趙偉軍

提要 在激烈的市場競爭中，金融企業(yè)要樹立以客戶為中心的理念，根據(jù)金融產(chǎn)品的無形特征和金融服務(wù)的人性特征來加強(qiáng)市場營銷，以獲取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；銀行品牌；金融服務(wù)營銷

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、金融服務(wù)營銷的興起

(一)越來越大的競爭壓力。20世紀(jì)九十年代以來，國際金融領(lǐng)域的市場化程度迅速提高，金融管制有所放松，金融同業(yè)競爭越來越激烈。同時(shí)，全球金融一體化極大地促進(jìn)了金融服務(wù)的競爭，提高了金融交易的數(shù)量、質(zhì)量和多樣化。金融業(yè)的混業(yè)經(jīng)營也是在這種背景下進(jìn)行的，在多數(shù)金融企業(yè)能夠提供相同或相似的產(chǎn)品的時(shí)候，企業(yè)只有能夠提供周到的服務(wù)才能贏得客戶，自身也能立于不敗之地。

(二)金融企業(yè)客戶行為的變化。隨著收入的提高和個(gè)人財(cái)富的增加，顧客越來越希望專門的金融機(jī)構(gòu)能夠提供理財(cái)服務(wù)。同時(shí)，隨著他們金融知識(shí)的提高，他們對銀行的要求也在提高，這就給以服務(wù)為導(dǎo)向的金融企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

(三)客戶關(guān)系的發(fā)展。良好和穩(wěn)定的客戶關(guān)系是金融企業(yè)自下而上發(fā)展的重要條件。金融企業(yè)必須吸引和保持客戶，建立長期和多重的服務(wù)關(guān)系，滿足客戶需求。

(四)中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與制度健全。中國經(jīng)濟(jì)在20多年的改革后，經(jīng)濟(jì)發(fā)生了根本性的變化。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債情況的變化，資金需求過旺與銀行資金不足的矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟛蛔闩c銀行資金相對過剩的矛盾同時(shí)，從財(cái)富分配看，居民已經(jīng)成為重要的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的力量。另外，我國法律體系的不斷完善為金融業(yè)的發(fā)展提供了法律保證。

二、構(gòu)建全面金融服務(wù)營銷

（一）樹立人性化的營銷觀念。金融營銷的人性化就是指金融營銷的全過程都要貫徹以人為本的營銷理念，使客戶和營銷者都能在身心方面得到愉悅、經(jīng)濟(jì)方面得到實(shí)惠、能力方面得到發(fā)展。

1、確保顧客營利性。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還比較低，社會(huì)產(chǎn)品也不是非常豐富，距按需供給還相差很遠(yuǎn)的情況下，人的經(jīng)濟(jì)性特征表現(xiàn)得很明顯，追求高收益是各種投資者的首要選擇。因此，金融機(jī)構(gòu)推出的各種金融產(chǎn)品必須具有穩(wěn)定的高收益的特征是投資者能夠放心購買的理想的投資工具。如果做不到這樣，就不能向投資者銷售。

2、營銷環(huán)境的舒適性。金融營銷在一種服務(wù)營銷軟環(huán)境的建設(shè)中往往可以起到事半功倍的作用。軟環(huán)境的建設(shè)重點(diǎn)在于服務(wù)文化建設(shè)。要求每位營銷人員和其他員工培養(yǎng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)熱情和服務(wù)技巧。如大方的性格、微笑的面容、敏捷的動(dòng)作、溫馨的話語、通俗化的解釋、細(xì)致又耐心的釋疑等。金融服務(wù)形式上是一種金融產(chǎn)品的交易，實(shí)質(zhì)上是一種交心的過程，只有做到一切為了客戶，才能保證交心的過程是愉悅的、高效的和持久的。

3、堅(jiān)持營銷的連貫性和持續(xù)性。金融營銷要滿足客戶的需要就必須堅(jiān)持營銷的連貫性和持續(xù)性。一般來說，客戶的預(yù)期收入流和支出流都會(huì)表現(xiàn)出一定的連貫性，除非有意外情況發(fā)生。他們對金融產(chǎn)品的消費(fèi)具有慣性和遞增性。金融營銷人員在營銷金融產(chǎn)品時(shí)，就要保持金融產(chǎn)品的一致性。營銷理論指出，留住老客戶比開發(fā)新客戶成本低得多、收益高得多，一個(gè)客戶一旦成為老客戶甚至忠誠客戶，對金融機(jī)構(gòu)和客戶都是有利的。對金融機(jī)構(gòu)來說，可以不增加任何成本而保持業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)定或者迅速增長。對客戶來說，他可以省卻更多的時(shí)間來搜尋金融機(jī)構(gòu)及金融產(chǎn)品。當(dāng)然，持續(xù)營銷也是因?yàn)榭蛻魧鹑诋a(chǎn)品的消費(fèi)需求會(huì)隨著各種因素的改變而進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如果金融營銷不能保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)就很難取得長期穩(wěn)定的收益。

（二）提高顧客價(jià)值。要改變舊的服務(wù)質(zhì)量觀念，它是一種單項(xiàng)實(shí)施的服務(wù)模式，顧客只是單純的銀行服務(wù)接受者。而全方位銀行營銷觀念要求銀行必須重視客戶本身在銀行產(chǎn)品與服務(wù)營銷過程中的重要作用，構(gòu)建雙向式服務(wù)。服務(wù)營銷帶來的變化是企業(yè)對營銷功能的重塑。首先，應(yīng)該讓客戶參與銀行服務(wù)的生產(chǎn)過程，只有客戶最了解客戶的實(shí)際需要，讓客戶參加決策，能使銀行準(zhǔn)確把握其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的定位，并使客戶參與決策，能使銀行準(zhǔn)確把握其產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的定位，并使客戶本身對銀行產(chǎn)生歸屬感與認(rèn)同感。這自然更有利于銀行產(chǎn)品與服務(wù)銷售，更符合現(xiàn)代營銷管理的要求；其次，在銀行內(nèi)部樹立全方位營銷服務(wù)思想，讓各部門都投入建立完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的工作中來，讓銀行服務(wù)滲入社會(huì)、家庭、各行各業(yè)，讓銀行成為整個(gè)社會(huì)產(chǎn)銷網(wǎng)絡(luò)的中心，使銀行產(chǎn)品與服務(wù)有更高的效用。

1、提高金融產(chǎn)品的價(jià)值。（1）增加產(chǎn)品的延伸價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值由核心價(jià)值、有形價(jià)值和延伸價(jià)值構(gòu)成。一種產(chǎn)品附加的有形和無形特點(diǎn)越多，顧客感受到的價(jià)值就越高；（2）為顧客定制產(chǎn)品。定制就是服務(wù)者根據(jù)客戶的要求，專門為客戶制造產(chǎn)品和服務(wù)；（3）為顧客提供綜合產(chǎn)品。金融產(chǎn)品的創(chuàng)新空間不在于活期賬戶、儲(chǔ)蓄賬戶和各種形式的貸款等核心產(chǎn)品，而在于如何將這些產(chǎn)品捆綁、連接、個(gè)性化和相互利用。

2、提高服務(wù)的價(jià)值。（1）由被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。挖掘客戶潛在需求，對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向?？蛻舨豢赡軐︺y行提供的每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都有所了解，銀行通過對客戶以往消費(fèi)習(xí)慣的分析，結(jié)合客戶的工作、年齡等因素，向客戶推薦適合自己的其他消費(fèi)項(xiàng)目，從而通過挖掘客戶潛在需求，主動(dòng)為客戶提供服務(wù)；（2）由基礎(chǔ)服務(wù)延伸到知識(shí)服務(wù)。目前，在銀行業(yè)發(fā)展迅速的客戶經(jīng)理制，能夠很好地實(shí)現(xiàn)與客戶的溝通，利用銀行的資源優(yōu)勢為忠誠客戶提供信息支持等，如充當(dāng)客戶間聯(lián)系的中介者，為忠誠客戶提供咨詢；（3）由粗放化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化服務(wù)。服務(wù)的特性使銀行有機(jī)會(huì)加強(qiáng)對客戶服務(wù)的針對性，有理財(cái)是為特定顧客定制針對顧客需求的理財(cái)產(chǎn)品；（4）由功能服務(wù)延伸到心理服務(wù)。銀行應(yīng)重視與客戶的溝通，可通過聯(lián)誼會(huì)、座談會(huì)、登門拜訪、節(jié)日問候等方式與客戶溝通感情，了解客戶需求，聽取客戶建議，以建立起雙方相互信任的“伙伴”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)互惠互利的雙贏目標(biāo)。

（三）運(yùn)用內(nèi)部營銷推動(dòng)全面服務(wù)營銷。內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的質(zhì)量觀，這是全面服務(wù)營銷實(shí)施成敗的關(guān)鍵。顧客導(dǎo)向的營銷觀要求企業(yè)樹立超越顧客期望的戰(zhàn)略觀，這很大程度上又取決于員工的期望能否被滿足。通過內(nèi)部營銷可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，因?yàn)閱T工對待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對待的方式，越重視內(nèi)部員工需求，員工的滿意程度越高，員工也會(huì)越重視顧客需求，越有可能建成一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)。員工抵制是實(shí)施銀行服務(wù)營銷失敗的主要原因之一，而內(nèi)部營銷可以有效地克服這個(gè)障礙。因?yàn)橹匾晝?nèi)部顧客需求的全面質(zhì)量管理突破了由質(zhì)量提高、顧客滿意到企業(yè)盈利的模式，追求的是顧客、員工與企業(yè)的多贏目標(biāo)，并且重視員工對變革目標(biāo)的理解與接受，因而能夠避免由于實(shí)施變革對員工利益造成損害或員工不理解變革而導(dǎo)致的員工抵制，促使其工作與全面服務(wù)戰(zhàn)略保持一致。

總之，實(shí)施內(nèi)部營銷能夠有力地推動(dòng)銀行全面質(zhì)量管理，而質(zhì)量提升則是為了更好地服務(wù)顧客，達(dá)到外部營銷的目標(biāo)；反過來，外部營銷的成功也可以促進(jìn)企業(yè)更好地實(shí)施內(nèi)部營銷，從而企業(yè)可以形成內(nèi)部營銷、質(zhì)量管理與外部營銷之間相互促進(jìn)的良性循環(huán)，這又成為全面服務(wù)質(zhì)量管理對服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)的要求的保證。

三、品牌建設(shè)創(chuàng)造服務(wù)競爭優(yōu)勢

銀行品牌是指商業(yè)銀行在長期的市場營銷活動(dòng)中，在其金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中所逐漸形成的被市場廣泛接受和熟悉、與其他同類金融產(chǎn)品在標(biāo)志上有顯著區(qū)別，為客戶樂于接受和一致認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，并使客戶對其所屬的銀行本身形成偏好、信任感和依賴感的金融企業(yè)。銀行品牌是銀行金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一家銀行所提供的服務(wù)區(qū)別于其他銀行的重要標(biāo)志。

品牌本身就是對產(chǎn)品最好的服務(wù)。品牌是質(zhì)量的體現(xiàn)，是企業(yè)專業(yè)化的印證?？蛻敉ㄟ^品牌相信金融企業(yè)的服務(wù)，購買其產(chǎn)品也非常放心，相信它的安全性、收益性。品牌建設(shè)不僅創(chuàng)造服務(wù)競爭優(yōu)勢，而且是全面服務(wù)的體現(xiàn)。

全球的金融營銷大環(huán)境為我國金融業(yè)從傳統(tǒng)營銷到現(xiàn)代營銷的過渡提供了非常便利的條件。既然營銷創(chuàng)新是我國金融騰飛之契機(jī)，我們就應(yīng)該努力抓住契機(jī)，尋求對策，培育良好的金融營銷創(chuàng)新的環(huán)境。通過健全法律、政策環(huán)境，規(guī)范金融市場的營銷秩序，培育良好的營銷技術(shù)環(huán)境等硬件環(huán)境，我國金融企業(yè)建立以客戶為導(dǎo)向的全新服務(wù)理念，一定會(huì)加快我國金融業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：蘭州商學(xué)院）

主要參考文獻(xiàn)：

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