一致性,在全國各地區(qū)分行、支行采用統(tǒng)一理財政策,地方分行、支行無法根據(jù)當?shù)乜蛻舻膶嶋H情況和需要制定適合的理財方案;我國目前實行“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”的政策,銀行與證券、保險之間界限分明,商業(yè)銀行只能代銷保險公司、基金公司推出的產(chǎn)品,不能在這兩個市場上開展理財業(yè)務(wù),這使得銀行沒有自己的特色產(chǎn)品,更難進行最優(yōu)組合設(shè)計。在這種體制下,個人理財服務(wù)更多的是為客戶提供“合理化建議”,銀行收益主要來自手續(xù)費和傭金,沒有對客戶進行深入分析制定個性化理財方案,更不能代客進行投資。

而國外商業(yè)銀行早已實現(xiàn)了對客戶需求的全面化、個性化管理。服務(wù)范圍從資產(chǎn)管理、保險、到咨詢顧問、甚至旅游等;銀行根據(jù)客戶的年齡、性別、地域、偏好、職業(yè)、受教育程度、收入、資產(chǎn)等標準進行細分,針對不同層次的客戶提供適合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)。例如美國的諸多商業(yè)銀行就把客戶劃分為三個層次,分別提供大眾化服務(wù)、半個性化服務(wù)以及個性化服務(wù)。

(二)缺乏積極的營銷理念

國內(nèi)商業(yè)銀行受傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營模式所限,缺乏營銷觀念和品牌意識,市場開拓意識不強,在營銷中缺乏主動性,即便在開展營銷活動中手段簡單,沒有從客戶需求、市場需要等方面去分析和研究;理財產(chǎn)品大多限于為客戶提供銀行自己設(shè)計好的固定產(chǎn)品,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,銀行很難建立自己的品牌,并且在塑造品牌上意識不強烈;在辦理業(yè)務(wù)時流程繁雜,以自己管理方便為出發(fā)點,服務(wù)質(zhì)量低下。

國外先進的商業(yè)銀行在個人理財業(yè)務(wù)方面業(yè)績突出,高層管理人員不惜花費大量的時間拜訪客戶,通過各種活動和客戶進行交流;對不同的客戶提供不同層次的服務(wù),打造差別化的競爭優(yōu)勢,吸引客戶在該行辦理更多的業(yè)務(wù),從而更緊密地維系客戶;對于一般大眾客戶則推出“門檻”較低的理財產(chǎn)品, 制定大眾化的理財業(yè)務(wù)菜單,以維護潛在的中高端客戶;實行客戶經(jīng)理制,客戶經(jīng)理負責與客戶的聯(lián)系,跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財務(wù)、發(fā)展等情況,協(xié)調(diào)和爭取銀行的各項資源(產(chǎn)品),及時了解并受理客戶的服務(wù)需求,負責銀行業(yè)務(wù)拓展、宣傳以及信息收集。

(三)缺乏高素質(zhì)的理財隊伍

商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的成功,很重要的一點是銀行與客戶之間能否建立一種長期的相互信任。當前商業(yè)銀行的個人理財人員一般來自業(yè)務(wù)骨干和具有一定專業(yè)金融知識的員工。業(yè)務(wù)骨干在行業(yè)的時間很長,行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗豐富,但是專業(yè)知識較為欠缺,無法提供客戶需要的高端服務(wù); 后者具備較豐富的理論知識,但由于進入行業(yè)的時間較短,缺乏客戶關(guān)系管理能力、金融產(chǎn)品銷售技巧以及客戶服務(wù)的經(jīng)驗。行業(yè)內(nèi)缺乏“全能型”的通才。

國外銀行理財服務(wù)的專業(yè)人員通常對市場比較熟悉,掌握全面嫻熟的銀行業(yè)務(wù)和恰當有效的營銷服務(wù)技巧,

具備證券、保險、信托、稅收、房地產(chǎn)、貿(mào)易等方面的知識,能夠靈活運用各類金融商品和投資衍生工具為客戶量身定做理財服務(wù)。

三、金融危機背景下發(fā)展個人理財?shù)臋C遇

本次源自于美國的次貸危機,實質(zhì)上是市場風險(房產(chǎn)價格風險)經(jīng)過了杠桿化,從而被放大,而監(jiān)管不力是此風險放大的助推器。美國金融體制特點是比較自由化,鼓勵創(chuàng)新,但任何事情都有兩面性,如果過度了,就會走向反面。金融衍生品是為管理風險、分散風險,提高流動性而創(chuàng)造的創(chuàng)新類產(chǎn)品,但如果信用主體類別集中在經(jīng)濟下滑受打擊之行業(yè)或者被多次衍生,而變成一個投資性的東西,從而將其影響面波及各個投資主體,則其對整個社會投資主體的風險也會急劇擴大。中國的情況與美國不同,中國是金融創(chuàng)新不足,金融產(chǎn)品單一,金融衍生品基本沒有。

在這次金融危機中,中國雖然也受到了一定程度的波及,但是在個人理財業(yè)務(wù)方面我們看到了繼續(xù)發(fā)展的曙光。首先,政策在逐步寬松,從QDII 可以投資海外股票市場、港創(chuàng)新,又股直通車的出臺,可以預(yù)見,個人理財可以投資的范圍會越來越寬,發(fā)展的步伐也會越來越快,面對的風險也越來越大。其次,外資銀行在這次危機中受到的沖擊非常大,無論從市值還是品牌聲譽上都受到了很大程度的削弱,內(nèi)資銀行可以利用機會擴大自己的市場份額。國內(nèi)商業(yè)銀行可以加速推進“零售銀行戰(zhàn)略”和“綜合經(jīng)營戰(zhàn)略”,大力發(fā)展占用資本量少、成本收益比低的中間業(yè)務(wù),從而使中間業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長,綜合盈利能力大大增強。再次,由于外資銀行迫于經(jīng)濟壓力進行大幅裁員計劃,內(nèi)資銀行可以借由這個契機吸引大批優(yōu)秀的高級理財人員。

四、改進個人理財業(yè)務(wù)的建議

盡管金融危機讓全球經(jīng)濟受到了猛烈的沖擊,但是我國的商業(yè)銀行可以抓住機遇把危機變成轉(zhuǎn)機,進一步拓展個人理財業(yè)務(wù),使之真正成為新的利潤增長點。

(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,樹立營銷意識

隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高以及金融體制的變革,個人客戶對商業(yè)銀行發(fā)展的作用越來越大,銀行工作人員要千方百計尋找、拉攏客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶針對不同客戶,采用差別化的營銷策略和服務(wù)手段,從而達到提高客戶滿意度、提升客戶忠誠度和擴大客戶貢獻度的目的,最終實現(xiàn)銀行成本最低、風險最小、利潤最大的經(jīng)營目標。

(二)加大創(chuàng)新力度,強化風險意識

目前國內(nèi)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品同質(zhì)性很強,且真正適合理財服務(wù)的品種不多。加快理財新產(chǎn)品的創(chuàng)新至關(guān)重要。產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于銀行是否具備相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和風險管理水平。由此,商業(yè)銀行應(yīng)盡快提高產(chǎn)品設(shè)計和定價能力,科學(xué)測算產(chǎn)品成本和收益;建立專業(yè)化的財富管理業(yè)務(wù)風險管理團隊。

(三)嘗試“客戶關(guān)系管理”,分層次服務(wù)

我國商業(yè)銀行應(yīng)該借鑒國外商業(yè)銀行重視客戶關(guān)系管理,與客戶保持長期的服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系,并針對不同顧客的金融需求,對銀行的利潤貢獻度,提供不同層次的服務(wù)。不同等級的客戶由相應(yīng)級別的理財機構(gòu)和理財師提供服務(wù), 由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要, 進行最有成效的管理。

(四)做好宣傳推廣工作

中國的個人理財市場還在發(fā)展的初期,大部分人還沒有樹立理財?shù)囊庾R,商業(yè)銀行必須加大對個人理財業(yè)務(wù)的宣傳推廣工作,營造全民理財?shù)囊庾R,積極開拓市場;精心培育一批具有品牌效應(yīng)的理財專家,并進而通過持續(xù)的包裝,逐步擴大自身的品牌知名度和影響力,通過品牌效應(yīng)提升自身理財業(yè)務(wù)的市場競爭力和收益水平。

(五)注重相關(guān)人才的培養(yǎng)

理財業(yè)務(wù)屬于知識密集型業(yè)務(wù),以服務(wù)人員專業(yè)性投資技巧為基礎(chǔ),為此要不斷提升一線客戶經(jīng)理的理財能力。銀行可以提供高薪聘請優(yōu)秀的理財人員,并對內(nèi)部有相當專業(yè)技能的人員加強相關(guān)金融專業(yè)知識的培訓(xùn);給員工提供有價值的實戰(zhàn)機會。

(六)拓展網(wǎng)絡(luò)理財

能否通過網(wǎng)上銀行建設(shè)高度自助化的核心服務(wù)平臺,大力發(fā)展“網(wǎng)絡(luò)理財”,將決定著銀行理財服務(wù)水平的高低及競爭的成敗。我國商業(yè)銀行必須加快金融電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化建設(shè)。開發(fā)理財操作平臺、完善理財信息系統(tǒng)、建立客戶個人自助理財系統(tǒng)和客戶資源管理系統(tǒng)。

(七)完善與個人投資理財業(yè)務(wù)有關(guān)的法律、規(guī)章制度

在發(fā)展中規(guī)范個人投資理財業(yè)務(wù)如果沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)尤其是準則加以約束和規(guī)范,必然會出現(xiàn)混亂,帶來很多問題。建立并嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)章制度,為用戶提供高品質(zhì)的規(guī)范的服務(wù),可以使新業(yè)務(wù)的開展有法可依、有章可循,在法制化、規(guī)范化的軌道上平穩(wěn)運行,把風險水平降低到最低的限度。

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